厦门大学图书馆的“固·时光”营销实践与启示

1、厦门大学图书馆的“固时光”营销实践与启示1引言营销作为提高图书馆知名度和美誉度的重要举措，是实现图书馆可持续发展的重要手段。国际图联(International Federation of Library Associations andInstitutions简称IFLA)从2001年起开始设立国际营销奖，每年在全世界范围内征集营销案例，并对优秀的图书馆营销项目进行奖励【1】。2016年，国际图联管理与营销组与法国Biblibre公司共同揭晓了第13届IFLA-BibLibre国际图书馆营销奖结果，中国厦门大学图书馆参与的项目圄-时光;(Tuan Time)获得了第二名。这是继清华大学图书馆

2、2012年获得第10届IFLA国际营销奖第一名后，我国高校图书馆第二次获得此项殊荣。本文在对历届IFLA国际营销奖中高校图书馆获奖项目进行分析的基础上，以厦门大学图书馆的获奖项目圕-时光;(Tuan Time)为研究主体，对厦门大学图书馆的特色营销服务的营销内容、营销策略及活动机构进行了介绍和研究，分享其成功运行的经验，以期对我国高校图书馆营销活动的推广有所启示。2国际图书馆协会联合会（IFLA)国际营销奖IFLA成立于1927年，总部设在荷兰海牙。它是联合各国图书馆协会、学会共同组成的一个机构，是世界图书馆界最具权威、最有影响的非政府的专业性国际组织【2】。IFLA于2003年设立了国际营销

3、奖，设立的目的是为表彰那些实施了富有创意的图书馆营销项目，以此对图书馆的营销活动进行鼓励并提供各国图书馆在营销方面交流经验的机会。截至到2016年，国际图联已经成功举办了13届IFLA国际营销奖评选活动。2.1 历届IFLA国际营销奖中的高校图书馆获奖情况随着越来越多的图书馆意识到面对社会信息服务竞争的激烈化，只有树立全局营销观念，加强营销方式的创新，才能够提高图书馆的知名度，从而改善图书馆的服务效率和水平。报名参选IFLA国际营销奖的各国图书馆数量也逐年递增，这一点从参选第13届IFLA-Biblibre国际图书馆营销奖的国家分布就可以看出。高校图书馆作为知识信息的汇集地，是为整个学校教学和

4、科研提供服务的信息枢纽。近年来，国内图书馆界对国际图联国际营销奖也有一定的相关研究，但仅仅是以宏观的角度对其内容进行分析，并未从高校图书馆的角度进行比较全面、深入的剖析，本文将历届IFLA国际营销奖中高校图书馆获奖机构和项目进行整理，并从目标用户、营销内容、营销目的等方面对分析对象全面回顾，以了解各获奖高校图书馆营销活动采用的模式和手段。2.2历届国际图联国际营销奖项目分析新时代的环境迫切需要图书馆从战略规划的高度重新审视营销行为IFLA设立营销奖的目的不仅仅在于奖励一个具有特色的营销项目，而是更加关注图书馆整体营销策略的建立，注重构建完善的营销体系最终深入到图书馆的全面管理和运营之中。从历届

5、IFLA国际营销奖中高校图书馆获奖机构和项目信息可以看出：2003年至2016年，在8届IFLA国际图书馆营销奖评选中共有10所高校图书馆获得了前三名的奖项，各国高校图书馆的获奖比例占总数的26%：从2010年开始，各国高校图书馆的获奖份额逐年上升，可见越来越多的高校图书馆意识到了营销活动开展的必要性，2016年IFLA国际图书馆营销奖的评选中，共收到了来自26个国家71家机构的申请，奖项申请语言有6种。从营销策略的三个基本要素即营销的目标用户、主要目的和相关内容方面进行分析这些获奖图书馆及项目，以获取这些项目成功的关键因素。2.2.1营销的目标用户赵洪建【5】对目标用户;是这样解释的：企业或

