苏州长禾置业浒墅关项目市场调研报告

1、附件三 长禾置业浒墅关项目市场调研报告,中原地产苏州公司 SuZhou.11.2012,谨呈：长禾置业,市场总体概况,第一部分,报告提纲,市场调查部分,第二部分,调查分析部分,第三部分,2,营销策略调查,第四部分,项目居住环境调查及分析,第五部分,项目所在区域与周边区域物业发展前景预测,第六部分,第一部分,市场总体概况,3,宏观经济大势分析 项目所在区域概况分析,4,宏观经济大势分析,政府态度明朗，强化调控措施，偏紧大势不变,5,楼市调控进入关键期,楼市调控任务、经济增长压力需平衡；中央与地方政府进入深度博弈期,稳健的货币政策,积极的财政政策,中央坚持调控不动摇，保护刚需,地方频频微调试探底线

2、,政策主基调不变，差别化信贷政策定向支持刚需，支持自住性购房需求，引导民生性住房消费适度增长,经济增长压力,楼市调控决心,政府在两难中继续坚持调控基调不变，但鼓励自住将成为长期性政策,宏观经济大势分析,6,项目所在区域概况分析-地理位置,项目位于高新区北部，浒墅关开发区嵩山路南、石林路西，毗邻大阳山国家森林公园。 地块四至 ：地块西侧紧邻大阳山国家森林公园，自然生态优势明显；但北侧有多家工厂，西南侧有墓地，三面环绕高压线，存在不利因素,7,项目所在区域概况分析-自然环境,山体植被以针阔混交风景林为主，选择组合配置生态景观价值高的树种，采用先进造林技术，促进生态高效、景观优美的森林植物群落的恢复

3、,大阳山地处苏州高新区中部，西濒风光旖旎的太湖，东距苏州古城16公里，公园总占地面积1029.8公顷，森林覆盖率达88.76，是苏州城市一处重要的“绿肺”。主要山体包括鸡笼山、大荒山、凤凰山、观山、火烧山、青山、阳山等。被批准为国家级森林公园,大阳山,自然资源：大阳山国家森林公园，是占地1千万平米的苏州“城市绿肺,8,地理位置交通便捷与312国道、沪宁高速、京杭大运河相临。距离苏州火车站、长途汽车北站20分钟左右车程。距离上海虹桥机场1小时左右的车程。距苏州市中心30分钟左右、新区20分钟左右,坐落于苏州高新区浒墅关经济开发区内，占地近150亩，总建筑面积25000平方米，依山而建，自然环境绝

4、佳，毗邻著名的树山风景区，在白马涧风景区附近，在太湖湿地公园附近,阳山 温泉,自然资源：阳山温泉，是以阳山温泉山庄为代表的地质真温泉。已在苏州、上海拥有一定的市场知名度,项目所在区域概况分析-自然环境,9,项目所在区域概况分析-区域人文环境,素有“吴之镇”美誉的阳山，算得上是浒墅关开发区地域文化的源泉。规划中的“一堤、二园”的建设，包括恢复重建董公堤；打造文昌公园风景区；打造蚕桑遗址公园,阳山山顶有秦始皇射箭的箭阙峰，箭阙 峰下有朱元璋带兵操练的五百亩练兵场，尤其是大石山坞中的大石山更是峰涌叠翠，苏州城内的世界文化遗产环秀山庄的母本就是大石山,人文价值：自春秋时期就开始有记载，无数文人墨客在此

5、留下墨宝；神刹古寺历经岁月，为其增添了更多的人文气息,10,项目所在区域概况分析-交通状况,有轨电车1号线：预计今年年底开工建设，1号线自生态城起步区，经龙安路、太湖大道、建林路、华山路、湘江路、何山路、珠江路、金山路，至苏州乐园站，线路总长18.8公里，与轨道交通1号线和3号线实现无缝对接。 阳山隧道：按城市主干道、双向六车道设计，线路西起普陀山路与天佑路交叉口，向东跨过绕城高速后，穿越阳山，与鸿禧路对接，建成后是苏州最长山体隧道,交通配套：外联内通，四通八达。高铁、有轨电车、阳山隧道、太湖大道等多重立体化交通系统，构建全新的交通格局,第二部分,市场调查部分,11,项目一级辐射区域内在售楼盘

6、调查 项目边缘区域在售楼盘调查 与项目有相关可比价值楼盘调研 区域在建项目调研,12,项目一级辐射区域内在售楼盘调查,浒墅关板块：板块成熟度较高，内部配套日益完善，是新区客户置业的热点区域，普通住宅项目居多,从在售项目产品类型来看，普通住宅居多，纯别墅项目仅一个，是本案公寓产品重点竞争板块。 从售价格来看，均价在8000-9500元/平米，别墅均价11000-13000元/平米。 从产品面积段来看，住宅普遍在80-120平米之间，别墅主力面积段200-300,13,旭辉上河郡：复合型低密度社区，外部配套好，内部景观优，性价比高,推广形象 内外部景观及高品质复合社区,营销活动： 1、产品推荐会扩

