完美直销模式

1、完美直销模式中国直销业本土化的成功典范随着中国进入 WTO勺到来，以及国内外经济一体化的逐渐成熟，我们看到越来 越多的新型营销模式登陆中国，从最初的小心尝试，逐步走向越来越本土化的成熟 模式。这其中，尤其以中国零售业中的直销业为显著特色。中国的直销业，自 1990年著名的雅芳公司登陆中国大陆在广州营运为开端， 以安利、玫琳凯、仙妮蕾德等国际著名大公司斥巨资投资中国以来，一路风风雨雨 已经走过了十二三年的历史。这其间，不乏轰轰烈烈的数百家传销公司制度大战， 遍地炒作的地下老鼠会肆虐横行。国内这十余家规范的外资直销公司均以其雄厚的 实力和在中国长线投资的决心，从最初对中国市场潜力的信心，到 199

2、8年 4 月 21 日国家一纸禁令 （禁止任何形式的传销经营活动 ） 都坚定地走了过来。在这片土地上，直销法制远未健全、消费心理远未成熟、创业趋动的盲潮一浪 高过一浪。在中国大陆投资的这十余家外商直销企业如何迅速本土化、适应中国国 情，成了当务之急。“4?21”禁令之后半年到一年左右的时间，这些素以纯正的无店铺经营的直销 公司“闭门思过”，开始取舍在中国的投资如何走出一条有效的“转型”之路。直 销的龙头老大 安利迅速做出反应，首先第一个在国家三部委的批准下于 1998年 7 月推出了新营销方式 : 即改变其国外运行几十年不变的机制，将原有纯直销人 员的网络经营，转变为专卖店加雇佣推销人员 （安

3、利内部称为“营业代表” ）的方式 开始经营。而雅芳，则大刀阔斧进行改制，将其“雅芳小姐”队伍予以裁散，实行 全面的传统式专柜专卖店经营。无疑是这两家典型代表再一次做了一次典型 （雅芳 作为正式登陆中国大陆的首家直销公司，安利作为是全球最大又是投资中国最大的 直销公司 ） ，分别走出了两条完全不同的路子 :我们知道，就直销公司而言，一般因其采用人员的网络销售为特点，没有实际 店铺而被视为“虚业” ; 与之相对的则是采用传统式店面经营的方式被视为“实 业”。从这种意义上讲，安利的转型更多采用了“虚业”为主的的方式经营 （ 主要 原因是其经销商和营业代表依然不能开临街店面的缘故 ） ，而雅芳则可称作

4、为“实 业”方式经营了。作为剩下的这些直销公司的转型又当如何 , 在这两种实虚模式当中有没有其他 可取的、或者说适应国情政策、本土化的模式存在 , 雅芳、安利的无疑转型道路无 疑是一个有益的启示。而在笔者看来，业界的中马合资公司中山市完美日用品有限 公司也可成为一道亮色。我们来看看该公司官方公布的一些资料 :公司简介 : 中山市完美日用品有限公司是由马来西亚完美资源有限公司投资设 立，集科研、开发、生产、销售、服务于一体的现代化大型企业，以生产健康保健 营养食品、个人护理用品、家居日用品和美容护肤品等大众消费日用品而著称。她 正式成立于 1994年 3月，迄今已投入资金逾两亿元人民币，生产基地

5、总占地面积 达 62 亩，分为日化厂、食品厂、美容化妆品厂、办公区和员工生活区，整体建筑 气势恢宏，绿化环境优美，生产及办公设备先进，完全符合现代化生产、办公条件 之需要，而且在全国设立了十四家分支机构，并开设了三百多家完美专卖店，统一 店面设计，统一规范管理，统一明码标价，专卖完美生产的产品。经营方式 : 经国家有关部门批准，完美公司转型为店铺式经营并雇佣推销员的 中外合资企业，完美公司在全国各地设立完美专卖店，销售公司生产的完美产品， 所有产品统一明码标价，专卖店由公司统一设计店铺门面，并在公司规范的管理下 进行经营。 （注: 以上资料和数据来自中山完美公司官方网站 ）完美公司在中国直销业

6、中，也算是在 1996,1998 年的直销风暴中有过辉煌业绩 的公司。曾经以一套简单实效的奖金制度，和功效卓著芦荟矿物晶等保健品征服过 大江南北，从而在业界赢得了平民化、规范化、简单易从事为特征的良好口碑。如 果单纯从以上该公司的官方资料和网站上看来，目前这家公司的转型似乎平平无 奇，不过也正是其平平无奇的低调经营，却赢得了极大的市场空间和市场潜力。如 果业界公司相比较，完美可谓是走了一条既折衷又有自己特色的路子 : 首先，市场定位准确 : 平民化。完美对自己在中国市场的地位重新定位。作为 直销业，公司首先要定位自己的营销队伍对象的定位。从业界的分析来看，安利主 要把自己定位在了都市消费一族，

