写保健品市场调查报告

1、写保健品市场调查报告中国保健品市场尽管 10年前规模很小，经过多年快速发展， 已 经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展 前景是光明的。下面是的保健品市场调查报告，希望对你有帮助 !一、报告内容 随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识 的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健， 保 健品功能层出不穷， 种类也多种多样。 在目前保健品市场受到绿色健 康食品及保健食品化潮流的冲击下， 探索新的发展方向是值得生产厂 家的关注的。夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方 面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状 况

2、，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类 食品和保健类药品这两大类。 但我们这里着重研究的是狭义的保健品， 即保健类药品 （我们简称之为“保健品” ） 。我们把狭义的保健品市场 分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健 品市场主要的四类产品。二、市场环境及前景预测在医疗保健费用支出上， 从1995年起，一类城市（以上海为例 ） 和二类城市 （以杭州为例 ）的年平均每人医疗保健费用支出都以超过 30%的速度递增。无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均 达到半数以上， “未购买也未服用”的比例均不到三成 （

3、见表一） 。可 见保健品消费已趋向大众化， 保健意识也有明显提高， 市场存在着巨 大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅 3555 岁女性的补钙产 品消费量就有近 3 亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。电视广告是认知保健品的主要途径 电视是消费者信息最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体 导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于 保健品的选择， 电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身 的状况去选择， 找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。 在这一 点上，一类城市和二类城市是相同的 （详见表二 ）。三、消费者行为特征分析 针对服用保健品的消费群体，我们就其家

4、庭收入、性别比例、 年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消 费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。消费能力：一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例 要高于二类城市， 且消费比例与收入基本呈递增关系。 这与目前保健 品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 从一、二类城市纵向 比较，年收入 18000 元以下被访者服用过保健品的比例， 一类城市明 显高于二类城市 ; 收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海 地区家庭年收入达到 60000 元以上的家庭消费比例高达 79%（见表三、 表四）。消费动机：一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”一 类和二类

5、城市“购买过但未服用过” 的消费者是随年龄递增而下降的， 而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的 （见图一、图二 ）。消费者 购买群体主要集中在年轻人， 而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。 而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的， 二 类城市的消费者较一类城市来说相对年轻 （见表五） 。从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现 保健品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人 服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种方式均是为“传递或 表达感情”，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服

6、用的比例 很高，二类城市则更注重于感情联络。消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国 人的传统， 因此冬季无疑是保健品的销售旺季， 这点依旧表现得很明 显，夏季是最少服用保健品的季节。 但同时也有大部分的消费者对季 节抱着无所谓的态度， 在二类城市（如宁波）表现得尤为明显， 这表明 现在保健品消费的季节性已经开始淡化。 同时也从另一侧面说明， 就 保健意识而言，一类城市高于二类城市。消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者 较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到 81%和 80%，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此 类产品的说明书

7、的内容对消费者有一定的指导作用。产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这 一类人群高达 68%（见图三 ） ，这从一个侧面反映了当今保健品市场存 在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。当被询问到“对最常使用的保健品的满意之处” 时，除了功效、 价格外，一类城市的被调查者有 20%提到了服用方便，而二类城市的 被调查者有 26%提到了口味， 11%提到了包装，而只有 9%提到了服用 方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存 在着一些差异。四、购买习惯分析 购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是 消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集

8、中的地区 ; 医院则 是消费者最少购买的地方 （ 均不到 5%）。这表明，无论对于生产厂商 还是消费者来说， 对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。 相比 较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到 65%，药店的选 择只有 20%。购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾 向于每次购买一瓶盒保健品，如一类城市这一比例达到 73%，这跟保 健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。促销：“买一送一”、“专家咨询”者多 保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询” 为主; 从比率看，对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有 最强的刺激。 原因可能在于二类城市消

9、费者的保健意识相对较弱， 同 时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品， 对其功效更信赖专 家的观点。五、品牌状况研究 我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四 类产品，进行消费者知晓度的研究对比。经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市， 这可能与媒体在一类城市投放量大有关。 另外，一类城市的被调查者 所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。 在具体的各类品牌中， 美 容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。 而个别品牌 当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二 类城市享有绝对的知

10、名度。被调查者第一提及率达到 13%，总体提及 率达到85%与此相同的是红桃 K在一类城市没有被提及，这可能 跟红桃K集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。六、结论 虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次 需求，各类产品的广告也打得铺天盖地， 但由于保健品的种类多得几 乎已经可以覆盖所有人群， 使得消费者保健品的消费进入成熟期， 开 始由冲动性购买转向理智型消费， 消费群体也已由以前的单一型转向 多元化。面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。夸克的研究人员提醒厂商：1. 由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消 费者最为关心的

