2014邵阳中驰广场项目市调定位招商篇报告（48页）

1、邵阳中驰广场,市调定位报告 （招商策略篇,20140201SHY,研究思路,城市背景 区域背景 地块环境分析 本项目SWOT分析及解决方法,竞争项目分析 周边城市商业分析 周边人口数据分析 消费者分析 商户反馈,发展背景,主题定位 类型定位 形象定位 档次定位 业态定位 客群定位,建筑概念 功能划分建议,市场研究,项目定位,规划建议,铺位销售测算 租金测算 运营模式建议,经营测算,市调篇,经营测算篇,7,6,招商策略,工程技术及实施顾问书,定位篇,规划篇,策划前提： 摈弃传统宏观经济研究方式，站位规划项目、项目本体及机会，直接切入项目核心问题,STEP 6,招商策略,发展背景,市场研究,项目定

2、位,规划建议,经营测算,招商策略,6,招商策略,STEP6,7,6.1 项目招商实操总纲 6.2 招商原则及核心策略 6.3 招商时机与部署 6.4 项目整体包装策略 6.5 招商的实施,6.6 招商推广手段 6.7 宣传推广体系 6.8 招商管理 6.9 招商文本,1,一、项目招商推广整体思路 二、项目支持点 三、招商推广整体策略 四、招商目的,6.1 项目招商实操总纲,招商是商业地产收益的实现环节,它的成功与否或完成质量的高低,决定了项目的成败和市场价值,6.1.1 项目招商实操总纲项目招商推广整体思路,总 规,业 态 规 划,详 规,招 商 手 册,主力店及次主力店招商,大 规 模 招

3、商,6.1.2 项目招商实操总纲项目支持点,规模：占地面积万4.4平方米，总建筑面积33万平方米，其中商业面积11万平方米，有强大的规模优势与号召力和极强的商业可塑性，适合营造多业态复合型的大型商业中心。 区位：本项目位于大祥区中心城区，与传统商圈1.5公里的距离，从地块条件来看，项目的周边都是住宅用地、办公用地、文化用地等，体现本项目是政治、金融、商业、生活的中心。 资源：项目周边围绕人民银行、区政府、电力局、林业局、汽车站、火车站、步步高超市、南站建材城以及各个新老小区等，依托本项目打造的吃喝玩乐于一体的综合购物中心，从而使得项目集人气及自然景观两种先天优势于一身,项目素质,本项目总体处于

4、紧张的施工中，其余部分正在筹备。以项目定位为指导方向，为业态规划及主力店的引进等招商工作提供了较大的调整与提升空间,项目工程进度,6.1.2 项目招商实操总纲项目支持点,工期分五个阶段： 第一阶段：地下基坑一次性完成； 第二阶段：南面主力店板块主体完成（2015-05）；开业时间：2015-10； 第三阶段：北面商业裙楼主体完成（2015-12）；具备销售条件； 第四阶段：商业塔楼（酒店，公寓）； 第五阶段：住宅部分,6.1.3 项目招商实操总纲招商推广总体策略,在项目施工前期，怎样亮相邵阳，将品牌知名度转化成品牌号召力是项目成功的关键。在广告推广过程中，树立一杆“城市中央、坐拥金山”的大旗，

5、为品牌号召力的传递、集聚奠定基础,擒王树旗,6.1.3 项目招商实操总纲招商推广总体策略,登高而招,在主力店及次主力店招商顺利的基础上，组织招商酒会，利用前期主力店的签约，展开全面招商工作，在整个招商过程中形成一个高潮，对中小品牌形成号召力，掀起中小品牌入驻的波澜壮阔的局面,虽然招商形成一定的高潮，但是最后不能落实到进场，也等于“竹篮打水一场空”。因此，此阶段关键是制定相关的经营管理、招商优惠、进场装修、开业推广等一系列措施，切实从商家的角度出发，保护商家的利益，促进签约的达成,6.1.3 项目招商实操总纲招商推广总体策略,完善机制,开业基本上来说是招商工作的丰硕成果，运营的开始。保证项目盛大

