互联网商业银行客户关系管理论文

1、互联网商业银行客户关系管理论文一、银行客户关系管理中存在的问题1. 缺乏理论和政策导向。客户关系管理是在完善的市场经济和信 息技术广泛运用的条件下产生的，因此不能完全移植到我国。客户关 系管理涉及银行体制结构和资源配套等很多方面，没有理性的指导使 得全行很难形成统一。而且，现在很多基层行的领导缺乏对客户关系 管理的认识。2. 信息技术应用水平的限制。目前我国商业银行收集并存储了大 量的客户信息和产品数据信息，但信息比较散乱没有得到充分利用, 缺乏以客户为核心的数据库构建，因此很难准确把握客户需求。在信 息技术运用方而，比较注重业务运作和内部管理的需要，对客户信息 的搜索、分析不多。3. 机构设

2、置不配套。目前我国银行内部机构设置管理层过多，机 构职能重复、职责不清，无法满足以客户为中心的经营理念。银行各 业务部门都有客户经理，多个部门业务角度和口径不一致，同一客户 不同的需求要找银行多个部门分别处理，这些都导致银行工作效率低 下。客户关系管理的应用涉及银行各层结构的岗位、职能的重新定位, 目前缺乏一套新的扁平化经营营销体系。4. 缺乏智能型CRM软件开发能力。中国的客户关系管理软件厂 商难以为金融企业客户提供实用的、便于理解和操作的客户关系管理 软件，具有自主知识产权的分析性CRM软件的开发能力不强，客户 关系管理的许多功能难以实现。二、网络时代下银行业的影响（一）互联网模式下银行经

3、营的影响。第四次银行科技革命自20世纪90年代至今方兴未艾，主要科技 发明是互联网、移动通讯、三网合一。以互联网为核心的信息技术科 技革命迅猛改变银行业经营模式。具体可从银行的产品、定价方式、 渠道及促销分析其影响。1. 对银行产品及业务的影响。由于网络技术的发展，金融逐渐自由化，银行的产品和服务呈现 出两大趋势，即商业型和高附加值型。商业型提供稳定、廉价和标准 化的服务;而高附加值型则提供满足客户多元化需求的特色产品和服 务，是网络时代银行竞争的主要领域。此外，互联网为人们提供了一 个全新的、快速的信息交流平台，这使得目标客户与银行的接触渠道 增多，客户可以非常容易地了解各个银行的产品特点和

4、价格差异，因 此客户选择权加大，如何把握客户的需求、吸引并保持客户是当今银 行在竞争中取胜的关键。在业务方面，银行与多方企业合作共推新业 务。2013年阿里巴巴（中国）有限公司和民生银行合作，除了传统的清 算与结算、信用卡业务等合作外，理财业务、直销银行业务、互联网 终端金融、IT科技等多方面也是合作重点。2. 对银行定价方式的影响。进入网络时代，客户对价格的敏感性增大，其投资理财需求也将 出现多元化的趋势，要求银行能够随时根据客户的行为及反馈的信息、 同业竞争状况等因素对价格策略进行适当的调整，以保持在同业竞争 中的价格优势。由于网络的出现，使银行的分支机构和员工减少，通 信费用降低，营运成

5、本大大降低，银行将拥有更大的实行差别定价的 空间。3. 对银行分销渠道的影响。现在，大多数银行仍主要依靠有形的网点扩张来扩大市场份额， 这种体系受地域和时间的限制较大，因此银行的业务覆盖率和服务时 间都受到很大影响。在网络时代，由于网络技术的出现，广大客户可 以在任何时间和任何地点实现与银行的互动式、无缝对接。各银行在 近年来不断加大对电子银行业务的投入，根据艾瑞网数据显示，人们 使用电子银行服务形式呈多元化趋势发展，网络技术的发展让越来越 多的银行客户开始使用网上银行、手机银行，银行的电子银行收入呈 现爆发式增长，电子银行交易替代率也随之增高。银行凭借有形的营 销渠道（网点）与无形的营销渠道

6、（网上银行、电话银行等）相结合的“交 互式的营销战略，将营销渠道延伸到最终客户。由于手机银行业务 多元化，能够满足用户随时随地处理业务的需求，加上智能终端设备 的快速发展，3G/4G、WiFi无线网络的覆盖，手机银行用户使用率涨 幅最高，是未来的发展趋势。4. 对银行促销方式的影响。传统的促销主要是各种有形广告手段，对信息技术要求不高。网 络时代的银行促销将信息优势与客户行为分析紧密结合，运用丰富的 信息资源分析客户数据，用于对客户长期的记忆力、忠诚度培养及客 户购买策略分析，加入基于数据库的销售技术。通过网络平台宣传也 将有效降低费用，促销成木也将大幅度下降。（二）互联网模式下客户关系管理内

