第7章新闻广告与整合营销传播

1、第,7,章,新闻、广告与,整合营销传播,7.1,新闻传播,新闻传播：依靠新闻媒介传递信息,新闻的特点,真实,新鲜,及时,新奇（未闻未见的,7.1,新闻传播,2,简述组织进行新闻传播的几种方式,撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介,单位进行发表,策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单,位报道,召开新闻发布会，向新闻界公布有关情,况,7.1,新闻传播,3,撰写新闻资料或新闻稿的基本要求,新闻资料：五,W,即五个要素有何时、何地,何事、何因、何人。经过新闻单位加工整,理后发布,新闻稿：突出主题，简明扼要，生动活泼,7.1,新闻传播,4,写好新闻稿件要掌握的三个要点,1)-(3,1,新闻稿的结构,倒金字塔结

2、构,导,语,事,实,重要,事,实,次重要,事,实,次次重要,7.1,新闻传播,4,写好新闻稿件要掌握的三个要点,1)-(3,1,新闻稿的结构,并列结构：概括性导语为主，让新闻材,料并列其中,顺时结构：按时间先后排列事件,7.1,新闻传播,4,写好新闻稿件要掌握的三个要点,1)-(3,2,导语写作：概括一篇新闻中最新最重,要的信息，使人看完导语后就知道新闻要,点,3,新闻背景材料的运用：起衬托、补充,说明等辅助作用的材料,7.1,新闻传播,5,新闻稿采用倒金字塔结构的优点在于,便,于,读者迅速获得最新最重要的信息、便于,编辑修改，保留重要信息,7.1,新闻传播,6,制造新闻或策划新闻：在真实的不

3、损害公,众利益的前提下，策划、举办具有新闻价,值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注,意力，制造新闻热点，争取被报道的机会,以便达到提高知名度、扩大社会影响的目,的,7.1,新闻传播,7,新闻发布会简介,新闻发布会应做的几个环节,确定主题,确定邀请对象：相关记者、凡事情涉及的其他,单位、部门或公众群体,会前准备：印发请柬、布置会场、准备现场参,观或实物图片展览、编印文字材料等,主持会议,收集反馈信息,7.1,新闻传播,8.,单选,新闻的生命是,真实,9,多选,新闻中不可缺少的五个要素有,何,时、何地、何事、何因、何人,7.1,新闻传播,10.,名词解释,新闻资料,是提供报社、电台,电视台编写新闻

4、消息的文字材料，它不直,接同公众见面，要经过记者的加工,11.,单选,新闻稿的灵魂是,导语,7.1,新闻传播,12,多选,新闻稿采用倒金字塔结构的优点,在于,便于读者迅速获得最新最重要的信息,便于编辑修改、保留重要信息,13.,单选,制造新闻常用的方法是,利用名人,的声望和影响，创造名人效应,7.1,新闻传播,15.,简答,简述公关人员如何处理与新闻界的关系,1,主动传递本组织信息，真诚坦率提供情,况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉,2,尊重记者和新闻单位，为他们的工作提,供方便，无论大报小报、名记者一般记者,都要一视同仁，不能厚此薄彼,3,指定专人负责，密切同新闻界人士的联,系,7.2,广告

5、与广告策划,1.,简答,简述,广告,的定义：由特定的广告主,通常以付费的方式，运用说服技巧，通过,各种媒介对产品、服务或观念等信息的非,个人的介绍及推广,了解关键词：广告主非个人传播支,付费用传达信息说服技巧媒介,7.2,广告与广告策划,2.,简答,简述对一项具体的广告活动来讲，其主,要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息,广告媒介、广告受众,广告主：广告活动的行为主体（企业或,组织,广告代理商：指受广告主的委托、负责,广告活动的策划与执行的广告经营机构,做：广告设计、制作、代理等项目服务,为媒介和广告主提供双重服务,7.2,广告与广告策划,2.,简答,简述对一项具体的广告活动来讲，其主,要

