企业如何实效地进行媒介投放

1、企业如何实效地进行媒介投放稀里糊涂：六十万元广告费化为水2004年差不多过去了，但关于徐教授而言，这是困惑、苦闷、痛楚的一年，其“伤痛” 一直延伸到2005年。情况是如此的：徐教授是广东省某医院“花儿美整形美容中心”科室 的主任，其科室借助医院的良好声誉、地理位置、楼层设施、相关医疗设备等方而的优势， 从医院中分离（经营承包）出来，自负盈亏，徐教授是大老总”。既然花儿美整形美容 中心属于自己的，同时广州市场上的整形美容业竞争又专门的猛烈，专门是武警医院（广东 省武警总院整形美容中心，以“国家三甲医院”、比利时聚能吸脂减肥仪全国仅三台， 广东仅本中心一台”等方而作为卖点进行强势的广告宣传）和曙光

2、医院（广州曙光医学整形 美容医院，专业化整形美容医院，以韩国美容专家、广州市首例变性人杨柳手术成功实施 等方而作为卖点进行大面积的广告宣传）像两座大山一样，几乎把广州市场上其它整形美容 中心的亮点”都遮挡过去了，能够想像一一花儿美整形美容中心要争取客源并非易事。 为此，徐教授和其合作伙伴专门卖力的进行宣传推广，力求把本中心的整形美容生意做红 火，因此2004年共投入了六十多万元的广告宣传费用，但真正因这些广告前来寻求服务的 顾客不超过20人，让徐教授甚为不解，苦闷到了极点。为何武警医院、曙光医院进行的媒介投放成效奇佳，而花儿美整形美容中心六十多万 元的媒介投放费却化为水呢？单纯对比一下它们的媒

3、介投放载体，我们就能够发觉花儿美 整形美容中心媒体投放宣传失败的“隐秘”。一样情形而言，媒介投放载体的选择必须是本品牌或产品的目标消费群经常阅读、观 看或者收听的媒介载体，如此的广告传播成效才会显著，否则如同对牛弹琴，把钞票直截 了当扔到水里而去了。武警医院、曙光医院在媒介载体选择方而“体会老道”，重心落在 &广州日报和南方都市报两大媒体上一一由于广州日报是广州、东莞、佛山等 珠江三角洲地区重傍级媒体，南方都市报又是风行南粤大地的强势都市媒体，日均发行 量在150万份左右，在此两大媒体上进行广告投放，几乎上把广东省的所有目标消费者都攘 括到里面了，因此成效极苴显著。而花儿美整形美容中心媒介投放

4、的载体选择则不是如此 的。由于徐教授是“手术室”里的主任大夫，对广告传播专门是媒介投放的载体选择，能 够讲是一窍不通。因此，花儿美整形美容中心媒介投放，只能通过徐教授的一些“朋友” 来“指导”和“帮忙”，结果把费用投向了一些全国性的美容杂志上和一些二、三流的情 感类杂志上，共计十二种，却从来没有“碰过”广州日报、南方都市报等华南地区 的主流媒体。钞票是花岀去了，然而，北京、上海、江苏、浙江等地的消费者会大老远的 赶到广州来花儿美整形美容中心“就诊”吗？专门少，因为各地的整形美容业都较为“发 达”和火爆，消费者一样会就近选择，不喜爱“长途跋涉”。从花儿美整形美容中心2004 年投入的60多万元费

5、吸引的10多个消费者来看，就显示了这一就近消费原则的特色（影视 明星、知名人物赴外地或国外进行整形美容手术者除外），而且在这10多个行动消费者中， 广东本省的消费者还占据了近一半的餌额”。另外投放的一些二、三流的情感类杂志， 存在的咨询题更是多多：一是发行数量极为有限，一样一期仅为三、五千本，造成阻碍力专 门有限：二是阅读群与整形美容的消费者难以“匹配”：三是这些杂志一不小心”就销 声匿迹了。徐教授在“亲热朋友”的建议下，大多数情感杂志广告投放一投确实是全年度, 但真正收到了全年刊登了花儿美整形美容中心广告的杂志仅有三家，有五家杂志收到了3-7 本样刊就不见踪影了，英余杂志是也断断续续，来一期