11、因素，因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前 的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大 力宣传有关保健知识， 在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重 要的。2. 在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多 的方式，但不一定是最可靠的信息渠道 ; “专家咨询”是最能够刺激 消费的方式， 表明这是消费者信任度最高的方式。 前者能提高产品知 名度，后者能提高产品的美誉度， 厂商如能把提高产品知名度和美誉 度有机地结合起来，便会赢得消费者。3. 在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道， 因而应注意攻打这两个渠道。4. 由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代

12、，因而好的品牌 能够影响消费者的购买行为。 研究发现， 消费者对各类保健品的品牌 都有很高的认知度， 通常消费者能够提及的保健品品牌不下一二十个， 同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。 由于同类保健品之间的功效相 差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找 到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径， 也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。5. 通过对一、二类城市的对比分析我们发现一类城市无论在消 费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。 虽然二类城市的居民收 入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距， 但夸克的研究人员 认为，二类市场仍具有巨大的

13、发展潜力。 在目前一类城市市场相对饱 和的局面下，积极争取二、 三类城市的市场份额，不失为一种好的市 场策略; 而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份 额的当务之急。合开展保健食品专项整治和突击检查，发现保健食品市场比较 混乱。为此，笔者对保健食品市场的现状进行分析， 并谈点思考对策。一、现状分析 通过联合开展保健食品专项整治和突击检查， * 县保健食品市 场逐步得到规范，但仍然存在诸多问题，概而言之，一是假冒伪劣保 健食品若隐若现、 虚假夸大宣传广告时有发生、 消费者盲目跟随成风 ; 二是监管法规不够完善、 管理模式仍不成熟、 保健食品市场还不规范。 究其原因有：1 、审批与监

14、督脱节，出现监管真空。一是保健食品注册审批与 监督脱节。根据保健食品注册管理办法等相关规定，保健食品注 册审批经省食品药品监管部门形式审查及受理后， 报送国家食品药品 监督管理局审批并注册 ; 保健食品市场监管由各级卫生行政主管部门 负责。省以下食品药品监管部门对保健食品注册审批既不要审查， 更 不存在审批， 对市场上的保健食品又没有具体的监管职能。 这种保健 食品注册审批纵向断层，审批注册与市场监管横向脱节的监管体制， 严重制约着省以下食品药品监管部门对保健食品的监督管理。 二是保 健食品广告审批与监测脱节。 从食品药品监管系统内部来看， 保健食 品广告的审批权仅限于省级以上食品药品监管部门

15、， 市、县食品药品 监管部门无审批权，保健食品广告审批与监测出现“管着的看不到， 看着的管不到 ; 审批的不监测，监测的不审批”的尴尬状况。2 、监测与处罚掉链，引发监管短路。广告法和保健食品 广告审查暂行规定规定， 市、县两级食品药品监督管理部门对辖区 内审批的保健食品广告发布情况进行监测， 并将违法发布保健食品广 告行为的，填写 违法保健食品广告移送通知书移送同级工商管理 部门查处。实际工作中，审批部门的监测侧重于是否经过批准，广告 的内容是否与批准内容一致，对监测到的违法广告只能通报和移送， 无权查处 ; 而监督处罚部门主要侧重于广告审批手续是否完备，对于 保健食品广告内容， 往往是雾里

16、看花等其他因素， 给一些广告违法分 子有机可乘。保健食品广告监测与处罚部门这种“监测的不处罚，处 罚的不监测”状况，3 、职能与责任移位，诱发责权扯皮。“谁审批、谁监管，谁监 管、谁负责”是我国行政执法工作中的一个不成文的规则。而保健食 品的注册审批与监管， 广告审批和监测与处罚等权责却不符合该通则。 保健食品的注册审批权在国家食品药品监管部门， 监管权却在各级卫 生等相关部门。保健食品广告审批权在省级以食品药品监督管理部门， 监测工作又在市、 县两食品药品监管部门， 而对违法广告的处罚权又 在各级工商行政管理部门， 这种监管模式容易导致部门之间工作上的 互相扯皮，一旦发生事故，追究相关责任就

