顶秀美泉小镇C区精品

1、顶秀美泉小镇 2010 年度推广策略案,2010.03,目录,2009年回顾 2010年本案目标 小镇c区客户定位 2010年市场+产品展望 2010年推广策略,09.8.22第一次开盘,09.9.26第二次开盘,09.10.31第三次开盘,09.9月样板区瑰丽绽放,09.10.25万圣节欢乐派,09.11.08专家共话低碳,09.11.22风水大师的选房妙学,截止2010.2月， a区销售达85%， 完成回款4.9亿,历程回顾,10.1.23迎新春 欢乐嘉年华,10.1.16第四次开盘,纪 实,品牌影响,产品影响,市场影响,顶秀系列产品的品牌影响力空前强大,欧式风情小镇引领区域居住升级,怀柔

2、市场标志性欧式建筑群,顶秀美泉小镇成为怀柔09年的明星产品，从品牌-产品-市场，奠定了坚实的基础，为后续产品的推出积累了优秀的市场口碑和丰富的营销经验,历程总结,好产品需要让更多人享受,什么原因促使本案面向全北京推广,对于整个大北京区域而言 怀柔象征着什么？ 由发展规划的预期可见 在未来的怀柔区域中 “舒适宜居”与“优雅环境” 将是决定人居价值的重要因素 它也将成为标识怀柔居住特性的一个外在符号,怀柔区域价值究竟几何,面对2010年的整体压力 能否使项目辐射范围内乃至整个大北京区域的受众 对我们产生更为深刻的认识 惟一的切入点是从区域下手 换言之，这块区域的价值还远未被发掘出来 如何将它说通、

3、说透、说精 是我们针对区域价值所必须贯彻的内容,让板块热度再次上扬,在项目启动的初始阶段 顶秀美泉小镇对于整个怀柔区域的价值整合及未来前景 并未能够给出令全北京置业者值得期待的价值标尺 因此，当地缘性客户满足了一期产品的销售后 我们应当重新关注怀柔整体的价值观 让全北京都能够注意到本案的地域象征,弥补“形象年”的缺憾,2010年度，怀柔地区还将有其他开发商进入 当他们在启动伊始，对项目进行铺垫与深化时 我们应当在挖掘区域价值这一点上与其联手而行 共同将所在板块的价值炒热、炒高 当置业者真正对土地的所在发生兴趣时 他们才能够进一步对产品、对细节产生更多的关注,借力打力，顺水行舟,为怀柔区域设定一

4、个未来将要达到的高尚、稀有的田园住区标准状态，并将其传达给大北京区域的置业者，是区域炒作和提升的最终目的,让怀柔完成“城郊住区”到 “珍稀田园资源居住板块”的转变,2010年本案目标： 面向全北京！ 引领低碳生活潮流！ 住宅、酒店、商业全业态启动,寻找渴望城郊田园高尚生活的人们,假如说2009年的顶秀美泉小镇 成功地吸引了怀柔本地的地缘性客户 并营造了具备性价比的品质大盘生活氛围 那么在2010年 顶秀美泉小镇就将以无可非议的居住标准和当之无愧的品质升级 刷新怀柔人居的生活尺度标杆 跳出小圈子，面向大区域 将目标锁定为全北京渴望欧风田园生活的人们,a区已成交北京客户分析总结 小镇c区客户判断,

5、小镇c区客户定位,他们以怎样的面貌潜藏在北京,年龄区间最多集中在35-45岁之间，其次为25-35岁，接下来是45-55岁。 以夫妻、3口之家为主，其次为与父母同住、独居,2009年8月-2010年2月 a区北京已成交客户分析报告,客户在国企工作居多，其次为私营企业；党政机关、外企、科研事业单位、合资企业其次。 客户多为公司管理人员、企事业职员；私营业主、公务员、技术员、教师其次；军队从业人员极少,来自亚奥、望京区域占到1/4；整体来说比较分散。 在北京城区工作的客户占为绝大部分；也有居住在北京，在怀柔区域工作的客户购买,客户家庭月收入集中在8000-1.5万；5000-8000元、1.5-3

6、万也占一定数量；同时存在少量3万以上的高收入客户。 客户目前居住户型最多的是三居，其次为两居,客户购买户型集中在88平米的两居，其次为130平米的三居；155平占少量。 客户对于项目关注因素多集中在开发商品牌、户型、低密度、地理位置、园林、项目规模规划等，客户对于项目本身的综合条件比较看重，关注因素比较平均,购买需求以自住为主力，其次为自住兼投资，纯投资的比例相对较少。 客户获取项目信息以朋友介绍为主，其次为网络、户外、报纸；其它渠道少量,北京客户来电多以网络为主，其中搜房网来电最多，但“电转访”的客户很少； 来访北京客户多为游玩路过，看到围挡或钟塔前来，来访签约率会高一些； 北京客户购买目的

7、多为投资兼后期自住，即给父母养老、度假以及作为第二居所使用，有30%客户为养老需求，需求多为88平小户型，总体来说对所有区间户型都能接受； 购房客户除了在开发区工作外，其他人没有常住打算； 北京客户对于本案的环境非常认可，其次对小区品质、外观很满意； 北京客户多为私企老板，企业员工也有一些，年龄在30-45岁之间，多为一次性付款； 北京市区成交客户对怀柔有一定的了解，经常到此旅游度假，喜欢这里的环境；客户对美食娱乐较感兴趣，关注小区是否有健身房、咖啡厅等配套； 部分北京市区客户觉得项目户型面积小，需要联排或跃层的户型，带花园或露台； 北京市区客户注重品质，觉得配套不完善，没有电梯，觉得物业费较