7、涵的转变。面对网络时代银行经营环境出现的变化，银行为了在激烈的竞争 中立于不败之地，就必须加快对客户关系管理模式含义理解的转变。 银行传统的客户关系管理模式将客户当作上帝。银行间的产品和服务 差别不大，缺乏独特的产品和服务策略。同时，各银行大力运用关系 营销来拉拢客户，这使得各银行的客户资源、客户结构受到很大限制, 银行需承受人员流动而带来的信贷风险以及员工道德风险。此外，由 于银行将一些拥有较强经济实力的客户奉为上帝，不计后果地投入巨 额的信贷资金，使得这些客户很可能会随意打压银行的贷款利率、票 据贴现利率，使银行的利润空间受到挤压。网络时代的银行客户关系 管理模式下客户是合作伙伴。进入网络

8、时代，客户变得更加理性化, 在考虑与银行进行合作时，更加看重银行服务创造的价值，更关注银 行的发展前景对自身的长期发展的影响，因此一些关系营销作用不再 显著。通过网上银行、电话银行等服务方式，客户可随时掌握资金的 流动方式，加强对资金的调拨管理，减少资金风险。此时，银行与客 户成为获取充分利润的战略共同体。三、互联网模式下客户关系管理措施（一）银行业对客户关系管理的需求。客户是银行最宝贵的资源，是银行生存和发展的保障。商业竞争 日趋激烈，只有不断发现和利用机会，了解客户喜好，满足客户需求， 赢得客户的信赖，商业银行才能够在瞬息万变的竞争环境下求得生存 和不断发展。1. 客户细分。从客户价值的方

9、面来看，不同的客户能够为企业提供的价值是不 同的，商业银行不应该简单地追求客户数量，而是更多地注重客户的 质量要知道哪些是最大效益客户，哪些是潜在的客户，每个客户 群的商业生命周期和价值是多少。客户细分是银行确立产品和服务的 基础。2. 客户行为分析。对客户进行管理要了解客户背景，了解客户按价格敏感度、消费 习惯等能分几类，这些关于用户的背景分析和分类分析对产品的设计 和市场的发展计划是至关重要的因素。对不同层次的用户提供不同的 方案来满足各自的需求，提高客户满意度。3. 客户流失及保留。对于商业银行来说，保留一个老客户比获取一个新客户花费更低 成本且会取得更好的效益。因此，分析客户流失原因，

10、如何防止进一 步流失，银行客户生存期多久等很重要，这也显示出提高客户忠诚度 的必要性。4. 一对一营销。客户关系管理的目标之一是在对正确认识和分类客户的基础上， 为某类型的客户提供相应类型的产品和服务，甚至对某个客户提供专 有产品和服务，以期达到更好的服务。对于银行重要的客户，银行需 充分了解其背景和行为特征，建立一对一营销模式。（二）网络模式下客户关系管理措施。1. 服务渠道。互联网使得银行渠道突破了时间、空间、终端介质等方面的限制， 逐步朝多元化、线上化、虚拟化方向发展。特别是随着移动互联技术 的普及，客户可以通过移动终端设备获得银行服务，客户可在任何地 点便捷地获取金融服务。如:银行可以

11、借助网络平台通过网络社区的 形式推出新的产品，客户可在网络社区中直接与客户经理进行信息咨 询、沟通、反馈。银行在服务上还应顺应网络时代客户需求“小而精 的碎片化特点，结合渠道定位、客户特征、交易场景等因素进行精准 裁剪，以凸显渠道的最佳效用。2. 客户服务。银行可借助互联网在节约成木、批量交互、渠道延伸等方面的优 势，提升自身拓展和服务海量客户的能力。同时，为大众客户提供低 起点理财、便捷支付等服务，并扩大银行资金来源;还可将POS流水、 网上交易记录等信息作为信贷审批依据，在一定程度上缓解小微客户 融资难问题。当然，网络时代下，银行还可运用大数据、云计算等手 段，主动发现、分析、预测客户的个

12、性化需求，从被动转为主动，实 现金融服务多维度转变。例如:根据客户偏好提供理财产品推送。3. 产品设计。客户使用金融产品和享受金融服务过程中的体验千差万别，因此 这是银行未来竞争的焦点。银行在设计产品时，应多为客户使用着想, 提高产品互动性，如让客户自己设想产品功能或自由搭配产品组合。4. 组织管理。随着银行服务线上化，银行内部的管理层次可逐步实现扁平化， 调整管理环节，建立新的管理流程。提升银行中后台的集约化程度, 形成若干个逻辑集中枢纽以支持全行运行。随着数据挖掘等手段的运 用，银行可通过电子化手段实现对费用资源、信贷资源、人力资源在 各机构、各条线中的合理调度，提高产出效率。5. 行业界限。互联网技术的发展让金融的边界越来越模糊，第三方支付机构、 互联网企业、电信运营商等纷纷介入金融领域。银行可根据自身特长、 风险偏好、市场定位等因素理性选择跨界合作对象和目标客群，发挥 对主营业务的协同效应。6. 业务范围。根据艾瑞网调查数据显示网络购物、和转账汇款是最常使用的两 种功能，其次是账户管理、生活助