6、商家提供产品、服务的对象，是市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具有针对性的营销事务。世界各地充满创意的图书馆成功营销案例中都有针对性的确立了一个明确的目标用户，如2013年会说话的教科书;案例中，将目标用户设定为有视觉障碍和学习困难的学生；2007年夜间图书馆和妈妈学生;案例中，将目标用户设定为有孩子的学生。这些成功案例都以明确的目标用户为服务对象，针对特定的用户群促使图书馆不断完善服务，提高服务质量和水平，最终达到预期的营销目的。2.2.2营销的主要目的营销是组织和个人对产品或服务双向沟通的行为，现已成为图书馆提升服务效益和资源效益的一种全新理念和方法【6】

7、。当确定了营销活动的目标用户，接下来就应有针对性的设定营销活动的主要目的，在每个阶段的营销计划中都应有相应的营销主题。如2012年图书馆创意纽章活动;案例中，将营销目的设定为通过纽章凸显图书馆地理位置，发展非图书馆用户：2011年在书架中迷失;案例中，将营销目的设定为以摇滚电台节目为宣传媒介，通过摇滚秀宣传图书馆文化。这些成功的营销案例在设定营销目的之前都对目标用户进行了相关调查，包括目标用户对活动的认知度、活动版块的兴趣度和推广活动的满意度，最终决定营销的具体目的【7】。2.2.3营销的相关内容营销内容以对用户潜在的信息需求分析为基础，是在对用户的需求和行为习惯等进行科学的调研后制定的，整个

8、内容包括营销策略和流程，并主要通过图书馆活动满足用户需求。如2012年爱上图书馆视频及排架游戏;案例中，营销内容以视频为媒介生动形象的展示了图书馆的风采，这是国内首部由图书馆指导、学生自编、自导、自演的图书馆主题营销视频系列短片。通过短片中的精彩小故事，帮助读者发现图书馆更为广阔的空间，使读者对图书馆从简单的认识、到初步的了解、再到深入的利用，最后爱上图书馆。最终实现图书馆与读者的双赢;，达到社会资源的价值最大化。2.2.4营销的实际效果图书馆的功能变化带动了图书馆的服务变化，为图书馆树立特有的品牌文化成为现如今图书馆界的发展趋势。当确定好营销的目标用户、设计好营销的主要目的、编排好营销的相关

9、内容，最终才会取得满意的营销实际效果。如2004年朱拉隆功大学数学知识资产;案例中，针对学术资源中心用户，使用很多营销技巧，包括客户识别、市场区分、营销策略和评估，最终提高了学术资源的使用率；2010年图书馆魅力卑尔根大学图书馆的展示;案例中，针对图书馆读者和用户，利用大学图书馆的宽带视频展示，提供了对图书馆资源与部门有趣而有回味的考察最终激发了学生再生兴趣，并确定他们在图书馆的价值定位。3 厦门大学图书馆的获奖项目圕-时光;( Tuan Time)3.1圕-时光;(Tuan Time)的由来厦门大学图书馆为了感谢同学们一直以来对图书馆的关注和喜爱，从2013年到2016年为毕业生们准备了一件

10、毕业礼物：圕-时光;网站。这个网站收集整理了学生入学以来在图书馆的所有使用记录，包括阅读记录、进馆次数、最喜欢的座位等数据，用如诗的文字、精致的手绘画面和音乐，制作成一个清新文艺的个人电子账户。学生只需用自己的学号和密码就可以进行登录。圕-时光;呈现给即将离校的毕业生一幅幅清新文艺的网页，唤醒了毕业生的图书馆记忆，同时传达了阅读与思考的理念：人生中的每一段时光都有值得回忆的骄傲，离开，也是出发，愿阅读伴随他们前行，知识给予他们力量【1】。同学们由此将更怀念大学时光，更热爱母校。3.2 历届圕-时光;(Tuan Time)的活动内容厦门大学图书馆圕-时光;网站名中的圕;是很有意思的单字，这个单字

