营销策划第三课策划原理2015.3月16日1至6.ppt

1、营销策划的12条原理1至6,1.习以为常原理 2.干扰分散原理 3.效益原理 4.新颖性、连续性、间断性、变化性原理 5.聚众效应与分散效应原理 6.点式效应与示范效应原理,第三课：学习前6条原理 学习目标 知识目标：掌握6条原理 态度目标：有兴趣学好6条原理 重点知识：6条原理的内涵 教学方法：讲解与案例分析,策划的12条基本原理,1.习以为常原理 2.干扰分散原理 3.效益原理 4.新颖性、连续性、间断性、变化性原理 5.聚众效应与分散效应原理 6.点式效应与示范效应原理 7.稀缺市场原理 8.价格尺码原理 9.美女效应原理 10.名人效应原理 11.形象代言人原理 12.系统性、整合性原

2、理,一、习以为常原理,习以为常原理： 指大众对一些策划见多了就习以为常了，这些策划就不能或者很难吸引大众了。 了解、掌握策划中的习以为常原理，主要是可以在策划时可以作参考。比如，商家们认为的黄金地段，因为策划中的习以为常原理，实际广告效果不一定好,现象与分析,某些大城市的繁华路段的十字路口，每天都有大量的车流和人流经过，理论上讲应该是广告的黄金路段，所以很多商家对此路段的广告不惜重金做大量广告宣传。但是在我们的一次调查中却发现在这些几乎每天都要经过的路段，没有几个人能准确说出广告的内容，对广告的映像十分模糊。 其实这正是策划中的习以为常原理，因为现在的城市里到处都是广告牌，人们已经习以为常了，

3、人们不会再过多的去注意那些新增的广告,二、干扰分散原理,干扰分散原理：是指在策划中，由于一些人为因素或意外因素的干扰，以致产生了并非原来意愿的结果。 无意中受到干扰 人们对策划主题的淡化，使策划受到干扰分散而无法达到目的,案例：“记忆宝”广告成全了“忘不了,原本是恒基伟业给自己的“记忆宝”掌上电脑做的广告，谁承想竟火了另一个公司的一种叫”忘不了”的健脑产品，这种结果有些让人哭笑不得。按常理，每年10月、11月都是健脑产品的销售淡季，不过近日生产销售“忘不了” 的、3A脑营养胶囊的山东禹王集团盘点这两个月的销售业绩是惊喜发现销售业绩和旺季相差无几。 很多顾客说来买“忘不了”是为了让孩子记单词，这

4、是商家才焕然大悟，恒基伟业刚刚推出的“记忆宝”不是一直打广告说“精准记单词，就是忘不了吗,干扰分散原理在广告中的具体表现,广告作品如果过于强调艺术性、技巧性等就会干扰受众对广告主题的接受，从而分散了对广告主题内容的注意力。 过分追求广告平面、立体制作的复杂变化，就有可能干扰受众对广告主题的接受 广告平面或画画如果显得繁多、杂乱，受众也无法知道广告的主题，从而也干扰了民众对广告的接受。 在平面制作时，有时还可能因为用了过多得图片而干扰了民众对广告文字内容的接受，或多用文字反而干扰了受众对图片的欣赏,三、策划效益原理,策划知名度：指经过策划运作后，让多少人知道了策划所要传播的内容，如商品名称、项目

5、详案、公司名称等。简称知名度。 策划活动效果：指策划活动本身产生的效应。 策划收益效果：指整个策划活动过程中做策划的单位所需要达到的最终目的，也就是单位付出了运作策划的各种费用后，希望这一策划活动能为单位带来的实际收益,策划效益原理,策划效益原理一：用最少的投入得到最大的收益，这也叫策划的效益原则,作用： 不是因为钱多而做广告，而是因为赚钱才做广告。 产生最好的策划实际收益效果，才是策划活动、创意所追求的宗旨和最高目标,策划效益原理,策划效益原理二：策划活动效果与策划收益效果并不完全相等。 成功的策划就是能把策划活动效果与策划收益效果紧密结合起来，通过策划活动能直接影响受众的购买行为，而不是抛