17、比较复杂。4 、法律法规标准不统一，导致执行艰难。现行保健食品安全监 管工作，按照国务院关于进一步加强食品安全工作的决定中所明 确的一个监管环节由一个部门监管的原则。 各部门在各自环节的监管 工作中，所执行的法律依据各不相同，卫生部门依据食品卫生法 和保健食品管理办法，质监部门主要依据产品质量法，工商 部门则依据商标法和反不正当竞争法。这些法律标准不一， 如对假冒伪劣产品的处罚，按照产品质量法，要处以货值金额的 百分之五十以上至三倍的罚款 ; 按照商标法，则予以通报或处以 罚款; 按照反不正当竞争法，则处以非法所得的一至三倍罚款。 具体处罚时，涉及到生产加工、经营和消费等多环节、多部门，执行

18、时有异议，落实时难到位。5 、部门与部门失衡，致使牵头乏力。基层食品药品监管部门的 保健食品监管工作，按照“三句话”职能要求，其主要内容是对各职 能部门的保健食品监管工作进行综合监督和组织协调各职能部门有 关保健食品监管工作。目前，无任是在机构设置、工作职能、单位资 历，还基础设施、经费投入、人员数量等诸多方面，作为保健食品监 管牵头部门的食品药品监督管理局与卫生、 工商、质监等各保健食品 监管职能部门相比，食品药品监督管理部门显然是级别低、职能虚、 资历浅、基础弱、投入少、队伍小，牵头部门与监管职能部门之间基 础条件明显失衡，必然制约牵头工作的开展。1 、完善相关法律法规。如前所述，目前用于

19、规范保健食品生产、 销售的法律法规有 保 健食品注册管理办法 （20xx 年 7月 1日施行） 、保健食品管理办 法（1996 年 6月1日实施） 、食品卫生法 （1995 年 10月 30日施 行） 。这些法规是在不同的时期制定的，相互之间有矛盾和不一致的 地方。根据现有法律的规定，保健食品的违法行为由卫生部门查处。 但目前出现的新动向已经使法律严重滞后。比如， 食品卫生法第 四十五条规定对食品说明书内容虚假的， 按第四十九条由县以上卫生 行政部门查处，但在说明书中添加只有药品才具有的适应症和功能主 治，超出审批范围的，就不一定适用该法。根据后法优于前法的原则， 也可以按 xx 年12月 1

20、日颁布实施的药品管理法由药监部门处罚。 药监部门处罚时往往依据药品管理法第一百零二条、第四十八条 第二款第二项或第三款第二项。但第四十八条第二款第二项指的是 “以非药品冒充药品”，其中哪些情形属于“冒充”呢 ?而且更重要 的是处罚依据的第七十八条规定必须载明药检机构的质量检验结果， 但药检机构却无检验食品的法律依据，也没有检验标准。所以，很多 情况下，部分地区药监部门绕开此条， 依据第四十八条第三款第二项 来查处，但适用该条的前提条件又必须是药品。再比如，对保健食品在宣传中涉及药品的处理，可依据广告 法、保健食品广告审查暂行规定来管理。药品管理法第六 十一条第三款和药品管理法实施条例四十三条对

21、此也作出规定， 但因为没有法律责任的规定，药监部门却难以处罚。所以，必须结合我县实际情况，适应当前的市场状况，采取必 要的手段和措施，严厉打击这些违法行为。2 、加强相关各部门的协作。在国家目前暂不能理顺监管体制大环境下，结合实际，加强保 健食品的监管显得尤为重要。除了上面提到的卫生、药监，还涉及到 工商、质监、公安、广电等部门。管理的部门越多，链条越长，就越 有可能在工作中产 （范文家 .fwjia. ，。 ）生推诿、扯皮、相互踢皮球 等现象。解决问题的根本办法就是要加强各部门的协调， 建立行之有 效的协作机制，突破条块分割的藩篱。目前，国家已经在布置，在药 监部门设立了食品安全协调委员会。 但从实践来看， 光有协调机构是 不够的。更重要的是，要建立合理完善高效的长效工作机制，使对保 健食品日常监管工作经常化、 制度化。 也可以采取在打击违法过程中 政府牵头，各部门联合发文，明确各自的分工和任务，开展专项治理 等等。3 、加大对违法行为的打击力度。 违法分子之所以敢铤而走险，某种原因就是钻了政府监管不到 位、打击不得力的空子。如果各部门面对违法行为始终保持高压态势， 发现一起，打击一起，决不姑息迁就，违法分子就会失去违法的胆量 和气焰; 如果在处罚时加大处罚力度，提高其违法的成本，使违法行