公共关系策划46539624

1、第七章,公共关系策划,本章主要探讨如何在调查研究的基础上对,各类公共关系活动进行谋划、运筹并制定,方案，为公共关系活动的实施和评估提供,依据,第一节,公共关系策划的原则,一、公关策划的基本含义、特征及作用,一）公关策划的基本含义,策划是指为了达到一定的目标，依据已有,的信息，遵循一定的程序，发挥人的创造,力，设计可行方案的过程,公共关系的策划可以理解为公关人员根据,组织形象的现状和目标要求，在公关调查,信息整理的基础上，发挥创造力，针对一,定的目标公众，对公关活动进行整体的规,划的过程,公共关系的策划包括五个要素,1,策划者,2,策划目标,英国公关专家弗兰克,杰弗金斯认为,有形的公关活动是在公

2、关计划方案已取,得既定目标基础上产生的，它不仅能使公,关从业人员清楚地知道自己活动的目的,而且能使公关从业人员准确地评估自己活,动的实际效果,3,策划对象,4,策划内容,5,策划结果,二）公关策划的特征,1,整体性,2,目的性,3,创造性,4,弹性,三）公共关系策划的作用,1,公共关系策划可增强组织形象管理的有,效性,2,公共关系策划可增强组织形象管理的目,的性,3,公共关系策划可增强组织形象管理的计,划性,二、公共关系策划的原则,一）客观性原则,二）社会性原则（大力士啤酒案例,三）整体性原则,四）创新性原则,五）科学性原则,六）可行性原则,第二节,公共关系策划的程序,一、公共关系策划的基本程

3、序,公关策划具体一般可以分为五个阶段：立,项、调研、策划、论证、决策,1,立项阶段是公关正式进入某个专题活动,的标志,一般影响到立项的基本因素有：公关活动,的意义、经费支持、可行性、最基础的条,件等,2,调研阶段是指项目进入策划前的调查和,研究分析阶段的工作。目标和时间的研究,目标公众的确立、活动主题的确立，主题,的提炼要有现实意义,3,策划阶段指策划的主体工作阶段,拟定公关活动的内容和形式,活动排列的程序,时间安排,专场布置方案,制定经费开支及落实工作的计划,制定一整套的与目标公众的沟通策略、信息传播,策略和媒介策略,给出一个完整的策划方案,4,论证阶段是指策划思路拟成方案后，对,方案进行预

4、测性的评估工作。这一过程既,需要听取专家的意见，也要听取参与活动,的公众的意见，从各个不同的角度论证策,划方案实施的可行性,5,决策阶段由决策人审定经过充分论证后,的策划方案，方案即可以正式确定,二、公共关系策划的内容,联通案例分析,公关的策划工作一般可以包括公关目标的,策划、公关方案的策划、公关时机的策划,及公关计划的制定,一）公关目标的策划,1,公关目标的分类,公关的长期目标,公关的特殊目标，即组织的形象独特定位,公关的目标公众,2,公关目标的内容,一是传播信息,二是联络感情,三是改变态度,四是引导公众产生预期行为,3,公众分析,公众权利要求结构表,4,常用的公共关系目标,英国公共关系专家

5、弗兰克,詹夫金斯所绘制的目标，现概,括为以下几种,1,新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众,有足够了解,2,开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场,所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度,3,参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传,增加公众对组织的了解和好感,4,创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织,有关的产品或服务的消费方式、生活方式,5,争取政府了解组织性质、发展前景、需要是,否得到支持等情况，协调组织与政府的关系,6,让组织内外的公众了解组织高层领导关心社,会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声,誉,7,处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方,式，争取有关

6、公众的支持,8,发生严重事故后，要让公众了解组织处理的,过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做,出的努力,5,确定公共关系目标的原则,1,组织整体目标相一致,2,目标概念具体化,3,目标要有一定的弹性,4,互惠互利,二）公共关系主题的策划,设计一个好的主题应考虑三点：公共关系,目标、公众心理和信息特性,三）公关时机的策划,1,公关时机策划的要素,1,选择公关“由头,公关“由头”是指一个公关活动得以开展,的价值与依据，即给一个“理由,公关由头由三个要素组成,一是符合公众的利益，为公众提供了信息,知识、思维性的服务,二是符合组织机构的总体目标和自身利益,与组织机构的性质有关，而不至于牵强附,会

7、,三是具有新闻价值，需要具备新鲜性、突,出性、接近性和公益性的特点,2,公众利益、组织利益和新闻价值的交,汇点,需要公关人员善于挖掘有效时间内公,众最关心的话题和机遇进行策划,2,公关时机的选择的方法,1,一般来说运用各种固定的特殊时机来,策划公关活动是最常见的方法。如重大节,日、重大纪念日、其他有规律性的节日,如学校的开学日、高考日、中考日等,2,运用各种信息传播事件或活动来策,划专项公关活动，如学术活动、调研活动,发布活动、艺术展览、比赛活动等等,3,运用各种偶然的机遇和社会上的热门,话题来策划专门的公关活动,四,公关计划的制定,一个完整的公关计划通常包括公共关系目,标、公共关系活动主题、

8、公共关系活动,针对的目标公众、公共关系活动项目、公,共关系媒介选择和经费预算等内容,1,公关计划的分类,1,短期计划与长期计划,2,战略计划与战术计划,3,个案计划与标准计划,个案计划所处理的问题及目标具有单一性,和一次性，所以也可称作一次性计划，如,周年庆典、春节茶话会、某次记者招待会,等等,标准计划所解决的问题或所达到的目标多,具有一般性、重复性和综合性，因而也称,为规范性计划。其内容包括组织的管理政,策、标准的操作程序以及组织的规章制度,行为目标等,2,公共关系计划的基本原则,1,尊重客观实际,2,公众利益优先,3,全面性和重点性相结合,4,独创性与连贯性相统一,5,计划性与灵活性相一致