6、开策划收益效果去追求策划活动本身的轰动性,策划效益原理三：做到策划活动效果与策划收益效果的完美结合。 策划活动效果与策划收益效果并不能完全相等，策划活动效果好，却没有实际收益效果，这就完全是虚张声势一场,四、策划新颖性、连续性、阶段性、变化性原理,策划新颖性原理：是指策划的创意要新颖，不要总是去照搬或模仿别人一运作过的策划，让人一看到这些老面孔的策划就厌烦；策划的手法要新，通过自己独特的新手法来达到运行策划目的，如总是用同样的手法做策划，一般很难吸引受众，策划效果不会很好，很难达到预期的效果。 案例： Google 怪广告收奇效，招聘广告成形象广告,新颖性、连续性、阶段性、变化性原理,策划的连

7、续性原理：是指在运行策划中，在一定时期内要连续地用各种手段来影响受众。 策划的间断性原理：是指在运行策划中，因为存在疲劳反感心理，某种信息长期刊、播容易引起受众的疲劳，会遭到受众的反感，所以在一定时期内，对某种信息要停播、停刊一段时间。 策划的变化性原理：是指在策划中使用某些传播手段时，在时间上连续刊、播而不停止，只是对原来刊、播的内容进行一些变化,五、聚众效应与分散效应原理,聚众效应原理： 把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者,分散效应原理： 避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者,聚众效应与分散效应原理,商家,商家,商家,1）优点：人气旺，消费者选择余地大,2）缺点：

8、业主多，竞争异常激烈,1、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者,聚众效应与分散效应原理,商家,商家,商家,1）优点：竞争不激烈,2）缺点：人气指数视具体情况而定,2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者,聚众效应与分散效应原理,3、策划实例研讨 （1）某人欲开一电脑店，如何选址？ （2）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种选择：一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超市，并且有二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不太旺，但靠近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业营销总监，是选第一种还是第二种,聚众效应与分散效应原理,六、点式效应与示范

9、效应原理,1、点式效应原理 就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这些点来起带头作用。 2、示范效应原理 就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动作用,点式效应与示范效应原理,3、该原理在商业策划中的具体运用 （1）以“点”统领企业的经营战略 作为经营战略的“点”具有长期性 战略“点”的挖掘不拘一格 案例： 1. 世界上最安全的轿车沃尔沃 2. 零售商业巨头沃尔玛的“天天平价”战略,点式效应与示范效应原理,2）设计商业推广中可供炒作的“点” 在某个时候有意识制造“点”，以引起轰动效应，吸引人们的眼球，从而推销自己。 从产品实体的角度思考 可推出以前产品所不具有的某种特征 设

10、计产品的“最大”或“第一” 策划实例参考：2003年9月四川剑阁县首届“中国剑门豆腐文化旅游节”推出了重3.3吨的豆腐巨无霸。 2004年10月“第五届重庆国际火锅文化节”期间德庄火锅造了一口“天下第一大火锅,点式效应与示范效应原理,从价格角度去制造吸引人的“点” 某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱 某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外 产品推广促销中设计吸引消费者眼球的“点” 可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促销手段中去筛选其亮点,点式效应与示范效应原理,4、利用点式效应原理应注意把握的几个方面 （1）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。 （2）利用该原理对切忌模仿同类竞争者

11、，否则很难吸引消费者眼球,七、稀缺市场原理,科技与创新,稀缺市场,1）稀缺市场利润高 （2）稀缺市场竞争压力小 （3）稀缺市场更能吸引消费者眼球,1）通过科技与创新去制造稀缺市场 科技与创新是解决稀缺市场的源泉 和动力。 （2）通过创意策划去制造稀缺市场 限量生产 限定销售 限制销售数量 限定销售地区 拍卖销售 通过拍卖销售显示产品更具有稀缺 性和珍藏价值的特点。 策划应用思考：举例分析该原理运 用的产品领域,稀缺市场原理,概念： 指以追求稀缺产 品为目的的市场 行为,1、考虑稀缺市场的意义,2、稀缺市场原理的应用,稀缺市场原理,今天，在太太乐调味食品有限公司的曹安路厂区内，举行了一场“将劳斯

