恒大二次开盘报告甲方版

1、易居中国,恒大海上威尼斯项目组,2014.8.26,二次开盘营销推广思路,1,背景,两年,恒大海上威尼斯自,2012,年,7,月,7,日首次开盘至今已有两年，剩余货值达,36,亿,业绩下滑,一直以来的销售模式已经无法推动项目的整体销售，业绩呈逐步下滑趋势,客户要求高,项目作为旅游地产，客户无必需购买的理由；因此客户对房源位置、房型、楼层要求较高,提高去化率,整合现有资源，重新包装，加大投入把握住“金九银十”的强销期，通过二次开盘聚集人气，力争提高,去化率，完成今年销售任务,开盘难点,本项目目前剩余货量近,36,亿，正常销售模式下，二次开盘很难达成效果,建议,二次开盘实现火爆热销，除去常规措施外

2、,建议增加项目包装提升、折扣和进行大事件炒作，方可进行适当开盘,Part 1,开盘前提,一、配套呈现,二、货源盘点,三、销售策略,5,配套呈现,合理优质的货源组织,销售策略,恒大海上威尼斯开盘至今两年有余，二次开盘若要火爆热销，则需满足以下条件,开盘前提,6,配套现状,实景体验差,碧海金沙及配套并未呈现,现场实景体验感较差,没办法让客户产生冲动，甚至于仅有的吸引力也随着时间的推移在不断减弱,开盘前提,配套呈现,7,自我突破,一、精装双拼样板房面世,二、碧海金沙样板体验区落成,三、白金七星海景酒店开业,四,9.30,顺利交房,开盘前提,配套呈现,8,实景体验一,9,月,6,日精装双拼样板房开放,

3、客户：异地客户（上海,双拼：毛坯且展示面不足，无法刺激客户冲动消费,洋房：剩余货量不足且位置不佳,客,户,毛坯,精,装,洋,房,开盘前提,配套呈现,9,实景体验二,海居生活,一直是项目所倡导的核心卖点，但两年来项目始终未能实现碧海银沙的,实际体验，十一黄金周的沙滩样板体验区的开放，必能增加客户信心及冲动感，增加,转化率，同时能提升业绩,10,月,1,日沙滩样板段落成,开盘前提,配套呈现,10,实景体验三,10,月,12,日酒店开张的开张标志着项目十大顶级配套的陆续交付使用，同时可增加,更多的客户体验感,七星海景酒店,10,月,12,日开业起航,开盘前提,配套呈现,11,9,月,30,日顺利交房

4、,两“确保,三“体现,确保现场交收楼气氛祥和、有序,确保现场交收楼工作通畅、顺利、圆满,体现恒大海上威尼斯业主的尊贵,体现恒大海上威尼斯的实力及对业主的尊重与重视程度,体现物业公司良好的策划、组织能力、专业的管理水平、周密热情的服务态,度，给业主良,好的第一印象,开盘前提,配套呈现,Part 2,营销目标,一、货源盘点,二、销售策略,三、推广策略,四、销售目标,13,物业类型,总货量,已售货量,剩余货量,剩余货值（万元,小高层,2624,1832,792,35206,中高层,1325,764,561,30111,高层,3177,1385,1792,89119,洋房,828,721,107,10

5、570,双拼,930,413,517,126186,独联,65,5,60,69944,合计,8949,5120,3829,361136,货量盘点,目前项目剩余货值为,36,亿,货源盘点,14,货量盘点,截止当前，项目高层的去化率最高，洋房和双拼存量较大,货源盘点,总去化率,物业类型,总货量,已售货量,剩余货量,剩余货值,去化率,小高层,2624,1832,792,42417,70,中高层,1325,764,561,36278,58,高层,3177,1385,1792,107373,44,洋房,828,721,107,19986,87,双拼,930,413,517,152032,44,独联,65

