北碚城南定位报告

1、北碚城南A18-2/01地块 定位报告 January 2011,项目背景,Background,市级规划：2010年，重庆市政府将北碚城南列为未来重点发展的“新六大商圈”之一,区级规划：北碚区政府新编制的城市规划中，城南商圈整体规划为：五星级酒店、金融、百货、家居、餐饮、娱乐、会展等多元化业态,周边情况：2010年，北碚区人口总数约为60万，人均消费性支出为15489元，但目前商业发展大大滞后于六大主城区，高端精品消费很少，有非常大的上升空间,旅游经济：北碚以风景、绿化著称，是重庆首个入选全国“花园城市”的行政区，北温泉和缙云山为全国知名的旅游地标，2009年，缙云山接待游客超过350万人次

2、,社区人口：A18地块周边已入住和在售的中高端住宅项目众多，龙湖、万科等知名开发商也即将进入,天时地利人和,项目目的,Objective,作为senci第一个房地产项目，它具有试验性，可为未来开发积累宝贵经验,重要的地理位置，使之有责任成为北碚的新商业地标,吸引高质量的目标消费群体，提供高品质的消费体验，与周边竞品打出差异化。促进商家营业额，使物业增值,长远来说，利用A18地块的成功，来提升senci在房地产开发领域的价值，为未来其他项目的成功奠定基础,目录,Agenda,Part 1：周边概况 Part 2：竞品分析及SWOT Part 3：整体定位策略 Part 4：样板比对/参考模型 P

3、art 5：业态规划及租户建议 Part 6：建筑设计建议 Part 7：运营及推广策略 Part 8：项目开发计划 Part 9：财务测算,项目北为中高档住宅,项目概况 Summary,北,南,东,西,逸景苑,嘉茵苑,新城国际,缙云小区B,A18-2/01地块，总占地面积约为26500平米，规划建筑面积约为31800平米，绿地及公共面积约为15600平米,项目南为工厂车间及写字楼,西湖山水,项目西为政府规划之大学科技园,项目东邻双元大道及轻轨6号线,嘉陵风情街,龙湖,周边入住人口 Residence,按重庆市统计局数据，平均每户入住3.02人计算,周边底商调研 Research,A18地块周

4、边底商调研,可以看到： 休闲类消费严重不足 餐饮比例尚可，但面积不足，档次很低，多为小餐馆，没有适合婚宴、聚会或商务宴请的场所 购物类消费中，建材占1/3，小卖部占1/5，无法满足中高收入人群的需求 服务类消费中，汽车服务占1/3，种类不够丰富,周边休闲、服务类商家缺乏，餐饮和购物不上档次和规模，无法适应入住率日益增高的社区消费需求,目录,Agenda,Part 1：周边概况 Part 2：竞品分析及SWOT Part 3：整体定位策略 Part 4：样板比对/参考模型 Part 5：建筑设计建议 Part 6：业态规划及租户建议 Part 7：运营及推广策略 Part 8：项目开发计划 Pa

5、rt 9：财务测算,重庆市政府规划的六大新兴商圈之一，北碚城南商圈中的重点项目 分为南、北两区，总30万平米建筑面积。 北区定位大型购物街区，18万，含百货、购物中心、专卖店、超市、写字楼。 南区12万，以温泉浴、酒吧、茶馆、迪吧形成主力消费区。 徽派建筑风格。 目前正准备将地下停车场改装为商业，发展露天停车位,嘉陵风情街,优势：业态集中，未来北碚的主力步行街，消费者在这里可以满足大部分消费需求。 弱点：体量过大，街道较宽，在初期空置店铺较多时，很难迅速聚集人气；店铺规划以大体量为主，缺乏小店；业态规划较乱，高中低端店铺混于一体，造成整个街区不上档次,龙湖未来在朋家院将有4000亩规划，按照惯

6、例，它很难不做商业。 Option 1：“天街”式商业，可参考西城天街，典型的shopping mall形态。 Option 2：“新牌坊”式商业，集中式购物区+住宅底商，以餐饮和超市带动人气，休闲次之，逐步加入家居等购物业态,龙湖朋家院组团,优势：龙湖品牌、未来业主和租户资源，以及熟练的商业操作手法，是商业成功的保证。 弱点：位置较偏，需要靠自身的第一批住户带动消费，预计会先做底商或超市，再做集中式商业，成型时间预计在3年以后。（对方定位报告尚未完成,Strength,地段优势：政府着力打造的城南核心商圈 客群优势：紧邻北碚新区中高端住宅群（包括缙云大道别墅区、龙湖朋家院项目） 紧邻政府办公