11、是图书馆;三字的合并写法，可直接念作tu shu guan;，也可合在一起念tuan;。是由中国图书馆学家杜定友创制，仅用一个字即可代表图书馆;。这个特别的汉字，概括了图书馆的特征，即书和藏书的馆舍这处洋溢书香的地方，是大学青年成长的空间，也是令人精神充盈的灵魂栖所。每位离校的同学都能永久登录圕-时光;，在上面看到自己的圊故事;。还可在微博、微信等社交媒体留言，与朋友分享这份美好的图书馆记忆。从2013到2016年，每一年的圄-时光;设计风格有所不同，但总体基调是文艺小清新，得到了年轻大学生的喜爱和赞赏。3.2.1 2013年国-时光;活动内容凤凰花开，离别的弦歌在心里吟唱。2013年6月14

12、日，圕-时光;活动预告在厦门大学图书馆官方网站发布。2013年圄-时光;活动的设计采用了红、黄、绿三色背景，红色是凤凰花的颜色，凤凰花开时节正好是毕业的季节：黄色代表图书馆温暖的灯光与泛黄的纸页：绿色代表青春校园，象征年轻人的蓬勃朝气。2013年圊-时光;摘录了毕业生的圄故事;，每位离校的同学登录圕-时光;后，都可以看到这一主题页面，还可留言发送到微博、微信和QQ空间，分享这份美好的图书馆记忆。在官网主页平台这一主题现共有35条相关评论，学生对此次活动的反馈如下：图书馆实在很有心。太感动了，感觉自己四年前的选择没有错，最有人文关怀的大学。;曾经的美好，永远的回忆。我爱你五星级的图书馆;母校给我

13、的感动太多会很怀念这里的一切;为了以后能有个好看的数字，以后多泡图书馆，多借书看！;。很多同学都被图书馆这份温暖的毕业礼物所感动，对于还未毕业同学的读书热情也起到了一定的鼓舞效果：同时，图书馆在活动预告发布后对学生的问题也及时进行了解答。如2013年6月30日下午的问题：请问如何登陆圕-时光？用图书馆的帐号和密码登陆，点击登陆一直没反应，有反应的时候出现的新网页是错乱的。;工作人员在2013年7月2日是这样回复的：即使毕业离校后注销了图书馆系统，用之前的图书馆系统帐号和密码还是可以登录圕-时光的。帐号是您的学号或者借书证号（10位数字）。如果页面错乱建议换个浏览器试试看：可见，一个活动的成功不

14、但要有丰富的内容做铺垫，同样要有及时的互动来完善。3.2.2 2014年圕-时光;活动内容2013年圕-时光;活动的成功，促成了2014年圕-时光;的延续。2014年的图样由馆员精心手绘，呈现了录取通知书、书架、绿植、时钟、小猫、气球等年轻人喜爱的元素，唤醒人们对校园生活的温暖回忆。2014年6月13日，一条圄-时光;即将发布，敬请期待;的视频宣传在厦门大学图书馆主页发布。毕业生的12篇圄故事;也陆续刊登在了固-时光;主题下：归人;Catherine的祝福;固之旅随感;我与母校图书馆的情缘;等文章都真切的记录了读者对图书馆的深深眷恋。在彼岸的致谢;一文中，一句不断向彼岸奔跑，却难舍此岸的你我的

15、厦大图书馆。;渗透着学生对厦门大学图书馆深深的眷恋：在怀念三章;这篇文章中，第一句就提到了2010年9月16日到2014年4月22日，累计借阅257册，累计罚款9.2元。这是我与厦门大学图书馆最直接的关系;。可见圕-时光;收集整理的学生入学以来在图书馆的所有使用记录已然成为了他们最珍贵的回忆，那些记录已经不仅仅是简单地数字，它所承载的是一个学生在整个大学生活的青葱岁月。3.2.3 2015年圕-时光;活动内容走过青草地湖岸杨柳依依，捡拾一片花瓣芬芳如往昔，又是一年毕业季；离开母校之前整理我的阅读清单回味大学时代的美好记忆。;固-时光;活动就像一位老朋友，在每年的六月如期而至。2015年的设计融

