企业战略管理概述

1、企业战略管理概述论福特公司战略管理战略管理学科起源于 19世纪 50年代。 1960年之前, “战略”这个词主要是 使用关于战争和政治 , 而不是业务。第二次世界大战后，西方发达国家的企业所 面临的外部环境发生了许多变化，如何在多变的环境中求得长期生存和发展，已 经成为企业所面临的重大课题。为了满足企业管理的这一需要并为此提供理论依 据，从 20世纪 50 年代中期起，在西方（主要是美国）“企业战略”、“企业政策” 或“公司计划”等一系列相关课题应运而生，成为管理课程中一个单独的部分。 但直到 20 世纪 70年代，随着企业管理实践的丰富及理论探讨的深入，战略管理 才真正成为一门体系比较完整的

2、学科。引言 战略管理产生的背景1 企业战略的含义及其层次企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况 , 为求得企业生 存和长期稳定地发展 , 为不断地获得新的竞争优势 , 对企业发展目标 , 达成目标 的途径和手段的总体谋划，通常由公司战略、业务战略、职能战略三个层次组成。1.1 其中公司战略又称总体战略，是企业战略层次结构中最高层次的战略，公司 战略涉及整个企业，起着统帅全局的作用。总体战略应解决的主要问题：企业战略态势的选择：进？退？守？业务领域的选择。1.1.1 企业发展战略的类型（1）密集增长（单一业务）战略 也叫密集增长战略、单一业务战略，是指企业在原有业务范围内，充分利用

3、在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。类型：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、创新发展战略优点：经营目标集中、管理简单方便、有利于集中资源、有利于实现生产专业化缺点： 适应变化能力差、经营风险集中、易丧失市场机会(2)一体化战略定义：一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，向 经营领域的深度和广度发展的战略。类型：纵向一体化(Vertical integration ) 横向一体化(Horizontal integration) 混合一体化采用一体化战略必须具备两个条 件： 1企业所属的行业有广阔的前景； 2企 业经过一体化后的能提高活力、效益、效率和控制力。( 3

4、)多样化(多元化)战略多角化战略的概念多角化(diversification)常被称作多元化、多样化、跨行业经营，多种经营，是指一个企业同时在两个或更多行业从事经营活动，同时向不同的行 业市场提供产品或服务，是指企业同时生产经营两种或两种以上基本经济用途不 同的产品或服务的一种战略。多元化战略被业界广泛采纳，但实施的效果却有明显差异。其实多元化战略 对于某些公司并不适用，如果忽视了公司的核心能力与市场风险，公司的多元化 战略将会以失败告终。因此，企业必须注重协同效应，注重做好主业，通过核心 能力的延伸与拓展使多元化战略取得明显成效。1.2 业务战略及主要解决的问题业务战略 : 又称事业部战略、

5、经营单位战略、事业战略，是战略经营单位、 事业部或子公司的战略。它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单 位的计划和行动，为企业的整体目标服务。它处于企业战略层次结构中的第二个 层次。主要解决问题 : 采用什么手段竞争 （竞争优势） ？ 建立什么核心竞争力？ 如何确定战略投资方向？以福特公司为例，其公司战略先后经历了集中生产单一产品的早期发展战略（集中化策 略）、纵向一体化战略（一体化策略、）福特新荷兰有限公司同心多样化战略、金融服务集 团跨行业的复合多样化战略、其他行业的复合多样化战略、调整战略、放弃战略、收购和 合资经营战略，最终使其成为一家大型的跨国公司。2 企业使命和目标企业使

6、命：企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。包 括企业哲学和企业宗旨。企业使命包含两方面的含义：一是企业自身存在的意义和应担负的社会责任，即企业生存的根本目的是什 么；二是企业对自身发展的认识 , 即企业的定位是什么： 企业生存的目的定位； 企业经营哲学的定位； 企业形象的定位。 可以说，企业使命是保证企业基业长青、永续发展的基本信条。 企业目标：企业在一定的时间内生产经营活动所预期达到的成果，目标是企 业宗旨的具体化。它由四个部分组成：目的、衡量实现目的的指标、企业应该实现的指标、实现目标的时间表 福特公司的使命：不断提高我们的产品和服务我满足客户需求，同时我们作为一家企业要繁