7、区、北碚CBD 交通优势：紧邻轻轨6号线（2013年竣工,Opportunity,Threats,Weakness,目前整体片区乃至北碚的商业氛围较差 北碚消费者没有在这一地段消费的习惯 项目远离大学区愈10万人的消费力 首先以工厂姿态亮相，对后期商业转型是一个考验,新总规带动整体片区的发展 周边休闲、服务类消费不足，是一大机会 周边及整个北碚的餐饮不上档次 嘉陵风情街体量过大，难以短期形成气候,嘉陵风情街率先开街，有力抢夺优质租户 龙湖未来成熟商业进驻，将对整个片区形成强大的威胁,目录,Agenda,Part 1：周边概况 Part 2：竞品分析及SWOT Part 3：整体定位策略 Par

8、t 4：样板比对/参考模型 Part 5：业态规划及租户建议 Part 6：建筑设计建议 Part 7：运营及推广策略 Part 8：项目开发计划 Part 9：财务测算,顺应政策思路：低容积率和高绿地率，足够体量做景观，顺应政府“重庆花园”的思路,中高收入人群集中：周边密集了众多中高端住宅小区、政府机关和事业单位，定位宜与嘉陵风情街打出差异化，针对中高端人群，走精品路线,交通要道： 确保满足城南新区配套需求 务必成为辐射北碚乃至全重庆的特色消费场所,业态组合： 中高端餐饮、休闲类消费，目前基本空白，完全有机会占领先机 服务类消费吸引周边社区居民，增加人气 把大众型购物让给嘉陵风情街,保留精品

9、类/社区配套类购物,花园式时尚休闲中心,策略 Strategy,A18-2/01 IS,重庆后花园，城市会客厅,定位 Positioning,北碚，从陪都时期开始，就有很深的人文底蕴，很多文学、艺术巨匠都曾在这留下足迹。在步行街逐步成熟之后，北碚需要精品项目出现，进一步提升区域形象。而园林牌，则是作为“国家级山水园林城市”最好的名片,它是，融合重庆和北碚历史人文风貌的、提供精品生活体验的、北碚未来的新地标,它不仅仅提供餐饮、娱乐、购物、休闲，还代表一种全新的生活方式,它具有时尚态度及艺术文化观点，提供市民闲暇聚会的场所,年龄主要在25至50岁的精英人群 中高收入、受过高等教育 有国内或出国旅游

10、经历，有一定国际化视野 具有一定品位，喜爱文化艺术 圈层中的意见领袖 年轻、开放的心态 精益求精的生活态度 外地旅游人群，希望寻找到可以留下记忆的地方,目标客群 Target Audience,另一种可能：奥特莱斯,Outlets,上海青浦奥特莱斯：年营业额20亿 重庆美美百货：年营业额5.1亿 重庆西部奥特莱斯：年营业额4.5亿,上海青浦奥特莱斯,米兰著名折扣村village,奢侈品零售卖场最重要的核心竞争力在于品牌 目前重庆美美百货，月均坪效过10万的品牌为：Burbery、Catier、Emporio Armani、Zegna。 目前，西奥拥有的直营品牌有：Armani、Versace、

11、Zegna等 如果可以引进国人热捧，但西奥尚未引进的品牌，如Gucci、Burbery等，则有辐射全重庆的可能,重庆美美百货各店铺营业额及租金表,目录,Agenda,Part 1：周边概况 Part 2：竞品分析及SWOT Part 3：整体定位策略 Part 4：样板比对/参考模型 Part 5：业态规划及租户建议 Part 6：建筑设计建议 Part 7：运营及推广策略 Part 8：项目开发计划 Part 9：财务测算,Reference,重庆天地,重庆天地占地面积3.2万平米，建筑面积8.4万平米。 业态含：餐饮、酒吧、精品零售、五星级精品酒店、文化剧场。 成本5800元/平米（含设计

