文具市场的品牌之战

1、文具市场的品牌之战广博集团总裁王利平文具行业在中国的企业家眼里似乎是不大起眼的，但文具行业却也成了中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。据不完全统计，中国文具市场容量已突破人民币1000亿元，近年来的文具市场 发展步伐均在10%以上,随着国内经济的发展，集团购买力的提高, 将更加加速文具行业的发展。许多大的外企文具生产商、经销商都纷 纷驻足国内市场，正是看中了中国文具广阔的消费市场前景。文具行业从传统计划经济中的卖方市场逐步过渡形成市场经济下的买方市场，前后二十余年，在生产和经营思路上起了很大的 变化。文具发展初期，国内生产厂家较少，产品较多依赖进口，且需 求不断增大。随着国民经济的发展，

2、文具行业从过去的简单消费转变 成当前全方位消费，企业、个人对文化用品的需求也越来越成熟，从 过去的简单只从价格、质量入手到现在的品牌化需求，国内文具市场 正经历着一场文具产业的变革时代。前段时间，美国某大型采购商来到中国，就采购价值1600多万元伊拉克学生用笔记本进行公开招标，国内的几家大型文具生产企业都参与了竞标，采购商代表团经过综合评估，最终将这支“橄榄 枝”伸向了浙江广博集团。究其原因，这个操着一口流利汉语的采购 商代表说：“广博这个品牌在美国是中国文具行业的代表，她生产的 相册、簿册都很受美国人民的欢迎，再者，因为我们的交货要求时间 紧、质量高，似乎只有广博集团才有这样大的生产能力。”

3、此外，迪 斯尼、沃尔玛、家乐福等大型国际采购商对国内文具行业的采购，也 越来越向品牌化方向倾斜。文具行业的发展方向 一个行业的诞生是随着巨额利润的产生而产生的，大都须经历起步阶段、竞争阶段和成熟阶段。当市场的竞争成熟后，即该行 业利润与其他行业利润相当且趋稳定时，这个行业即成熟了。这是行 业发展的规律，也是文具行业的成长路径。那么是什么力量能够主宰文具行业的发展呢？答案是消费者。不论制造商、经销商还是零售商一一如不能根据不同时期消费者 的不同消费要求调整产品生产与经销，是不可能取得经营成功的。而 消费者的需求往往影响销售方式的变革。从专业化的角度看，文具行业的形成时间大概在80年代末与90年代

4、初，广博文具就是从1992年转制、迎合时代变革发展的需求而诞生的。以往的文具产品的生产、销售均由国家统一调配，即由 省百货批发部到县、乡等一级、二级、三级文化站调配，在那种机制 下很难形成行业发展。随着改革开放的深入，许多外资企业落户沿海地区大中城市，把一些文化消费习惯带进中国，影响国内企业的需求消费，刺激 并催化了消费结构的改变。一些较发达地区还出现了专门经营文具的 商店，如北京的海淀区、广东的深圳市等等，这个时候文具行业才在 国内开始了新的发展。文具发展初期，国内生产厂家较少，产品较多依赖进口,且需求不断增大。随着国民经济的发展，文具行业从过去的简单消费 转变成当前全方位消费，企业、个人对

5、文化用品的需求也越来越成熟。如果把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前文具行业已进入了后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化 时代，文具行业的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、管理、购物 环境等多方位的品牌化竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选 择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入，将使得整个市场的竞争 压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。目前，文具行业市场发展正凸显的五大特点:、市场潜力大，购买力增加。我国现有中小学生约1.9亿人，大中学生约4000万人，成人在校生约500万人，企事业单位领导约3400万人。社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素 质，教育投资大幅增加

6、，文具行业有着十分广阔的消费市场。二、文仪文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。三、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。四、在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业,如沃尔玛、易初莲花等，在电子商务方面也有较强的发展势头。去年,“某国际办公用品旗舰店连锁企业”在上海的开业，更是加剧了行业 竞争的品牌旗舰式竞争。五、政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围，普通办公用品 也逐渐纳入政府采购范畴。随着文具专卖店、专业化市场的渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸

