微型企业经营者性格特质对TAM模型核心变量的影响

1、微型企业经营者性格特质对TAM模型核心变量的影响引言近年来，电子商务发展迅猛，艾瑞统计数据显示2013年中国电子商务整体市场交易规模达99万亿元，同比增长213%，其中，中小企业B2B电子商务占比517%，规模以上B2B占262%，B2B电子商务合计占779%。2011年，我国首次制定了微型企业的标准，微型企业数量巨大，对解决就业、实现社会和谐发挥了重大的作用。电子商务有助于企业扩大销售、降低成本、提高效率，对小型、微型企业的生存和发展尤其重要。技术接受模型TAM是考察研究用户接受行为的经典模型。Venkatesh2003等研究者对TAM和其它类似的模型如TAM2，UTAUT等有深入、详细的阐

2、述，1(P425478)研究者认为TAM是在信息技术采用研究领域使用最为广泛的模型之一2(P740755)(KingandHe2006)。TAM模型构建了预测信息技术采用的三个核心变量感知有用性、感知易用性和采用意愿，模型认为有意愿采用某种信息技术的用户最终会更广泛地使用技术，并且感知信息技术有用和易用的个体会有意愿采用该信息技术。心理学研究发现，个性特质对个体的行为有重大影响(CostaMcCrae，1992)3(P10411053)，即使在同样的环境条件下，不同性格特质的个体会表现出迥异的行为4(P93105)(Devaraj，Easley，Crant，2008)。但是在信息技术采用研究领

3、域，尽管有学者指出有必要考察个性特质对信息技术采用的影响(WixomTodd，2005)5(P85102)，但目前仅有较少的研究对此进行了考察。由于微型企业的决策和运营主要依赖于企业主，因此针对微型企业而言，研究企业主的性格特质对企业行为的影响尤为重要。本研究的主要目的是试图使用性格五因素，即外倾性(Extraversion)、开放性(Openness)、随和性(Agreeableness)、审慎性(Conscientiousness)和神经质(Neuroticism)，考察其对TAM模型核心变量有用性、易用性和采用意愿的影响(DHShin，2009;6(P173198)YMShin，Lee，

4、Shin，Lee，2010;7(P595606)TanChou，20088(P649671)。本研究在两个方面有一定贡献:首先，本研究用成都市微型企业采用电子商务的数据进行实证研究，试图弥补该领域研究的不足;其次，本研究使用性格五因素分析了性格特质对TAM模型核心变量的影响，对原TAM模型进行了一定的扩展。一、理论背景与假设模型信息技术采用研究主要有IDT、UTAT以及TAM等经典理论，这些理论关注用户感知对信息技术采用的影响，TAM是其中使用最为广泛和最常用的理论之一。IDT认为相对先进性、兼容性、复杂性和可观察性是决定用户采用的主要因素(Rogers，1983)9，并且根据采用率，用户可以

5、分为创新者、早期使用者、早期大众、后期大众和落后者。IDT被应用于解释手机银行(Kimetal，2009)10(P283311)和手机支付等的采用研究(Mal-lat，2007)11(P413432)。UTAUT是在理性行为理论、TAM、动机模型、计划行为理论、个人电脑采用模型、IDT、社会认知理论、综合技术接受和计划行为理论的基础上形成的，它认为绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件决定用户的采用行为意向1(P425478)(Venkateshetal，2003)。UTAUT被广泛应用于芬兰(Carlsson等，2006)12(P110)和中国电子商务采用的研究(Park等，2007)13(

6、P196206)。TAM认为感知有用性和感知易用性可以影响用户采用信息技术的意向从而影响用户采用信息技术的行为(Davis，1989)14(P319340)。TAM也被广泛地应用于手机购物(AldasManzanoetal，2009)15(P109757)、电子票务(Mallatetal，2009)16(P190195)等电子商务采用研究。大量的研究考察了TAM的三个核心变量以及三者之间的相互关系，其结果支持这三个核心变量基本关系的稳定性，感知有用性和使用意愿高度稳定，即感知有用性对使用意愿的影响强烈，感知易用性通过影响感知有用性而对使用意愿产生影响，这三个核心变量反应出用户在技术认知和行为上

7、的倾向性，研究者建议在考察这种倾向性时参考个性特质进行观察KingandHe(2006)17(P740755)。个性是指个体独特的内部特征，是决定个体行为和思想差异的心理生理系统。18(P159177)。(WalczuchLundgren，2004)。在关于性格特质的研究中，五因素是普遍接受和广泛采用的研究范式(Barrick，Mount，Judge，2001;19(P930)CostaMcCrae，1992)20(P182207)，Costa提出性格特征由五个特质组成:神经质、外倾性、开放性、随和性和审慎性。开放性反映个体对事物兴趣的广度和深度;审慎性反映个体自我认知与觉察性;神经质反映个体