6、构成要素有广告主、广告代理商、广告信息,广告媒介、广告受众,广告信息：广告内容及其传达的形式,由广告主提供，代理商是信息的“加工,者”、“传达者,广告媒介：广告信息的载体,广告受众：广告信息的接受者，是广告,信息传播的对象,7.2,广告与广告策划,3,简答,简述广告的功能,1)-(2,1,服务市场营销,广告的商业功能,沟通产销，刺激需求,扩大销售，加速流通,鼓励竞争，活跃经济,7.2,广告与广告策划,3,简答,简述广告的功能,1)-(2,2,传播组织文化,广告的文化功能,传播组织的理念、组织的价值观、组织的,精神或意识、组织的使命或社会责任、组,织的处世态度、组织对顾客的承诺,7.2,广告与广

7、告策划,4,简答,简述广告与公共关系融合的表现,都以企业的市场营销战略为依据,都以公众为对象,都以传播信息为手段,都以形象塑造为使命,7.2,广告与广告策划,5.,简答,简述广告策划及其内容,广告策划,就是对公司广告运作的全过程,作预先的考虑与设想，是对公司广告的整,体战略与策略的运筹与规划,广告策划的内容,市场调查，了解市场和消费者,广告定位：突出广告产品的特殊个性,即与其他产品相比的优点,7.2,广告与广告策划,5.,简答,简述广告策划及其内容,广告策划的内容,广告创意：运用独特的、新奇的诉求办,法，准确地传递出商品信息，有效地诱发,消费者的购买动机、欲望和行为,广告媒介安排,广告效果测定

8、,7.2,广告与广告策划,6,产品定位,就是在潜在消费者的心目中为,你的产品设置一个特定的位置，这个位置,为你的产品所独占，而其他同类产品则不,可能拥有,7.2,广告与广告策划,7,产品定位的策略,1)-(3,1,市场领导者的定位策略,扩大市场需求总量,保护市场占有率,提高市场占有率,7.2,广告与广告策划,7,产品定位的策略,1)-(3,2,市场跟进者策略（市场追随者,产品模仿与市场跟随,市场跟随的主要战略（后面有详情,7.2,广告与广告策划,7,产品定位的策略,1)-(3,3,市场挑战者为其竞争对手重新定位的,策略,确定战略目标和挑战对象,选择进攻战略,7.2,广告与广告策划,8,广告主题

9、策划,1/3,1,广告主题的三要素：广告目标,信息,个性,消费心理,2,确定广告主题的题材：健康、食欲,安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱,社交、快乐、地位、效能、方便、保证,经济等,7.2,广告与广告策划,8,广告主题策划,2/3,3,确定广告主题应该注意的事项,引人注目,浅显易懂,整体统一,独特个性,7.2,广告与广告策划,8,广告主题策划,3/3,3,确定广告主题应该注意的事项,应该避免下来事件,泛化：雷同,分散：重点不突出，不得要领,共享：产品的形象代言人同时为多个不,同企业的产品代言,7.2,广告与广告策划,9.,单选,广告活动的行为主体是,广告主,10.,单选,广告费用的承担者是,

10、广告主,7.2,广告与广告策划,11.,单选,广告内容的主要提供者是,广告主,12,多选,对一项具体的广告活动来讲，其,主要构成要素有,广告主、广告代理商、广,告信息、广告媒介、广告受众,7.2,广告与广告策划,13.,单选,广告信息的载体是,广告媒介,14.,单选,广告信息的接受者是,广告受众,15.,单选,广告信息传播的对象是,广告受众,7.2,广告与广告策划,16.,单选,联结广告主与广告受众的纽带是,广告媒介,17.,单选,组织文化传播的重要手段之一是,广告,7.2,广告与广告策划,18,多选,广告发展的基础是,市场经济、商,品经济,19.,单选,广告传播功能带来的广告传播效,果由浅入

11、深的三个层次是,认知层次、情感,体验层次、行为层次,7.2,广告与广告策划,20.,单选,般而言，广告策划的中心环节,是,广告创意,21.,单选,企业广告诉求的基点是,产品定位,22.,名词解释,广告策划,就是对公司广告,运作的全过程作预先的考虑与设想，是对,公司广告的整体战略与策略的运筹与规划,7.2,广告与广告策划,23.,简答,简述整体营销传播有什么特性,1/2,整合营销传播有两个明显特性：一是战术,连续性，二是战略导向性。战术连续性是,指所有通过不同营销传播工具在不同媒体,传播信息都应彼此关联呼应,7.2,广告与广告策划,23.,简答,简述整体营销传播有什么特性,2/2,战术连续性强调