12、、工程、机电等所有前期建设费,现代化高楼与中式建筑形成鲜明对比,中西合璧、新旧交替的文化底蕴一览无余,Reference,重庆天地,传统的青砖与大面积的落地玻璃，制造国际化的复古风情,Reference,重庆天地,灵感来源于传统吊脚楼和陪都时期洋行建筑，不会过于陈旧,Reference,重庆天地,非洲菠萝格木条吊顶，混搭出东南亚建筑语言，成为流行的东方元素,Reference,重庆天地,GFA19,000sqm,GFA 7,000sqm,GFA 8,300sqm,GFA19,000sqm,GFA 4,000sqm,GFA 1,200sqm,重庆天地”功能分布,商业主楼 传统工业厂房与现代设计元

13、素相结合的表现形式，高低错落退台， 并分为多个体量，打破了建筑过于庞大的压抑感，使之拥有宜人的尺度。 商业业态：时尚餐饮、特色小吃、精品零售、养生休闲,吊脚（临江）楼 高低错落的重庆传统建筑临江而立，层层叠落和退让的平台共同造就了丰富的天际线和体量变化。 商业业态：高端国际美食,精品酒店 89间客房的城市顶级酒店，室内装修融合重庆传统风格，配饰选择采集重庆民间灵感。 其中，酒店配套“与鲨共舞”会所，拥有亚洲最长的亚克力观景面，数百种海洋生物，以及来自纽约的沙虎鲨，为重庆带来不一样的全新感受,低地村落 建筑造型采用重庆传统民居、工业厂房建筑和外来风格建筑相结合的形式，运用吊脚楼、过街连廊等造型手

14、段，以灰砖墙、 小青瓦等传统建筑材料构筑为一具有浓郁重庆特色的村落建筑群。 商业业态：西餐、酒吧、茶楼、精品店，浪漫休闲村落，蕴育时尚现代生活,高地村落 建筑造型采用重庆传统民居、工业厂房建筑和外来风格建筑相结合的形式，运用吊脚楼、过街连廊等造型手段，以灰砖墙、 小青瓦等传统建筑材料构筑为一具有浓郁重庆特色的村落建筑群。 商业业态：西餐、酒吧、茶楼、精品店，浪漫休闲村落，蕴育时尚现代生活,剧场 东侧与高、低地村落群围合的广场是194标高进入基地的主要入口。 露天剧场分有顶和无顶两部分， 有顶部分为单层建筑，建筑高9.7 米, 周边架空，仅舞台和后部管理储藏部分有墙围护。该剧场可容纳440个座位

15、， 并考虑2-3个残疾人席,Reference,香港1881,香港1881 heritage坐落于尖沙咀广东道，占地约1.44万平方米，项目原址由1880年代开始直至1997年，一直为香港水警总部，建筑以维多利亚式设计为主，充满殖民地色彩。 百年经典建筑与国际品牌名店、时尚食府、古迹酒店融汇而成，1881Heritage成为香港集文化旅游与购物消闲的新地标,Reference,香港1881,Reference,香港1881,Reference,香港1881,Reference,香港1881,Reference,香港1881,Reference,武汉-花园道 总建面3万平方米，一期占地28亩、由

16、8栋低层厂房及一栋办公楼组成，是西北湖CBD中难得一见的低密度商业、办公间。 项目前身为中南汽车修造有限公司：华中地区最早的汽车修理厂 厂区内200多颗几十年树龄的老树以及旧厂房 ,被重新装扮保留下来 办公楼改为创意办公基地，旧厂房变成为情景商街 业态规划集创意办公、格调购物、时尚餐饮、休闲娱乐为一体,Reference,杭州-西溪天堂精品商业街 Westbrook Walk 定位：国际风尚餐厅、艺术娱乐、创意潮流精品 设计理念：独创人文与自然相融的综合性生态商业模式 作为西溪天堂国际旅游综合体的重要组成部分，西溪天堂精品商业街总建筑面积约4.5万平方米，街区可容纳店铺160余家（平均每店30

17、0平方米），规划有国际风尚区、创意生活区、精品影院、大型KTV、美食广场、码头餐饮区等区块，并配备1500个停车位的景观停车场，集休闲、娱乐、餐饮、购物、文化、艺术、旅游之大成,Reference,杭州-西溪天堂精品商业街 Westbrook Walk,Reference,杭州-西溪天堂精品商业街 Westbrook Walk,Reference,杭州-西溪天堂精品商业街 Westbrook Walk,Reference,杭州-西溪天堂精品商业街 Westbrook Walk,Reference,杭州-西溪天堂精品商业街 Westbrook Walk,Reference,杭州-西溪天堂精品商业