8、容易感受到情绪沮丧及一般倾向于持有负面情绪;外向性揭示个体在人际关系上的调适程度;随和性揭示个体顺服他人的程度。Devaraj等运用五因素范式考察了性格特质对协同技术采用的影响4(P93105);Devarajetal(2008)，Barkhi等运用五因素范式分析了网上购物用户个性特质对TAM模型核心变量的影响21(P313330)BarkhiandWallace2007，Junglas等发现性格五因素对感知私密性产生影响，从而决定用户对本地服务的采用行为(Junglas等(2008)22(P387402)。外倾性个体更愿意关注外部世界，善于人际沟通，友好、自信并且行为积极，比较而言，内向性个

9、体显得粗鲁、严肃和内敛，以往的研究发现外倾性特质与使用在线服务有相关性18(P159177)(WalczuchLundgren，2004)。电子商务有助于用户更好地与外部沟通，使信息传递、购买或销售等行为更高效，因此，本研究假设外倾性特质对感知有用性和感知易用性产生积极的影响。假设H1a:外倾性特质对感知有用性产生正向影响。假设H2a:外倾性特质对感知易用性产生正向影响。随和性个体倾向于认同他人的价值观和信仰，随和性程度低的个体不关注他人的兴趣和利益，不在意社会规范，而随和性程度高的个体较为关注与他人的和谐，尽量避免冲突。以往的研究发现随和性特质的人更可能信任服务供应商18(P159177)(

10、WalczuchLundgren，2004)并且更易于感知信息技术的有用性4(P93105)(Devarajetal(2008)。本研究假设随和性特质对感知有用性和感知易用性产生积极的影响。假设H1b:随和性特质对感知有用性产生正向影响。假设H2b:随和性特质对感知易用性产生正向影响。开放性个体乐于接受和探索新鲜事物，富有想象力和好奇心，开放性特质高的个体往往不受传统观念的局限，相反，开放性特质低的个体显得更保守和乐于接受熟悉的事物。研究发现开放性特质的用户更有可能寻求新的机会以展示自己的创造性(RosenKluemper，2008)23(P545561)。本研究假设开放性特质对感知有用性和感

11、知易用性产生积极的影响。假设H1c:开放性特质对感知有用性产生正向影响。假设H2c:开放性特质对感知易用性产生正向影响。审慎性特质显示个体关注细节、可靠性、负责任的程度。审慎性高的个体倾向于计划周密后行事，而审慎性低的人往往粗心、易变。本研究假设审慎性特质用户可能是经过深思熟虑后才决定使用电子商务，也更了解和感知电子商务的有用性和易用性。假设H1d:审慎性特质对感知有用性产生正向影响。假设H2d:审慎性特质对感知易用性产生正向影响。神经质表现个体情绪的不稳定、悲观和自卑的特质。高神经质特质个体往往焦虑于潜在风险和损失，常常认为自己处于不利的形势，而低神经质特质个体往往显得平静，适应性强，对事物

12、反应迅速。以往的研究发现高神经质用户觉得缺乏控制感，不容易对信息技术供应商产生信任，对感知有用性有负面影响4(P93105)(Devaraj等，2008)。本研究提出假设:假设H1e:神经质特质对感知有用性产生负面影响。假设H2e:神经质特质对感知易用性产生负面影响。基于以往学者研究结论，感知有用性和感知易用性对采用意愿有重大影响，同时，感知易用性对感知产生影响，本文提出假设:假设H3:感知有用性对使用意愿产生正向影响。假设H4:感知易用性对使用意愿产生正向影响。假设H5:感知易用性对感知有用性产生正向影响。二、研究设计与问卷调查(一)问卷设计与变量测量本研究采用问卷调查收集数据。问卷各变量在

13、以往研究者的研究结论基础上设计，其中TAM核心变量根据国内研究者关于微型企业采用电子商务最新研究设计(徐蕾等2014)24，性格特质变量根据Gosling等(2003)25(P504528)和Walczuch等(2004)18(P159177)的研究设计。(二)数据搜集方法题项设计完成后，作者对20位使用过电子商务的微型企业主进行了预测试，根据预测试的反馈信息对题项进行了修改使其更通俗易懂。研究问卷采用Likert五分量表，使用15数字标识，1表示完全同意，5表示完全不同意，变量基本信息见表1。在成都市中小企业服务中心的帮助下对600户使用了电子商务的微型企业通过现场培训和邮件的方式发送调查问

