2011年浙江大学国际商务专业基础真题试卷

1、2011 年浙江大学（国际商务专业基础）真题试卷(总分：30.00，做题时间：90 分钟)一、 简答题(总题数：4，分数：8.00)1.管理一家国际企业与管理一家纯粹的国内企业是不同的，其理由如何?（分数：2.00）正确答案：(正确答案：管理一家国际企业与管理一家纯粹的国内企业是不同的，其理由如下： 国家的差异，不同国家的货币、语言、政策、风俗等的不同使管理国际企业更加复杂； 国际企业管理人员面临的问题范围更加广泛， 问题本身更加复杂，因为问题往往涉及不同国家之间的交易或者流程，这就需要管理人员协调好国家之间的配合； 在经营国际企业时，管理人员不得不遵守母国和东道国关于国际贸易以及跨国投资方面

2、的政策规定以及限制，而这些政策往往是不可逾越的障碍，增加了管理成本和难度； 在国际结算时必须涉及到外汇，这就需要国际企业的管理人员时刻注意防范汇率风险，减少汇率波动带来的损失； 管理人员在管理国际公司时，要特别注意与当地政府建立友好的关系，最好是与当地公司合作，减少当地政府和人民的抵触心理； 在国际公司中不可避免的就要有母国和东道国的成员，管理人员要注意协调不同国家人民的分工，比重以及做事习惯，努力促成公司内和谐团结的工作气氛。)解析：2.波特的国家竞争优势理论认为贸易的模式受一个国家哪几个方面因素的影响?（分数：2.00）正确答案：(正确答案：波特的国家竞争优势理论认为贸易的模式受一个国家影

3、响的因素有以下六个方面：生产要素，它包括：人力资源；自然资源；知识资源；资本资源；基础设施。 需求因素，若本国的需求大，需求层次高或者需求超前都会促进本国产业的发展，从而提高本国产品的国际竞争力。 相关和支持产业因素，即与企业有关联的产业和供应商互相合作从而促进企业竞争力的提高。一个国家要想获得持久的竞争优势，就必须在国内获得在国际上有竞争力的供应商和相关产业的支持。 企业组织、战略和竞争状态因素，各类企业有其不同的规模、组织形式、产权结构、竞争目标、管理模式等特征，此外若国内市场的竞争激烈会迫使企业改进技术和进行创新，从而有利于该国国际竞争优势地位的确立。 机遇包括重要发明、技术突破、生产要

4、素供求状况的重大变动以及其他突发事件。 政府因素是指政府通过政策调节来创造竞争优势。)解析：3.在过去 20 年，对外直接投资的发展趋势表现出哪些特征?（分数：2.00）正确答案：(正确答案：在过去 20 年，国际直接投资数量持续增长，范围不断扩大，成为世界现象。 国际直接投资政策和管制环境趋向自由化，由于外资的流入对经济发展具有明显的拉动作用，所以几乎所有国家都放松了对国际直接投资的限制。 发展中经济体异军突起，成为重要的 FDI 来源，虽然发达国家在全球国际直接投资中占据了主要地位，但相关数据表明，来自发展中经济体和转型经济体的企业越来越成为国际舞台上的重要角色，它们通过对外直接投资，为母

5、公司提供了新的发展机会。 跨国并购交易复苏，成为国际直接投资增长主要驱动因素。 服务业 FDI 迅速增长，但最大增幅出现在自然资源行业。服务业从国际直接投资的迅猛增长中获益最大，尤其是金融、电信和房地产业。自然资源行业如石油和天然气。 跨国公司成为国际直接投资的主导力量。作为国际直接投资载体的跨国公司拥有巨额的资本、庞大的生产规模、先进的科技、全球化的经营战略，为投资提供了前提条件。)解析：4.什么是战略联盟?其具有什么优缺点?（分数：2.00）正确答案：(正确答案：战略联盟指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契