12、莱斯献给消费者”暨太太乐消费者劳斯莱斯“第一乘”的仪式。这部标号为35号的劳斯莱斯全球限量版“百年幻影”，是由“太太乐”于今年9月10日以988万元的高价一举拍得的。 “百年幻影”是劳斯莱斯为纪念百周年生日而推出的限量版车，全球仅生产35辆，每一辆都增加了高度抛光的铸造车辆底板作为“品质标记”以表明它在整个系列中的序号。而中国拿到了3辆销售权。由于世界上唯有中国区这3辆拥有纯足金“迷情女神”雕像，因此收藏车爱好者认为它是百年难遇的收藏极品,八、价格尺码原理,价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好,价格尺码原理,价格尺码原理对于不同的产品以及不同的人来说，敏感的程度不一样 案例： 北京一

13、个经营服装的个体户，从南方购进一批黑色螺纹紧身裤，标价18元，可怎么也卖不动。失望之余，他恶作剧地在标价“18”后加一个“0”，此举居然引得顾客蜂拥而至，几天内这些标价180元的裤子被抢购一空。此人且喜且愕，对大把钞票叹道：真邪门了,九、美女效应原理,美女效应 在策划运行中，用美女引起注意力，以达到 促销的目的，这就是美女效应。在广告史上， 美女、动物、婴儿曾经是广告的三大要素， 但美女广告正逐步减少,美女效应原理,在商业策划中，用美女来引起注意力，以达到促销的目的，这就是美女效应原理。 1、运用该原理的动机 （1）美女出场只为吸引眼球 （2）从美学角度分析，漂亮的女性有某种天然的吸引力 2、

14、举例说明美女效应可运用于哪些商品？ 3、美女效应原理切忌滥用,2005年6月江苏省东台市策划了“东淘佳丽”评选活动，胜出者聘为招商办主任，副主任,美女效应原理,十、名人效应原理,名人效应 在策划运行中，运用名人产生的效应来达到某种 促销的目的，称为名人效应。 名人中往往用到较多的又是明星，在策划运行中， 运用明星产生的效应来达到某种促销的目的称为 明星效应,正的方面：一个人有良好的素质、修养，某方面出色，做了人们普遍赞同的事， 对社会贡献较大等容易成为名人。 反的方面：做了人们普遍反对的、造成恶劣影响的事的人也能成为名人,赵本山的“蚁力神”到巩俐、濮存昕的“盖中盖口服液”、唐国强、解晓东的北京

15、新兴医院、郭德纲的“藏秘排油茶”、文清的“眼保姆”广告、孙桂田的多个医疗药品类广告节目,1、现状 大企业尤其热衷于此手法 2、商业策划中用名人的动机 关键是名人的知名度 3、名人的类型 影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖,在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理,4、名人效应的两个原理 （1）名人效应原理一 某名人的知名度某种商品 人们关注该名人 ,因为有了该名人， 影响到人们关注与该名人有关的商品. 人们知道某种商品后， 就可能对该商品产生兴趣，从而影响到人们对某种商品产生 实际购买行为。 （2）名人效应原理二 某名人的知名度某名人的美誉度（示范效应）人们关注

16、该名人 因为有了该名人，就影响到人们关注与该名人有关的商品因为有了 该名人的美誉度产生的影响力、号召力、信任度，从而影响到 对某种商品产生实际购买行为。 （3）基本结论：名人效应原理二的效果大于名人效应原理一,名人效应原理,5、商业策划中用名人的一些不利因素 （1）请名人需付一笔昂贵的出场费 （2）名人容易提升产品知名度，但不一定能 使企业产生满意的实际收益。 （3）可能广告受众的注意力集中到名人身上， 而忽略，淡忘了名人做广告的商品。 （4）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、 性别和所处时代的不同而不同,名人效应原理,6、商业策划中用名人的两点注意事项 （1）认真研究名人与企业宣传的商品的关

