公司战略与风险管理课件(第一章

1、2021/2/8,1,任课老师：张正兵 E-Mail,我的课堂： 1.课堂纪律 2.出勤要求 3.考试要求,2021年2月8日星期一,2,2021/2/8,3,课程定位,专业核心课程 涵盖经济学、管理学、企业战略管理、会计、审计、财务管理、金融管理、公司治理等多学科知识体系,2021/2/8,4,相关书籍推荐,迈克尔 A.希特 (Michael A.Hitt.)、R.杜安爱尔兰 (R. Duane Ireland)、罗伯特 E.霍斯基森 (Robert E.Hoskisson)、 吕巍 战略管理:竞争与全球化 克里斯安德森 长尾理论 W钱金（W. Chan Kim）和勒妮莫博涅（Rene Ma

2、uborgne）蓝海战略 罗伯特清崎、莎伦莱希特、 萧明 穷爸爸富爸爸 (德)孔翰宁、(中)张维迎、(德)奥赫贝 2010商业模式 黄铁鹰 海底捞你学不会,2021/2/8,5,课程特点,内容全面 联系实际 国际视野,2021/2/8,6,课程内容,公司战略管理 战略与战略管理、战略分析、战略选择、战略实施 公司风险管理 风险与风险管理原理、风险管理框架下的内部控制,2021/2/8,7,教学模式,课堂讲授 案例讨论 模拟演练,2021/2/8,8,目 录,第一章 战略与战略管理 第二章 战略分析 第三章 战略选择 第四章 战略实施 第五章 风险与风险管理 第六章 风险管理框架下的内部控制,史

3、玉柱，安徽人，毕业于深圳大学计算机系； 89年，怀揣4000元钱，辞去统计局工作，史重返深圳,巨人集团的兴衰,2021年2月8日星期一,9,在深圳大学两间宿舍里，除去每周下楼买一次方便面，史整整呆了150个日夜。排版系统开发出来后，满怀兴奋的史走出学生宿舍回到家中发现所有家具已不翼而飞，数月不见的妻子不知去向,巨人集团的兴衰,2021年2月8日星期一,10,2021/2/8,11,此时身无分文的史做出冒险决定：利用杂志的时间差给自己产品做了8400元的广告；13天后，忐忑不安的史收到1.5万的产品订购款，巨人事业由此起步； 聚焦软件产品，巨人每年增幅均超100%。93年巨人成为第二大民营企业，

4、史也由一介书生成为腰缠五亿元新生代富翁和中国改革风云人物,2021/2/8,12,93年，中国电脑行业步入低谷，巨人也收到重创； 急于寻找新起点的史决定进军房地产：把一栋原本用于办公自用的在建大楼开发成巨人大厦；此时国内房产正热，大厦设计也一改再改，楼层由原先18层涨到70层，投资由原先2亿元涨到12亿； 筹建1年后，保健品行业又发展迅猛，受同学鼓动的史决定销售“脑黄金”产品，赚取利润,2021/2/8,13,96年，保健品市场下滑，巨人销量也大受影响；97年珠海两次水灾，巨人大厦地基被泡，经测定地基处为地震断裂带； 听闻消息大量支付楼房预付款的债权人纷纷上门 讨债，且与银行信贷关系未谈妥，巨

5、人资金告急； 97年，负债3个亿的巨人轰然倒塌， “老百姓的钱我一定还清，只是晚些,2021/2/8,14,思考：巨人最初成功最主要原因是什么？ 为什么会陷入危机？对管理者有何启示？ 后记： 98年，成为“中国首负”的史玉柱几次旅行后来到江苏江阴，走村串巷后，史意识到人口趋于老龄化。回到上海，史重新成立健特公司，开发“脑白金,2021/2/8,15,04年，盛大一批技术人员出走，史果断接纳，05年开发出“征途”游戏，07年，巨人网络纽约交易所上市； 从一穷二白创业青年，到全国排名第八亿万富豪，再到负债两个多亿“全国最穷的人”，再到身家500亿元的资本家，事业的跌宕沉浮、世间的是非议论，史玉柱不

6、断在续写传奇,2021/2/8,16,企业单凭胆量和运气去运作，是远远不够的，企业长治久安关键在于提高企业市场竞争力，而非追求短暂虚假繁荣，这正是战略管理目标和立足点； 美国战略专家迈克尔波特指出：“领导者作用要广泛、重要得多，总经理远不是单个职能的管理工作，其核心是战略。” GE(通用电气）前董事长韦尔奇：“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来。,第一章 战略与战略管理,本章主要内容： 一、战略的定义 二、公司的使命与目标 三、公司战略的结构层次 四、战略过程,2021年2月8日星期一,17,第一章 战略与战略管理,五、战略变革管理 六、战略管理中的权力与利益相关者 七、