6、约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。 优点：提升企业的竞争力，企业各有所长，实现优势互补，形成综合优势。 获得规模经济的同时分担风险与成本，通过建立战略联盟、扩大信息传递的密度与速度以避免单个企业在研究开发中的肓目性和因孤军作战引起的全社会范同内的重复劳动和资源浪费，从而降低风险。 低成本进人新市场，战略联盟是以低成本克服新市场进入壁垒的有效途径 克服“大企业病”，战略联盟不涉及组织的膨胀，因而可以避免带来企业组织的过大及僵化，使企业保持灵活的经营机制并与迅速发展的技术和市场保持同步。 缺点：合作难度大，合作双方都是以自身利益为出发点，因此

7、往往产生很多分歧。 利益平衡难，最终的利益分配往往很难平衡。 合作开发的技术被滥用。一旦技术开发出来，合作双方就可能会利用在其他方面或与其他企业合作从而导致技术外溢。)解析：二、 案例分析题(总题数：1，分数：10.00)宝洁公司在日本 作为美国消费品的大生产商，宝洁公司无愧于世界最佳营销者之一的称号。宝洁拥有 200 多种产品， 在世界各地 130 个国家销售，2002 年在全球的销售收入达到 420 亿美元。宝洁和联合利华并驾齐驱，是世界上最重要的洗衣粉、清洁品、个人护理品和宠物食品的生产商。通过向西欧出口其产品、商标和营销政策，宝洁在第二次世界大战后开始向国外扩张，初期取得了巨大成功。但

8、在随后的 30 年中，这种在美国本土开发新产品和营销，然后向其他国家转移的做法开始遇到障碍。虽然考虑到国别差异，公司在营销策略上作了修改，但这种修改往往是微不足道的。通常产品在美围开发，在当地制造，使用在辛辛那提产生的营销信息去销售。 20 世纪 70 年代，宝洁在日本遭遇到了一系列的重大挫折。由此开始显露出这种政策已经失效。进入日本 13 年后的 1985 年，宝洁当年在那里的亏损额仍然高达 4000 万美元。此前它在日本市场推出了一次性尿布，并一度占据了 80，的市场份额。但到 80 年代初期，它的市场份额惨跌至 8。日本的三家消费品厂商垄断了当时的日本市场。宝洁的尿布开发于美国，过于肥大

9、，不适合日本消费者的要求。而日本公司花王(Kao)开发出了一系列精巧的尿布，迎合了日本消费者的品味。花王在向市场推出它的产品时伴随以大量的广告投放，很快便获得了 30的市场份额。此时，宝洁认识到，要想在日本市场参与竞争，必须修改其尿布的设计。后来它的确这样做了。现在，宝洁在日本市场的份额达到 30。不仅如此，宝洁的精巧型尿布在美国也成了最畅销的品种。 宝洁在日本的洗衣粉市场上也经历了类似的遭遇。80 年代初，宝洁向日本市场引进了快乐牌(Cheer)洗衣粉。这种在美国开发的洗衣粉，在日本促销使用上了同样的广告词快乐牌洗衣粉泡沫丰富，适用于任何温度条件。但很多日本消费者是使用冷水洗衣的，这使得“在

10、任何温度下都有效”的声明毫不相关；另外，很多日本消费者洗衣时喜欢加入柔软剂，这样一来，洗衣粉的泡沫生成反应被削弱。因此，快乐牌并未像广告声称的那样能产生丰富的泡沫。市场开拓所遭受的惨败使宝洁认识到，必须改变其广告内容。现在，公司将快乐牌当作一种能在加了柔软剂的冷水中有效去污的产品加以促销，它已成为公司在日本市场最畅销的产品之一。 在日本一次性尿布和洗衣粉市场的经验迫使宝洁公司重新审视其产品开发和营销理念。如今，该公司承认它的那种以美国为中心的经商方法不再可行了。在过去的 10 年里，宝洁开始把新产品开发和营销权利更多地下放给它在日本和欧洲的主要子公司，对当地消费者的品味和喜好差异也能作出更积极

