市场营销指导思想的基本内容ppt课件

1、2/2/2021,1,第一章 物流市场营销导论,一、市场营销学概述 （一）市场营销学的产生与发展 1.市场营销学产生的条件 市场规模迅速扩大 18601900年：美国人口：31409190万 18591894年：人均收入：134285美元 市场的决定力量由卖方向买方转化 公平竞争环境的建立,2/2/2021,2,2.市场营销学的发展 1）营销理念的深化 2）营销对象内涵、外延的扩大 3）营销理论基础的丰富 3.市场营销学在我国的传播与应用 1979年，第一机械工业部和少数大专院校开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。 1980年，中美两国政府合作举办的中国工业科技管理大连培训中心成立。 20世纪

2、80年代初期，我国有少数大专院校，开始陆续开设市场营销学课程。 1984年10月，“中国高等院校市场学研究会”成立。 1991年，“中国市场学会”成立,http:/,2/2/2021,3,二）市场营销学的基本概念 1.市场 市场的概念：指某种产品和劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场三要素：顾客（消费者）、购买力和购买欲望。 市场的类型 1）按产品或服务供给方的情况：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场 2）按照消费主体不同：消费者市场、组织市场 3）按照消费客体性质不同：有形产品市场、无形产品市场 4）按照市场出现的先后：现实市场、潜在市场、未来市场 5）按照地域

3、的不同：国内市场、国际市场,2/2/2021,4,2.市场营销 市场营销的含义：为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。 市场营销与推销或销售的区别：推销或销售只是市场营销人员的职能之一，但不是其最主要的职能。 营销组合：指企业对可控制的各种营销手段的综合应用,2/2/2021,5,3.需要、欲望与需求 需要（Need）：是人们感到某些基本满足没有获得的状态。 欲望（Want）：是指人们期望得到更深层的需要的满足。 需求（Demand）：是指针对特定产品的欲望。 需求的形成有两个必要条件：具有支付能力 愿意购买,2/2/2021,6,4. 标的：具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所

4、有“东西”。 5.效用、成本与价值 效用（Utility）：顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的整体能力的评价。 成本（Cost）：顾客为获得某种效用而必需的支出。包括为获得某种产品所要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 价值（Value）：顾客效用与顾客成本的比较,2/2/2021,7,6.交换、交易和关系 交换：提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为。 交易：由双方之间的价值交换所构成的行为，包括货币交易和易货交易两种主要形式。 关系：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立的互信互利的联系,2/2/2021,8,7.顾客满意与顾客忠诚 顾客满意：顾客对某一产品在满

5、足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。 顾客忠诚：顾客购买产品满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向,2/2/2021,9,三）市场营销指导思想的演变 1.市场营销指导思想的基本内容 1）生产观念 2）产品观念 3）推销观念 4）市场营销观念 5）社会营销观念 6）战略营销观念,2/2/2021,10,2.市场营销指导思想的比较 传统的营销理念：生产观念、产品观念、推销观念 新的市场营销理念：市场营销观念、社会市场营销观念 战略营销理念 三者在出发点、关注重点、实现途径与手段以及目的的含义上都有所不同，但后者都是在前者的基础上发展的，后者对前者是一种包容

6、或扬弃,2/2/2021,11,二、物流企业市场营销 （一）物流与物流企业 1.物流 物流的意义：指物品从供应地向接收地的实体流动过程。 物流构成要素：流体、载体、流向、流量、流程、流速,2/2/2021,12,2.物流企业 物流企业（Logistics Enterprise）：指从事物流活动的经济组织。 物流企业类型 （1）按照物流企业完成的物流业务范围的大小和所承担的物流功能：综合性物流企业、功能性物流企业 （2）按照物流企业形式：第三方物流企业、第四方物流企业 （3）按照物流活动的空间范围：区域性物流企业、跨区域物流企业 （4）按照物流企业资本的构成：国有企业、民营企业、外资企业,2/2

7、/2021,13,3.物流企业服务的方式与内容 物流服务的方式 （1）签订长期合作伙伴协议 （2）系统接管 （3）合资 （4）签订管理型合同 物流服务的内容 （1）定单履行 （2）信息管理 （3）客户交互 （4）相关服务,2/2/2021,14,二）物流企业市场营销 1.意义：指物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。 2.特性 营销者提供的是服务产品 营销的对象广泛，市场的差异程度大 营销的服务能力强,2/2/2021,15,3.原则 注重规模，讲究效益 注重合作，讲究优势 注重回报，讲究共赢 4.作用

8、是物流市场发展的客观要求，也是物流企业应对竞争环境提高自身的生存和发展能力的实际需要 营销管理是物流企业的核心职能之一,2/2/2021,16,三）物流企业营销战略 1.业务构成战略 业务结构管理法：波士顿咨询集团法、通用电器公司法 SWOT分析法 ： 1）优势（Strength）和劣势（Weakness）： 着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 2）机会（Opportunity）和威胁（Threats） ：将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上,2/2/2021,17,2. 业务发展战略 （1）密集型增长战略 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 （2）一体化增长战略 纵向一