7、大项目影响力 2、开盘前期预约登记蓄客,销售情况：2012年月均成交44套 公寓均价：8000-8500； 别墅：售罄； 主力户型：132-155 打造亮点：现代典雅风格，低密度社区,在售6、7、8三幢楼，户型面积为132-155平米，均价8500；另有少量120平米房源清盘中，剩余6套左右,项目一级辐射区域内在售楼盘调查,14,项目一级辐射区域内在售楼盘调查,梧桐墅：其公寓+别墅的组合式物业类型与本案相似，依托外部公园景观打造高端形象,推广形象 公园内，低密度豪华居住区,销售情况：近2个月成交5套 公寓均价：9300元/； 别墅：未公开； 主力户型：公寓130，139； 打造亮点：一梯两户，

8、精装（精装标准2000,梧桐墅公寓均价9300元/平米，精装电梯洋房主力面积约130平和139平米； 目前有如下优惠：，购房享97折优惠，更送8万地下车位,15,新创大河山（悦山墅）：小面积段、低总价、养老地产，依托天平山自然景观打造城市“山景别墅”，吸引客户,推广形象 借山水之境，载荣誉前行,销售情况：未正式开盘，内部认购中 主力户型：联排220-290 打造亮点：依托山景资源打造的纯低密度社区； 客户来源：以新区核心区为主； 打造亮点：外部山景及内部水景,新创悦山墅，为新创大河山二期，产品类型为联排别墅。主推联排LA1b/LZ1b户型。联排LA1b户型地上面积约192.23，地下面积约94

9、.02，总面积286.25；联排LZ1b户型，地上面积约216.77，地下面积约101.45，总面积约318.22。目前有111套别墅待推,项目一级辐射区域内在售楼盘调查,16,项目边缘区域在售楼盘调查,金阊新城板块：板块内竞争压力大，主要供应低价段产品，成交情况良好,中心城区三个（平江、沧浪、金阊)新城板块之一，该板块以刚需型产品为主； 主力面积90-122，其中80-95供应量约占八成； 由于三个项目位置相近，产品类似，客户争夺激烈，价格一度保持在8000-10000元/； 从供应产品及价格段上来看，该板块将严重分流本案首置型客户,17,中海御景湾：凭借其品牌（建筑、物管）优势，实行低价走

10、量的营销策略，另外其主力面积（90）迎合了当前市场需求，去化速度快,销售情况：月均去化170套 公寓均价：8600； 主力户型：90 打造亮点：建筑品质，中海品牌，中海物业,90,主卧,次卧,1,推广形象 规模大盘，低总价高品质社区,在售22#、23#、24#、25#楼，面积90-140平米不等。目前买房可享以下优惠：90-110小户型优惠18000，130-140大户型优惠23000，另外准时签约，额外优惠5000元,项目边缘区域在售楼盘调查,18,万科金色里程：大品牌开发商，物业好，服务好，90-122精装学区三房成市场主流产品，低总价吸引客户,销售情况：月均去化59套 公寓均价：1000

11、0； 主力户型：90-122 打造亮点：精装楼盘，万科品牌，万科服务,推广形象 高端精装公寓,目前在售精装修5号楼，有90与122两种户型，一房一价,项目边缘区域在售楼盘调查,19,项目边缘区域在售楼盘调查,科技城板块：与本案所在阳东新城板块一样，该板块是高新区重点发展的新兴板块，板块内自然环境好，规划起点高，是未来科技、人文的重点发展地,该板块产品以别墅居多，是本案别墅产品重点竞争板块。 从在售项目产品面积来看，别墅面积一般都在300平米左右联排为主，大面积独栋较少。 从在售项目价格来看，普通住宅均价8000-9000元/平米之间，别墅总价较低，主力价格段350-500万左右,20,万科新都

12、会：临近自然水景的低价段别墅，凭借开发商品牌和科技城规划打造卖点，但目前区域配套不完善,推广形象 水景别墅，新城核心,销售情况：10月推出宽景洋房，去化20套； 主力户型：联排280-380，洋房115； 打造亮点：水岸社区，规划新城核心； 客户来源：以新区客户为主,在售联排及双拼别墅，联排总价380-660万/套，户型面积为280-380平米，目前房源剩余不多，万科新都会已加推115宽景洋房,与项目有相关可比价值楼盘调查,21,旭辉华庭：区域配套相对成熟，项目交通便利，东临千年姑苏的古运河，内附运河景观带，景观优势明显，绿化率高,推广形象 优+生活倡导者,销售情况：待售； 主力户型：高层76