16、合了自然与人文气息，馆员们亲手采撷素朴的校园草叶，捡拾明艳的凤凰花瓣，配合简洁的图样、清新的诗句，触动了毕业生的心灵。2015年6月19日，给毕业生的一份礼物：圄-时光;活动预告正式上线，同时2015年的圄-时光;有了专属于它的链接，登录看你和图书馆的故事，校园的一草，一木，一花一叶，回忆扑面而来！;在活动预告的留言板上，管理员对2016年2月2日2011级的读者提出的问题我是2011级毕业生，今天在微信上发现了学校图书馆的圕-时光的服务推介。很感兴趣，勾起了自己大学四年在图书馆的回忆，十分感念。后来尝试着用自己熟记于心的校园卡账号登陆，发现已经注销了。;及时进行

17、了解答：固-时光网站于2013年开始推出，目前只有2013、2014、2015届毕业生的数据，抱歉！;可见，随着时间的推移，相对于较早的毕业生，这一活动的影响力依旧很大。3.2.4 2016年国-时光;活动内容和往年一样，2016年的圕-时光;图文并茂、清新别致，图书馆收集整理了同学们大学时代的阅读记录、进馆次数等，以圕-时光;为主题呈现给毕业生们。主创人员还特别推出番外篇，和同学们一起回味大学四年的饭-时光;（一卡通消费记录），非毕业生登录之后也能看到。2016年6月16日，圄-时光：给毕业生的一份礼物;活动预告正式在图书馆主页上线。并继2015年的圄-时光;有了专属于它的链接后2016年的

18、圕-时光;有了专属于它的微信二维码。学生通过扫描二维码即可通过手机快速进入固-时光;网站，输入学号和密码即可查询该生入学以来在图书馆的所有使用记录，包括阅读记录、进馆次数、最喜欢的座位等数据。这一主题在主页上现共有16条相关评论，在微信客户端点击量达到了3703次，并且经过公众号筛选后有50条精选留言显示。越来越多已经毕业的同学们想要进入此网站查询相关记录，但是由于目前只有2013、2014、2015届毕业生的数据，图书馆管理员只能尽快回复请发送邮件到，告知学号、姓名，我们将帮你重置密码;来解决相关问题。圕-时光;已经像一位老朋友，成为厦门大学图书馆每年六月的一个保留活

19、动。3.3 第13届IFLA-Biblibre国际图书馆营销奖第二名厦门大学图书馆圕-时光;( Tuan Time)的获奖情况2016年2月，国际图联管理与营销组与法国Biblibre公司共同揭晓了第13届IFLA-BibLibre国际图书馆营销奖结果，我国厦门大学图书馆(XiamenUniversity Libraries)的项目圕-时光;(TuanTime)获得了第二名。2016年8月13日至19日，第82届国际图联大会在美国举行，会上向厦门大学图书馆颁发了国际图书馆营销奖奖金和证书。4对我国高校图书馆营销活动推广的启示历届IFLA高校图书馆获奖案例和圕-时光;活动的成功，带给我们很多有关

20、高校图书馆营销活动推广的启示。为了更好的对图书馆营销策略的三要素：营销目标用户、营销主要目的和营销相关内容进行策划，本文从以下六个方面对高校图书馆营销活动推广的策略进行分析。4.1营销活动平台的多样性互联网的飞速发展为高校图书馆读者服务工作带来了全新的挑战，微博、微信等新兴传播媒介已经融入到了读者用户的生活与工作当中。高校图书馆的营销活动也需借助网络营销本身具有效率高、费用低、方式多样等优势。厦门大学图书馆就借助了博客、微博及微信等传播媒介，主页设计感与互动性也都非常强，很多视频资源介绍只要点击即可分享至新浪官方微博、腾讯微博、腾讯微信、人人网、QQ空间和朋友网等主流社交平台。图书馆借助的媒体