9、体化 横向一体化 （3）多元化增长战略 同心多元化 水平多元化 集团多元化,2/2/2021,18,三、物流企业营销管理过程 （一）分析市场机会 建立营销信息系统，收集、研究营销信息 发现和识别营销机会 评价营销机会 （二）选择目标市场 物流市场的需求预测 物流市场的细分化、目标化和定位,2/2/2021,19,三）确定营销组合 1.市场营销组合： 美国麦卡锡教授提出的基于产品、价格、销售渠道、促销的“4Ps”理论； 科特勒在此基础上结合政治力量和公共关系两方面策略，提出的“6Ps”理论; 劳特朋提出的“4Cs”理论。 应该说“4Cs”营销理论更适合于物流企业设计营销组合策略,2/2/2021

10、,20,四）管理营销活动 做好思想舆论宣传，组织调整工作； 按照计划，把决策方案具体化； 推行目标管理，按各职能部门的工作要求，将总目标层层分解，协调上下关系，创造条件，制定实施的具体措施和细则； 建立健全的反馈系统，进行控制和协调，保证决策的全面实施,2/2/2021,21,四、物流市场营销研究方法 产品研究法：以某种或某类产品为主体，着重分析这些产品的物流市场营销问题。 机构研究法：分析研究渠道系统中的市场营销机构的物流市场营销问题。 职能研究法：通过详细分析研究物流的各个功能要素来研究和认识物流市场营销问题。 管理研究法：从管理决策的角度来研究市场营销问题。 系统研究法：把与企业有关的环

11、境和市场营销活动过程看作是一个系统，促使各个部分协同行动，密切配合，满足顾客的需要。 案例分析1：马士基成功秘诀 案例分析2：运用SWOT分析方法，制定企业成长战略,2/2/2021,22,第二章 物流市场分析,一、物流市场营销环境一般分析 （一）物流市场营销环境概述 1.物流市场营销环境 市场营销环境：由企业营销管理职能外部的因素和力量组成，这些因素与力量成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 物流市场营销环境：与物流企业市场营销活动有关的各种外界条件和因素的综合,2/2/2021,23,2.物流市场营销环境的特征 客观性 多变性 相互关联性与相对分离性 不可控性与企业的能动性 3.物

12、流市场营销环境分析过程 环境因素调查 环境因素评价 环境因素预测 4.营销环境与物流企业营销的关系：相互适应、相互联系、相互作用、相互制约,2/2/2021,24,二）物流市场营销宏观环境分析 1.政治法律环境 国家经济体制 政局和政治事件 国家经济政策 法律和法规 政治团体和公众团体 2.经济环境 宏观经济环境 微观经济环境,2/2/2021,25,3.科技与自然环境 科技环境 自然环境 4.社会文化环境 价值观念 宗教信仰 伦理道德 风俗习惯 审美观念,2/2/2021,26,三）物流市场营销微观环境分析 1.物流企业 2.供应者 3.营销中介 4.顾客 5.竞争者 6.社会公众 金融公众

13、 如银行、投资公司、证券经纪商和股东等。 媒介公众 如电视、电台、报纸、杂志等大众媒体。 政府公众 如负责管理物流企业经营的各有关政府机构。 企业内部公众 包括公司董事会、经理、职工等。 一般公众 物流,2/2/2021,27,四）营销环境分析与物流企业对策 1.市场机会与环境威胁 2.评价环境威胁和市场机会的方法 环境威胁矩阵图 市场机会矩阵图 3.物流企业面对机会与威胁的对策 面临理想环境的策略：抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，不可错失良机。 面临冒险环境的策略：加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。 面临成熟环境的策略：一方面要按常规经营，规范管理，

14、以维持正常运转，取得平均利润；另一方面，企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。 面临困难环境的策略：设法扭转局面，若无法扭转，则须采取果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展,2/2/2021,28,三、顾客分析 （一）顾客分析应注意的几个基本问题 顾客范围 顾客让渡价值 企业与顾客的基本关系 （1）服务与被服务的关系 （2）买卖关系 （3）选择与被选择关系 （4）争夺与被争夺关系,2/2/2021,29,二）顾客行为分析 1.影响顾客购买行为的基本分析 1）影响消费者购买行为因素分析 个人因素：年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。 心理因素：动机、知觉、学习、

15、信念与态度等。 社会因素：相关群体、家庭、社会阶层、角色与地位等。 文化因素：使人们建立起一种是非观念，从而影响顾客行为,2/2/2021,30,2）影响产业购买者行为的因素分析 （1）产业市场特点 顾客数量少、购买规模较大。 顾客往往集中在少数地区。 需求的价格弹性小。 需求波动大。 购买人员专业化。 参与决策的人员多，决策程序复杂。 顾客多采用分期付款的方式,2/2/2021,31,2）影响产业购买者行为的主要因素 环境因素 指企业外部因素的影响。 组织因素 指采购单位目标、战略、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。 人际因素 通常指企业中人事关系对购买行为的影响。 个人

16、因素 所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为,2/2/2021,32,2.顾客购买行为模式分析 1）一般模型 2）基本分析 动机与刺激分析 购买者黑箱分析 购买者特征 购买者决策过程 购买者反应分析,2/2/2021,33,三、竞争者分析 （一）影响行业竞争与演变的五种力量 1.行业的经济特性所涉及的因素 2.影响行业竞争与演变的五种力量 新进入者 现有竞争者之间的竞争 替代品的压力 顾客讨价还价能力 供方讨价还价能力,2/2/2021,34,二）识别竞争者 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 （三）确定竞争者的目标与战略 （四）判断竞争者的反应模式 从容不迫型 选