13、-90； 打造亮点：公园里的家 客户来源：以新区客户为主,主要产品为高层，主力户型有A户型76平米、B1户型90平米、B2户型90平米、C户型115平米、D户型133平米，初步定于12月份开盘,与项目有相关可比价值楼盘调查,22,重点项目解析小结,1、竞争个案除上河郡外，其余体量都相对较小，产品类型相对单一，没有形成强有力的市场影响力与号召力； 2、项目特色化与结构多样化，相对较弱，公寓与别墅价格都为中低档，周边商业与生活配套相对较差，区域发展有待日渐成熟； 3、以首置和首改为主力客群，客户地缘性特征明显，受周边乡镇、工厂、产业发展影响较大，各区域同质项目之间对客户资源争夺激烈； 4、除个别刚

14、需项目外，其余项目营销推广随市场波动不明显，推广及价格策略效果不显著,第三部分,调查分析部分,23,区域物业价格、户型结构、户型面积分析 典型物业园林绿化规划调查分析 典型物业小区配套规划调查分析 典型物业建筑风格、会所调查分析,项目一级辐射区内供应量分析 项目边缘区域在售楼盘供应量分析 与项目有相关可比价值楼盘供应量调查分析 区域在建项目供应量调查分析,24,项目一级辐射区内供应量分析,区域内项目朗香郡、蓝山郡和闽信名筑以全部推出。 梧桐墅成交情况遭遇瓶颈，至今只去化5套，还有6万方未推出。 上河郡本身体量较大，已推25万方，剩余6万方。 云锦城销售时间比较长，仅剩3万方未推。 板块内，剩余

15、总体量近17万方,25,项目边缘区域在售楼盘供应量分析,边缘区域界定为金阊新城板块，目前在售 为南山金城1958、万科金色里程、中海御景湾。 南山金城1958剩余量体较少，对本项目不构成威胁。 万科金色里程与中海御景湾剩余量体较多，将成为本项目重点的边缘竞争项目,26,与项目有相关可比价值楼盘供应量调查分析,万科新都会，作为本案的重要参考项目，目前未推体量达到7万余方。但公寓体量有限，别墅剩余较多，将对本案的别墅产品未来推盘节奏产生影响,区域在建项目供应量调查分析,旭辉华庭，作为区域内的新项目，目前处于待售状态，总体量近30万方，以小面积、低总价的刚需型产品为主，对本项目的公寓产品存在一定影响

16、,27,区域物业价格、户型结构、户型面积分析,28,典型物业园林绿化规划调查分析,29,典型物业小区配套规划调查分析,30,典型物业建筑风格、会所调查分析,风格,会所,第四部分,营销策略调查,31,区域楼盘综合营销策略调查 区域典型楼盘营销策略调查,32,区域楼盘综合营销策略调查,户外,欢乐看房烧烤,暑假DIY,民俗庙会,事件,以节假日为契机，系列看房活动强势爆破,实景展示，精致绿色生活，情感体验式营销各个击破,报纸,浪漫与幸福,小提琴开场,浪漫圣诞夜,户外+报广+重点事件，线上渠道全面轰炸,活动营销理念，围绕目标客群的精神诉求，满足其对生活态度的绿色倡导,33,户外+报广+重点事件，线上渠道

17、全面轰炸,以中海之名，客户系列联谊活动强势出击,实景体验，精致生活细节，凸显项目景观,社团联宜会,创意DIY,户外,借助中海的品牌影响力和产品的美誉度，实时的客户体验活动,区域楼盘综合营销策略调查,34,区域典型楼盘营销策略调查,巨资打造主题公园，草坪、竹林、水域、沙地等多重景观，营造社区氛围，树立万科品牌价值,35,区域典型楼盘营销策略调查,样板房实景展示，产品力充分展现。草地音乐会、豪车试驾等暖场活动持续性维系客户,第五部分,项目的居住环境调查及分析,36,交通状况 饮食、娱乐、购物 文教设施、生活配套及周边项目 主要居民分布,37,交通状况,城市主要道路：太湖大道，高新区城市主干道，是出入科技城板块的重要道路。 嵩山路和建林路是出入本项目必经之路，路况良好，但因周边工厂较多，货车较多。 规划中道路：阳山隧道、有轨电车等,38,饮食、娱乐、购物,网球馆,绿岛高尔夫会所,周边配套：地块附近有3条公交线路直达新区中心，地块1.5公里核心范围里生活配套缺失，6公里范围内有幼儿园,小学，中学，超市，网球馆，高尔夫会所,39,文教设施、生活配套及周边项目,出口加工商贸区,大新科技园,西阳山科技工业园,维德工业城,高新海关保税物流中心,大白荡城市生态公园,阳山环山绿化景观带,浒墅关经济开发区累计投入建设资金120亿元，完成开发区面积25平方公里，引