6、又少一期，但所有的样刊都放在了 徐教授办公室里的报刊展现栏里而，封而本本“争奇斗艳”,五彩缤纷，倒显得极为的“丰 满”，徐教授也就没有过多的去计较了。直到2004年国庆节之后又过了半个月，“亲热朋 友”在3月份对当时就开始着急的徐教授讲“广告需要投几期，有了沉淀之后，成效才会出 来”，现在一年的时刻已耗去了六分之五，该显现的结果也该显现了，徐教授忍耐的程度也 得到了高度的锤炼，一到11月份，徐教授确实是绝对败兴了，但他不明白：六十多万元， 不是小数呀，什么缘故确实是这10多个客人了，还不及自然客人的三十分之一呀！火眼金睛：选对媒介投放合作伙伴花儿美整形美容中心2004年的广告传播成效几乎为零，

7、作为广告投放决策人的徐教授, 本身受限制的是对广告投放知识知之甚少，吃亏的是找错了广告媒介投放合作伙伴一一大 多数的人在而对自己生疏的行业或事物时，往往会寻求朋友帮忙解决，以为如此就能够幸 免受骗、多岀费用或走弯路。在媒介投放方而，这种做法一样会显现两种情形，一种是朋 友专门熟悉媒介投放和英品牌或产品的内容，凭良知为英服务，做出来的成效还不错，另 一种则是朋友凭借自己手头上现在有媒介资源，建议企业主在此媒体上投放广告，而从不 分析是否符合此品牌或产品，最终是广告费“帮忙”花完了，销售成效却没能“堆”起来。 这种情形占了大多数。这涉及到广告服务商的一贯作风：有大多的广告公司老总专门是中 小型广告

8、、设计公司的老总，他们并可不能真正地为客户（企业）着想，而只是为自己着 想，因此能赚到钞票的东西一律都郑重英事地向企业主强力举荐，而有没有实际促进传播 成效，甚至是风马牛不相及却不管。黑”到这种程度，有良知的广告人、策划人都为此 担扰和难过。但由于中国市场环境、人际关系、企业主对广告传播的生疏，因而企业主在 广告传播方而受骗上当（实际成效达不到，甚至相差十万八千里）的事频频发生。像徐教 授如此，确实是上了 “亲热朋友”的当，因为自己手中的这些媒体广告版而折头大，就不 加分析地帮徐教授乱投，结果是自己赚了钞票，弄得徐教授血本无归。又如我认识的另一 广告公司朋友，他向我炫縫讲：帮某公司预备在广东某

9、电视频道打一次15秒的广告，结果 档期不适合，便签下了广州某报的一个年度的广告投放，爽。我咨询他什么缘故要如此做, 明明那份报纸差不多没落得一天只能发行1-2万份，投下去确信没成效的，为何还要帮客户 投？朋友讲客户都同意了，我的这笔提成确信是赚到了，至于传播成效好坏还理那么多干 嘛呢？ ！唉，悲伤的客户！因此，企业在进行媒介投放前，首要的确实是选对媒介投放合作伙伴。那么，企业如 何样才能甄不它是优秀的媒介投放合作伙伴呢？比较简单的做法是，把他们邀请到公司， 先把自己的品牌、产品、目标销售市场等向他们作一泄的介绍，让他们了解本品牌、产品 的相关情形以及当前想进入的销售市场。阐述了这些，企业方就能

10、够邀请他们谈谈针对这 些情形的媒介投放方法。他们自然会谈到一些媒体。这时，企业“乘胜追击”，邀请他们 谈谈所举荐媒体的具体情形，如发行数量、发行区域、主体读者群等，从这些数据方面就 能够看出英投放是否与本品牌或产品及当前的推广方向是否一致。如在广州，想迅速把广 州及珠江三角洲的市场做起来，报刊媒介第一广州日报最佳，假如是广东全省的话，南 方都市报必将挑大梁，假如想“渗透”至全国市场的话，选择羊城晚报或南方周 末的话，成效又将理想专门多，即广告主必须依照自己的广告意图进行最恰当的媒体选 择，而不是任意一媒体皆能够。盲目投放的话，再多的广告费也只能是打打水漂而已。有的放矢：高效率的进行媒介投放每间