6、,5,60,84270,8,合计,8949,5120,3829,442357,57,15,货量盘点,目前主要的矛盾是新货不具备足够吸引力,货源盘点,分类,一期,二期,二期未推,未推户型,已推套数,已售套数,销售率,已推套数,已售套,数,销售率,套数,面积,金额（万元,小高层,50,以下,608,204,34,192,8860,5589,669,677,682,50-100,427,200,47,134,11853,6118,669,677,682,100-150,1004,983,98,189,93,49,42,5405,3158,669,677,150-200,350,307,88,0,20

7、0,以上,42,41,98,0,小计,1396,1331,95,1224,497,41,368,26118.74,14864,中高层,50,以下,144,139,97,167,45,27,110,5316,3357,672,673,680,50-100,356,345,97,213,67,31,142,12635,7238,672,680,100-150,373,113,30,178,19950,11357,672,673,680,小计,500,484,97,753,225,30,430,37901.56,21951,高层,50,以下,3,3,100,128,24,19,64,2964,185

8、2,665,50-100,1370,840,61,496,216,44,128,10219,5764,100-150,1120,254,23,60,48,80,0,小计,2493,1097,44,684,288,42,192,13183.04,7617,洋房,100-150,156,152,97,120,103,86,0,150-200,288,281,98,220,158,72,0,200,以上,24,22,92,20,5,25,0,小计,468,455,97,360,266,74,0,0,0,双拼,200,以下,436,213,49,97,17844,20487,200,以上,494,20

9、0,40,112,26451,30069,小计,930,413,44,209,44294.57,50556,独联,65,5,8,58,26919,68590,合计,5852,3785,65,3021,1276,42,1257,148417,163578,16,注：拥有绝对优质景观资源的海南，其旅游地产的入住率不足,20,其它地方的入住率更低,按,20,计算仅需,2,万元,户,10,年,对于前期已购但无交补客户，建议从提高项目人气和客户满意度出发给以一次性补发,10,年交补,绝对吸引力一,赠送认购业主十年交通补贴,由于项目主要客源为上海客户，属于异地购房，在已有优惠的基础上，赠送,认购业主十,年

10、交补,以,100,万元的公寓为例，客户每周往返上海,1,次，其,10,年交补金额约占购房款的,10,建议直送，因为赠送交补既体现了开发商对业主的关怀，形成口碑效应，同时解决了业,主的往返成本，在一,定程度上为“旅游空城”的困局寻得出路,销售策略,新增策略,1,17,绝对吸引力二,老业主,3,购物卡奖励或赠送同等额度的物业管理费,从项目长期成交数据中可以发现，依靠老带新口碑传递促成最终成交的比例最高。而当前老业,主获得,2,购物卡的激励政策，已露出疲态，对老业主的吸引力不足,无论是金九银十还是二,次开盘，都需要增加对老业主具有绝对冲击力的奖励政策，提升老业主的积极性。而购物卡转,为,同等金额的物

11、业管理费，则能更好地维系新老业主之间的关系,销售策略,新增策略,2,9,月,1,日,10,月,12,日,10,月,31,日,预热期,强推期,推广主提,活动主提,9,月,6,日,10,月,1,日,10,月,25,日,10.1,国庆节,碧海金沙体验区开放,二次开盘,7,星酒店开业,顺利交房,双拼精装样板间,开放,推广策略,整体节点铺排,9,月,6,日装修双拼样板房公开,和,碧海金沙即将完美呈现,为主题,9,月,30,日,碧海金沙完美呈,现在,为推广主,题,七星海景酒店耀,世公开，威尼斯,二期新品加推,为推广主题,游山水古镇，赏中秋佳节,9.6-9.8,9.13-9.14,9.20-9.21,庆国庆

12、，畅游滨海威尼斯,10.1-10.7,每周六、日,强销期,逆市热销，上海,地产惊现弱市奇,迹话题炒作,续写恒大传奇,双节同庆提,前引爆黄金周,为主题,强销期,推广策略,总体营销思路,在确保金九银十销量的前提下,进行,10.25,的二次开盘,围绕一个中心,推广策略,总体营销铺排,9,月,1,日,10,月,12,日,10,月,31,日,9,月,6,日,10,月,1,日,10,月,25,日,10.1,国庆节,碧海金沙体验区开放,二次开盘,七星酒店开业,顺利交房,双拼精装样板间开放，百家媒,体新闻发布会，立体覆盖全面,起动,9,月,30,日,重,要,营,销,节,点,9,月,6,日双拼精装样板间开放，拓