14、卷。调查回收问卷280份，其中有效问卷267份，有效率为9535%，数据统计显示被调查者以男性为主，占76%;年龄主要集中在3050岁之间，占57%;被调查者受教育程度不高，主要为高中和专科，占比65%。三、结构关系实证研究(一)测量的信度与效度检验囿于研究时间及成本限制，本文选择对内部信度作出检验，具体检验方法选择Cronbach sα值与SmartPLS的复合信度值。一般认为，Cronbach sα大于06，则表示测量题项的设计是可靠的。经检验，我们认为外倾性;中的问题4提法上存在一定偏差，其反映的是用户个人的兴趣与爱好，而非我们所要考察的外倾性;。开放性;中的问题

15、3亦存在一定不足，该问题所反映的是用户猎奇、追求刺激的心理，而非个体性格特质中的外倾性特征。因而，我们将这两个问题从问卷中予以剔除。最终的检验结果表明，所有因素的Cronbach sα系数均在070以上，皆达到可靠的信度水平。此外，SmartPLS的复合信度值皆高于080，说明测量题项具有良好的内部信度，问卷信度达到可靠水平，具体检验结果见表2。此外，我们利用平均萃取变差(AverageVari-anceExtracted，AVE)对模型的会聚效度与判别效度进行检验，即若AVE值的平方根大于0707，则模型具有较好的会聚效度，若所有潜变量的AVE的平方根大于潜变量结构间的相关系数，

16、则可以认为模型具有良好的判别效度。表3列示了各潜变量之间的相关系数，位于对角线上的AVE平方根皆大于0707，且所有潜变量之间的相关系数皆小于对角线上的AVE值，因而，我们可以认为，该模型具有良好的会聚效度与判别效度。(二)结构关系检验本研究使用SmartPLS对TAM模型核心变量样本数据进行因果关系分析，结果显示，感知有用性和感知易用性对使用意愿解释的总变异量为41%(R2=041)，根据构建结构方程模型的要求，解释的总变异量达到30%即可认为有较好的解释力，因此，本研究模型对于分析采用电子商务意向有较高的解释力。此外，经过T检验，模型中13个假设有10个得到验证，表4列示了PLS分析后的结

17、果。四、结论及研究展望实证结果显示，除H1b、H1d、H4没有得到支持外，其他假设均成立。(一)外倾性和开放性对感知有用性和感知易用性都有显着的正向影响高外倾性特质个体无论从个体还是从团队任务的角度而言都关注绩效的提升，而电子商务有高效、快捷、有助于提高绩效等特点，因此，易于为高外向性特质的人接受。高开放性性格特质的个体具有思维活跃、乐于尝试新鲜事物的特点，经常尝试新事物、新方法，乐于接受别人的意见，同时也关注团队创新力和团队绩效的提高，电子商务显然是其乐于尝试和接受的创新和提高工作绩效的新事物和新方法之一。(二)神经质对感知有用性和感知易用性有显着负向影响高神经质特质的人容易焦虑、冲动、生气

18、并充满敌意，该心理特质会影响其对于电子商务有用性的感知，并且可能将电子商务视为对其现有工作的困扰，当使用电子商务要求改变现有的工作习和方式时，高神经质个体产生抵触和消极情绪的可能性会更大。(三)随和性和审慎性对感知易用性有影响但对感知有用性没有显着影响高随和性特质的人具有信任、谦虚、顺从、功利性弱等特点，注重合作而没有功利性，当其考虑是否采纳电子商务时可能更关心的是该工作的合作因素，而非绩效的因素，这可能是随和性对感知易用性有影响但对感知有用性没有显着影响的原因。高审慎性表现出理性、行事慎重、善于自我管理等特点，在准备尝试新事物时，高审慎性特质个体会详细了解该事物的可操作性等细节，当其认为具有可操作性时才会做出决定，同时，高审慎性特质个体在进行决策前会仔细考虑身边重要人物的意见，特别是在操作细节上的意见。因此，当高审慎性个体在决策是否使用电子商务时可能更多关注操作层面的细节，这可能是审慎性对感知易用性有影响但对感知有用性没有显着影响的原因。(四)感知易用性对感知有用性没有显着影响这与许多研究者的结论并不一致，这可能和研究群体的选择有关，由于本次研究的对象为微型企业家，企业家关注的首要问题是企