6、开业，是我司招商工作“功德圆满”的标志，也是商业永续经营的基石,盛大开业,1、通过主动导向式招商完成项目“汇”的主题定位； 2、通过招商的品牌导入策略提升项目的投资价值； 3、通过招商形成项目的商流，最终增强投资者的投资信心； 4、通过招商的实施逐步建立和完善项目的经营运作体系； 5、通过招商推动项目的销售,6.1.4 项目招商实操总纲招商目的,6.1.4 项目招商实操总纲招商目的,良好的招商策略 一流的招商团队 诱“敌”深入的招商策略 打好品牌至上的“托”牌,6.2.1 招商原则及核心策略招商核心策略,招商具有“三快三省”的特点,三快” 快速回笼资金； 快速组建市场网络； 快速将产品送抵终端

7、； “三省” 节省人力； 节省物力和财力； 节省时间和精力,6.2.1 招商原则及核心策略招商核心策略,为招商实施打下良好的基础,招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定招商手册、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等，必要的准备将为招商实施打下良好的基础。 只有进行有效沟通，把握“求租者”的洽谈与管控技巧，招商工作才能顺利开展,6.2.1 招商原则及核心策略招商核心策略,一个项目的成功，需要下列几个因素支撑,6.2.1 招商原则及核心策略招商核心策略,招商目的 项目介绍 功能定位 项目优势 平面效果图 招商原则,6.2.1 招商

8、原则及核心策略招商核心策略,招商对象 招商要求 优惠政策 合作方式 招商流程,分区域招商：本项目应该实行“业态差异化，同业态档次差异化，同档次品牌差异化”的策略。 分行业招商：项目商业业态包含有：超市大卖场、百货公司、餐饮、娱乐、休闲、品牌专卖及银行、电信等区域配套性质的业态业种，涉及的行业较多，在招商时应按行业分门别类进行集中招商，多业态多方位覆盖，以使本项目做到一站式购物本,6.2.1 招商原则及核心策略招商核心策略,6.2.2 招商原则及核心策略招商原则,招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，对于商业地产商来说，熟练开展商业地产的招商活

9、动决定了商业地产项目的成功运作。 1、维护购物中心的产业经营黄金比例 2、维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象 3、购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补 4、按照规划定位决定不同的经营方式 5、核心主力店先行招商 6、特殊商户实施招商优惠 7、统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务 8、要具备完善的信息系统，为商户和顾客提供便利 9、招商进程按照市场反应不断变动 10、采用长线经营的原则,商业地产招商的十条原则,6.3.1 招商时机与部署招商节点,良好的开始是成功的一半”，入市时机和方式把握得好，才能产生好的招商开局。项目先行开发、招商与销售，其招商入市时机

10、的选择要综合考虑以下几方面因素,项目入市宣传时间 应选择在正式招商前12个月入市宣传，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户。 准备充分后入市 入市前必须对招商中心、项目周边环境进行改造修饰，让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。在模型、招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心,猛烈造势入市 目前项目所在地商业氛围欠缺这一现状，告诉我们“无 造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示，在前期的招商中对客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为正式招商作市场

11、铺垫。 有目的入市 根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和回款的进度，提高发展商的资金利用效率,6.3.1 招商时机与部署招商节点,有控制入市 根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的招商目标。建议本项目 “招商先行，租售并举”，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路是：通过核心租户在各层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动各层的销售以及顺利完成价格的初步拉升,筹备期 完成各文案策划及市场意向客户摸底工作 完成主力店招商,并举行招商启动大会,配合商铺销售 完成次主力店的意向