7、即收入主要在白领或是讲究生活品味的家庭上， 雅芳自然是定位在城市中档美容消费的主流市场，仙妮蕾德则定位在专业的草本植 物保健市场。而完美呢，则把自己目光锁定在了平民化路子上，也就是说其主要客 户服务和合作对象主要征对了城市平民甚至是农村市场。这对于直销盛行的都市而 言，自然是独辟蹊径了。其次，产品结构与包装合理 :尊重消费习俗。完美产品的目标客户 - 消费群体 主要针对了一般大众和尊重了他们的消费习惯。完美公司目前共有家庭日用品、健 康食品、个人护理用品和美容护肤、化妆品等五大系列共 38 大众消费品，而每个 系列均有其独特性。比如其家居清洁和个人护理类别的产品，均可与市场上其他品 牌进行客观

8、的品质对比，其性价比可以说是价格与外在产品无异而性能明显优势或 者显著特色 ; 营养健康食品系列则不但具备国内某些知名品牌的基础保养功能特 点，还将其独特加入了功能性特色，对某些病例具有较好的辅助功效。消费习惯方 面，完美尊重国人消费心理上需要，采用大小包装并用的方式，以小包装试用方式 降低消费者试用产品风险，而待其对产品建立信任度后又可购卖大包装来提高性价 比。一方面使得消费者心理得到满足，另一方面也便于帮助业务员开拓市场。在适 应消费者心理的同时，完美更没有放弃对品质的卓越追求，目前已经拿下了四个王 牌认证，分别是 GMP、ISO9001、ISO14000、HACC，P 可谓是如虎添翼。第

9、三，营销奖金制度回馈高、难度低。完美在转型之后对业务人员的报酬和优 惠顾客的回馈上，分别以业务人员的累积销售额计算提成比例，以优惠顾客的累积 消费额计算回馈比例。这在很大程度上如国内其他一些公司不同 : 累积销售额提高 提成比例减轻了业务员升级难度，保证了刚开始做销售的基础业务员的利益 ; 而累 积消费额计算回馈比例则消费者明显尝了“越消费越便宜”的甜头。一位热爱直销 产品的纯消费者曾作过计算，三年时间他分阶段使用另外某知名直销公司产品达 6 万左右的消费额，其账上基本没有什么回馈利益，而如果换用同类完美产品，按完 美回馈制度计算则账上可以有近 8000 元的收入。因此，这位消费者现在几乎全套

10、 生活日用品消费使用完美产品，可谓受益匪浅。第四，营销渠道模式“实”“虚”结合 :创业性强。完美营销模式是 : 一开始完 美业务员勿需作投资性投入，可以像其他直销公司营业代表一样，全力以赴的开拓 客户市场。当达到初级经理的业绩并相对稳定时，却又可以让其收入有实质提高后 开始进入所谓的“实业”状态- 即在公司总部的指导下，自开一个像雅芳专卖店一样的完美产品专店。 这 就使得本来风险较大的开店的“实业”路子有了规避风险的路子。这其间不难看 出，完美公司继续充分保留着直销倡导的根本理念，即给没有创业机会的平民人士 一个创业的机会 ; 同时又作了一个适应国情和政策的变通，即业务员在到达初级经 理由于已

11、经有了较为稳定的客户群和较为丰厚的收入，可以凭自己意愿选择，开出 一个“实业”性质的专卖店。这种以专卖店为依托的后期市场开拓，使得其创业路 子更加稳定可靠，从而避开了过去纯业务人员没有“根”的“虚业”观念陷阱。在 自己专卖店的营运下，完美业务员将其客户网络牢牢地锁定在专卖店之下，产生最 大效益和稳定性。另外专店还可以向除自己下属顾客群之外其他业务员顾客群发 货，对此公司会分别以 5 万以 3%，10 万以上 6%的补贴方式向专卖店拔出营运经费，可谓是让专卖店的业主又有了额外的甜头尝，无怪乎完美的业务员的市场动力 大了。第五，彻底本土化、多元化。完美公司为表示自己对中国市场的信心和长远投 资决心，已经将原本于马来西亚的公司总部迁到中国境内，使得自己更加象一家地 道的本土公司而不再是一家外资公司。除原有在中山的民营科技园首期工程于总投 资逾两亿元人民币之外，随着业务不断发展，完美于 2002年 6 月又在中山民营科 技园投入资金逾 1 亿元人民币，建设二期工程。目前其总投资额超过 3 亿元人民 币，而生产基地总占地面积超过 120 亩。在直销领域的健康发展更促进完美向多元 化经济方向发展， 2002年 5月该公司领导又投资逾 2亿元人民币建设金钻酒店， 该项目不列入完美公司的发展规划，它是公司领导另外一项投资计划，现已规划