13、客全面启动,9,月,30,日顺利的交房,10,月,1,日碧海金沙体验区开放，针对国庆,7,天碧海金沙做造势活动,10,月,12,日白金七星酒店的开业，针对性的体验活动,10,月,25,日二次的开盘,第一阶段拓客（到现场,9.1-9.8,9.24-10.7,全天拓客，其余时间段每周,4,次,第二阶段拓客,到现场,拓客,启动,第一阶段活动（现场,户外沙滩,9.6-9.8,9.13-9.14,9.20-9.21,活动,启动,第二阶段活动（现场,酒店,每周六、日,密集广告攻势,推广,启动,第三阶段拓客,到现场,推广策略,总体营销计划,宣传推广,活动公关,客户拓展,客户召集,销售执行,采取紧凑爆破策略，

14、从,9,月开始启动所有媒体的广告攻势，立体化覆盖所有主流媒体,连续高密度强势宣传覆盖，配合夹报和新闻宣传,形成阶段性热点,聚焦公众视听,依托重要节点举办大型公关活动，引发全民关注；配合密集、精准的目标客户群圈层活动，系统,化组织各阶层、各领域、各产业、各社团参观现场,持续向项目现场输送客源,围绕“社区、商圈,专业市场、交通枢纽”三大阵地，展开持续而系统化的咨询、派单、邀约,拉客，配合专车接送，持续向现场输送客源,由“四大网站组织”万人游玩碧海金沙“和”家庭体验威尼斯,7,星酒店一日游,将市场客户、活动客户及拓展客户导入展馆和现场，实现客户落地,组建作战联合军，进行系统培训及实操；制定合理的推货

15、节奏，实现快速去化及持续的价值提升,推广策略,传播渠道,9,月,1,日,10,月,12,日,10,月,31,日,9,月,6,日,10,月,1,日,10,月,25,日,10.1,国庆节,碧海金沙体验区开放,二次开盘,7,星酒店开业,顺利交房,双拼精装样板间开放，百家媒,体新闻发布会，立体覆盖全面,起动,9,月,30,日,所有主流报刊同步高密度轰炸,新浪乐居、百度乐居等,4,大网络宣传悉数上线，围堵网络客户,投放密集集中投放,地铁灯箱、高炮、写字楼框架、商圈,LED,等户外媒体全方位密集投放,报纸,网络,短信,户外,推广策略,传播节点,营销阶段,阶段主题,营销亮点,预热期,9.1-9.30,强推期

16、,10.13-10.25,9,月,6,日装修双拼样板房公开,双节同庆提前引爆黄金周,七星海景酒店耀世公开,威尼斯二期火爆认筹启动,装修双拼更好的给予客户体验,中秋、重阳节日引爆，促进成交,七星海景酒店震撼长三角,恒大海上威尼斯二次盛大开盘,恒大地产再创楼市新里程,强销期,10.25,逆市热销，上海地产惊现弱市,奇迹话题炒作,续写恒大传奇，震撼加推,销量再续传奇,强销期,10.1-10.7,国庆,7,天乐,碧海金沙完美呈,碧海金沙完美的呈现，给顾客,独一无二的享受,推广策略,传播阶段,预热期,A,精装双拼样板房开放,9.1-9.30,宣传目标,1,结合双节特惠的信息实现上海客户广泛关注,2,达到

17、精装双拼在上海家喻户晓的目标,宣传方式,系列话题的新闻炒作,宣传渠道,地铁灯箱、报纸、网络,广播、电视、框架、户外、短信、派单,阶段,双节同庆,提前引爆黄金周,9,月,1,日,9,月,30,日,炒作话题,威尼斯沙滩烟花节,邀您共赏明月,威尼斯精装双拼热销沪上,去化高达,X,成,炒作方式,报纸软新闻、视频新闻、网络炒作，微信互动，配合公关活动,双节同庆提前引爆黄金周,精装双拼样板房开放,碧海金沙即将呈现,推广策略,传播阶段,强消期（碧海金沙,VIP,体验区开放,10.1-10.7,宣传目标,1,结合碧海金沙,VIP,体验区开放的新闻大事件实现大上海客户广泛关注,2,使项目海居文化理念深入人心，实