17、 联性 （2）名人广告也要注重创意，避免说教式 的广告宣传,名人效应原理,策划中用名人存在的一些不利因素及注意事项： 1.请名人需要很大一笔费用，因为一般得付给名人昂贵的出场费； 2.名人效应并不一定就能产生满意的广告活动效果以及得到满意的广告实际收益效果； 3.可能广告受众的注意力集中到名人身上，而忽略、淡忘了名人做广告的商品； 4.用名人做广告还要考虑到主要消费层对名人的心态，有的消费层对某些名人特别反感； 5.对名人的喜爱还因消费者的年龄、区域、性别、和所处时代的不同而不同。 用名人策划有利也有弊，要分清利弊，小心驾驭，以免陷入名人误区。 名人也要注意自己形象，千万不要只顾钱而不考虑这些

18、经济行为的一些实质性东西,名人效应原理,7关于名人广告的调查数据 中华广告网消费者“喜爱的广告类型,幽默型广告 63,感性型广告 37.3,理性型广告 12.5,明星广告 3.8,名人效应原理,中国社会调查事务所，“对名人广告的信赖度,完全相信 14.4,比较相信 50.8,不太相信 20.3,不相信 14.5,十一、形象代言人原理,有人直言，我不明白长城为什么要签约小沈阳，我找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂；也有人说，小沈阳的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉，请他代言，南方市场未必能打开；更有人说，现在经济形势不好，买汽车这样的大件还是要掂量掂量

19、的。请什么形象代言人呢，代言费还不最终要落在购车人身上，不如在销售终端多给消费者实惠的好。厂家对于请小沈阳代言则相当有信心。“小沈阳在舞台上用他特有的艺术表达形式给观众带来快乐，其实生活中的小沈阳在成名前历尽生活磨难，成名后与妻子不离不弃，孝敬父母，这样的男人才是真男人。”长城汽车一位负责人认为，“正因为舆论褒贬不一，也使他的人气日益飙升，我们正是希望借此来提高酷熊的知名度。”有相当多的人支持厂家的这一看法。他们或看好小沈阳的“春晚效应”，或认同小沈阳的低调朴素，或欣赏小沈阳从平民到名人的成长历程。一位二十来岁入职没几年的小青年称，他没关注过酷熊，但因为是小沈阳代言，倒想看看到底是什么车让小沈

20、阳奉献了自己的“第一次,1、代言人与名人广告的区别,1）形象代言是用在一系列的整体运作中，而名人广告更多是一种单独行为。 （2）对于形象代言人，有一个整体，系列的包装过程，而名广告不会。 （3）形象代言人与产品的关系更密切。 （4）形象代言人不一定是名人,形象代言人原理,2、形象代言人的作用,1）代言人提高了信息的可读性、可看性、直观性。 （2）代言人能为其代言的产品带来可靠的信息源，信息来源越可靠，信息越具有说服力。 （3）代言人的形象，性格特点可与品牌形象，特点联系起来,形象代言人原理,3、如何选择形象代言人,1）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较好的选择。 （2）如果是技术性产品，专家是最好的选择。 （3）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的顾客形象是最佳选择。 策划实例：2005年大型网游“剑侠情缘网络版”形象代言人评选。 （4）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消费者也容易觉得真实可信。 （5）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有潜质的代言人。 （6）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星,形象代言人原理,4、三则策划实例讨论 （1）2004年羽泉代言英语教材 （2）2005上贵州安顺被列为国家重点建设的红色旅游景点，计划投入资金1.5亿，悉尼奥运会女子柔道冠军唐琳出任安顺场红色旅游形象大使。 （3）2