7、, 以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流，另外随着人们环保意识 的增强，无毒以及采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。文具行业的发展樊篱文具行业作为国内迅速崛起的一个轻工产品，在国际市场上起着越来越重要的作用。每年国际、国内的文具行业展览会或者轻工产品展览会，参展的国内文具企业不下1000家，中国制造的文具 产业正以绚烂多彩的姿态展现给世界。据统计，国内现在专业的文具 生产企业近5000家，专业生产办公文具的企业约3000家，年销售额 达1000万元以上的企业约为10%传统办公及相关文具仍然是国内 文具企业发展的关键，其原因就是国内经济水平仍然相对较低，劳动 力廉价，竞争力弱，传统文具

8、仍然有着庞大的消费市场，这也是传统 办公文具赖以生存的土壤。但是，国内文具在产业发展的过程中，不可避免地走了一条恶性循环的竞争之路，缺乏明确有序的规范，产品线单一、低价竞 争、资源浪费严重等等，都成了当前文具行业发展的樊篱，严重制约 和阻碍了国内文具新生品牌的健康发展。主要表现在以下几个方面: 一、产品结构单一、规模偏小 由于文具行业所覆盖的范围广阔、技术含量低、进入门槛极低、投资少见效快、需求市场庞大等多方面的特点，导致许多的中 小企业纷纷投资文具行业，而且不仅仅局限于诸如笔记本、钢笔、相 册、文件柜等相对较大的文具产业，就连一瓶小小的胶水、一盒回心 针、一个塑胶尺这样小的文具产品，甚至就可

9、以造就成一个个文具企 业。国内大约40%以上的企业资产不超过 500万元，而且很多的企业 只有单一的产品，很难发展两种或两种以上，这些都严重制约了文具 行业的专业化和品牌化运作。广博文具在专业做好簿册的基础上，先 后向专业簿册、相册、笔记本等办公用品、旅游用品等方面发展，目 前已形成六大系列1300余种规格的文具产业。二、OEM合作缺乏品牌主导产业 毋庸讳言，目前国内的大多数文具企业还在做着 OEM的加工制造，也就是把定单接来，自己只是加工生产成品，贴牌生产其它 品牌的文具产品。这种生产模式在文具行业发展初期是必要的，是资 本积累和经验积累的最有效途径，广博文具也在发展初期走过一条“为他人作嫁

10、衣裳”的道路。但是，现在已经是文具行业群雄并起,“大鱼吃小鱼”的时候，如果还只仅仅定位于单纯的加工制造，恐怕 很快会消失或被吞并。“广博”品牌的诞生和崛起也是有着历史的, 1996年，当笔者去德国参加一个文具产品展览会的时候，惊讶地发 现，我们生产的相册贴上别的品牌，其售价比我们原来加工生产的价 格足足高了 300%还多，这对我们的触动很大，回来后我们马上注册 了 “广博”商标。去年，欧洲一大型文具企业想以数百万元来收购 “广 博”这个品牌，被笔者一口回绝，因为笔者清楚，广博品牌意味着的 不仅仅是数百万元，而更多的是一个企业长远生存和发展的“通行 证”。三、缺乏行业规范的恶性竞争目前，国内还没

11、有一家官方的真正文具行业协会，这在一定程度上导致文具行业的无序竞争加剧，缺乏约束就是我行我素。目 前，国内的诸多民营经济，随便几十万元也可以注册公司，进行文具 生产，并且以超低价格来恶性竞争，甚至还经常出现以次充好、以假 充真等现象发生，有些小型企业把加工生产的笔记本、簿册等产品, 在展销会上甚至以不如废纸的价格来出售，严重影响和制约了国内文 具在国际市场上品牌化运作的步伐。据悉，宁波市现在正在筹划成立 文具行业协会，这将在一定程度上为引导宁波文具行业基地起着关键 的作用。四、文具行业的泛国际化文化 现在的文具行业企业，大多数都与国际市场挂钩，所以“走出国门”的口号很多。但是事实如何呢？大家都