17、择型 凶猛型 随机型 案例分析1：市场环境变化对国际集装箱运输的影响 案例分析2：适应环境变化，调整发展战略（沙太货运有限公司,2/2/2021,35,第三章 物流市场营销信息管理,一、 物流市场营销信息系统 （一）物流市场营销信息系统概述 1.物流市场营销信息 1）信息：是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。 2）物流市场营销信息：与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态、特征及发展变化的各种消息、情况、资料和数据的总称。 2.物流市场营销信息的功能 1）市场营销信息是物流企业经营决策的前提和基础 2）市场营销信息是制定物流企业营销计划的依据 3）市场营销信息是物流企

18、业实现营销控制的必要条件 4）市场营销信息是物流企业进行内外协调的依据,2/2/2021,36,3.物流市场营销信息的类型 1）按物流市场营销信息产生的过程不同分:原始信息、加工信息 2）按物流市场营销信息产生的领域不同分： 内部信息、外部信息 3）按信息的作用不同分：计划信息、控制及作业信息、统计信息、支持信息 4）按物流市场营销信息发生的时间顺序分：先导信息、实时信息、滞后信息,2/2/2021,37,4.物流市场营销信息特征 1）物流市场营销信息分布具有广域性 2）物流市场营销信息具有多样性 3）物流市场营销信息具有动态性和不易测量性 4）物流市场营销信息具有双向流动性,2/2/2021

19、,38,二）物流市场营销信息系统 1.物流市场营销信息系统的含义 1）物流市场营销信息系统实例： 宝供物流的发展历程 中远集团的营销信息系统 2）物流市场营销信息系统的含义：是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行物流营销信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护，支持物流企业高层决策、中层控制、基层动作的集成化的人机系统,2/2/2021,39,2.建立物流市场营销信息系统的原则 完整性原则 可靠性原则 经济性原则 3.物流市场营销信息系统结构 信息收集子系统 信息存储子系统 信息加工子系统 信息输出子系统 运行控制子系统,2/2/2021,40,4.物流市场

20、营销信息系统的基本内容 内部报告系统 市场情报系统 市场调研系统 市场分析系统 5.物流市场营销信息系统的技术基础 电子数据交换（EDI） 个人电脑 人工智能和专家系统 互联网 通信技术 条形码和扫描仪,2/2/2021,41,三）物流市场营销信息系统开发 结构化系统开发方法 原型方法 面向对象方法 （四）物流市场营销信息系统的实施 计算机软、硬件购买安装 编写并调试专用软件 编写技术说明书与用户使用说明书 培训用户及操作人员 系统测试及系统转换，直至验收,2/2/2021,42,二、物流市场营销调研 （一）物流市场营销调研的意义 1.物流市场营销调研的概念和基本内容 物流市场营销调研概念：是

21、物流企业为了提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作。 物流市场营销调研的基本内容：市场需求和变化趋势的调研，购买动机的调研，产品调研，价格调研，分销调研，广告调研，市场竞争调研和宏观环境调研,2/2/2021,43,2.物流市场营销调研的类型 探测性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 （二）物流市场营销调研的步骤 确定问题和研究目标 制定营销调研计划 收集信息 分析信息 提出结论,2/2/2021,44,三）物流市场营销调研方法 1.营销调研方法 询问法 观察法 实验法 问卷调查法 2.营销调研的主要技术 1）问卷设计技术 营销调研问卷

22、应包含以下基本要素： 开场白、调查的问题、被调查的情况和编号 2）抽样调查技术 随机抽样 非随机抽样,2/2/2021,45,三、 物流市场营销预测 （一）物流市场营销预测的意义 1.物流市场营销预测的概念 2.物流市场营销预测的原则 连续性原则 系统性原则 类推性原则 近似性原则,2/2/2021,46,二）物流市场营销预测的步骤 1.确定预测目标，制定预测计划 2.搜集、审核和整理资料 3.选择预测方法 4.进行预测 5.分析、评价预测结果 6.写出预测报告,2/2/2021,47,三）物流市场营销预测的方法 1.定性预测法 专家会议法 德尔菲法 销售人员意见法 管理人员预测法 群众评议法

23、 2.定量预测法 时间序列预测法：简单平均法、移动平均法、指数平滑法等 回归分析法：一元回归分析法、多元回归分析法,2/2/2021,48,四、顾客关系管理 （一）顾客关系管理的意义 1. 顾客关系管理（CRM）：是企业在运营过程中不断累积顾客信息，实现信息共享、资源互补、多方互动和顾客价值最大化，并使用获得的顾客信息来制定市场战略以满足顾客个性化需求的一种管理思想,2/2/2021,49,2.顾客关系管理的意义主要表现在以下几个方面。 利用现存关系提升企业利润 利用整合信息提供卓越服务 创建新价值和稳固顾客忠诚度 （二）顾客关系管理的功能与构成 1.CRM的功能 顾客接触管理功能 信息管理与

