安庆市香樟里营销推广策略

1、香樟里营销推广策略(一期)第一章 企划推广策略第一节、媒体策略一、媒体利用原则1、 传播正向化原则控制并保证媒体传播方向的正确性，使所有的媒体传播效应呈正向累加，避免无用投入或产生反向效果。2、 投入合理化原则为项目的资金利用负责，本着目的明确、合理投入的原则进行媒体的分析购买，避免产生无用投入。3、 传播最大化原则善用各种媒体在不同时期的不同作用，但将坚守，在同样的资金投入情况下，获得尽可能多的传播覆盖和最长的延续传播。4、 组合传播原则由于不同媒体将覆盖不同层面的传播，不同的阶段性需求也需要不同的传播主导思想，因此将构架空间、时间、意识流三方面的立体传播体系。5、 及时传播原则媒体在很大程

2、度上是对事件的报道和对活动的预热响应，因此必须保证把握的时间要及时，便于控制整体的节奏和温度。二、在整合传播链中的作用1、 引而后发，对公关活动事件积极预热、及时响应2、 创造消费需求，引领消费潮流，为广告传播埋下伏笔3、 持续始终炒作，挖掘文化内涵，提升品牌高度三、媒体执行策略“强势引导，及时拔高”第一阶段：以媒体的环境营销开场，从城市运营的高度对开发区、大湖风景区进行宏观定位以及对区域发展进行炒作，配合活动顺势启动项目前期营销。“风往北吹VS紫气东来”？“大湖，未来安庆的市区”？通过一系列主题讨论来解构房地产发展方向及区域的居住环境，来扩大湖区域的知名度和美誉度。第二阶段：以令人耳目一新的

3、香樟林和适合冬冷夏热的保温社区为开场，利用前期营造的潜在环境消费需求，配合大事件同时炒作新鲜的康居理念。“大湖，安庆别墅的下一站”“走进城市中心的香樟林”通过一系列相关主题来炒作大湖和香樟林。全面渲染安庆城市森林文化、科技文化、大湖风景区文化，营造出一种全新的度假生活方式，引起人们的向往。第三阶段：在需求认可度达到较为成熟的时候，配合内部认购的各类促销活动，组织两条线传播：一条线是对内部认购的火爆场面和期间举行的文化活动进行新闻性质的炒作，从而引起更多的人关注，使项目进一步升温；另一方面对项目进行深度剖析，利用项目最强势卖点碧波荡漾的大湖水、香樟林、整体景观带，炒作健康、养生、休闲、观光、娱乐

4、、科技等概念，攻击客户心里障碍。传播主题可以为下：365天假期生活惊艳全城香樟里，安庆品质生活的新跨越第四阶段：此阶段媒体的主要任务是把环境、科技概念、香樟林等所有的一切优势资源转化为一种资源品牌，形成口碑传播，降低广告成本。如利用更高一级的国家级媒体和途径，通过大量的软性分析文章和业内人士的专业观察评论，对项目定调，把项目提升到战略眼光、品牌高度。四、各媒体简析1）电视类：主要任务：建立品牌形象。电视媒体覆盖面广，通过声音和活泼的画面，能够快速传播信息，使创意得以生动的呈现在消费者面前。从而达到广告效果的最大化。 安庆新闻频道、经济生活频道2）报纸类：主要任务：楼盘上市、项目介绍、新闻炒作、

5、活动通知。报纸是传统的媒体，高阅读率且阅读人群集中，报纸为高涵盖且相对比较具有说服深度的媒体。A安庆日报为主。B、安庆日报下午版为附3）邮政夹报主要任务：树立形象及口碑传播。夹报是新形媒体，可直接到达消费者手中，画面生动，内容广。4）户外广告主要任务：树立形象户外广告可照顾流动人群，醒目。第二节、活动策略一、活动组织原则1、 最大影响力原则充分利用可调动的人力、物力资源，使活动的影响力和渗透力达到最大化，必须和媒体、广告彼此带动响应，纵横联合发力。2、 灵活性原则活动的组织应该与时俱进，在内容及场面的调整上要随机应变，在活动的举办上面，可以根据营销方面的需求灵活调整，适可而止的举办。3、 安全