12、招商 推广期 招商启动大会(主力店签约) 招商签约 装修启动大会 盛大开业,6.3.1 招商时机与部署招商节点,引商” 通过一系列的前期推广活动和前期宣传， 对项目的功能定位和产业前景进行描述，在目标客户群和消费者中形成一定影响,6.3.2 招商时机与部署招商节奏部署,聚商” 分阶段举办招商酒会，邀请本地大型商场或超市餐饮、休闲娱乐产业专家学者及相关政府领导参与，联系外省著名商家及商界权威人士发展带出项目定位，拔高项目高度，并充分体现政府的政策支持，提供优惠的招商条件,6.3.2 招商时机与部署招商节奏部署,招商” 在招商酒会现场，结合现场热烈气氛，项目高调入场，提高项目在经营者中的认同度，全

13、面促进签约；在活动后积极跟进意向商家，及时传递项目签约最新信息，通过招商人员的积极工作促成签约,6.3.2 招商时机与部署招商节奏部署,选商” 不是每个商家都适合跟我们合作，也不是每个品牌都适合我们的定位，所以接下来我们要对商家进行“筛选,6.3.2 招商时机与部署招商节奏部署,6.4.1 项目整体包装策略广告宣传主题,项目前期以形象展示和招商投资为主。 后期以引导消费为主,形象篇： 城市中央，坐拥金山 邵阳之心，商贸引擎 百年商脉，地王商业 邵阳金翼，城市名片 邵阳第一高层，未来无限财富前景,招商篇 以项目的品牌主力商户及商业前景为买点增强投资和经营信心 商界盛世， 时尚焦点 聚焦邵阳商脉，

14、共赴财富盛宴 品牌荟萃，潮流之选 一个即将发光的财富平台，开启邵阳现代商业新时代 最佳业态组合，稳据邵阳商业要塞,6.4.1 项目整体包装策略广告宣传主题,投资篇 以项目灵活多样的招租方式激发投资欲望稳健置业，现时收租轻松投资置业，保值升值良机,6.4.1 项目整体包装策略广告宣传主题,消费篇 以“潮流时尚”、“名牌消费”的商业形象引导居民的消费需求 时尚步行街，品牌世界 时尚消费体验，休闲享受圣地,6.4.1 项目整体包装策略广告宣传主题,招商通路包装 对于商业物业而言，交通的畅达性是影响客户投资的重要因素之一，因此，良好的通路组织是项目顺利招商的制胜法宝。本项目位于邵阳双拥路与敏州东路交叉

15、口处，昭示性强，车行回路顺畅，需在各个主要路口设立招商中心指示标志。 地盘包装 地盘作为目标客户和行人关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造热烈的现场氛围,6.4.2 项目整体包装策略项目包装,项目整体包装建议 为配合项目的招商工作的顺利进行，项目周边设置的现场招商中心起非常重要的作用。 现场招商中心的包装主色调以暖色调为主，力求通过鲜艳夺目的色彩吸引客户的目光关注，针对现场实际的动线和项目的档次定位作出功能布置和修改，便于项目介绍和业务洽谈,形象宣传包装 主要包括办公事务系统、宣传资料、礼品等。 办公事务系统 主要包括项目资料袋、内部认租书、临定纸等，这些物品的设计形

16、式要与项目整体VI相统一； 宣传物料 宣传物料主要指销售中所需要的基本资料，包括宣传海报、用于参加各类展销活动派发以及DM直邮活动、宣传手册、VCD项目介绍碟,6.4.2 项目整体包装策略项目包装,6.5.1 招商的实施招商准备,招商目标的选择 企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下因素： (一)项目自身的市场定位； (二)项目所在地的消费状况； (三)投资商和发展商的自身资金情况； (四)拟引进商家的市场定位、发展战略,确定招商条件 与本项目定位相吻合有一定的知名度和美誉度及