7、荣 发展以及给我们的股东提供合理的回报。目标：1、提供满足顾客需要的高质量的产品和服务，并以代表超值的成本超出他们的期望。2、继续在全公司灌输以人为本的文化理念。3、在推行公司最雄心勃勃的全球投资计划时，确定、应用并改进最具效益的经营运作。4、不断加强与经销商和供应商的伙伴关系。每一雇员要为个人和集体的成功参与到确保顾客 满意的行动中来。3 核心竞争力的含义及其特征 核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有 机结合多种技术的学识。”具体说，核心能力是指提供企业在特定经营中的竞争能力和竞争优势基础的 多方面技能、互补性资产和运行机制的有机融合，是不同技术系统、管理系统及

8、 技能的有机组合，是识别和提供竞争优势的知识体系。特征: 一种能力要想成为核心能力，必须是“从客户的角度出发，是有价值 并不可替代的；从竞争者的角度出发，是独特并不可模仿的”价值性 稀有性 难于模仿性 不可替代性20世纪初，亨利福特开创了基于生产流水线的大量生产方式，形成了高生产率和低成 本两项巨大的竞争优势成为其独一无二的核心竞争力，使得福特与 GM气车公司，淘汰了几乎 所有的单件汽车制造厂。在那个时代，企业的核心竞争力系统呈现为二元结构：高生产率 +低 成本。正是凭借这种结构，使得美国在气车工业中占据了长达 40多年的竞争优势。4 基本竞争战略的类型制定战略是战略管理的核心部分，它在战略分

9、析的基础上完成。对于一个企 业来说，达成战略目标的方案可能有多个，战略决策者必须对这些战略方案进行 评价和选择，从中选择最合适的战略。就是在目前的战略起点上，决定企业的各战略业务单位（ SBU在战略规划 期限内的资源分配、业务拓展的发展方向。对于一个大型公司来讲，有多种战略选择，从战略态势分，公司战略可 归纳为下列几类：1、 稳定 型 战 略 （ steady Strategy ） 2、 发展 （ 增 长 ） 型 战 略 （development Strategy ）3、防御（紧缩）战略（ Retrenchment Strategy ） 4、战略组合（混合型战略）5 企业内外部环境分析5.1

10、企业外部环境分析的内容 现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的作用和影响。企业要进行战略 管理，首先必须全面地、客观地分析和掌握外部环境的变化，以此为基础和出发 点来制定企业的战略目标和战略方案。影响企业经营成败，但又在企业外部、非企业所能全部控制的外部因素构成 了企业的外部环境。分为：第一类宏观环境：对企业活动没有直接作用而又能经常对企业经营决策产 生潜在影响的一般要素。包括：政治法律环境：经济环境：社会文化环境：科学技术环境：自然环境： 第二类：产业环境（又称任务环境或竞争环境）指直接影响企业活 动或被企业活动所影响的行业要素及利益共同体。市场规模和增长速度、 市场竞争的地理区域、竞争者

11、数量，相对规模，垂直 一体化程度、购买者数量及其相对规模、企业进入和退出行业的难易程度、核心 技术变化速度、行业所处的生命周期阶段、规模经济和经验曲线效应的程度 产品是标准化还是差异化、 整个行业盈利水平5.2 企业内部条件分析的内容 企业内部环境（条件），是指企业能够加以控制的因素。 企业战略目标的制定及战略的选择不但要知彼，即客观地分析企业的外部环境，而且要知己，即对企业的内部资源、能力及核心能力加以正确的估计。企业内部环境是企业经营的基础、制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。福特汽车公司在 20世纪 80年代中取得了令人瞩目的成就，一个显著的原因在于福特汽车 公司对其内部环境

