营销与营销管理

1、营销管理第一讲 营销与营销管理 一、市场营销的核心概念1、市场概念及其更新 传统的概念 市场=买卖双方 +商品+场所 经济学的概念 市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和 现代的概念 市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。 市场=人口+购买欲望 +购买能力 三个要点：个人+集团购买欲望+购买能力现实的+潜在的案例：美国制鞋公司的三位推销员日本家电占领中国市场的战略思考： 从上述案例得到何种启示？ 如何识别市场机会？2、需要、欲望、需求（1）需要：未获得基本满足的感受状况。需要层次论基本需要少，需要不可创造-需要存在于生理要求中(2) 欲望：想获得基本需要的愿望。基本需要少，但

2、欲望多种多样-欲望可被激发(3) 需求：愿意并有能力购买某种具体商品的欲望。需求形态形态原因营销方式负需求对产品缺乏了解，产品自身不兀善扭转性营销潜在需求消费者有需求而无产品开发性营销无需求对产品不感兴趣、使用条件不 具备刺激性营销不规则需求时间、空间方面的矛盾同步营销充分需求适宜的产品和服务满足当前需 求巩固营销过度需求需求大于供给减低营销退却需求技术进步生活方式的转变再营销无益需求人们未能认识自身长远利益及 社会整体利益反营销需求特点消费品工业品无限性购买者数量少多样性地理位置相对集中特时代性多为派生性需求可诱导性-伸缩性相对地，需求缺之弹性联系性一-替代专业理智购买点八、层次性互补直接购

3、买流行性辅助设备：租赁代替购买非专家性社会因系-社会文化外部因素-一经济形势社会层次政策导向影家庭政治局势响相关群体-竞争状况个人因素-性别内部因素-企业目标、战年龄略、策略因教育水平R&D能力素职业组织机构设计民族采购人员及其宗教信仰他相关人员（责性格任心、专业知识、价值观性格、承担风险）3、（商品产品、服务、创意）是指能用以满足人类某种需要的东西商品一一有形产品服务一一无形产品创意解决问题的方法4、价值 ：消费者对某种产品 （服务）满足需要程度的能力的评价5、成本 （费用）：为实现需要而失去的东西。6、交换： 通过某种东西作为回报，从而与他人换取所需东西的 行为。7、交易 ：双方达成交换的

4、协议。8、市场营销 ：为满足需要和欲望而实现交换的活动。9、营销者与预期顾客 ：交易时，表现积极的一方称为营销者。 另一方称为预期顾客。10、营销管理 ：规划和实施商品、服务、创意设计、定价、促销、 分销，为满足顾客需要和实现企业目标而创造交换机会的过程。二 、市场营销与市场营销管理1、市场营销的含义企业的营销过程3(4)货款、用户意见(3)产品销售7productpriceplacepromoti on political power public relati onprob ingpartiti oning4PS企业营销过程(2) 营销与推销的区别2、市场营销组合产价销售渠促销3、大市场营

5、销政治权*公共关市场调市场细-市场定 positioning厂 in ternalmarketi ng 内部营销people人员产匚exter nal marketi ng夕卜部营销4ps+2ps+4ps+1p=11ps企业树立大市场营销观点，在现代市场营销中具有重要意义4、市场营销管理（1）营销管理的含义分析、计划、执行、控制一一 全过程性商品、服务、创意一一全面性建立在交换基础上满足顾客需求，实现企业目标一一目的性确定趣臨鬆体葉产品定价渠道促销人员工作程序(3) 营销管理的实质 需求的管理(4) 营销管理的作用供求矛盾厂宏观生产能力与消费水平提高不平行-供求总量矛盾厂专业化生产+经济规模Y

6、微观L零星购置+个性化需求结构矛盾：品种、类别、档次、型号等厂资源分布+区域政策导向 集中生产 -空间矛盾地理+行业分散消费厂季节生产，全年消费-时间矛盾Y-全年生产、季节消费信息矛盾：供需信息不沟通一成本+竞争估价矛盾-效用+支付能力生产者拥有占有矛盾YI一使用者不拥有三、市场营销观念1、营销观念的历史演变生产导向阶段销售导向阶段市场导向阶段2、市场营销观念的比较、生产观念扩大规模，降低成本、产品观念一一提高质量、销售观念一一强化推销、现代市场营销观念一一以消费者为中心，制订一整套营销略、社会营销观念 兼顾消费者、企业、社会三者利益，参与社会生活设计，指导消费。、生态营销观念一一 企业擅长与市场需求结合，考虑自然，经济、政治、文化环境。（7）顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之差人员价值服务价值产品价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本(8) 、整体营销企业营销的十个方面?用户市场营销?供应在商市场营销?经销商市场营销?竞争者市场营销?同盟者市场营销?政府市场营销?财务公司市场营销?传媒市场营销?公众市场营销?员工市场营销(9) 、CIS(corporate identity system)企业形象设计Ml mind identity理念识别Bl behavio