24、分析功能 顾客分析功能 个性化服务功能,2/2/2021,50,2. CRM的构成 营销管理模块 服务管理模块 现场服务管理模块 呼叫中心管理模块 （三）顾客关系管理的内容 1.顾客类型 2.顾客要求 3.顾客关系管理包含的内容：顾客识别与管理、市场行为管理、信息与系统管理、伙伴关系管理,2/2/2021,51,四）顾客关系管理的运作流程 收集资料 分类与建立行为模式 规划与设计营销活动 进行活动测试 执行和整合 实行绩效分析与考核 案例分析1：捕捉信息 把握商机（山西中储物资配送有限公司 ） 案例分析2：建立物流市场营销信息系统，加强企业竞争力（五洲物流公司,2/2/2021,52,第四章

25、目标市场营销,一、物流市场细分 （一）物流市场细分的概念和依据 1.物流市场细分的概念 市场细分 物流市场细分 2.物流市场细分的依据：顾客的需求、购买动机以及购买行为的差异性,2/2/2021,53,二）物流市场细分的作用和要求 1.物流市场细分的作用 有利于物流企业挖掘和开拓市场机会，确定适宜的目标市场 有利于物流企业合理使用资源，与竞争对手相抗衡 有利于物流企业提高经营效益,2/2/2021,54,2.物流市场细分的原则 可衡量性 可进入性 效益性 稳定性 （三）物流市场细分的方法和标准 1.物流市场细分的基本方法 单因素细分法 综合因素法 系列因素法 “产品市场方格图”法,2/2/20

26、21,55,2.物流市场细分的标准 客户行业 客户规模 物品属性 地理区域 单一方式物流服务 服务方式 综合方式物流服务,2/2/2021,56,二、物流目标市场的选择 （一）目标市场的选择过程 1.目标市场的含义：指企业为满足现有的或潜在的消费需求而设定的细分市场 2.物流目标市场的选择过程 在选择物流目标市场时需要依据以下基本条件： 要有一定的物流规模 要有物流发展潜力 要有足够的吸引力 要符合物流企业的目标和实力,2/2/2021,57,二）可供物流企业选择的目标市场策略 1.目标市场的范围策略 产品市场集中化型 产品专业化型 市场专业化型 选择专业化型 全面进入型,2/2/2021,5

27、8,2.目标市场营销策略 无差异营销策略 差异营销策略 集中营销策略 一对一营销 （三）物流企业目标市场营销策略的选择 企业资源 物流服务寿命周期 产品的同质性 市场的同质性 竞争状况,2/2/2021,59,三、物流市场定位 （一）市场定位的含义：指企业根据消费者（或客户）对某种产品的某些特征或属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。 （二）市场定位的步骤 1.以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图 2.明确潜在的竞争优势，并选择相对的竞争优势 3.显示独特的竞争优势 4.进行市场定位,2/2/2021,60,三）市场定位的方法 1.根据具体的产品特色定位 2.根据所提供的利益和

28、解决问题的方法定位 3.根据产品的专门用途定位 4.根据使用者的类型定位 5.根据竞争定位,2/2/2021,61,四）物流服务的市场定位 物流销售目标定位 物流服务定位 物流价格定位 案例分析1：维珍大西洋航空公司 案例分析2：细分市场，提供物流服务,2/2/2021,62,第五章,一、物流市场营销组合基本内容 （一）市场营销组合的基本理论 1.“4Ps”理论：产品（Product）、定价（Price）、销售渠道（Place）略以及促销（Promotion）策略。 2.“4Cs”理论：顾客需求（Consumption）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、与顾客进行沟通（Co

29、mmunication）。 3.“4Rs”理论：与顾客建立关联（Related）、提高市场的反映速度（Reflect）、重视关系营销（Relation）和营销回报（Reward,2/2/2021,63,二）物流市场营销组合的内容 1.物流企业如何制定营销组合方案 1）市场营销组合示例 2）营销组合方案制定： 仔细地研究分析市场机遇 进行市场细分 确定目标市场后，企业应根据顾客需要，提供解决方案,2/2/2021,64,2.物流市场营销组合的基本内容 1）物流市场营销组合设计企业视角 2）物流营销组合新发展顾客视角 二、物流市场营销组合的特点和意义 （一）物流市场营销组合的特点 市场营销组合的可

30、控制性 市场营销组合的可变性 市场营销组合的整体性,2/2/2021,65,二）市场营销组合的构成：营销组合是产品、定价、分销、促销四大因素的大组合，而每一个因素又包括了若干个因素，形成每一个因素的次因素，这些次因素又可组成各个因素的次组合。 （三）物流市场营销组合的实践意义 市场营销组合是制定营销战略的基础 市场营销组合是应付竞争的有力手段 市场营销组合是协调物流企业内部各部门工作的纽带,2/2/2021,66,四）物流市场营销组合策略应用的约束条件 物流企业营销策略 物流市场营销环境 目标市场的特点 物流企业资源状况 案例分析：运用营销组合策略，应对国际市场竞争（东方物流公司,2/2/20

31、21,67,第六章 物流企业产品策略,一、物流企业产品概念及特性 （一）产品概念 1.核心产品：特性、效用、利益、好处 2.形式产品：品质、外观、式样、商标和包装 3.延伸产品：信贷、送货、安装、售后服务,2/2/2021,68,二）物流企业产品概念 1.核心产品：通常是指为货主提供符合其需要的位移效用和利益。 2.有形产品：一般是指为货主提供运输服务的车辆、船舶、飞机等工具的类型及型号、基础设施布局及环境、航班、车次、航次等状况。 3.附加产品：通常是指货物装卸、咨询、报关、报价、存储以及其他各种服务,2/2/2021,69,三）物流企业产品的特性 1.不可触知：物流企业产品是一种服务。 2