11、的响应，更愿意承认在美国之外也能开发出好产品。 这种新做法的有效性仍然可以从公司在日本的经营活动中找到。直到 1995 年，宝洁才开始向日本市场销售洗洁精，但到 1998 年，公司已拥有了在日本最叫座的品牌“乐趣”(Joy)，它占据了日本 4 亿美元洗洁精市场 20的份额。宝洁由此向日本两家本地公司花王和狮王(Lion)发起了强有力的攻击。这两家公司在宝洁进入前分别占有日本 40的市场份额。宝洁乐趣牌洗洁精之所以能取得成功，是因为它有能力开发新的产品配方来满足日本消费者尚未得到满足的需求，是因为它的包装设计受到零售商的欢迎，同时与它成功策划的广告密不可分。 90 年代初做市场调研时，宝洁发现了

12、一个奇怪的消费习惯：日本许多家庭主妇在洗碗碟时往水中倒的洗洁精量很大，这显然表明产品的清洁功能不能令人满意。进一步的调查表明，这种习惯源于日本人正在改变的饮食习惯，他们吃的油煎食品越来越多，而市面上的洗洁精不能有效去除碗碟上的油腻。有了这个发现以后，宝洁在日本的研究人员开始着手开发一种高浓缩洗洁精配方，而这种配方是基于公司在欧洲的科学家发明的能有效去除油腻的新技术。公司还为这种产品设计了新颖的包装。市场上其他产品的包装有明显缺陷，那些长瓶颈浪费了超市的货架空间。宝洁设计了桶装容器，这种紧凑的无颈包装既节省了超市、仓库和运输车辆的空间，同时又提高了产品的配送效率，使得商家因能更有效地利用货架空间

13、而更乐意进宝洁的货。宝洁还花费了大量心血策划了“乐趣”广告。宝洁在日本的代理商 Dentsu 公司制作了一个广告片，片中一位著名的喜剧演员带着摄影师突然进入一位家庭主妇的家中，来测试“乐趣”的去油功效。镜头聚焦于漂浮在盘中水上的一大片食用油， 在滴入一滴“乐趣”后，油渍月开始在日本市场全面发售“乐 3 年 1996 有了精心策划的广告、包装和产品，宝洁于奇迹般地消失了。趣”洗洁精。该产品几乎一下就占据了日本 10的市场份额。3 个月后上升到 15，到年底又攀升至约 18。由于需求旺盛，宝洁得以提高“乐趣”的价格，那些有存货的零售商同样也提高了“乐趣”的价格。所有这一切都变成了零售商更丰富的利润

14、，并帮助公司巩固了“乐趣”的市场地位。 在洗衣粉市场，宝洁也一直在进攻。通过市场调查，宝洁发现日本消费者希望洗衣粉有更强的去污功效，于是公司开发并向日本市场投放了强力漂白和抗菌的两款 Ariel 洗衣粉。二者都十分成功，使宝洁在口本洗衣粉市场的占有率在 21 世纪初升至 20。 问题：（分数：10.00）(1).20 世纪 70、80 年代宝洁对日本的产品研发和营销策略有哪些特征?这一策略的优势是什么?有哪些弊端?（分数： 2.00）正确答案：(正确答案：20 世纪 70、80 年代宝洁在美国本土开发新产品和营销，然后向日本转移。虽然考虑到国别差异，公司在营销策略上作了修改，但这种修改往往是微

15、不足道的。通常产品在美国开发，在当地制造，使用在辛辛那提产生的营销信息去销售。 优势：技术保护较好，不容易外溢；符合美国本土消费者的需求；美国本土的生产技术较为成熟，形成规模效益，质量有保障。 弊端：忽视了日本消费者的消费特征和习惯；增加了运输成本；信息较为落后， 不能及时针对消费者的要求改变产品性能以及销售渠道。)解析：(2).自从 20 世纪 90 年代初以来，宝洁的策略有什么特点?其优势和潜在的弊端有哪些?（分数：2.00）正确答案：(正确答案：自从 20 世纪 90 年代初以来，宝洁的策略是，开始把新产品开发和营销权利更多地下放给它在日本和欧洲的主要子公司，对当地消费者的品味和喜好差异