12、知道，文具行业是低 成本、低技术性的轻工产业，只有依附高附加值的品牌化运作，企业 才能获得最大化的利润，所以这也是国内众多文具企业成为国际文具 知名品牌OEM勺首选对象，因此，国内文具行业“走出国门”的国际 化是一种泛国际化文化。加入WTO前，国内的大中型企业都在惊呼“狼来了”，而一年的实践表明，“狼”并没有想象中的可怕。但在某一方面，关税 大门的打开，并不仅仅是“狼来了”的惊咋，而是洪水，文具行业在 一年多的实践里，更能深刻体会到这一点。因为只有洪水，才能使得 国内许多的文具企业拔高、拔高，国内的几十家知名文具企业无一不 是经受过国际市场的洗礼，但是要真正走向国际化，还需要一个过程。文具行业

13、的品牌突围 经济学家认为，2002年中国经济最本质的变化就是作为世界上最大的新兴市场国家，中国经济社会的转型正在加速、市场力量 的作用日益强大。这就给“中国制造”这个日益凸显的标志化更增添 不少色彩。在全球经济一体化的格局下，资本总是流向生产成本低的国家和地区，中国去年已经超过美国，成为世界上吸引外国直接投资 最多的国家。美国的跨国公司纷纷将工厂迁往中国，这使美国中小企 业感到了危机。据巴尔的摩纸盒生产商约翰鲍利称，就在不久前,该公司最大的一个客户将工厂迁往中国，失去这个客户，他1000万 美元的年销售额一下子减少了 30%可以肯定一点的说，中国现在和 以前不一样了，中国与国际的全球化说到底是

14、双向性的，欧洲人甚至 美国人过去总是强调要中国人调整，适应全球化，而现在美国人自己 也面临全球化的挑战。所以，这对众多的中国企业来说，是机遇也是 挑战，不把握好这个机遇，会失去很多；不迎接这个挑战，只会被淘 汰。因此，把握机遇，迎接挑战，作为国内的文具行业，应该积极主动地贴近国际市场，通过各种努力，实施中国文具的品牌化突 围。一、打造文具产业圈 放眼国内，全国各地的文具企业经过了多年的大浪淘沙,已经基本形成了以宁波为代表的长江三角洲和以汕头为代表的珠江 三角洲两大产业圈。宁波拥有如广博、得力、彬彬、贝发等国内国际 著名的文具企业，汕头拥有如齐心、雅孚等知名品牌企业。但是，我 们在看到这两大产业

15、圈的同时，还应该看到混迹于这两大产业圈内或 游离于两大产业圈外的小型文具生产企业，他们甚至没有品牌，没有 环保措施或者完全手工加工型。如何把这些文具产业能够容纳到一 个、两个或者多个大的产业圈内，形成文具产业同盟集团化，才能够 共发展、同进步，才能够与国际大型的文具旗舰店相抗衡，才能够获 得更多的劳动利益和制造利润。许多跨国公司对中国的定位就是他们的“生产基地”，目前浙江繁荣发展的这条路也正是让自己与“世界工厂”的定位相吻 合。每年全球热销的各类文具，有近一半产自中国，其中有相当大的部分产自浙江。宁波市筹建文具行业协会，就是积极发展与世界工 厂相吻合的大型文具产业基地，汕头也正在积极打造近百亿

16、元的专业 化文具生产基地。文具行业也有许多相关联的产业链，譬如纸制品文具，不仅仅需要能够大量供应、质量较好、包括运输在内成本较低的原材 料，还需要建立完整的印刷、包装等的产业链。广博文具在开始真正 生产文具行业前，就是做彩印包装的，因此做纸制品文具只是一种衍 生而已。目前，广博集团印刷产业拥有包括德国“海德堡” 在内的近30套印刷设备，是浙江省最大的印务单位，已完全能够满 足广博簿册、相册在国际国内市场的印务需求。综上，建构全球经济化下的文具产业圈，是中国文具产业走向旗舰式发展，文具品牌化发展的关键。二、制定行业规范 建构网式联合体 尽管，一部分中国企业仅仅把“中国制造”局限在单纯做OEM或者