18、现上海家喻户晓的目标,宣传方式,系列话题的新闻炒作,宣传渠道,地铁灯箱、报纸、网络,广播、电视、框架、户外、短信、派单,阶段,碧海金沙,VIP,体验区开放,9,月,9,日,9,月,30,日,炒作话题,马代远了,三亚乏了,一小时即达碧海金沙,万人玩转,威尼斯碧海金沙,人都去哪儿了？万人空巷挤爆威尼斯,业主福利！恒大海上威尼斯送你去马代,炒作方式,报纸软新闻、视频新闻、网络炒作，微信互动，配合公关活动,碧海金沙,VIP,体验区盛大开放,国庆七天乐,马代天天送,推广策略,传播阶段,强推期,10.12-10.25,宣传目标,通过酒店开业，展开认筹，让开盘信息尽人皆知，全城瞩目盛大公开,宣传方式,系列话

19、题的新闻炒作,宣传渠道,地铁灯箱、报纸、网络,广播、电视、框架、户外、短信、派单,阶段,盛大开盘,10,月,12,日,10,月,25,日,炒作话题,细数那些千平之上的豪华套房,数万家庭体验七星海景酒店,时隔两年,恒大海上威尼斯再次启航,千人认筹,恒大海上威尼斯火爆依旧,炒作方式,报纸软新闻、视频新闻、网络炒作，微信互动，配合公关活动,白金七星海景酒店起航,新品加推,推广策略,传播阶段,强销期,10.26-10.31,宣传目标,配合加推房源进行产品信息攻心，产品特色深入人心,宣传方式,系列话题的新闻炒作,宣传渠道,地铁灯箱、报纸、网络,广播、电视、框架、户外、短信、派单,阶段,新品加推,挑战全城

20、性价之最,10,月,26,日,10,月,31,日,炒作话题,开盘尽销,X,亿,威尼斯新品,千人抢房,威尼斯开盘,4,小时尽销,8,成,炒作方式,报纸软新闻、视频新闻、网络炒作，微信互动，配合公关活动,新品加推,挑战全城性价之最,推广策略,媒体组合,户外,地铁灯箱,覆盖上海地铁大动脉,户外高炮,覆盖上海高架大动脉：南北高架路,CBD,框架,围绕上海,CBD,中心及重点商圈进行投放，配合,2,大重要节点进行组合式投放,沿江公路道旗,画面更新,上海至现场沿线,崇启大桥收费站及高速下口卡位,地铁灯箱,户外高炮,CBD,框架,沿江公路道旗,上海至现场沿线,9,月,1,日,10,月,12,日,10,月,3

21、1,日,预热期,强推期,9,月,6,日,10,月,1,日,10,月,25,日,10.1,国庆节,碧海金沙体验区开,放,二次开盘,7,星酒店开业,顺利交房,双拼精装样板间,开放,9,月,30,日,强销期,强销期,媒体策略,地铁灯箱,选择,1,2,号线的重要站点（如：人民广场、静安寺、徐家汇等）进行整月覆盖,展示规模,3,块联排,推广策略,媒体组合,地铁灯箱,媒体策略,推广策略,媒体组合,高架高炮,延安路高架，南北高架全覆盖，主城区,CBD,楼宇框架,全覆盖,推广策略,媒体策划,平面媒体,9.1-10.31,类别,序号,媒体,类别,序号,媒体,一级媒体,1,I,时代报,杂志,1,瞭望东方,2,东方