12、进行了积极的变革。运用PEST(纬度)分析内部与外部环境的关系。1. 优势( 1)财务状况盈利性、股权收益率、市场份额( 2)产品系列 Taurus 和 Escort 车型( 3)生产设施及设备高精尖的生产技术( 4)企业文化参与管理项目2. 劣势( 1)财务状况运营资本( 2)市场营销不能通过广告达致消费者( 3)生产设备及设施不能及时地采用新技术在福特公司的外部环境分析的基础上可以得出以下SWO矩阵分析：1. 优势( 1)福特是世界上第二大小汽车和卡车生产商。(2) 福特的大规模生产能力使其达到了规模经济。(3) 福特公司业务组合平衡很好，产品的多样化为汽车销售承担了一定的分量。( 4)实

13、施纵向一体化战略( 5)成功与外国公司合资，更新了技术并提高了质量。2. 劣势( 1) 没有在生产中全部采用高精尖技术。(2) 没有把更多的收益花在养老金补偿救济金等方面。(3) 不得不出口产品以达到政府的规定。3. 机会( 1) 在日本有一生产线。(2) 有降低成本的方法，即阿尔发工程。( 3) 欧洲经济统一使全球市场潜力增大。4. 威胁( 1) 进口车占据很大的市场份额（2） 汽车行业销售缓慢。（3） 日益增加的政府限制。（4）美国经济的下滑或衰退。6 企业战略管理的含义及其过程定义 : 企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素 确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使

14、命最终得以实现的一个动态 过程。过程: 1.分析评价外部环境 2. 分析评价内部条件 3. 确定战略目标 4.制定 战略方案 5.选择战略方案 6. 实施确定的战略方案 7.对实施情况进行审查、评 价与反馈7 战略实施和战略控制含义及过程 战略计划（方案）制定出来之后，战略管理过程没有结束，相反才刚刚开始。必须把战略思想转变为战略行动。 战略的实施将从上到下地影响企业，它会影响到企业所有的部门和功能领域。 所谓战略实施就是执行达到战略目标的战略计划或战略方案，这是一个将战 略付诸于实际行动的过程。在战略实施过程中，要随时评价业绩、监测环境、采取调整措施，以实现战 略目标，即战略控制。战略控制，

15、是指将预定的战略目标与实际效果进行比较，检测偏差程度，评 价其是否符合预期的目标要求，发现问题（偏差）并及时采取措施籍以实现企业 战略目标的动态调节过程。战略控制的目的主要是控制战略失效。过程：企业战略目标，效益标准，衡量实际效益，评价实际效益，纠正措施 和权变计划，反馈。福特公司在发展战略中实施集中生产单一产品或服务的战略，是指企业将绝大部分的经营 活动集中于一个业务或行业并以快于过去的增长速度来增加销售额、利润额或市场占有率福特公司通过生产拖拉机开始了相关多样化战略，通过设立福特新荷兰有限公司，并兼并 了万能设备有限公司。福特汽车信贷公司的成立，是为了向经销商和零售汽车顾客提供贷款。 这可

16、以说是实行相关多样化战略。福特汽车土地开发有限公司是一个经营多样化产品集团的部 门，也是跨行业多种经营的典型实例。福特公司还采用了调整战略、放弃战略、收购和合资经营战略，通过战略组合，实现收益 最大化，做到成本领先。为了适应各种环境及面对各种风险，适当的运动战略，使自己在当今 经济化全球的形式下站住脚步，守护自己的一片天地。总结：福特公司在不同的时期采取不同的战略才更有利于公司的生存， 首先，产品 更新速度越来越快，福特只有走在别人前面，才不被淘汰。集中生产单一产品的 早期发展战略连续的一系列款式便是最好的证明。其次，经济全球化的趋势不可 逆转，这就必然要求公司为了用最小的消耗获得更大利润而实行产品生产的全球 化战略。 再者， 经济危机的发生不可完全避免，福特只有采取新战略，才不至 于深陷危机而不能自拔。最后，世界经济快速发展，科技呈现