7、信息技术在战略管理中的作用,2021年2月8日星期一,18,2021/2/8,19,第一章 战略与战略管理,一、战略的定义 （一）定义 原意是战争全局谋划，作战取胜关键； 泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划、方案和对策。 由定义来看，战略的特征是其决定的全局性（空间）、长远性（时间）和宏观性（层次,2021/2/8,20,公司战略的传统概念】（二十世纪60、70年代）美国哈佛大学教授波特：“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。” 公司战略的一方面属性 计划性、全局性和长期性【公司战略的现代概念】（二十世纪80年代以来）加拿大学者明茨伯格：“一系列或整套的决策或行

8、动方式。”公司战略的另一方面属性 应变性、竞争性和风险性,2021/2/8,21,二、公司的使命与目标 （一）公司的使命 使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。高层管理人员负责明确企业使命,2021/2/8,22,2021年2月8日星期一,23,宗旨】 为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和

9、美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣,2021年2月8日星期一,24,2021/2/8,25,世界著名企业使命集锦,Wal-martTo give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people IBM公司使命无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 迪斯尼公司使命：使人们过得快活 华为公司聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户

10、创造最大价值,2021/2/8,26,世界著名企业使命集锦,苹果电脑公司使命藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心。 惠普公司使命为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司使命体验竞争、获胜和击败对手的感觉,2021年2月8日星期一,27,二）公司的目标：公司目标是公司使命的具体化,2021/2/8,28,三、企业战略的结构层次 企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次,2021年2月8日星期一,29,内容：规定企业使命、目标、宗旨、发展计划以及产品、市场等重大决策； 设计：公司董事会 例：雀巢2002年，宣布“将在今后5年内实行全球业务优化战略，核心业务将集中在巧克力糖果、

11、矿泉水、宠物食品及冰淇淋等回报率较高的领域，要放弃已经发展成型的香精、香料和医疗器械的激光外科设备等业务,2021/2/8,30,例：雀巢并购了美国第三大冰淇淋企业德雷尔。在美国拥有哈根达斯品牌，还将拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克（Starbucks）。这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和“和路雪”等,2021/2/8,31,总体战略 （Corporate Strategy） 首席执行官、总经理,经营单位战略 (SBU Strategy) 财务、营销、R&D、生产、人力资源、信息系统等主管,职能战略 (Functional Strategy) 工

12、厂经理、销售经理、生产和部门经理等,应该做什么业务和怎样做这些业务,在给定的产品/市场上怎样实现可持续竞争优势,按职能分解的竞争战略,成长型战略 稳定型战略 紧缩型战略 混合型战略,成本领先战略 差异化战略 集中化战略 产业结构与竞争战略,市场营销战略 财务战略 研究与开发战略 人力资源战略 生产作业战略,2021年2月8日星期一,33,第二节 公司战略管理 一、战略管理过程 战略管理包含三个关键要素:1.战略分析。2.战略选择。3.战略实施,34,01.战略分析 外部环境分析 内部环境分析,02.战略制定 公司战略 竞争战略 职能战略 战略评价选择,03.战略实施 战略实施 战略控制,战略分

13、析,战略实施,战略选择,一、战略管理过程,2021/2/8,35,战略管理的流程 战略分析、战略制定和战略实施共同构成了企业的战略循环。 （一）战略分析（循环起点,2021年2月8日星期一,36,1.可选择的战略,二）战略选择,2021/2/8,37,2.战略选择过程,2021年2月8日星期一,38,1）制订战略选择方案。根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度分为三种三种方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握。 自上而下的方法 集中 自下而上的方法 民主 上下结合的方法 集中+民主,2021年2月8日星期一,39,2）评估战略备选方案。评估备选方案通常使用三个标准：

14、适宜性标准 可接受性标准 可行性标准,2021年2月8日星期一,40,3）选择战略最终的战略选择可以考虑以下几种方法： 根据企业目标选择战略 提交上级管理部门审批 聘请外部机构（4）战略政策和计划,2021/2/8,41,三）战略实施,2021年2月8日星期一,42,战略实施要解决以下几个主要问题：（1）为使战略成功，企业需要有一个有效的组织结构。（2）人员和制度的管理颇为重要。（3）公司政治扮演着重要角色。（4）战略实施涉及选择适当的组织协调和控制系统。（5）要保证战略实施成功，必须要协调好企业战略、结构、文化和控制诸方面,2021/2/8,43,案例说明： 美国墨菲汽车公司的经营战略 （一