22、早报,2,第一财经周刊,3,新民晚报,3,理财周刊,4,新闻晨报,4,新民周刊,启动所有媒体的广告攻势，立体化覆盖所有主流媒体,连续高密度强势宣传覆盖，配合夹报和新闻宣传,形成阶段性热点,聚焦公众视听,9,月,1,日,10,月,12,日,10,月,31,日,预热期,强推期,9,月,6,日,10,月,1,日,10,月,25,日,10.1,国庆节,碧海金沙体验区开,放,二次开盘,7,星酒店开业,顺利交房,双拼精装样板间,开放,9,月,30,日,强销期,强销期,推广策略,媒体策划,三大报围绕精装双拼开放、国庆碧海金沙,7,星酒店及开盘四个节点配合投放,新闻晨报,新闻晨报、东方早报、新民晚报,新民晚报

23、,日发,40,万份,读者人数最多,覆盖率最大,新闻晨报,日发,50,万份,覆盖都市主,要大众消费,群体,东方早报,日发,30,万份,面向全国的,财经类综合,性日报,夹报直投,9.1-10.31,9,月,1,日,10,月,12,日,10,月,31,日,预热期,强推期,9,月,6,日,10,月,1,日,10,月,25,日,10.1,国庆节,碧海金沙体验区开,放,二次开盘,7,星酒店开业,顺利交房,双拼精装样板间,开放,9,月,30,日,强销期,强销期,推广策略,媒体组合,投放建议,预热期,9.19.30,30,天,强销期,10.110.12,13,天,蓄客期,10.1210.25,14,天,强销期

24、,10.2510.31,7,天,投放数量,700,万条,1560,万条,1680,万条,140,万条,平均投放数量,24,万条,天,120,万条,天,120,万条,天,20,万条,天,投放群体,上海客户,上海客户,上海客户,上海客户,投放内容,双节同庆提前引爆黄金周,9,月,6,日装修双拼样板房公开,碧海金沙即将完美呈现,国庆,7,天乐,碧海金沙完美呈现在,七星海景酒店耀世公开,威尼斯二期新品加推,逆市热销，上海地产惊现,弱市奇迹话题炒作,100,万条,天,9.7-9.10,常规,15,万条,天,120,万条,天,20,万条,天,短信,9,月,1,日,10,月,12,日,10,月,31,日,预

25、热期,强推期,9,月,6,日,10,月,1,日,10,月,25,日,10.1,国庆节,碧海金沙体验区开,放,二次开盘,7,星酒店开业,顺利交房,双拼精装样板间,开放,9,月,30,日,强销期,强销期,120,万条,天,推广策略,媒体组合,新闻炒作,双节同庆、碧海金沙即将呈现,7,星酒店体验,信息释放,热销信息释放,网络,媒体,广告形式,搜房网,通栏、重要节点,投入开屏和对联,新浪乐居,网易房产,搜狐焦点,新闻炒作,预热期双节同庆，国庆碧海金沙的炒作,广告投放,配合报纸、电视等渠道推出同步广告，围堵客户,微信、微博营销,采用新媒体，实时信息披露，积蓄项目人气,9,月,1,日,10,月,12,日,

26、10,月,31,日,预热期,强推期,9,月,6,日,10,月,1,日,10,月,25,日,10.1,国庆节,碧海金沙体验区开,放,二次开盘,7,星酒店开业,顺利交房,双拼精装样板间,开放,9,月,30,日,强销期,强销期,国庆碧海金沙,体验信息的释放,推广策略,活动,蓄客期,认筹开盘期,9.6-9.8,中秋焰火晚会、特色表演节目,10.1-10.7,国庆七天乐，七国风情,9.13-9.14,纳西古镇、人文丽江,纳西族舞蹈,10.11-10.12,畅想三亚威尼斯之旅,9.20-9.21,弹词杂技、山水桂林,10.18-10.19,夏威夷迷人风情,10.25-10.26,马代，阳光下的挚爱,9,月