17、信用度有强大的消费号召力，吸引大量消费客流。 有一定的品牌形象，在装修及服务上达到中高档次在租金方面对发展商有一定贡献,招商是商业物业开发经营的关键环节，本着“无大客户而不稳，无小客户而不活”的原则，为了引入适合本项目经营定位需要的商家进场经营，本项目招商需要一段较长的时间，在招商开始前首先应制定好招商实施计划，这样招商活动才能有条不紊的进行,6.5.2 招商的实施招商步骤,1、商业项目部进行市场调研和目标客户分析; 2、确定招商对象； 3、确定经营模式：投资经营；委托经营；租赁经营；直接经营；虚拟经营； 4、制定招商优惠策略； 5、商业项目部进行客户招商月计划实施； 6、招商主管制定客户招商

18、周计划； 7、客户管理员对客户信息归档完善、招商资料准备就绪； 8、招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽； 9、商业项目部进行客户分类、确定重点； 10、商业项目部安排客户与开发商初步洽谈填写招商租户登记表 11、商业项目部负责客户与开发商的沟通谈判； 12、开发商、客户双方确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金； 13、商业项目部、开发商与客户沟通、谈判、方案修改与认可； 14、开发商、客户双方正式签定招商协议,6.6 招商推广手段,1、点渗透式策略 本项目的招商应采用点渗透式策略，这是招商的重点策略，主要体现为点对点和重点深入攻破，是直接面向客户的渗透式策略。 2、充分展示策略 项目现场包

19、装是项目推广的关键，由于项目区位并无浓厚商业基础。通过现场的包装，营造强烈商业氛围，强有力塑造项目商业财富的形象,3、品牌策略 利用发展商的实力与项目本身就是遂川县政府重点工程的强大背景，进行招商推广，并通过专业杂志、报纸、电视、网站等媒体专题报导，塑造项目品牌，打造项目知名度,4、高调入市策略 根据项目定位，入市时必须与权威部门和权威人士联合举办相关推广活动，突出发展商铸“LIVINGMALL的决心，并奠定项目绝对权威的市场地位，抢占市场的制高点,6.6 招商推广手段,5、造势策略 在媒体上以高姿态发布广告宣传和进行软文炒作，强势炒作项目由“远梦步行街”上升到“全生活城”，系列剖析“全生活城

20、”的形成对经营者、行业乃至区域经济的影响。 6、与媒体深度合作策略 本项目提出了打造遂川商业中心产品定位、形象定位和价值理念，因此必须借助媒体，对项目理念进行深入解析。除了常规的广告投放外，主要通过在媒体形成系列性、联动性的深度炒作，使项目理念深入人心,以大众媒介为主，针对性媒介为辅 本项目是大型的商业项目，而大型项目只依靠狭窄的传播范围难以起到事半功倍的效果的，通过广告的大投放量来引起市场的注意，因此主要选择大众媒介。 本项目的目标经营者集中为购物、餐饮、娱乐的客户群体，涵盖范围非常之广，包括了消费者日常生活的各个方面。因此，本项目追求有效的广告投放量，不仅依靠大众媒介，更应运用针对性媒介，

21、如DM，条幅等,6.7 宣传推广体系,通过独创的方法，建立会员的舆论阵地 通过成立遂川SHOPPING MALL经营管理顾问委员会，以俱乐部的形式建立网络平台组织，积极开展会员活动，利用会刊形成会员内部信息畅顺沟通，实现市场信息与项目信息的点对点的传播,建立网站 建议本项目应在招商前期建立外部网站，发布本项目的基本资料、市场定位、经营范围、招商信息、招商 优惠政策、联系方法等，并开设多个栏目，发布购 物、餐饮、娱乐最新发展动态、未来趋势、市场信息 等，设立论坛等互动交流平台，务求帮助项目及发展商树立形象，宣传项目的产品定位，增加招商成功机会，为目标商家提供服务,6.7 宣传推广体系,建立友情链接 在珠三角、长三角等相关行业协会、商会的网站与其他浏览量较大的购物休闲、餐饮娱乐网站上建立友情链接，同时在自己的网站上建立上述网站的友情链接，达到互利互惠、相互促进的目的,6.8.1 招商管理招商准备工作计划表,招商队伍是招商的工作的关键,制定非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，一个富有热情、精干、强大的招商队伍是