北京_大运河孔雀城营销策略报告

1、2010年大运河孔雀城营销策略报告,心有多大，舞台就有多大,背景一：宏观市场,2010年目标下必须明确的三个背景,背景二：品牌发展,背景三：市场竞争,2010年宏观经济分析,全球金融危机从出口、预期、金融三个方面对中国经济造成持续负面影响； 推动上半年经济好转的因素可持续性不强，2009年保8无忧，2010年可能再度回调； 中国想通过启动内需来弥补缺口非常困难，长期来看我国GDP增速可能在低位运行,我国政策总基调不会改变，政策工具将动态微调； 财政政策：坚持积极取向不变，但力度变小、效应减弱； 货币政策：更加强调“适度”，加息政策随时出台。明年存在取消“下浮30%”房贷优惠利率可能,房地产政策

2、,2010年的宏观经济将好于08，差于09，我国经济前景谨慎乐观 房地产面临货币从紧的影响,经济形势,2010年北京经济发展预测，人均GDP升至9000美元,房地产业对北京GDP总量支撑达到7%，占投资的50%，无疑是一个重要的产业,北京市前三季度经济运行情况，9.5%的增速明显高出全国GDP增长7.7%的水平。全市经济在保增长、扩内需政策措施作用下，呈现一季度见底、二季度复苏、三季度稳步回升的运行态势,初步判断，北京经济已经走出谷底，正处于V型运行轨迹的上行区间，预计2010全年经济增长可能达到9.5%左右,背景一：宏观市场,2010年目标下必须明确的三个背景,背景二：品牌发展,背景三：市场

3、竞争,2005年,2008年,2009年,永定河孔雀城入市，单一项目操作，未形成孔雀城品牌概念,大运河孔雀城入市，形成多项目操作模式，孔雀城系列品牌整合势在必行,一个北京城 四个孔雀城”品牌战略下的整合推广，成功建立了孔雀城品牌在市场的认知度,2010年,四个孔雀城全线亮相,1、孔雀城系列项目发展进程,2、孔雀城系列项目销售额增长进程,品牌认知,品牌认可,客户成交的主要因素： 客户购买的主要因素集中在区域未来发展及升值潜力上，这部分客户占30%； 同时客户关注别墅生活，占总比例的29%；对南加州手工建筑认可总比例占12%； 客户主要成交原因中对品牌的认可仅占3,目前成交客户中对孔雀城品牌认可的

4、仅占3%， 孔雀城系列品牌具备很大的提升空间,3、孔雀城系列品牌发展,大运河孔雀城成交客户分析,数据对比：万科项目因品牌认可成交比例30%-70,2005-09年,通过项目品牌整合营销，实现销售额不断提升，大规模滚动开发，实现了销售速度上的胜利！ 品牌形象已经初步建立。 未来，品牌具备很大的提升空间,小 结,背景一：宏观市场,2010年目标下必须明确的三个背景,背景二：品牌发展,背景三：市场竞争,中央领仕馆 区域：河北香河市西部城区，通州正东； 客群：60%北京客户，其余为廊坊周边地区客户 2009年售罄，明年没有新推产品,挪威的森林 区域：河北大厂潮白河只留鲍丘河流域 客群：绝大多数为北京客

5、户，另有部分周边客户。 明年推量：包括联排、双拼、独栋共计200套房源,盘龙谷 区域：天津蓟县国家盘山5A级景区西坡五盆沟 客群：30%北京客户，其余为天津及周边客户 明年推量：二期漫山红墅剩余的20套联排，后期未开发的土地量共有3000亩，正在规划中,恒大金碧天下 区域：天津蓟县盘山以南 客群： 30%40%北京客户，其余为天津及周边客户 明年推量：一期剩余百余套，二期5000亩土地正在规划中，预计建设别墅、花园洋房等低密度产品,水色时光 区域：北京顺义奥林匹克公园 客群：绝大多数为北京客群 明年推量：2010年推出一期剩余的2套独栋，和7套 162联排，已近结盘。后期13.5万土地未定产品