17、做ODM这样的界面，但是，某些有着全球经济发展宏观思路 的企业家，还是在积极寻求塑造自身品牌的发展，以此来试图摆脱因 依附在加工或半加工的产业链条上的制约。笔者认为，中国文具产业大多是民营经济或者合资企业,在规模上和专业化程度上都有欠缺，因此通过制定行业规范，建构网 式联合体，不仅可以保护知识产权、避免恶性竞争，还能够通过合理 分工、利益搭配来建构文具旗舰式发展。“美式旗舰，一店购齐”的 模式同样可以被国内文具网式联合体所替代。当然，这仅仅只是一个 构想，但我们至少可以建构多层次的搭配合作。前段时间，广博集团 接单做1200多万本伊拉克学生用笔记本时，就是在与其它做书包、 圆珠笔等文具企业合作

18、，出关时输入到伊拉克的就是完整的一套学生 用品。这样在一定程度上，完整地搭配出系列文具，也加强了国内文 具整体作战参与竞争的能力。在这一点上，经济学家钟朋荣提出了一个非常有趣的论断，完全值得借鉴：浙江经济是“小狗经济”。他曾经这样描述一个 场景：在动物世界中，三只小狗攻击一匹大斑马，第一只小狗咬住斑 马的鼻子，第二只小狗咬住斑马的屁股，第三只小狗则咬住斑马的 腿，咬了很久，斑马终于倒下了。三条小狗吃掉一匹大斑马，其秘诀 在于八个字一一分工明确，合作紧密。但是，“小狗经济”带来的一 个直接弊端就是往往因为没有拥有自身的品牌，只是附加在廉价劳动 直接造就的轻工业品上，所以会产生约束机制的不确定性和

19、市场退出 路径的匮乏。所以，降低成本、偷工减料、放松质量监管、少花力气 多挣钱、产品同构、技术档次低和个体私营企业业主只图“赚一票” 的短期行为等等都让浙江民营经济发展面临着严峻考验。以温州为代表的民营经济已经为我们开创了一个新模式,这个模式曾为“温州制造”创造了巨大的商机。我们目前需要的，只 是在借鉴这个模式的基础上，做好市场运作、品牌深化的整合工作。三、打造品牌文化的全球化说到经济全球化，有人说是贸易全球化、资本全球化，这些其实都是表象的，究其根源是全球经济结构调整，不掌握这个全球 经济结构调整，我们就会尽失先机。我们只有将企业文化的内涵放在 全球经济结构调整中去，使企业机制、产业结构不断

20、得到调整，才能 使得品牌的全球化。肯德基在全球经营的不是简简单单的餐饮，而是 一种倡导和主流的餐饮文化。受文具行业的本身属性限制，文具行业 的发展只能是“品牌+市场+质量”。国内文具企业面临着诸多的压力，不仅倍受国内文具同行的低价恶性竞争，还要经受近两年国际资本不断渗入的冲击，如 0FFICE1斯普玛等已经捷足先登并分别在上海、广州等地开设了自 己的连锁分店。经济全球化的发展趋势要求中国文具企业要从世界大分工和比较成本优势的角度选择自己在新经济格局中的位置。中国的 相对优势就是传统产业中日渐成熟的加工能力和大量廉价的劳动力 以及和生产力相适应的成熟先进的管理能力。要做好文具行业品牌的全球化经营

21、，就必须做好文具品牌本身文化内 涵的全球化渗透。这个渗透不是“拿来主义”，也不是简单的“本本 主义”，而是实实在在的文化融合和渗透。这就象跨国集团进驻国内 市场时，需要一个磨合期来逐步渗透，肯德基等的营销模式就是在坚 持和变通中达到统一的。广博集团一直倡导“出国门，聘洋人，赚洋 钱”，这虽然是简简单单的一句口号，但这正是广博文具与国际市场 真正“零距离”接触，实施文具全球化的关键。1997年，已经凸显品牌优势的广博文具，抓住香港回归后必然的贸易亲密接触，先前在香港设立广博企业亚洲 （香港）有限公 司，辐射以新马泰为代表的东南亚消费市场群落。中东是世界最大的 石油产出基地，也是世界文具消费的主要