6、性原则活动大多数都是现场组织，应在保证人身财产的安全前提下做好前期风险预测和解决方案。此外还包括现场的人员组织、交通分流和治安管理等。4、 关联性原则活动作为整合传播的一个重要渲染部分，必须考虑活动的核心是必须能够为项目的整体营销策略服务的，必须要围绕营销服务的核心进行开展。二、在整合传播链中的作用1、 确立高度、制造新闻话题，通过社会效益引起大众关注2、 在资源整合的高度上号召更多的资源介入发力3、 大势运营和日常活动结合，形成不间断的高位低位影响三、活动事件组合策略“聚集核能，高端引爆”1、 大势运营活动区域拔高唤起社会关注，吸引注意力“科技改变生活”品牌拔高树立形象，增加口碑传播“香樟里

7、科技文化节”2、 营销活动A、“香樟里”品牌推介活动B、“香樟里科技文化节及盛大开盘”活动C、“香樟里体验周”促销活动D、“香樟里”客户联谊系列活动第三节、广告策略一、广告发布原则1、销售主导性原则广告与媒体传播同样占用媒体，但很大程度上是以直接销售导向为目的的，要通过广告直接获得来电或来访。2、经济利用性原则在能够达到同样效果的前提下，将选择最优化最廉价的广告资源方式，严格控制广告投入产出的合理最大化。3、准确针对性原则选择最准确的目标客户群体可能获得信息的广告载体，针对性的把卖点和价值阐发彻底。4、连续影响性原则保证连贯系统的市场见光度，根据销售任务和阶段性目的有节奏的播发广告，持续保温。

8、5、呼吁煽动性原则在广告传播的过程中，要用理性的价值平衡刺激潜在客户的购买欲望，并结合感性的煽动使其产生购买行为。6、美观性原则一个好的广告，首先是美的，只有美的观感才能够提起人的关注和兴趣，同时唯美的才是项目追求的形象。二、在整合传播链中的作用1、感性的唤起潜在的需求，引起购买欲望2、针对性的阐发辅助卖点，刺激潜在客户3、强烈的性价比引导，唯一性、差异化促成理性购买三、广告媒介1、大众广告媒介A、报纸B、电视2、小众广告媒介A、DMB、专业网站3、派发型媒介A、楼书B、海报C、请柬D、手提袋E、礼品系列4、社区内部媒介A、售楼处系统B、室外导示系统5、社区外固定媒介A、路牌B、灯箱C、挂旗6

9、、移动媒介A、看楼车身S、公交车C、出租车D、飘空气球F、服装系统7、特色媒介A、遮阳伞B、活动背景布四、广告发布策略“攻心为上、补市而发”第三章 广告表现一、广告表现总体要求1、广告的调性：别致、新奇、新颖。打破常规的设计风格入市，清新简练，迅速引起受众对市场的关注讨论，使受众能够产生对广告系列的一致性、认同性。2、 广告核心诉求点：紧抓住香樟林和科技保温概念，对进行项目整体形象定位，销售前期以形象概念诉求为主；公开期项目卖点及开盘活动诉求为主；强销期以促销信息告知为主。3、表现手法在广告设计上，应走新颖及创意为主的广告推广模式，运用彩绘三维画、抽象画等设计来突出核心买点，达到牵一发而动全身

10、之效。二、不同阶段的表现手法1、预热期主要是形象广告传播时期，营造前期的概念氛围和整体形象，激起人们的向往，应以唯美的画面和文字表现效果来传达项目的亲和力，该阶段应以社区外固定媒介为主，派发型媒介为辅。2、公开期主要是阐述产品文化内涵的广告，使人们熟悉概念和视觉识别系统，了解项目和产品，并引起人们的期待，应以感性的画面配合有底蕴的文字，以一种文化型知性品牌形象出现，该阶段以大众媒介为主，其他媒介为辅。3、强销期主要是集中对卖点整理组合打包，公布各种获得信息和促销优惠政策，直接攻心，勾起购买欲望，适当施加压力产生购买行为。主流媒介全部动员上阵，制造气势，在万众期待呼唤下盛装推出。4、保温期主要是