32、.分不开：物流服务的生产者与其提供的 服务性能无法分离。 3.时间短，没储备：物流服务在生产的同时就被消费。 4.质量难以保持：人的介入使服务质量很难保持稳定不变,2/2/2021,70,四）产品组合策略 1.产品组合：一个物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式。 1）产品线：一组相似或相近的产品项目。 2）产品项目：产品目录中列出的各种规格的产品。 深度：产品线中产品项目数 3）产品组合 宽度：产品线的数量 关联度：产品线间的联系程度,2/2/2021,71,2.产品组合策略 1）扩大产品组合策略 2）缩减产品组合策略 3）高档产品策略 4）低档产品策

33、略,2/2/2021,72,二、物流企业产品品牌策略 （一）品牌及相关术语 1.品牌与商标 品牌：是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出卖的产品与服务，并使之同竞争者的产品与服务相区别，包括品牌名称与标记。 商标：品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分，凭借商标可以保证卖者对于品牌名称或品牌标记具有独家使用权。 2.品牌化：物流企业为其产品或服务规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动,2/2/2021,73,二）品牌决策 1.品牌化决策 2. “家族”品牌决策 1）个别品牌名称 2）同一品牌名称 3）各大类产品单独使用不

34、同品牌名称 4）企业名称与个别品牌名称并用 3.品牌扩展决策 4.品牌重新定位决策,2/2/2021,74,三、物流企业包装策略 （一）物流企业物品包装策略 1.包装的功能：保护功能、便利功能、促销功能 2.物品包装的分类 1）按物品包装在流通中作用分：运输包装、销售包装。 2）按照包装的结构分：件装、内装和外装。 3）按照包装材料的类别分：纸和纸制品包装、塑料制品包装、木包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、草编包装及棉纺制品包装等。 4）按照包装技术或方法分：防火包装、防潮包装、防锈包装、缓冲包装、防虫包装、防鼠包装、通风包装、压缩包装、真空包装及耐寒包装等。 5）按照物品的类别分：金属品、

35、化工品、机电设备、配件、电工材料的包装等，或分为一般包装、危险包装、长大超重及精密产品包装等,2/2/2021,75,3.包装的设计原则 1）图案生动形象，尽量采用新材料、新图案、新形状，做到引人注目。 2）包装应与所服务的物品的价值或质量水平相适宜。 3）包装要能显示所服务的物品的特点和风格。 4）包装的造型和结构应考虑所服务物品的运输、使用、保管和销售。 5）包装上的文字应能增加顾客的信任感，应根据顾客心理突出重点。 6）包装要符合顾客的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触,2/2/2021,76,4. 包装决策的程序 1）建立包装观念，确定这种包装的基本形态、目的和基本功能。 2）决定

36、包装因素。 3）包装设计出来后要经过实验，以考察包装是否能满足各方面的要求，在正式采用前做出改进。包装实验分如下4种： 工程实验 视觉实验 经销测试 顾客测试,2/2/2021,77,5.物品包装策略 1）类比包装策略 2）等级包装策略 3）聚集包装 4）容量差别包装策略,2/2/2021,78,二）物流企业产品包装策略 1.统一包装：物流企业对自己经营的产品（包括运载工具、基础设施和一线营运人员的着装等）采用统一的包装模式。 2.分档包装：为了满足顾客不同的购买能力或不同的购买目的，物流企业对同一种产品采用不同档次的包装。 3.附赠品包装：物流企业通过向顾客赠送些小礼品，以联络顾客感情，扩大

37、产品的营销。 4.改变包装：根据市场的变化，物流企业重新改变包装设计以适应新市场的需要，用来吸引顾客,2/2/2021,79,四、产品生命周期策略 （一）产品生命周期概念:一种产品通过市场开发，从投入市场经营（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。 1.投入期（导入期），是产品进入市场之后营业额缓慢增长的时期。 2.成长期，是产品迅速为市场所接受并产生越来越多的利润的时期。 3.成熟期，营业增长趋于和缓的时期。 4.衰退期，是营业迅速减少、利润跌落的时期,2/2/2021,80,二）产品生命周期阶段上的营销战略 1.导入期：产品生产、产品质量不稳定，产品功能不完善，销量缓慢增长，利润很低。 物

38、流企业应采取的营销策略： 迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。 完善各种装备技术和信息技术，保证物流服务的正常运行。 建立完善的服务体系，树立良好企业信誉。 加大宣传力度，向公众介绍产品特色,2/2/2021,81,2.成长期：生产稳定，成本降低，销售量迅速增长，利润开始增长，出现竞争产品。 物流企业应采取的战略： 高产品质量并增加新的产品特色和式样。 进入新的细分市场，争取货主。 进入新的分销渠道，进一步完善货物集疏运系统，稳定货源。 将某种广告的诉求目标从建立对产品的认知转向建立对产品的信任上，并推动购买。 在适当的时候降低价格，以吸引更多的购买者,2/2/2021,82,3.成熟期：生