16、也能作出更积极的响应，更愿意承认在美国之外也能开发出好产品。在当地做市场调研，精心策划的广告、包装和产品使之更加符合当地消费者需求。 优势：开发设计的产品更加符合当地消费的要求，扩大当地市场份额；在当地设计并生产可以节约运输成本以及时间，策略调整更加灵活快捷；利用当地人才，为企业注入新思想，并更加了解当地风俗习惯，使企业更快融人当地市场。 弊端：开发设计在日本，技术容易外溢；会导致一部分人失业，不利于美国就业率的稳定；在当地做调查增加了成本；开发的产品只适用于日本市场，应用范围太狭窄；由于产品在不同市场特性不同，所以必须增加生产线，也会增加企业生产成本。)解析：(3).哪种策略更成功?为什么?

17、（分数：2.00）正确答案：(正确答案：我认为本地化战略更加成功。从上述案例中我们不难发现，在 70、80 年代，宝洁采取在美国本土设计开发的产品在日本并不受欢迎，使宝洁公司在日本市场上遭受重创。但是 90 年代，宝洁采取本土化战略成功扭亏为盈，不但产品畅销而且市场份额也迅速提高，所以在不同的市场采取本地化战略迎合当地消费者的要求是非常有必要的。)解析：(4).你认为宝洁在其组织和企业文化方面应做怎样的改变以实施其战略转移?（分数：2.00）正确答案：(正确答案：在组织方面在不同的国家设立产品研发部，针对当地消费者研发合适的产品。在当地设立生产部，利用当地资源生产并销售，不仅可以绕过贸易壁垒还

18、可以节约成本。 在企业文化方面，可以采取员工当地化的政策，使企业更加融人当地的文化，从而使产品更容易被当地消费者接受。)解析：(5).关于各国消费者的品味和偏好正趋于一致、全球市场趋同的观点，宝洁的经验教给我们什么?（分数：2.00）正确答案：(正确答案：宝洁的经验教给我们，即使各国消费者的品味和偏好正趋于一致、全球市场趋同，我们仍然不能忽视不同国家之间的差异，往往这些细小的差异就会成为产品取得成功的关键。所以在开发设计产品时要做好当地市场调研，在该基础上设计出迎合当地消费者习惯的产品。)解析：三、10. 论述题(总题数：6，分数：12.00)5.诺贝尔奖得主、经济学家阿马蒂亚.森提出发展的概

19、念应该扩大，不能仅限于经济发展。森认为在评价一你认为森所提?如果采用森的观点，将对政府产生什么影响?国的发展水平时还应该包括其他一些什么因素出的“发展不能仅限于经济发展”的观点是否正确?请解释。（分数：2.00）正确答案：(正确答案：森认为，衡量发展的指标不是国民收入而是可行能力(决定生活质量和幸福)；发展的本质不是经济发展而是人类发展；发展的过程是权利扩大以及自由扩展的过程。森的发展观具体可以表述为：以人为本的发展观；能力发展观，能力的扩展作为经济发展和社会进步的衡量指标；真实的自由观，发展要求清除那些限制人们自由的主要因素，即贫困、暴政、社会机会的缺乏与剥夺、公共物品的忽视等。总之，自由不

20、仅是发展的首要目的，也是发展的主要手段。 政府的公共行为应更多关注个人能力或自由的提高，如关注基本教育、社会医疗保障制度、男女平等政策及机会均等等方面，而不应仅限于收入方面。提高贫困地区的教育水平远比提高那里的就业水平重要而有效得多；对于下岗工人的救助不应仅仅是对他们进行资金救助，而应保存他们的生产能力。 我认为森提出“发展不能仅限于经济发展”的观点是正确的，一个国家的发展就应该以人为本，只有人民感觉到幸福，实现自我价值，才是该国发展的正确方向。政府也不能只注重经济指标的追求，更应该注重公共服务的提供，这样国家才能健康平稳的发展。)解析：6.有人认为，期望西方国家的企业在发展中国家也遵循其母国