21、平台主要有：(1)官方博客：图书馆吱声是图书馆员开的面向同学们的专业博客：(2)新浪微博：国内最具影响力的媒体平台，如果对厦大图书馆有任何意见、建议、批评、表扬厦大图书馆：(3)微信公共帐号：厦大图书馆绑定图书馆帐号，不仅可以在线操作和体验图书馆的不少核心服务：查询借阅、预约委托图书，关注到图书馆Wifi状态、座位分布等实用信息。图书馆公共帐号还会定期发布有关阅读和心理咨询、学术活动等精彩文章内容；(4)汇文掌上图书馆：厦大图书馆手机客户端，可以图书查询、预约、续借；评价与评论图书，分享心得；关注图书，实时获取图书动态，最新评论；扫描图书条码进行快速查询、续借；短信、E-mail分享；动态发布

22、本馆通知、讲座信息。图书馆的圕-时光;活动也在新浪微博中有圕-时光;的微话题、在微信客户端里有圊-时光;的系列活动推送，图书馆用户可以凭借学号和密码登陆圕-时光;网站，所感所想都可以在微博互动话题或者微信公众号中留言，这种互动的交流平台成为毕业生倾诉的空间与情感的寄托。多种营销活动平台应用和功能的日益完善，其影响力将不断扩大，既拓展了图书馆的服务、建立了图书馆与读者之间的联系，同时也成为图书馆自我宣传和展现文化的重要平台。4.2 营销活动主题的明确性图书馆遵循服务第一，读者至上;的宗旨，故营销活动主题的选择都需以读者为中心。如厦门大学图书馆每年毕业时分的圕-时光;和迎接新生的圕-遇见;都是以读

23、者为中心的主题明确的营销活动，固-时光;选择毕业生为目标用户，围绕学生入学以来在图书馆的所有使用记录唤起他们对图书馆的美好回忆；圕-遇见;则以入学新生为目标用户，主要以宣传视频为媒介为其介绍图书馆的各类信息服务，在特色服务板块对图书馆品牌沙龙与讲座进行宣传推广，主要内容有：(1)人文社科实验室：图书馆为活跃校园文化而推出的全新服务平台，主要活动有文化讲堂、观点辩论、学会活动；(2)TEDxXMU团队活动：厦门大学TED爱好者组建的独立策展团队。主要活动品牌有夏秋两季分享会、TED Talk、视频沙龙：(3)I学堂;系列讲座：i;可以意指information（信息）、internet（互联网）

24、或information literacy（信息素养），还暗含以受众为中心的个性化之义，它深刻揭示了该品牌活动的主旨互联网与信息素养;；(4)真人图书馆：与人的直面交流，探讨不同的生活方式、环境或者信仰，主讲人为乐于分享生活经历与有故事的达人。固-遇见;虽然只是一个独立的营销主题，但其中涵盖了很多营销活动，每个活动都有明确的主题，在营销时机上选择开学季，以多样化的渠道、活泼的形式、人性化的内容改善了服务理念和服务意识，最终达到加强营销力度、提升服务质量和社会地位的目的。4.3营销活动评估的必要性任何营销都是有目标的，营销是否有效、是否达到了预期设定的目标，都需要营销评估来验证。其中，建立规范的

25、评估流程与评估机制就显得尤为重要，采用科学的评价方法和手段对营销活动进行分析评估，可以促进营销活动的深入和持续发展，从而使图书馆营销在图书馆的发展过程中发挥更大的作用。圕-时光;从2013年的懵懂开展到现在的成熟发展历经了4年的时间，事实表明圕-时光;项目的活动效果和读者满意度都非常高，增进了图书馆与读者之间的了解，建立了一个完善的交流互动平台。读者用户可以通过图书馆的网站厦门大学知识资源港、厦大图书馆官方微博、厦大图书馆官方微信客户端、QQ在线咨询、馆长信箱等多种途径与工作人员进行交流，从而使营销活动设计和管理者广泛收集参与者的意见，对每一阶段都进行评估，以了解营销效果、总结营销经验，出现问