39、产技术成熟，成本进一步降低，市场竞争最为激烈，销售增长缓慢，利润减少。 应对策略： 调整市场 产品管理人员要想方设法增加人们对产品的使用。 调整产品 产品管理人员也可以通过改变产品的特性、产品的质量、产品特色或产品风格，来吸引新的使用者和刺激人们购买更多的产品。 调整营销组合 产品管理人员还可以改变一个或多个营销组合元素来努力增加营业额,2/2/2021,83,4.衰退期：产销矛盾突出，销售量和利润急剧下降，市场上出现了替代产品。 主要的营销策略： 调整运输线路结构和密度，减少衰退的航次、车次、航班。 停开已经衰退而且亏损严重的运输线路营运。 维持最低数量的运力，满足市场上尚存的少部分物流服务

40、的需要。 积极推出新的物流服务项目,2/2/2021,84,五、物流企业新产品的市场开发 (一)新产品开发的主要步骤： 创意形成 创意筛选 概念性开发与测试 营销战略制定 营业分析 产品开发 测试性营销 正式上市 (二)案例分析:成长中的宝供物流,2/2/2021,85,第七章 物流企业的定价策略,一、影响物流企业定价的因素 （一）营销目标 1.获取最大利润 2.获取投资报酬 3.稳定价格 4.维持或增进市场占有率 5.应付与防止竞争,2/2/2021,86,二）成本要素 1.固定成本：不随产出而变化的成本。 2.变动成本：指随着物流产品产出的变化而变化的成本 。 （三）需求因素 价格需求弹性

41、系数：E( Q/Q)/( P/P) 当： E1时，富有弹性 E1时，缺乏弹性 E1时，单一弹性 E0时，完全无弹性,2/2/2021,87,四)竞争因素:市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的自主性也相应缩小。 (五)其他因素:当企业营销环境急剧变化时，物流企业制定定价策略还应考虑许多相关因素的影响，如国际国内的经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令、行业特征等,2/2/2021,88,二、物流产品定价方法 （一）定价程序： 1.估计产品的总需要量 2.预测竞争的反应 3.确定预期的市场占有率 4.选择达成市场营销目标的定价策略 5.

42、考虑企业的其他营销策略 6.制定具体的价格,2/2/2021,89,二）定价方法 1.利润最大化 2.客观定价法 3.主观定价法 4.成本导向定价法 5.需求导向定价法 6.竞争导向定价法,2/2/2021,90,三、物流产品的定价技巧 （一）新产品定价 1.定价方法 1）取脂定价策略（又称高价策略） 2）渗透定价策略（又称低价策略） 3）温和定价策略（又称满意定价策略或君子定价策略） 2.定价方法的选择 1）企业服务能力的大小 2）新技术是否已经公开及是否易于实施和采用 3）需求弹性 4）让顾客满意,2/2/2021,91,二）折扣定价法 1.数量折扣 2.现金折扣 3.季节折扣 4.代理折

43、扣 5.回程和方向折扣 （三）以满意为基础的定价 1.服务保证 2.利润驱动定价 3.不变价格定价,2/2/2021,92,四）关系定价策略 1.长期合同 2.多购优惠 （五）差别定价 （六）产品组合定价 （七）高价位维持定价法 （八）牺牲定价法 案例分析：中远集装箱运输公司的价格策略,2/2/2021,93,第八章 物流企业渠道策略,一、物流企业分销渠道的基本模式 （一）分销渠道 1.概念：分销渠道也称为营销渠道或贸易渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。具体来说，是指商品和服务从生产者手中向消费者手中转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企

44、业和个人。 2.物流企业的分销渠道：物流企业的分销渠道主要包括运输企业、货主、仓库、货运站场以及各种中间商和代理商等,2/2/2021,94,二）分销渠道类型 1.分销渠道的层次 1）零层渠道：没有中间机构，通常叫做直接分销渠道。 2）一层渠道：含有一个中间机构。 3）二层渠道：含有两个中间机构。 4）三层渠道：含有三个中间机构。 2.分销渠道的分类 1）直接渠道和间接渠道 2）长渠道和短渠道 3）宽渠道和窄渠道,2/2/2021,95,三）分销渠道系统 1.直接渠道系统 2.垂直营销系统 3.水平营销系统 4.多渠道营销系统 （四）中间商 1.基本类型 经营型站场组织 货运代理人 2.基本功

45、能：在物流业中，中间商具有货源组织功能，物流信息、咨询、服务功能等,2/2/2021,96,五）分销渠道变化趋势 1.渠道体制 由金字塔式向扁平化方向转变。 2.渠道运作 由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心。 3.渠道建设 由交易型关系向伙伴型关系转变。 4.市场重心 由大城市向地、县市场下沉，而且要向客户下沉，这也是与物流企业促销策略相一致的。 5.渠道激励 由让中间商赚钱变为让中间商掌握赚钱方法,2/2/2021,97,二、物流企业分销渠道的选择与管理 （一）影响物流企业分销渠道选择的因素 1.物品与服务 2.市场 3. 企业自身 4.宏观环境 （二）分销渠道设计决策 1.确定渠道模