11、销售控制，在第二期上市前保证持续的销量，调整营销方向，控制销售节奏，致力于建立品牌，由硬性广告转向口碑传播，由于前期已经有相当的访客存量，因此应以小众媒介、派发型媒介以及无后续资金投入的媒介为主，特色媒介和大众媒体为辅。第四章企划推广介入时机及推广步骤拟定一、介入时间的建议以全程营销、体验营销、情景营销的总体推广精神和项目品牌塑造，建议项目完成前期开发工作时，以项目品牌发布及开工奠基仪式开始介入企划推广，以便从营销上进行全程的把控。二、推广步骤拟定整个推广划分为筹备期、预热期、公开期、强销期、保温期五个阶段。各阶段的时间安排、主要任务及平台的利用和资金分配如下表：项目阶段 目的 主要任务 操作

12、策略筹备期 为项目规划、景观、单体做好建议与修改正 1、主题概念的内部建议 做好前期资源整合，以开展对后期的支持服务，对概念高度保密，保证公开上市的新鲜感2、社区内的工程建造建议3、香樟林资源的利用建议4、市场调查修正5、沟通渠道的建立6、VI系统的建立7、宣传道具制作8、各类子方案制定 预热期 为项目公开造势，酝酿概念， 高度一体炒作，连贯发力，引起公众关注和向往 对消费和投资方向顺势引导 1、地块炒作2、资源炒作3、概念炒作 公开期 试探市场反应和产品接受度，试探价格策略 1、主题概念上市 媒体造势引导需求，树立的全新的住宅消费价值观，造成在万众关注期待下引出项目的场面2、卖点打包 3、对

13、项目内涵拔高4、 内部认购活动组织5、 媒体关系的联系组织6、 社区人气的制造 强销期 在最短的时间，用最快的手法推货，形成市场焦点 1、制造强势的广告效果 轰炸与精准结合”的广告策略和“低开高走”的价格策略联动开展攻势：超值性价比突破心理价差购买行为2、形成两个城市的瞬时关注3、保温概念的全面上演4、制造热销抢购场面5、形成社会上的话题效应6、对市场的理性引导 “保温期 保证项目和概念持续的温度，持续产生销量，为一期入住和二期上市准备 1、传播新的形象形式保鲜 广告持续扩大影响，用高端的客户服务理念介入，完成一个新鲜的社区到一个成熟社区的进化2、运用长时效的媒体传播3、媒体的支持给项目肯定4

14、、利用业主的口碑炒作5、展开连续业主联谊活动 第二章 销售策略（一）、价格走势 价格永远是任何销售中的最关键的因素。 本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。项目设计的包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成2700元左右的高档楼盘，而实际销售价位锁定在2400-2500元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。由于本案产品高价销售策略

15、具有不可避免的难度，任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所以，我们选择了极具差异化的项目定位理念，力求压过对手，攻其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。具体价位走势为：一期：2400元入市2500元持续2600元尾盘低价入市的供量控制在一定范围，大量筹码将积

16、聚在2500元以上，最终实现均价2500元左右。房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商的希望是一样的，也希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。（二）、销售排期与营销策略根据市场销售季节与市场竞争状况，并参考预期的工程进度，拟定总销售期 个月，分为六个阶段。具体销售方案如下：1、预热期内部认购时间周期：2005年 月 日-2005年 月底销售目标： 号楼号楼建议售价：均价2400元/平米销售思路：新项目开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场，是大战前的最后一场热身赛。通常采用“低价入市”的保守策略，运做得当

17、，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、提高知名度，还可以获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，通过及时分析总结，可为后期正式销售提供明确的调整思路，为全案销售打好坚实的基础。所以，开盘选楼的工作十分重要，即不能急于追求业绩而低价甩卖畅销户型，也不能不顾市场需求一味死拼死打。我们选择 号楼作为首开楼座，主要有以下几个理由： 号楼主力户型为 ，共 套，正是本案的主力户型，且本案 套 户型中的绝大部分主要集中在本楼中。 户型的销售走势直接关系到本案的整体销售，所以选择 号楼为首开楼座，及早试探市场反馈，为下一步的推盘以及价格策略调整寻求有力的市场依据。 号楼虽然以大三居户型（ ）为绝对主力（ 套），但