6、类型,区域内：中央领仕馆明年无加推产品； 区域外：水色时光、挪威的森林、盘龙谷、恒大金碧天下和本项目属于不同区域，面对不同的主力客群，不构成直接竞争，属于本项目的分流竞争,大运河孔雀城,外部在售项目竞争分析,外,本项目外部竞争项目为本项目的分流竞争项目，且竞争程度较弱,2009年7月17日，万通地产通过公开摘牌的方式获得香河四块国有土地的使用权，总面积达到533093.33,大运河孔雀城,万通200914号地 土地面积：200833 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层,万通200915号地 土地面积：92,000 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层,万通200912、13号

7、地 土地面积：240260 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层,协成钳屯乡京东国际新城 占地面积：3000亩,下半年存在供应量压力。按照正常的项目运营周期，潜在竞争项目将在2010年三四季度集中上市，易造成部分客户分流,富力地产建筑面积600万,外,外部潜在项目竞争分析,项目周边待开发地块达到850万,第一城东部万通地块 土地面积533093.33,大运河孔雀城,协成钳屯乡京东国际新城 土地面积：3000亩,万通地产,协成房开,富力地产,占地面积600万,外部潜在项目竞争分析,品牌竞争压力大。品牌开发商的陆续进驻，携品牌效应，易造成客户持币观望,外部在售项目为本项目的分流竞争项目，竞

8、争程度较弱； 潜在项目下半年带来一定供应量压力。 潜在项目造成品牌竞争压力大,外部市场小结,内部竞争锁定,潮白河孔雀城,永定河孔雀城,八达岭孔雀城,内部项目竞争分析,八达岭孔雀城和永定河孔雀城与本项目分属不同区域，主力客群不同，是本项目分流竞争； 潮白河孔雀城和本项目同属同一区域，将与本项目形成直接竞争,大运河孔雀城,潮白河孔雀城和大运河孔雀城点对点分析,同质化,同质化,本项目在区域、绿化率、容积率、产品类型，建筑风格，物业服务等方面与潮白河孔雀城形成同质化竞争,同质化,同质化,同质化,八达岭孔雀城、永定河孔雀城与本项目不形成直接竞争； 潮白河孔雀城项目与本项目形成直接且同质化竞争,内部市场小

9、结,三大背景之下结论回顾,宏观市场之下,诸多不确定因素制造迷局，谨慎乐观的2010年,品牌阶段之下,孔雀城” 品牌形象已经初步建立，存在进一步提升的空间,竞争格局之下,内忧外患。内忧：同质化竞争严重。外患：品牌开发商大举挺进,背景之下再看目标,内忧外患,如何破局,解决思路,对外竞争策略,坚定不移深化“孔雀城”品牌内涵，打赢品牌战,对内竞争策略,1、树立鲜明的项目品牌区隔，2、将项目差异化进行到底,解题核心思路,完成一场品牌大跃进,品牌内涵：人文关怀； 品牌深化：产品品质，周到的物业服务,地产品牌美誉度明星,如何解决外部竞争孔雀城品牌如何深化,案例：成熟开发企业品牌深化,品牌内涵：感性，无微不至

10、的客户关怀； 品牌深化：细致的景观园林，周到的物业服务，别墅的专家,地产品牌美誉度明星,如何解决外部竞争孔雀城品牌如何深化,成熟品牌的启示：结合品牌自身优势，挖掘客户需求，寻求品牌深化发力方向,孔雀城,地产品牌美誉度明星,如何解决外部竞争孔雀城品牌如何深化,看自身优势,2005-09年5年品牌积淀：京郊别墅小镇连锁品牌 京郊别墅项目开发成功经验,看客户需求,客户成交的主要因素： 区域未来发展及升值潜力上，占30%； 别墅生活，占总比例的29%； 对南加州手工别墅的建筑风格认可总比例占12,大运河孔雀城成交客户分析,深化方向： 产品理念上强化别墅小镇生活方式，为客户打造别墅小镇梦想！ 成为小镇生

11、活的领导品牌,走在正确的路上：京郊别墅小镇连锁品牌,解决思路,对外竞争策略,坚定不移深化“孔雀城”品牌内涵，打赢品牌战,对内竞争策略,1、树立鲜明的项目品牌区隔，2、将项目差异化进行到底,解题核心思路,完成一场品牌大跃进,产品理念上强化别墅小镇生活方式，为客户打造别墅小镇梦想！成为小镇生活的领导品牌,如何解决内部竞争1、将项目品牌细分,项目品牌细分借鉴波士顿矩阵表现,京御地产目前面临同品牌同产品线下严重内部竞争的情况，需要在“孔雀城”品牌的基础下再进行品牌细分,包装，旗帜,利润主力,培育、转化,尽早出货,1、将项目品牌细分：重新审视潮白河孔雀城和大运河孔雀城基本质素,潮白河孔雀城紧邻燕郊和大厂