11、企业都期望自己的广告一投下去就见庞大的成效，尽管这是不现实的，但尽量达 到更好的成效则完全是能够的。一样情形而言，要使媒介投放取得良好的成效，必须做好 以下两个方而：一、媒介投放策略优良确圧媒介投放策略优良确立要紧包括三个方而，一是媒体的选择，企业在媒介投放前一泄 要深入分析本品牌、产品、目标市场等，找到与之相匹配的媒体进行广告投放，这是产生 良好传播成效的前提，一左要做足此功夫。二是确泄特色的媒介投放路线，如笔者曾操作 过的一个卫浴品牌，原先的媒介投放亳无章法可言一一东打一枪西放一炮式的进行媒介投 放，结果广告成效如牛泥入海，杳如黄鹤。后来，我们为苴选择了某一大众型家居杂志， 以专题推介、新

12、闻报逍、软文等为主，硬性广告为辅的媒介投放策略，并坚决不移地进行 了为期一年的广告传播推广，结果成效出奇的好。因为我们把此品牌的品牌精要、产品特 色都“沉淀”到里面去了，消费者看了几期，印象深了，购买本品牌产品的欲望也就增强 了。企业的广告企划部、品牌推广部或者与广告公司合作，在媒介投放方而一家要有全而 的投放策略，尽量务实，即符合市场，符合本品牌本产品的进展与销售，不白费钞票。三 是媒介投放能够结合渗透进行，如花儿美2004年的六十多万元广告费差不多上纯粹的平面 广告投放，专门的单一，而曙光医院则没有这么“乖” 一一除了一些硬性广告外，它还充 分利用为杨柳实施广州市首例变性手术事件，让众多媒

13、体为其进行新闻报逍，赚足了眼球, 更具效率地吸引了目标消费者。二、广告传播内容表现优良选好了投放媒体同时投放时刻也恰到好处，是否就会显现良好的传播成效呢？不一泄, 还得有广告传播内容方面的优良表现。广告传播内容表现要紧包括两个方而，一是文案表 现，二是设计表现。文案表现最为重要，卖什么？卖点是什么？在哪儿能够买到？都 应该简洁的阐述淸晰，要有创意，并能专门快的打动消费者的内心，这是广告传播内容表 现的重中之重；其次是设计表现，除创意外，一样把版式、色彩、字体三个大方面设计制 作到位，整篇广告“外观”差不多上就过得去了。广告传播内容表现优良至关重要，但大多数企业在进行媒介投放时，广告费用在这一

14、关就丢失了一大半，我见到过的电器、卫浴、家具、服饰、化妆品、保健品等众多行业或 品牌的广告莫不如此，但企业主却不明白媒介投放什么缘故不见成效，费用差不多上从哪 里丢失的。例如花儿美整形美容中心的广告传播内容，就与武警医院或曙光医院的广告传 播内容大有区不：在文案方而，武警医院和曙光医院均卖点突出，承诺合理，如“国家三 甲医院”、“理性整形”、“无以伦比，十大优势，全球领先”、“无痕丰胸，向丰胸的 最高标准看齐”、“广州首例变性人手术的成功实施”、“苴它经典项目”等，而花儿美 的广告传播内容是密密麻麻的排列了所能提供整形美容服务的项目名称，没有“权威”， 没有特色，没有优势，看了眼睛都累：在视觉设计方面，武警医院和曙光医院的平面广告 设计图文结合、标题醒目、图文距离松紧合理，让人看了轻松、愉快，传播要点一目了然, 而花儿美的设计则无能无比，文字密密麻麻的排列，生怕漏了那一个项目甚至是符号，尽 管也有图片辅助，但整体设计显