18、仍有 二居户型（ 套）以及超大跃层户型（ 套）的有效供量， 号楼的 总供量较大，虽然设计和面积都比较合理，符合市场需求，但西向户型受到居住习惯的影响，仍有一定的市场压力，须提早解决。 号楼位于社区中心，前后景观最佳，供量充足（总计 套），户型配比丰富（总计 种），也是本案较好的楼座。作为首开楼座，必定对市场有很大的吸引力，在开盘前期拿出进行内部认购，相信可以在短期内聚集人气，为本案下一步的推广销售增加卖场气氛。也可以比较全面地试探本案在市场中的认可程度，验证既定策划、推广及销售策略，寻求策略调整的客观依据。销售手段：保留房号，保留房价，仅认购排号，一律不收大定，不定房号。实际操作中给客户提供内

19、部认购参考价，可根据不同户型的销售情况酌情为客户保留房号，承诺只有在开盘当天完成认购签约，才可以享受内部认购价和保留房号，当天交首付才可享受优惠折扣。明确告之开盘涨价，制造抢购紧张气氛，积蓄人气，蓄势待发。工程进度：正式开工，平地开槽。（样板房开放）2、公开期开盘时间：销售目标： 建议售价：均价 元/平米销售思路：通过预热期的内部认购积累，此时销售条件已初步具备，销售已达到一定进度，开盘期主要目标就是凶狠挤压预热期的认购，坚决促成签约成交。由于预热期是低价入市，根据实际情况，甚至可以完全放弃犹豫不决的前期认购客户，放开已保留的房号，供开盘期按新价格重新认购。但手法不宜过分凶狠，避免客户反感，新

20、价格计划正式开盘一周后执行。如果部分户型出现供量不足，为避免客户流失，可适当补充供量，但坚决按新价格执行。由于本案的设计品质较高，在预热期内，可能会销售势头良好，市场反应积极，借助人气值的上升，可迅速捕捉市场机遇，争取取得宜城房产销售神话销售手段：开盘当天正式公布具体房价和房号，只收首付和大定，办理认购签约。首付认购98折优惠，另有抽奖活动配合，促成客户正式签约。其它促销方式（如赠送物业费、车位费、礼品等）根据实际情况按需采用，不宜过多，以免影响项目的旺销形象。工程进度：地基开挖，烘托施工气氛。3、强销期时间周期：销售目标： 建议售价： 销售思路：此阶段销售重点是集中消化本案主要的大三居户销售

21、手段：配合我们组织的公关、促销活动，根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，不宜过多过滥，以免影响项目的旺销形象。工程进度：基础部分完成，楼体出地面。工程现场的施工进度变化更明显。4、保温期时间周期： 销售目标： 建议售价：销售思路：此阶段随着进入房地产市场逐步转入的销售淡季，客户量相对减少。本案经过前一段时间的强势销售，市场疲劳程度逐渐加大。本案淡季销售的策略可分为两个方面：充分消化前阶段积累的客户资源及存量房，适量加大优惠力度，不急不燥，稳中求胜。制造新的市场热点，主动出击，以攻代守，出奇制胜。刺激新一轮的市场需求。我们要在市场淡季中，杀

22、出 “奇兵”，制造出一个绝好的市场热点！最终使本案能够“淡季不淡”，持续销售，保持稳定的资金回量。销售手段：结合年底较多的节假日，组织的公关、促销活动，增加客户量，并通过老业主联谊会等形式，加强对老业主的二次开发（鼓励介绍新客户）。根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，不宜过多过滥，以免影响项目的旺销形象。工程进度：楼体施工。工程现场的形象变化更明显。5、再强销期时间周期： 销售目标： 建议售价：销售思路：此时本案的优势越来越突出，市场认知度已经达到最高，项目品牌和形象已成熟。此阶段的主要销售重点将全力挤压。销售手段：利用工程进度主题，充分

23、利用优势，配合价格策略。加强客户“一带一”的销售方式。考虑可利用的项目资源进行“捆绑式”销售，提高性价比优势。工程进度：楼体施工。6、成熟期时间周期：销售目标：销售思路：此时本案已经进入准现房阶段，即将入住的优势越来越突出，市场认知度已经达到最高，项目品牌和形象已成熟。但经过长期销售，产品的供量和种类都已减少，客户的选择余地也越来越小。沉淀下来的存量房多少都有一定的缺陷，销售难度加大。此阶段的主要销售重点将全力挤压存量。根据市场普遍的销售情况，超大跃层户型有可能将是销售的主要目标。如果销售难度过大，应及时考虑调整产品本身，如条件许可，可对跃层户型进行设计变更，拆分平层销售，争取全面清盘结案。销