46、式 2.中间商的选择 3.明确分销渠道成员的权利与责任,2/2/2021,98,三）分销渠道管理 1.分销渠道冲突 2.选择渠道成员 3.激励渠道成员 4.评价渠道成员 5.调整渠道系统 案例分析：扩大直销渠道，应对全球竞争,2/2/2021,99,第九章 物流企业促销策略,一、物流企业促销目标 （一）促销的概念：促销是指物流企业向目标顾客传递其产品信息，或树立本企业形象，促使目标顾客作出购买行为，或影响目标顾客购买态度而进行的一系列说服性沟通活动。 （二）促销的作用： 提供情报 刺激需求 突出特点 告知市场有关各种新的服务渠道,2/2/2021,100,三）物流企业促销目标 1.基本目标 2

47、.具体目标 1）顾客目标 2）中间商目标 3）竞争目标,2/2/2021,101,二、物流企业沟通过程 （一）确定公众 WHO谁：公司要把信息发给谁？公司想引导什么人购买？ WHAT什么：公司想得到什么样的反应？改变对物流服务的了解？更大的兴趣？购买？ WHY为什么？为什么要购买公司的服务？公司应该引起人们的什么共鸣？服务的快捷？可靠性？节约时间？金钱？ WHERE在什么地方：公司的沟通信息要在何地传到潜在购买者那里？在家里，在办公室，在经常去的地方（机场、高速公路）？ WHEN什么时候：何时为信息传到潜在购买者的最佳时候,2/2/2021,102,二）沟通的目的 提供信息，使人了解。 改变一

48、种习惯。 改变态度（说服购买物流服务）。 （三）信息沟通过程,编码,媒体,解码,接收者,噪声,反应,反馈,发送者,2/2/2021,103,四）信息：要使沟通奏效，需要使用标的接收者所熟悉的言语、象征和图像。 （五）干扰因素：在物流服务企业所要宣传的和潜在购买者所理解的信息之间，经常有难以完全排除的干扰因素,2/2/2021,104,三、促销组合的选择和促销预算 （一）确定促销组合 1.促销组合概念：促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划，它由广告、人员推销、营业推广和公共关系结合在一起进行综合运用。 2.影响促销组合的因素 1)预期的目的 2)服务的性质 3)服务对象的的特点 4)投入的资

49、源 5)服务的生命周期阶段 6)竞争对手,2/2/2021,105,3.促销计划的主要内容 1）营销目的 2）营销组合 3）产品 4）促销 5）价格 6）渠道 7）确定促销机遇 8）确定促销的目标 9）组织管理 10）筛选接收者 11）确定信息 12）选择促销组合 13）确定预算 14）发展目标 15）改善效果,2/2/2021,106,二）促销预算 1.量力而行法：企业为自身设定一个它们能支付得起的促销预算。 2.销售百分比法：把促销预算设定为目前销售额或预期销售额的一定百分比，或是将其设定为销售价格的百分比。 3.竞争均势法：让自身的促销费用与竞争对手保持相当。 4.目标任务法：促使管理人

50、员认清他们对费用和促销结果的预期,2/2/2021,107,四、促销策略 （一）人员推销 1.人员推销的含义:是营销人员运用一定的销售技术与手段，与可能成为顾客的人交谈，介绍本企业的服务，以促进和扩大销售。在物流企业中，人员推销又称为“揽货”，是一种最直接的推销方式。 2.选择推销策略 1）防止丧失关键顾客 2）增加与关键顾客的交易 3）增加选定的边际顾客的业务量 4）排除选定的边际顾客 5）保留选定的边际客户 6）从选定的潜在顾客中获得新业务,2/2/2021,108,3.推销的过程 寻找和限定潜在顾客 接触前阶段 谈判 展示和证明 接触 说服反对的意见 成交 售后服务 4.推销队伍报酬：固

51、定数额、浮动数额、费用及额外福利,2/2/2021,109,二）广告 1.广告的意义：广告是广告主通过传播媒体向公众传达商品或服务的存在、特征和购买者所能得到的利益等信息，以激起顾客的注意和兴趣，促进商品销售的工具。 广告的特点： 1）广告必须有明确的广告主。 2）广告的内容是产品、服务或观念等信息。 3）广告的传播方式是非人员的大众传播方式。 4）广告需要支付费用,2/2/2021,110,2.影响广告效果的五大要素 1）广告主 2）广告媒体 3）广告费用 4）广告信息 5）广告受众,2/2/2021,111,3.物流企业广告决策 1）确定广告目标 2）决定广告预算 3）广告媒体的选择：报纸

52、、杂志、电视、广告牌、广播 4）对广告效果的评估,2/2/2021,112,三）营业推广 1.营业推广的意义：营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需求，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式。 2. 营业推广的目标 1)打破忠诚 2)加快销售 3)刺激实验 4）鼓励反复购买 5）刺激 6）改变与顾客的关系,2/2/2021,113,3.营业推广的主要种类 1）针对潜在购买者 降价 加量不加价 赠品 免费尝试 使用卡（券） 奖励 2）针对中介 货币奖励 物流公司对实现一定销量的中介提供减价。 更高的佣金 比赛或赠品 营销点设施的提供 共同的广告,2/2/2021,114,4.营业推广活动的规划