12、县城，可享其成熟配套，北京客户对此区域认知度较高,潮白河占优,潮白河孔雀城与潮白河隔堤相望，并引河水贯穿整个社区，打造稀缺水景，自然生态景观价值独一无二,潮白河占优,潮白河占优,潮白河孔雀城利用打造大量沿河商业、步行街、休闲艺术沙龙等功能区，社区内生活配套齐全，打造真正的小镇生活,潮白河占优,大运河占优,潮白河项目对比大运河项目，潮白河孔雀城具备明星产品质素，且必须成为孔雀城品牌下的明星项目，最大化土地价值，赢取更高利润。 大运河孔雀城定位为现金流产品，实现量的突破,诺基亚N82，上市时间2007.12,诺基亚N97 ，上市时间2009,诺基亚N95 -8G版，上市时间2008.5,明星、主流

13、（现金流）差异化营销模式研究,案例：诺基亚N系手机,2、明星与主流产品形成有效的价格梯度,3、明星产品与现金流产品拉开推售时间,4、渠道上：明星产品，多渠道树立明星形象，主流产品深入客户，口碑传播 5、品牌形象上，依据核心价值点，形象差异化,1、明星产品产品升级，与主流产品拉开产品梯度,如何解决内部竞争2、将差异化进行到底,大运河孔雀城定位为现金流项目 项目品牌细分之后的差异化之路,产品差异化 推售差异化 价格差异化 推广差异化 品牌形象差异化,1、产品差异化,1）单体面积差异化：后期产品缩小单体户型面积区间，从而进一步控制总价区间，拉开与明星产品的梯度,2）产品细节差异化,建筑风格 产品功能

14、 附加值,别墅形式,立面风格,在坚持南加州欧式意向基调下，调整风格，如“新都铎,产品细节1、建筑风格差异化,在本项目后期产品设计中，继续强调别墅的符号感、仪式感，在建筑风格调整为“新都铎”风格，形成建筑风格差异化,立面风格,由石材转为砖材，增加涂料与砖材对比，增加立面丰富感； 以尖屋顶、烟囱、老虎窗等形成强烈别墅符号； 局部一步式阳台形成立面变化,在本项目后期产品设计中，继续强调别墅的符号感、仪式感，在建筑风格调整为“新都铎”风格，形成建筑风格差异化,产品细节1、建筑风格差异化,内部功能整合,家庭厅,上海万科红郡,平面完整、流通性强的整体空间； 家庭厅与厨房结合,经济型别墅多居室设置必然带来功

15、能整合与取舍，可适当减少卫生间数量，一层设置大空间方便客户灵活分隔，在功能上实现家庭厅，传递别墅生活方式,上海万科燕南园,多居室,适当减少卫生间数量，多出居室，实现4个房间和双露台,家庭厅与客厅结合，形成开敞大空间,产品细节2、产品功能差异化,增设家庭厅,别墅形式,内庭院设置,案例借鉴苏州万科中粮本岸 B2户型： 四室两厅四卫， 总建筑面积:约291平米， 地上建筑面积：约237平米 地下建筑面积：约54平方米,中庭花园,通过住宅内庭院进行庭院补偿高密度带来外部庭院不足，提升项目卖点,首层边庭院,产品细节3、附加值差异化,增加庭院面积，设计内庭院户型,3、价格差异化,控制单、总价，与明星项目拉开合理的价格梯度,紧随明星项目的价格调整，保持价格梯度,价格梯度策略,价格调整策略,依靠日益成熟的社区氛围，打成熟牌，深度口碑传播,社区体验亲密接触 婚纱摄影及精彩生活摄影季,别墅“生活体验”，如：在入住的别墅社区内共进下午茶,社区日臻醇熟，更利于口碑传播,精耕细作老客户,业主维护,4、推广差异化,老带新政策深化,促销政策,提示：本项目一期将于12月底入住，入住成功与否将直接影响口碑传播的效果,醇熟+国际