15、）企业愿景和使命 愿景在世界范围内向人们提供交通工具。使命在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。 （二）企业目标1.在19881993年期间，公司的年均内部报酬率由12%达到16%。2.到1990年底，公司在世界汽车市场的占有率居第一位。3.到1995年，国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。4.到1995年，单位成本下降4,2021/2/8,44,三）企业战略 1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。 2.实行垂直集约化经营，并继续用最新技术，使生产设备现代化，以降低原材料消耗和生产成本。 3.与外国汽车厂商建立合

16、资企业，以在发展中国家制造和销售汽车,2021/2/8,45,四）执行计划/预算 1.执行计划（战略实施方案） （1）在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量“世界级”汽车的新部门。 （2）与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售这种“世界级”汽车。 （3）购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁公司。 （4）为降低制造成本，到1995年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。 （5）到1995年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加仑汽油的行驶里程,2021/2/8,46,2.预算 对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算。预算方案： （1）为建立“世界级”汽车生

17、产部门编制预算方案，通过销售足够的债券和普通股票为其筹集资金。 （2）为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。 （3）为购买一家钢铁公司编制一系列预算。 （4）为安装机器人编制预算。 （5）为改产前轮驱动汽车编制预算,2021/2/8,47,二、战略的变革管理,一）战略变革的含义1.渐进性变革与革命性变革比较,2021年2月8日星期一,48,2.战略变革的发展阶段,连续阶段：基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正。渐进阶段：发生缓慢的变化。这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。不断改变阶段：战略变化呈现无方向或无重心的特点。全面阶段：企业战略是在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变

18、化,2021年2月8日星期一,49,二）战略变革的动因1.外部环境的变化。2.技术和工作方法方面的变化。3.产品和服务方面变化。4.管理及工作关系的变化。5.组织结构和规模的变化。6.并购后,2021年2月8日星期一,50,三）战略变革的种类戴富特（Daft R.L.）的分类1.技术变革。2.产品和服务变革。3.结构和体系变革。4.人员变革,2021年2月8日星期一,51,四）战略变革的时机选择,2021年2月8日星期一,52,五）战略变革的模式,2021年2月8日星期一,53,六）企业战略变革的主要任务1.调整企业理念。首先要确定企业使命；其次要确立经营思想；最后要靠行为准则约束和要求员工，

19、使他们在企业经营活动中必须奉行一系列行为准则和规定。2.企业战略重新进行定位。3.重新设计企业的组织结构,2021年2月8日星期一,54,七）战略变革的实现1.变革模式的支持者变革模式的支持者认为个人或者团体领导的变革很重要。【这个过程分为】（1） 高级管理层是变革的战略家并决定应该做什么；（2） 指定一个代理人来掌握变革；高级管理层通常有三种作用：如果变革激化了代理人和企业中的利益团体之间的矛盾，高管应当支持代理人；审议和监控变革的进程；签署和批准变革，并保证将它们公开；（3） 变革代理人必须赢得关键部门管理人员的支持；（4） 变革代理人应督促个管理人员立即行动起来， 并给予后者必要的支持,

20、2021年2月8日星期一,55,2.变革受到抵制的原因与实现障碍 变革会对人们的境遇甚至下列领域的健康产生重要的影响：（1）生理变化。（2）环境变化。（3）心理变化。迷失方向。例如，当变革涉及设定一种新的角色或者新的关系时，会产生心理变化。不确定性可能导致无安全感。尤其是变革涉及工作或者快速的环境适应性，一个短期学习曲线可能导致感觉能力有限。无力。如果观察到外力或者代理人反对变革，个人会感到无力，变革就会受到威胁,2021年2月8日星期一,56,变革会面临如下障碍：（1）文化障碍（2）私人障碍 习惯； 变革对个人收入的影响可能相当大； 对于未知的恐惧降低了人们学习新技能和程序的意愿和兴趣； 选

21、择性的信息处理导致员工去选择应当听什么和忽略什么，这样他们就可以使用他们选择的信息来判断他们的处境,从而忽略管理层对于变革的要求,2021年2月8日星期一,57,3.克服变革的阻力 在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面： 变革的节奏 变革的管理方式 变革的范围,2021/2/8,58,三、战略管理中的权力与利益相关者,利益相关者是对企业产生影响的，或者受企业行为影响的任何团体和个人,2021/2/8,59,一）企业主要的利益相关者,2021年2月8日星期一,60,2021年2月8日星期一,61,二）企业利益相关者的利益矛盾与均衡1.投资者与经理人员的矛盾与均衡,2021年2月8日星期一,62,1）鲍莫尔（Baumol W.J.）“销售最大化”模型企业行为、价值与成长（1959年）经理总是期望企业获得最大化销售收益（在某种利润约束下）【矛盾】 销售最大化造成利润下降，股东分红降低，资本市场评价下调（无法融资）；利润最大,2）马里斯（Marris R.L.）的增长模型（1960年）（3 威廉森（Williamson 0.E.）的管理权限理论 彭罗斯（Pen