18、街 Westbrook Walk,西溪天堂悦蓉庄,Reference,杭州湖滨国际,杭州湖滨国际名品街于2005年10月10日开街。 总商业面积约18000平方米，共由34家国际著名品牌专卖店围聚而成，主要经营国际品牌服饰、箱包、珠宝、手表、皮草、家居、美容及中西式餐饮等，由世界著名品牌商直接经营或指导经营。 专卖店单店面积从200多到1000多平方米不等。品牌有Armani Casa家居，意大利Corneliani，Silvano Lattanzi，法拉利中国第二家分店，法国思妍丽心居会所等。 湖滨国际与其他自然形成的商业街区不同，有着统一的形象、宣传和推广，统一的物业管理。濒临西湖的无与伦

19、比的地理位置，造就了新湖滨的迷人魅力,Reference,杭州湖滨国际,参考案例香港兰桂坊,参考案例上海新天地,参考案例成都宽窄巷子,参考案例上海田子坊,参考案例北京三里屯village,参考案例北京三里屯village,参考案例北京三里屯village,目录,Agenda,Part 1：周边概况 Part 2：竞品分析及SWOT Part 3：整体定位策略 Part 4：样板比对/参考模型 Part 5：业态规划及租户建议 Part 6：建筑设计建议 Part 7：运营及推广策略 Part 8：项目开发计划 Part 9：财务测算,业态组合 Trade Mix,总建筑面积31800平米，预计

20、得房率为85%，可出租面积约为：27000平米,餐饮类租户建议,高端中餐,情调西餐,甜品店,异国餐饮,草坪婚宴,顺风123 外婆桥 琳琅 铜锣湾 美满蕉园 瑞泰丰 回转寿司 味千拉面 恒记甜品 两岸咖啡 金翠河 表叔茶餐厅,休闲类租户建议,婚纱影楼,茶楼,SPA,异国餐饮,酒窖,金夫人婚纱摄影 儿童天堂摄影 富隆酒窖 佰酿酒窖 欢乐迪KTV,目录,Agenda,Part 1：周边概况 Part 2：竞品分析及SWOT Part 3：整体定位策略 Part 4：样板比对/参考模型 Part 5：业态规划及租户建议 Part 6：建筑设计建议 Part 7：运营及推广策略 Part 8：项目开发计

21、划 Part 9：财务测算,项目定位为花园式时尚休闲中心，在建筑附近为租户预留私密花园，在入口及公共区域设计具有公共休闲功能的景观，最好有供人拍照留念，或可作婚纱摄影、艺术摄影的景观设计。 项目分为两个组团：以陪都特色为主的风情商业街，以工厂为特色的loft风格，两者结合。 项目以高端的餐饮、休闲为主要业态，设计中突出风情、精致和人文理念。 将临街店铺规划为餐饮、茶楼、KTV等需要展示人气的业态，购物向住宅区做展示。 工厂部分，可以在底楼或顶楼设置小型的集团历史、产品展厅或展示过道。 项目位于重庆近郊，周边农村居民较多，整体建筑风格不宜过于复古或中式，可融入一些国际化的流行设计元素。 项目位于

22、“国家级山水园林城市”北碚，且坐落于缙云山下，设计语言中需考虑体现。 地面停车场，考虑容纳500个停车位。不设计地下停车位。 项目位于轻轨线上，临双元大道的楼体上考虑设置画布广告位。 重庆阴天和雨季较长，考虑使用红砖外立面的可能性，多玻璃窗采光。 少量水景。 绿色植物考虑竹子、桂花、芭蕉等，中庭园林为造价较低的草坪，花卉考虑四季开花的效果,设计公司资料 伍德帕加设计事务所：上海新天地、西湖天地、重庆天地设计单位，主设计师Benjamin Wood来自世界排名第一的美国SOM设计事务所，其代表作为美国波士顿码头大型旧城改造项目，擅长旧城改造。 收费：235元/平米（重庆天地） 深圳菲利浦斯建筑规划顾问有限公司 收费：40-50元/平米 深圳博涛建筑设计顾问公司,目录,Agenda,Part 1：周边概况 Part 2：竞品分析及SWOT Part 3：整体定位策略 Part 4：样板比对/参考模型 Part 5：业态规划及租户建议 Part 6：建筑设计建议 Part 7：运营及推广策略 Part 8：项目开发计划 Part 9：财务测算,施工阶段，以围墙喷绘画面预告项目，考虑到政策规定，同时宣传5个重庆宣传、北碚旅游。 物业营运、保安人