9、,6,整体计划一致,7,可操作性,4,编制预算,1,公共关系预算编制的意义和作用,2,公关经费预算编制的主要方法,一是固定比率法。固定比率法是以一个组,织一个时期内的总的经费中的某种比率作,为公共关系工作的费用,二是目标先导法。目标先导法是指首先制,定出公共关系工作希望达到的目标，再根,据这一目标制定出需要完成的公共关系的,任务；算出完成这一任务所需要的费用,把这些费用的金额相加,公关预算的主要构成是,劳务工时报酬。以公共关系人员的工资和报酬为主,行政办公经费，即办公用品、通信费、房租、水电费、保,险费等,专业器械和产品制作费用，即制作各种宣传品、纪念品的,费用，以及摄影设备和材料、工艺美术器

10、材、视听器材,展览设施和展品、交通或通信设备等费用,公共关系广告费用及各项大众传播媒介费用,实际活动费用，如座谈会、招待会、宴会、参观、大型纪,念活动或庆典活动及其他接待应酬的开支,为公众免费提供的各种教育、培训和服务费用，调查研究,费用及公共关系人员的日常差旅费和交际费,三、公共关系策划的基本方法,一）头脑风暴法：头脑风暴法是通过联,想进行构思的方法，其核心是高度自由的,联想，一般通过小型的策划会议，使与会,者毫无顾虑地提出各种想法，彼此激励导,致产生新的方法,二）案例排列法：案例排列法是通过联,想方式进行构思的方法。案例排列主要通,过对过去案例进行回顾而激发新的构思的,方法，其中要求穷尽各

11、位与会者头脑中的,案例,三）特尔菲法（也称德尔菲法）：特尔,菲是希腊传说中的神谕之地，城中有座阿,婆罗神殿，可以预卜未来，因而借用此名,它是一种比较先进的调查研究和科学预测,方法。采用许多专家背对背多次进行咨询,的方法征求意见，领导小组对每一轮意见,进行汇总和整理，再作为参考资料分发给,每个专家，请他们分析判断提出新的论证,第三节,公共关系策划文案,一、公共关系策划书写作原则,一）内容求实具体,二）论述全面细致,三）方案注重操作,四）文风简练通俗,二、公关策划书的撰写,公关策划书的撰写包括策划依据（背景分,析、调查分析、组织内在需要）、创意来,源、方案构建、可行性分析和经费预算五,方面内容,策

12、划书的写作应该包括十个方面,封面,封面应该注明策划的形式与名称,策划的主体（策划者及所在公司或部门）,策划日期、文件编号。此外，还可以考虑,在封面上简洁地附加兼有说明的内容简介,序文,序文是指把策划书所讲的要点加以,提炼概括，内容简明扼要，使人一目了然,一般在,400,字左右即可,目录,目录要对内容提纲挈领，务求让人,读过后能了解策划的全貌，目录与标题应,该协调统一,宗旨,这是策划的大纲，应该将策划的重,要性、公共关系目标、社会意义、操作实,施的可能性等问题加以具体说明，展示策,划的合理性和重要性,内容,这是策划书的主体和最重要的部分,内容因策划种类不同而变化，但必须以第,三者能一目了然为原则

13、，应该层次分明,逻辑性强，又切忌过分详尽冗长,预算,即按照策划确定的目标（包括总目,标和分目标）每项列出细目，计算出所需,费用。在预算经费时最好绘出表格，列出,总目和分目的支出内容，既方便核算又便,于以后查对,策划进度表,把策划活动的全部过程拟成,时间表作为策划进程的指导，进度表最好,在一张纸上列出，以作一览表之用,有关人员目标责任分配表,这是根据目标,管理原则，对各项目标、各项任务确定具,体由何人负责，所有事关人员的责、权,利应该明确清楚，避免责任不清，权力交,叉造成的混乱,策划所需要的物品和活动场地的安排,活,动中需要的各种物品、设施、场地的布置,规模，停车场地等也要细致安排,与策划有关的

14、资料,一般指的是有关的背,景资料、前期调查结果、类似项目及竞争,对手的情况等，这些资料主要是为了给策,划的参与者和审查者提供决策参考,三、公共关系策划书基本格式,一）前言,活动主题的社会背景,二）形象分析,通过两个比较组织与竞争对手比较、宣传项目与公众需,求比较得出结论,SWOT,分析方法，即优势,Strengths,劣势,Weakness,机会,Opportunities,和威胁,Threats,分,析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企,业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的,挑战，进而制定企业最佳战略的方法,a,优势,Strengths,优势点,b,劣势,Weakness,问题点,c,机会,Opportunities,机会点,d,威胁,Threats,三）目标战略,1,总体目标,2,具体目标,四）创意说明,1,活动名称,2,活动主题,3,标语,4,宣传作品,5,饰物,五）媒体策略,媒介单位名称,时间,规格,作品内容,六）活动安排,1,日程安排,日期,工作任务,具体要求,执行负责人,2,活动安排,时间,项目内容,执行人,七）经费预算,八）效果展望,一、思考题,1,公共关系策划应遵循哪些原则,2,公关策划在主题设计中须考虑哪些因素,3,公共关系策划的程序有哪些,4,完备的公