21、同样的道德标准是没有道理的，请讨论这一观点。（分数：2.00）正确答案：(正确答案：西方国家的企业在发展中国家不遵循其母国同样的道德标准的原因主要有： 西方发达国家和发展中国家的政府政策以及行业规定的不同，发展中国家由于在技术上较为落后，因此对于一些产品的质量以及标准要求较低，所以发达国家的跨国公司就可以降低标准，节省成本。 发展中国家急需资本，往往吸引资源密集型或者环境污染较为严重的行业，发达国家也往往向发展中国家转移技术落后的产业，而这些产业在母国是严格限制的， 发展中国家却迫于发展经济提高就业率等原因将这些产业引入。 由于发展中国家劳动力廉价且丰富，员工往往得不到相应的福利待遇，不仅工资

22、水平不能与发达国家相比，还经常遭受不公平待遇。这在发达国家是很少看到的。 虽然由于客观和主观原因，西方跨国公司在发展中国家不遵循母国的道德标准，但不表示这是应该的。发展中国家应该制定相应的制度规范跨国公司的道德标准，在引入产业时严格限制不利于环境的资源密集型产业。也可以向 WTO 建议制定全球统一的道德标准来保护发展中国家的发展。)解析：7.假设你是设在泰国生产个人电脑的一家美国公司的雇员，公司出口电脑到美国和其他国家销售。个人电脑原先在美国生产，泰国由于相对廉价的劳动力成本和一支熟练劳动大军而取得优势。同时考虑的其他可能地点是马来西亚与香港。美国政府决定对从泰国进口的电脑征收 100的惩罚性

23、从价关税，以惩罚该国采取行政性贸易壁垒限制美国对泰国的出口。你认为你所在的企业应该做何反应?有针对性的贸易壁垒的运用告诉了你什么?（分数：2.00）正确答案：(正确答案：假设你是设在泰国生产个人电脑的一家美国公司的雇员，公司出口电脑到美国和其他国家销售。个人电脑原先在美国生产，泰国由于相对廉价的劳动力成本和一支熟练劳动大军而取得优势。同时考虑的其他可能地点是马来两亚与香港。美国政府决定对从泰国进口的电脑征收 100的惩罚性从价关税，以惩罚该国采取行政性贸易壁垒限制美国对泰国的出口。你认为你所在的企业应该做何反应?有针对性的贸易壁垒的运用告诉了你什么? 企业的反应：该企业可以转移出口地，减少对美

24、国的出口，增加对其他低关税国家和地区的出口。 该企业可以当地生产并销售， 这样就不存在关税问题了。 该企业可以只生产出口电脑的零部件或半成品，这样出口产品就不是电脑，也就无需征收惩罚性关税。 该企业转移生产基地，到优势条件相似的国家或地区生产并出口，例如马来西亚与香港。 启示：在国际贸易中占据主导优势地位的还是发达国家，发达国家可以利用自己的强大实力来左右国际经济秩序，这对于竞争力较弱的发展中国家来说只能被动接受。 在国际贸易中，不要轻易对贸易对象过采取贸易壁垒，尤其是对该国贸易依赖程度较高的国家，因为一旦对方采取报复性的高关税，本国将遭受更多的损失。 发展中国家应加快技术密集型和资本密集型产

25、业的发展，因为相对于劳动密集型和资源密集型，技术密集型和资本)密集型产业比较不容易遭受高关税。 解析：8.下列产业是全球产业还是多国产业：大批量的化学制品、药品、品牌食品、电影制作、电视拍摄、个人电脑、航空旅行。（分数：2.00）正确答案：(正确答案：全球产品是用来满足全世界任何一个国家消费者的需求，使任何一国的消费者在任何时间、地点都能享受到该产品所提供的效用。化学制品、药品、个人电脑属于全球产业。化学制品和药品在全球范围内都可以提供给消费者，而且产品基本标准化，不会因为不同的国家使产品特征改变。随着经济的发展，个人电脑已经遍布全球，每个消费者在本国都能买到在全球品质基本相同的电脑。 多国产