53、1）研究物流服务的特点，针对这个（些）特点确定促销的目的。 2）在哪个市场上促销？ 3）从顾客角度进行营业推广。 4）持续多久和频率如何 5）需要制定一个与竞争对手不同的促销政策,2/2/2021,115,四）公共关系 1.公共关系概述：物流企业的公共关系是指企业为改善与社会公众的联系状况，增加公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。 2.公共关系过程 调研 建立营销目标 界定目标群体 选择公关信息和工具 实施营销性公关计划 评价公关效果 （1）曝光率 （2）知名度/理解度/态度变化 （3）销售利润贡献,2/2/2021,116,3.营销性的公关活动的主要工具 出版

54、物 活动 新闻 公共服务活动 标志性媒体 4.公关部的主要活动 1）与新闻界沟通 2）产品宣传 3）公司宣传 4）游说 5）咨询,2/2/2021,117,五、物流企业识别系统CIS （一）企业形象CI 1.企业形象的概念：企业形象概括地讲，是社会公众（用户和未来客户）对企业组织行为（包括商品、服务、员工行为、经营作风、标志、信条、广告等）的综合性评价。 2.企业形象的构成要素 1）企业理念（Mind Identity） 2）企业行为（Behavior Identity） 3）视觉识别（Vision Identity,2/2/2021,118,二）物流企业形象表现及战略原则 1.物流企业的外在

55、形象 1）企业的名称、商标和标志 2）企业的建筑物和构筑物 3）企业的资产和资金 4）企业产品的质量 5）企业的职工队伍 2.物流企业的内在形象 1）企业领导者的能力和知名度 2）企业职工的精神面貌 3）企业和品牌的名牌效应 4）企业的技术水平和研制能力 5）企业热心参与社会公益事业,2/2/2021,119,3.物流企业服务形象的战略原则 着眼长远，以一贯之 真挚诚实，实事求是 定位恰当，主次明确 全员动员，做好服务 精心设计，主动宣传 案例分析：联邦快递的促销策略,2/2/2021,120,第十章 网络营销,一、网络营销概述 （一）网络营销的意义 1.网络营销：是指企业以电子信息技术为基础

56、，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。 2.网络营销的功能 1)推广企业形象和经营理念 2)产品与服务的推广与信息发布 3)了解和掌握客户情况以及其他各种信息 4)完成在线交易 5)提供多元化的客户服务,2/2/2021,121,3. 开展网络营销的基本要求 1）掌握客户数据，提供特色服务 2）内容取胜 3）塑造品牌，积极推广 4.网络营销的常用方法 1)Email直邮广告 2)互惠链接 3)会员网络社区聊天 4)电子公告板（BBS） 5)免费横幅广告、收费横幅广告 6)多媒体格式广告,2/2/2021,122,二

57、)网络营销的商务模式 1.网络营销的层次 企业上网宣传 网上市场调研 网络分销联系 网上直接销售 网络营销集成和创意营销 2.网络营销的基本流转程式 1）网络营销的交易过程：交易前、交易中和交易后 2）网络营销的基本流转程式：网络商品直销的流转程式、网络商品中介交易的流转程式,2/2/2021,123,二、网络营销的基本技术 （一）Web营销术 1.浏览经贸信息网和电子公告版 2.利用其他网站的链接进行网站推广 3. 吸引用户 4.功能集成 （二）虚拟主机（Virtual Host） 虚拟主机站点和管理方式： 1.完全托管 2.给用户管理权限 3.网页传递,2/2/2021,124,三）EDI

58、和EC EDI（电子数据交换）：它建立了一套完全标准化的商业报文格式，并通过使用专用增值网（VAN），在不需要人工干预的情况下，从企业内部的计算机应用系统（如MIS）中直接自动产生所需报文，并交换到相应的贸易伙伴。 EC（电子商务） ：是一种通过网络技术应用，包括在Internet上进行交易、利用Internet、Intranet和局域网来解决问题、降低成本、增加价值等创造新的商机的所有商务活动，涉及到销售、市场运作以及信息管理的各个方面,2/2/2021,125,四）网络数据库营销 ：通过独特的可记载营销媒体和营销渠道，将公司的目标顾客、潜在顾客的资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在

59、计算机的数据库中，对顾客提供更多及时服务，发现顾客新的潜在需求，加强与顾客紧密关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公司能系统了解市场和把握市场更好满足市场需求。 （五）病毒性营销：通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众,2/2/2021,126,三、网络营销策略 （一）网页策略 1.注册一个优良的网址并加强网址宣传 2.精心策划网站结构 3.网站维护 （二）产品策略 1.确定合适的产品 2.产品的市场涵盖面要广 3.提供个性化的产品 （三）价格策略 1.开发一个自动调价系统 2.开发智慧型议价系统与顾客直接在网上协商价格 3.开诚

60、布公地在价格目录上向顾客介绍本企业价格制定程序,2/2/2021,127,四）渠道策略 1.结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品或提供系列服务。 2.在企业网站上设立虚拟橱窗，通过三维多媒体设计，形成网上优良的营销环境。 3.顾客在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。 4与顾客建立伙伴关系,2/2/2021,128,五）促销策略 1.网络广告是目前较为普遍的促销方式。 2.利用网络聊天的功能开展顾客联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。 3.与非竞争性的厂商进行线上促销联盟，通过相互线上资料库联网，增加与潜在顾