24、售手段：利用“封顶”等工程进度主题，充分利用准现房优势，配合“明升暗降”的价格策略。工程进度：封顶，外装，准现房。（三）、案场组织人员安排发展商执行专案市场研展部副专企划部市场分析策划产品规划现场接待组后勤增援组文案设计完稿女专1、专案人员职责采用值班制，每天当职人员负责上门客户的接待，陪同看房，老客户的电话拜访季节听问询电话的工作。当天非当职人员需进行客户的跟踪回访，DM寄发等工作。及时进行来电、来访客户登记，便于回访及归档。及时反馈在销售过程中遇到的问题，将客户动向及时反馈以便进行策略调整。填写业务周报、日报表，上专案经理立即了解客户动向及最新情况，利于及时做出决定。值班时间不聊天，不打私

25、人电话，不吃零食。专案组人员工作时着装正式，男士穿西装、打领带、穿皮鞋；女士必须淡妆上岗，穿着得体大方，不着休闲服装。每天当职人员的值班时间为8:30AM6:00PM。每天早晨上班后负责进行售楼中心的打扫清洁工作。2、专案经理职责创造良好销售环境及销售气氛操作，提供业务员充足完善之销售道具。协调、监督日常销售工作，进行租售控制。帮助专案业务员进行客户的PUSH。定期召开租售现场会议，了解物业及客户动向，做出即时决定。定期向发展商汇报业务情况，对销售中产生问题及时上报。与公司策划专员共同协调进行电话量、客户量等统计。 每周提交业务情况汇报，以便公司对项目工作了解与协调。规范现场操作、纪律等工作。

26、领导专案组成员统筹进行一系列促销活动。3、销售文件整理与汇编邮递式DM、楼书、平面图、规划图、交通线路分布图、面积表、规划模型、礼品。预售许可证、建筑用地许可证、规划许可证、发民菜商营业执照(副本)、商品房计划证书。来电、来访登记表、营业日报表、营业周报表、大定周报表、签约纪录、临时认购书、统一预售合同、制定定金收据。4、现场业务的取胜之法仪容仪表业务员进场需穿统一制服，着装整齐，清洁得体；男女同事均需随时保持指甲清洁，尽量不留长指甲；男同事打领带；接待客户态度热情而诚恳，服务周到细致。接听电话以排定顺序接听电话，柜台设专门接听电话区域；来人来电统计负责人每天早上8:00收到电表，然后放空白表

27、格在接听区域，空白表格注明日期；电表表一经填满，由最后一位填上者主动放于专门档案夹内并补充新表，注明日期；接听者若离开，可由同组人代替但不能同组安排两个人接听电话；电话中一些敏感话题宜采用婉转态度拒绝；来电尽量留电话，对于疑是“市调或其它身份者”，宜请来电者先留电话交由其他同事进行确认身份后再做回答的决定；身份不清者，回答需谨慎，尽量请来电者来现场；来电尽量留电话以便追踪；对广告商来电请其留电话及联系并告之业主相关人员，对来人请留资料后送客。接待客人现场划定销售桌，由各组轮流坐；坐销售桌者需随时保证销售桌物品摆放整齐，除个人用文件夹外不能有其它杂物；坐销售桌人员坐姿端正，不宜高声喧哗与其他同事聊天或打闹，也不宜频繁走动，销售桌不能抽烟；对来者(首次)，需先问是否与工地那位同事有联络或约定；对来过之客户，引导入座后找以前联络之同事，自己重返销售桌；非同组人员不得同时坐销售桌；对非客户进场进行礼貌性疏导，或告知柜台安排人员接待；送走来人后需整理桌面，桌椅归位，并填写来人登记表，表格填写需切实准确，来人资料留档详细填写后放入指定地点档案夹中；来客需送至接待中心大门外；客户入座后同组或其他同事配合倒水，拿印刷品及烟灰缸；文件夹随身携带，不得给客户造成随意翻动之机会。柜台作业柜台是严肃区域，每位同事在柜台需随时注意