混沌大学课程 破解消费者需求密码 精选文档

1、1,营销,通过满足别人的需求来达到你的目的,2,Part 1,需求的形成,3,需求的形成,缺乏,目标物,消费者能力,需求,动机,4,缺乏感,理想现实之差,能,力,采取行动的成本,缺乏感,填补落差的方案,需求,三角,5,少了任何一个,不构成需求,优秀的营销人，善于识别和利用需求的突破口,6,1,缺乏感,7,营销的第一个问题：到底缺少了什么,不要去满足已经被满足的需求，不要帮别人做本身不需要的任务,8,缺失感来自于落差,不断寻找消费者的,A-B,9,李叫兽,消费者落差表,一张表帮你定位缺乏感来源，听声辨位,10,视角,心理状态,落差来源,对应心理,任务,完成一件事,完成,不完成,目标趋近、目标阻碍

2、等,时间,考虑未来和过去,现在,过去,未来,恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等,关系,跟某个人的交互,别人,自己,亏欠、结识、互惠,群体,群体的参照,群体,自己,渴望、从众、回避、融入等,角色,自我角色对比,角色,自己,角色、一致性等,11,我们眼中的两个世界,12,你眼中的世界,消费者眼中的世界,你,成本控制,竞争对手,营销,供应商,投资,管理,消费者,任务,角色,时间,群体,关系,13,2,目标物,14,李叫兽,消费者落差表,消费者需要明确的指令,执行意向研究,管理、疫苗,公益标语,不在乎天才地久,只在乎曾经拥有,15,产品,给消费者缺乏感提供的目标物,16,最经常的问题,消费者感知中，目标物

3、与缺乏感不匹配,改变世界，颠覆你的生活,某热水器,再一次，改变一切,苹果,17,自嗨,18,营销人是发现者，不是发明家,发现已经存在的事实，而非发明尚且不存在的认知,19,常见的“目标物”匹配陷阱,目标物过小,而缺失感很大,智能乐器老师,智能硬件恐惧营销,目标物过大,而缺失感很小,电动牙刷,护目镜,目标物与缺失感,连接不当,维生素,B,腋下除臭剂,果醋,20,解决方案：重新归类，更换所填补的缺失感,21,缺乏感,目标物,能力,决定因素,人性,文化,机会,利用人性,符合已有认知,22,3,能力,23,为什么消费者心动，但最终没有买,采取改变的成本太高，超过了意愿,智能水杯,房车旅行,24,从动机

4、到需求,粉丝,消费者,25,把动机转化成需求：给消费者赋能,波士顿交响乐团如何提高销量,大头高尔夫球杆,吉露牌果冻,26,6,种消费者成本,消费者为了采用你的方案，需要付出什么,金钱成本,形象成本,行动成本,学习成本,健康成本,决策成本,27,1,金钱成本,消费者需要花费金钱才能使用,汽车的普及,煤油灯的普及,28,2,形象成本,因为担心形象受损而没有产生需求,电饭煲在日本的普及,卫生棉条进入中国市场,麻将电影,谈生意,29,3,行动成本,过于麻烦,可能性低，从而不行动,波士顿音乐会,微软的万物互联计划,婚恋网转化率最高文案,30,4,学习成本,必须经过额外的学习，改变已有习惯才能享受产品,美

5、图秀秀,果冻的推广,智能工具,31,5,健康成本,使用产品不得不忍受一定的感知负面情危害,广东凉茶,有噪音的空气净化器,黑巧克力,32,6,决策成本,商品的选择、信任门槛高,理财网站的信任,产品线简化策略,智能投顾、智能推荐的崛起,33,消费者的典型状态,想法不错，但执行力差,34,你的消费者是否有足够的能力,赋能消费者，降低成本，把动机转化为需求,35,营销,对需求的管理，而非对活动的管理,36,消费者不是我们的衣食父母,需求才是,37,Part 2,发现新需求,38,需求的变化制造机会,无变化无机会,婚纱摄影,39,为什么这些热销货突然间就不再有魔力了,40,为什么突然愿意为内容付费,41

6、,率先识别并利用需求变化的企业,更容易决胜市场,42,缺乏感,理想现实之差,能力,采取行动的成本,缺乏感,填补落差的方案,需求,三角,利用新需求,缺乏感的变化,1,43,缺乏感的逐级满足效应,自我实现类,过程体验类,性能类,44,从结果到过程的转变,45,过去更多追求结果，现在更多追求过程,矿泉水,机械键盘,旅游,内容付费,46,实现类需求,从外部激励到内部激励的转变,47,2,种培训宣传，你觉得哪个更“现代”,参加培训成为年薪,20,万的策划师,真正给我们带来改变的,除了一次说走就走的旅行,还有一个说学就学的技能,48,精神重生需求”崛起,49,视角,心理状态,落差来源,对应心理,任务,完成

7、一件事,完成,不完成,目标趋近、目标阻碍等,时间,考虑未来和过去,现在,过去,未来,恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等,关系,跟某个人的交互,别人,自己,亏欠、结识、互惠,群体,群体的参照,群体,自己,渴望、从众、回避、融入等,角色,自我角色对比,角色,自己,角色、一致性等,消费者永无休止的“缺乏感”：旧的满足，新的出现,50,缺乏感,理想现实之差,能力,采取行动的成本,缺乏感,填补落差的方案,需求,三角,利用新需求,目标物的变化,2,51,原有的产品，新的市场归类,花点时间,蜂蝶缝纫机,手机市场,52,识别转移归类的机会,让相同的目标物，满足不同的缺乏感,Swell,水杯,芭比娃娃,网鱼网咖,53,理解目标物,准确识别品类转移的机会,54,缺乏感,理想现实之差,能力,采取行动的成本,缺乏感,填补落差的方案,需求,三角,利用新需求,能力的变化,3,55,6,种消费者成本，准确识别变化,金钱成本,形象成本,