27、,1,日,10,月,12,日,10,月,31,日,预热期,强推期,9,月,6,日,10,月,1,日,10,月,25,日,10.1,国庆节,碧海金沙体验区开,放,二次开盘,7,星酒店开业,顺利交房,9,月,30,日,双拼精装样板间,开放,强销期,强销期,推广策略,拓客,9.1,启动,上海拓客,10.12,启动启东拓客,双节同庆，精装双拼开放,国庆碧海金沙体验区开放欢迎品鉴,第一阶段,9.1-10.12,（预热期,七星酒店开业，住顶级酒店，观碧海蓝天,游碧海金沙，邀约前来体验,第二阶段,10.12-10.31,（认筹开盘期,9,月,1,日,10,月,12,日,10,月,31,日,预热期,强推期,9

28、,月,6,日,10,月,1,日,10,月,25,日,10.1,国庆节,碧海金沙体验区开,放,二次开盘,7,星酒店开业,顺利交房,双拼精装样板间,开放,9,月,30,日,强销期,强销期,常规拓客、精准拓客全面开展,拓客总纲,常规拓客与精准拓客相结合,百人作战、全城触动,5,路拓展,全城覆盖,徐家汇商圈、南京西路商圈等,上海各区售楼处,川沙镇、南汇区乡镇,上海市区,500,人以上的社,区,上海市区大型办公楼,拓客总纲,8,月,9,月,10,月,随着拓客的持续化、精准化，项目知名度不断提升、上海客户认可度不断提升,精装双拼样板房推售会,沙滩样板段的开放,二次开盘蓄客,高端客户拓客期,常规拓客,精准拓

29、客,全面拓客期,常规拓客,精准拓客,围绕暖场活动进行拓客、天罗地网火爆全城,拓客节点,拓客节点丨全面拓客期,常,规,拓,客,精,准,拓,客,拓客地点：上海市中心社区及沿街商铺,拓客时间：社区周六,周日、商铺周一,周日,9:00-18,00,拓客方式：陌拜,拓客人员：恒大精准拓客人员,拓客地点：上海所有区域办公楼、银,行、政府机关,拓客时间：周一,周五,9:00-18,00,拓客方式：陌拜,拓客人员：恒大大拓客组人员,拓客地点：上海市所有地铁口、主要商,圈及停车场,拓客时间：周四,周日,9:00-18,00,拓客方式：派单、插车,拓客人员：小蜜蜂,拓客地点：上海,2,个巡展点,拓客时间：周一,周

30、日,9:00-19,00,拓客方式：派单、插车,拓客人员：小蜜蜂,拓客节点,全面拓客期,人员、物料配合,上海主要商圈、地铁口及停车场,人员安排：每个商圈配备督导,1,名、小蜜蜂,15-20,名、每个地铁口配备,2-3,名小蜜蜂,物料配合：项目单页、项目资料、小礼品,上海市中心社区及沿街商铺,人员安排：销售员,1,名、精准拓客人员,3-5,名,物料配合：项目资料、精美礼品、免费看房车,上海,2,个巡展点,人员安排：每个点位配备易居客服,1,名、小蜜蜂,15-20,名,物料配合：项目单页、项目资料、小礼品、免费看,房车,上海市中心办公楼、银行,政府机关,人员安排：销售员,1,名、大拓客组人员,10

31、,名,物料配合：项目资料、精美礼品、免费看房车,常,规,拓,客,精,准,拓,客,拓客节点丨全面拓客期,拓客节点,全面拓客期,商圈（含停车场,巡展点,社区,办公楼,银行,政府机关等,上海市中心区域派单,通往启东,南汇巡展点,川沙巡展点,拓客节点丨全面拓客期,拓客节点,全面拓客期,上海各地铁出站口派单,16,条,地铁线路,所有,出入站口,全覆盖,派单,覆盖上海市区,70,人群,拓客节点丨全面拓客期,拓客节点,全面拓客期,大客户拓客,精准拓客,拓客地点：上海市中心周边社区及沿街商铺,拓客时间：社区周六,周日,9:00-18,00,商铺周一,周日,9:00-18,00,拓客方式：陌拜,拓客人员：恒大精准拓客人员,拓客地点：上海市中心周边办公楼、银行、政府机关,拓客时间：周一,周五,9:00-18,00,拓客方式：陌拜,