12、在一个营销传播战术中所,有物理和心理的要素应保持连续一贯性,与此对应分别称其为“物理连续性,与,心理连续性”战略导向性是指营销传播,的设计要服从公司战略目标的需要,该设计,的重点不是在于搞出一则有创意的广吿,单纯吸引消费者的注意。真正能够整合诸,项营销传播战术的，应该是公司的战略目,标,7.2,广告与广告策划,24.,单选,市场跟进者的定位思想是,寻找空,隙,25,多选,在广告策划中的首要任务是确定,公司的产品在,市场上和消费者,心目中的位,置,7.2,广告与广告策划,26,多选,企业产品定位的策略类型包括,市,场领导者的定位策略、市场跟进者的定位,策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位,的策略

13、,7.2,广告与广告策划,27,论述,试述产品定位的客观依据,1),6,产品定位的客观依据有以下几点,1,关于产品的调査研究,要充分了解公司产品的属性、特点、长处,和短处，从而可以明确广告对产品定位的,针对性,7.2,广告与广告策划,27,论述,试述产品定位的客观依据,1)-(6,2,关于消费者的调査研究,要通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的,消费人群。在调査中要了解消费者为什么要购买,这种产品及服务，同时还要弄清具有不同需求的,消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻,等情况，以及这些不同的消费者对于产品品质,耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差,异性,7.2,广告与广告策划,

14、27,论述,试述产品定位的客观依据,1),6,3,关于市场情况的调查研究,应了解公司的产品适合哪些市场,这个市,场的成长前景如何,稳定性如何,公司产,品在市场上的现实占有率和所能达到的占,有率又是多少,对这些都必须做到心中有,数,7.2,广告与广告策划,27,论述,试述产品定位的客观依据,1)-(6,4,关于竞争对手的调查研究,要弄清竞争对手的现状与背景，同时认真,分析双方竞争的条件和各自的利弊，寻找,自己的产品应在哪一个位置上和竞争对手,竞争。最重要的是在如何避免与竞争者发,生正面冲突的同时，求得一个决定性的位,置，并在这一位置上去创造一个与竞争者,不同的产品形象,7.2,广告与广告策划,2

15、7,论述,试述产品定位的客观依据,1),6,5,关于传播媒体的调査研究,公司在利用广告宣传手段来为产品定位时,也必须了解哪个阶层的消费者在什么场合,什么时间、接触哪些传播媒介，从而确定,选择什么样的传播媒介来进行广告传播工,作，才能达到产品定位的具体实施,7.2,广告与广告策划,27,论述,试述产品定位的客观依据,1)-(6,6,关于流通领域情况的调查研究,每一个公司的产品都要进入市场，并在流,通领域加以流动。因此就必须要调査了解,各个流通领域是如何划分的，在这个流通,领域内有多少机构？各个机构中有多少潜,在的消费者？这个调査其实是为了在进行,广告宣传时，保证广告起到推动社会需求,的作用,7.

16、2,广告与广告策划,28,论述,试述作为市场领导者要保住领导地位,必须注意的事项,1)-(7,要保持住市场上的领导地位并非易事，作为市场,领导者的公司必须注意以下几点,1,不能用自己的话来建立一个领导地位，而必,须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会,引起消费者的反感。一个应该注意的情况是,当,一些二、三流公司正在拼命狂叫自己是“行业老,大”、“唯我独尊”、“舍我其谁”的时候，真,正的一流公司却在说：“让我们做得更好,飞利浦,7.2,广告与广告策划,28,论述,试述作为市场领导者要保住领导地位,必须注意的事项,1)-(7,2,持续强化公司最初的产品概念及经营理念,并充分利用这个最初概念或理