26、品指的是在区域性的多个国家市场上销售的产品。处在这些区域内的国家一般具有相似的文化思维，且具有人口的同质性(例如，日本、韩国、泰国等)和相似的经济发展程度(例如，欧盟国家)。品牌食品、电影制作、电视拍摄、航空旅行属于多国产品。由于某一地区的国家口味相似例如东亚，在该地区销售某一品牌食品。韩剧在日本和中国也很流行。经济比较发达的国家航空旅行较多。但随着经济的发展，全球人民的需求日趋相同，多国产品也会发展成全球产品。)解析：9.自从布雷顿森林体系确立美元的“双挂钩”以后，美元的国际货币地位强化了，更多国家的货币依附于美元。虽然布雷顿森林体系早已于 20 世纪 70 年代初解体，但由于美元一直充当着

27、国际货币，长期形成用美元进行国际交易、支付和储藏功能被不断强化，美元主导国际货币体系的局面并没有改变。目前美元仍然是国际上的主要货币，而且还没有哪一种货币能够完全替代美元。但是美元兑换黄金的约束已经没有了，所以美元扩张的内在冲动比以前更强了，美元流动性泛滥带来的风险全部由美元储备的国家自己承担和消化。美元霸权是真正威胁全球经济不稳定的一个重要因素。美元是国际货币，依赖自己的国际信用，能够动用全球资源为自己服务，因此美国也能够把自己的风险转移给别的国家。为什么美元的国际货币地位会使美国经济的问题成为全球经济的问题?美元的持续贬值会对中国经济产生哪些重要影响?请对此阐述一下你的看法。（分数：2.0

28、0）正确答案：(正确答案：(1)美元的国际货币地位会使美国经济的问题成为全球经济的问题的原因： 美元的国际货币地位可以支撑美国巨大的财政赤字和贸易赤字，通过美元债务的扩张，动用全球的资源，为美国经济发展或救市提供了巨大的资金来源。美国利用美元的国际货币地位可以把风险转移给其他国家。由于美元长期形成的国际货币的垄断地位，目前其他国际货币还无法和美元抗衡，拥有储备资产多的国家也无法调整储备结构。由于国际上还缺乏一种世界货币，美元继续在国际经济往来中充当国际贸易和国际投资的主要计价单位和支付货币，导致美元在国际经济中的流通量越来越大。对美元的过度依赖导致全球经济结构的失衡，美国可以消费世界上更多的产

29、品，导致全球经济的振兴依赖于美国经济需求的增加，从货币依赖变成了实体经济依赖，以至于全球经济发展寄希望于美国，而美国经济的问题就变成了全球经济的问题。 (2)美元的持续贬值会对中国经济产生的重要影响： 对我国人民币汇率的影响。我国人民币汇率主要是跟着美元同步变化。如果美元持续贬值，人民币对美元或人民币对非美元货币的汇率波动将迅速增大，这应该引起政府和市场的关注。 对国际大宗商品价格的影响。美元走软，以美元计价的国际主要大宗商品价格将上涨，这将导致我国生产企业的生产成本上升，进而引起通货膨胀，给我国的宏观经济调控带来新的挑战。 对我国外汇储备的影响。我国是美国第一大债权国。持有美国国债资产面临美元资产价值下降的风险。美元大幅贬值将导致我国外汇储备大幅缩水，我国将面临重大损失。)解析：10.世界经济产生和发展的历史，是一部一体化的历史。随着国际分工的不断深化，带动生产要素在全球范围内的重新配置，任何一个国家的经济和社会发展都不可能仅仅依靠本国的资源、资金、技术、人才、信息和市场