26、题及时发现、及时改进，随时调整营销计划和内容，最终形成客观的评估报告。4.4营销活动反馈的及时性厦门大学图书馆国-时光;项目的成功之处就在于其一直注重用户的反馈，如2016年新版圕-时光;活动自6月16日推出以来，短短5天已有超过6000名毕业生登录主题网站或微信客户端、查看番外篇，回味美好的图书馆记忆，以及母校香甜的饭菜。但是由于短时间内登录的用户太多，也出现了一些问题，如服务器过载致使部分用户无法登录，或登录后数据出错等等。在获得这些反馈后，图书馆及时对问题进行技术处理，一天后就恢复正常。面对活动过程中出现的小问题，图书馆不但积极处理，还采取了一系列温情举措来温暖读者，如分享一个小故事，给

27、即将毕业的你;毕业，不分离。厦大好闺蜜！;，为大家制作了几张圕-时光;壁纸，以此表达他们的歉意。由此可见及时的反馈有助于活动的开展与顺利进行。4.5营销活动参与的普及性2016年的圕-时光;活动一经推出就吸引了非常多的关注者和参与者，圕-时光;网站活动可以分享到腾讯微信、新浪微博和QQ空间，在设计上非常注重与读者之间的互动性，用户的参与度非常高，虽然整个活动是献给毕业生的一份礼物，非毕业生登录之后也能看到，包括阅读记录、进馆次数、最喜欢的座位等数据。更有设计师精心设计的很有质感的玻璃杯和鼠标垫，读者只要写下他和图书馆之间的故事，发送邮件到就

28、有机会获得。在此活动页面的留言处可以看到很多学生都非常期待获得礼品，这在营销方式上又是一次创新，选择的礼品实用性强、样式新颖，由此激发了读者们参与活动的兴趣，不但吸引读者的眼球，而且激发了读者的参与热情，让营销活动可以长期进行。4.6营销活动延续的重要性在厦门大学图书馆网站中的分类目录里有很多围绕圄;设计的栏目，如固-发现;圊-探索;等，影响力最大的三个分别是：毕业时分的圕-时光;、迎接新生的固-遇见;和作为统计数据来源的圕-成长;。看看过去的一年，你读过多少书，来过几次图书馆，专属学习领地在哪里，生日书是哪一本等等，这些数据都成为和好友一起分享阅读的收获和回味成长的喜悦。这也是圕-时光;项目

29、之所以获得毕业生们的广泛关注和好评的主要因素，通过对学生入学以来在图书馆的所有使用记录，包括阅读记录、进馆次数、最喜欢的座位等数据的积累，最终生成一页页可视的记忆画面并可在微博、微信等社交媒体进行分享。在图书馆，每一段时光都有值得回忆的骄傲。圄-时光;活动一直延续至今，每年在毕业季准时和毕业生们见面，并且每年都会以创新的角度和形式推出，2013年采用了红、绿、黄三色背景，分别以缘起;初恋;故事;为主线穿插在活动中：2014年精心呈现了录取通知书、书架、绿植、时钟、小猫、气球等年轻人喜爱的元素；2015年的设计融合了自然与人文气息，以校园草叶和风凰花瓣配合清新诗句；2016年还特别推出番外篇，一

30、起回味大学四年的饭-时光;。每位离校的同学都能永久登录圄-时光;，在上面看到自己的固故事;。毕业生们被图书馆员的创意和付出所感动，纷纷在微博、微信等社交媒体进行分享，获得了广泛关注和好评。圕-时光;已经成为厦大图书馆的自有品牌，每年的主题都能推陈出新，持续吸引读者的注意力，不会使读者产生审美疲劳。获得2016年IFLA -BibLibre国际图书馆营销奖第二名是厦大图书馆圄-时光;团队三年来创意与付出最好的肯定，不但扩大了图书馆自身的影响力，还提高了其国内外的知名度。在图书馆，每一段时光都有值得回忆的骄傲，每年6月，我们都会遇见一个不一样的新版圕-时光;。5结语图书馆的营销活动是履行文化传承和素质教育职能的有效