22、集散基地之一。这里基本上 是阿拉伯人的天堂，因而在文具的消费上有着与其他国家和地区不同 的文化趋向。1999年，广博集团在阿联酋迪拜建立公司，为广博文 具实施中东发展打下了良好的基础，2003年上半年，广博已抓住伊拉克战后重建商机，获得定单比去年同期增长320%多。美国是全球 最大的文具消费国家之一，2001年广博美国股份有限公司的成立, 为广博文具全面进入美国市场扬起了风帆。尤其值得一提的是，在国外设立分公司，这许多企业也做到了，我们重点的就是聘请当地人做事，他们更熟悉当地需要的产品 特性。如广博美国公司总经理 STEVE TEMKI先前就是美国市场上专 业的文具营销人员。广博文具进入美国市

23、场后，他认识到，美国文具 市场现正朝两极发展。在新的世纪，崭新科技为文具的制造和设计注 入新动力，但与此同时，市场却对怀旧和感性产品需求日殷。文具纸 品种类日益多元化、设计创意盎然，加上崭新销售渠道出现，令文具 业者对前景充满信心。通过品牌、人才和文化的全面成功渗透，我们认为，打造一个品牌文化的全球化，才是文具企业致力于国际化发展的重中之 重。四、“走出去”与“引进来”的国际化竞合要把文具企业做大、做强、做精，专业化和差异性的设计和制作，将是长期的发展主导因素。但是如何与国际文具制造商和采 购商竞争和合作，还需要借鉴和摸索更完善的发展道路。思想决定思路，思路决定出路，文具行业的出路，是在夯实传

24、统基础的基准上，把“走出去”与“请进来”紧密结合起来，集 中各种资源务实进取，寻找并全力以赴地支撑自己的比较优势和发展 空间，外引内联，优势互补，强强联合，与竞争对手由竞争走向竞合, 实现低成本扩张。我们进行产业发展决策的一个基本依据就是站在全球化的角度来看问题。选择一个产业、投资一个项目，首先应该从国际国内 市场的需求和供应来思考项目的可行性，时时刻刻着眼于国际分工。这种全球化观念不是一种“走向国际市场”的“平面”概念 ，而是一 种立体式的球体概念，即不仅仅是把国内的产品输出国外或把国外产 品输入国内，而是从全球的角度选择市场切入点、选择生产基地、选 择合作伙伴。我们的“走出去”，就是把产品

25、、文化、品牌实现全球化输出和渗透，让广博文具作为一种“中国制造”的符号，在跨国集团采购商和世界各大展销会的柜头上都能展现。早在1997年初，广博集团就通过英国的一家公司打进欧洲市场，并在1998年获得自营出口权后，全面进入以俄罗斯、意大利、英国、德国、法国以及波兰、 以色列等重点国家，广博不但在芬兰、瑞典、挪威、冰岛等北欧四国 设立总代理，还在法国和德国设立“ NEWEI”和“ HAWA以及家乐福 三家总经销。“广博”品牌文具通过高质量、新款式、平价格的三大 优势，逐步获得全球采购巨头的青睐。1999年，有着全球三大零售 集团美誉的家乐福，就是通过全球文具网主动找上广博集团的，并通 过网上集中竞标的方式选定广博文具进入其在国内市场的主要供应 商。现在，广博文具已全面进入家乐福、麦德龙、沃尔玛、易初莲花、 好又多、新一佳、北京华联、上海华联等大型国际国内商务网络和零 售业大王。为打入国际零售业和采购大鳄沃尔玛的营地，在美国分公司的配合下，广博集团主动参加网上竞拍，以新颖的设计、高质