17、念所创造的“先入,为主”的优势。如,IBM,的“品质卓越”的产品概,念，麦当劳的,的经营理念等,当消费者一看到,IBM,的产品就想到“品质卓越,一进麦当劳的店门就能够感受到“服务、品质,干净卫生”的良好氛围,7.2,广告与广告策划,28,论述,试述作为市场领导者要保住领导,地位必须注意的事项,1)-(7,3,必须克服自满倾向,密切注视同行业,竞争者每一样新产品的发展。像,IBM,Intel,等公司在新产品的研究与开发上,一是密切注视同行业竞争对手的发展动向,二是在前期投入上舍得花大本钱,7.2,广告与广告策划,28,论述,试述作为市场领导者要保住领导,地位必须注意的事项,1)-(7,4,领导者

18、的定位策略一旦实现,千万不能,以为这样便可以一劳永逸，必须意识到这,只是定位计划的开始，要不断地巩固这种,定位。说到品牌的知名度，麦当劳、可口,可乐、万宝路等都是够大了吧，可是它们,在全世界范围内的广告宣传一天也没有停,止过,7.2,广告与广告策划,28,论述,试述作为市场领导者要保住领导,地位必须注意的事项,1)-(7,5,处于市场领导者地位的公司和品牌,要,善于用自己的力量财力和物力）抑制竞,争对手而确保自己的领导者地位。应该经,常不断地利用其领导地位的权势与影响力,始终保持公司优越于竞争者的良好状态,7.2,广告与广告策划,28,论述,试述作为市场领导者要保住领导,地位必须注意的事项,1

19、)-(7,6,领导者的内在力量来源于自己的产品,而不是组织。因为是产品在消费者心中扎,下了根，而不是其他虚无缥渺的东西。所,谓“产品的质量是公司的生命”讲的就是,这个道理,良好的公司形象来源于优质的,产品及良好的服务,7.2,广告与广告策划,28,论述,试述作为市场领导者要保住领导,地位必须注意的事项,1)-(7,7,领导者应该有众多的著名的产品和品牌,并使每一个品牌都能在消费者心中定在一,个好的、有利的位置上。这样就能让消费,者相信，作为领导者的公司所生产的任何,产品肯定都是一流的,7.2,广告与广告策划,29.,单选,选择广告主题的最大标准是,引人,注目,7.2,广告与广告策划,30,论述

20、,试述市场跟进者的定位策略,1,4,对于市场跟进者来说,最,有利的定位已经被市场领,导者所占领，因此早找有效的定位显得比较困难,通常可以采取以下的策略,1,在消费者心目中强化自己的特点。例如德国大,众汽车关于“小,think small,的定位,美国艾维,斯汽车关于“第二”的定位,美国哈萨维衬衫用一,个戴眼罩的绅士作为自己品牌形象的定位等,都是,典型的强化自己特点的定位,7.2,广告与广告策划,30,论述,试述市场跟进者的定位策略,1,4,2,寻找为消费者所重视的、尚未被市场,领导者占领的定位，如在价格方面的高价,位、低价位，在技术上的新突破，在功能,上的独创性等。这些如果是市场领导者所,忽视

21、的市场空隙，市场跟进者就应该毫不,犹豫地去占领它们,7.2,广告与广告策划,30,论述,试述市场跟进者的定位策略,1,4,3,退出竞争性定位,寻找新的定位。如,果市场跟进者发现自己采取的是与市场领,导者正面竞争的定位，则千万不要与市场,领导者发生正面冲突。应该放弃原来的定,位，采取迂回的战术，从市场领导者的侧,翼,去寻找对自己更为有利的定位,7.2,广告与广告策划,30,论述,试述市场跟进者的定位策略,1,4,4,通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的,定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的,地方，如美国幸福杂志所排列的“全球经营,最好的,500,家公司”等。如果跟进者发现自己没,有成为领导者的机会，那么可以通过进入“高级,俱乐部”将自已与领导者联系在一起，想方设法,去“沾他们的光,7.2,广告与广告策划,30,论述,试述市场跟进者的定位策略,1,4,4,比附定位策略,就是提高自己定位的一种有,效的手段,如让消费者知道自己是,世界,500,强,之,一,百家（或十家）最大的公司之,一,与