8、便宜，若能安装电梯，物业费上涨也能接受,销售说,顶秀美泉小镇a区北京已成交客户描述： 他们是年龄在30-35岁上下，富足有闲的一群人，他们的工作稳定，拥有自己的事业，年收入在10-30万之间，他们拥有幸福美满的家庭，热爱自驾车近郊旅游，崇尚品质生活，对美好、新鲜的事物有很强的接受力，他们热爱自然，喜欢挑战不同方式的生活，有很强烈的小资意识，对于房地产的资产保值有深入的了解。 注：此判断通过总结北京已成交客户数据得来，具体情况需斟酌,小镇c区住宅客户判断 具备较强的投资意识和生活品位 重视群体归属感，对于价格更多是由上自下及由外及内的思考方式 接受能力极强，在消费角度独立自主性极强，很少受外界干

9、扰 对于生活的外在和内在标准有较强的要求，向往田园自然生活,我们将这一类置业者细分为几个不同的群体 他们是顶秀美泉小镇所要争夺的“熊掌,我 们 将 会 面 对 的 客 户 “ 北京城区为 主 , 怀柔+其它边缘为 辅,怀柔区域客户 30,边缘、外省 10,目标客群,城东、北部客户40,怀柔/边缘外省,北京城区客户,辅助客户,主力客户,南城、其它郊县20,客 户 判 断,客 户 判 断,特 征 分 析,北京客户60,工作在城区，居住在北京市区，以东北部区域（亚奥、望京、海淀）为多，在城区有房有车，追求高品质的生活。 知识层面高,对社会各个方面都有自己的观点和立场。 职业以私企老板、公司职员居多，

10、爱好近郊游。 中青年为主力，拥有幸福美满家庭，愿意携家出游度假。 平常工作压力大，经常加班，喜欢远离城市喧嚣,讲究养生之道。 对价格有一定承受能力,喜欢怀柔的自然环境，看好怀柔区域的未 来发展及物业升值潜力,特 征 分 析,怀柔客户30,怀柔本地客户受到朋友口碑传播的影响关注本案 怀柔政府机关、企事业单位高管乐于投资房地产项目保值增值 怀柔周边地域，受社区环境感染，经过较长时间决策决定购买 雁栖开发区企业员工进一步消化、接纳本案,客 户 判 断,特 征 分 析,边缘、外省客户10,除怀柔本地、北京城区客户外，或有邻近外省郊县客户路过本案，产生关注，不排除购买个案； 这些客户多为私企、生意人，游

11、玩或开车路过本案，具备一定的经济实力,客 户 判 断,2010年市场+产品展望,宏观市场 怀柔市场 竞争概况 产品升级,房价：各地房价持续不断大涨,全国房地产价格进入了全面上涨阶段 成交量：全国总体商品房销售仍在加速,大部城市同比增幅巨大 供求关系：消化率持续保持在100%以上,供不应求仍主导市场 土地市场：各地地王频出,市场热度不断上升 开发商：金融环境宽松,销售回款猛增,现金充裕,并且各路融资大门重新向房地产行业开启 政策：政策收紧逐步展开；2010.1月“国11条”出台，北京楼市或将进入盘整消化期,市场,宏观,当前市场：供不应求仍主导市场，土地供应量增大,全球房地产市场持续转好, 国内经

12、济正在复苏, 国内出口形势转好, 通胀苗头显现， 北京加大土地供应量，平抑房价,市场预期,2010年，北京楼市或将进入盘整消化期 社科院：明年房价将先扬后抑 价稳量增 业内:2010年房价继续涨 明年下半年楼市或变盘 房地产市场的繁荣期可能在2010年末结束,怀柔 市场,怀柔区房地产开发运行呈现七大特点,一、房地产投资增势较强，住宅投资比重依然较大 二、土地储备工作进展顺利，土地交易市场较为活跃 三、大项目建设拉动明显，6个项目单月投资超过千万 四、商品房竣工面积增长较快，空置面积明显增多 五、房屋施工面积与一季度基本持平，未增新开工面积 六、期房销售大幅减少，现房销售有所增长 七、怀柔文化创

13、意产业逆市飘红，带动多项创意地产启动,怀柔文化创意产业获政府大力支持,为推动怀柔文化创意产业顺利发展，怀柔区通过申报北京市文化创意产业专项资金，已先后让怀柔中影基地电影特技升级项目、中国（怀柔）影视基地项目等各类文化创意产业项目获得支持1.5亿元。 怀柔区出台北京市第一个区级促进文化创意产业发展的文件，每年拿出6000万元文化创意产业专项引导资金，通过项目补贴、贷款贴息、配套资助、资金奖励等方式，重点扶持文化创意产业项目建设、产品制作和活动举办。 目前第一批3个项目已通过第二轮审查，有望获得项目总投入10%到30%的扶持资金,怀柔文化创意产业逆市飘红,中国影都”奠定产业格局 “影视磁场”吸附2

14、600家企业 原创艺术产业联动发展 20个文化产业村创意富民,总结,本案可借助2010市场宏观利好政策顺势推广 借力怀柔影视、创意、旅游产业，吸引北京客群投资 低碳、减排、高品质环境居住将是未来市场主流声音 通货膨胀预期下，人们乐于投资房地产保值增值,土地储备状况监测 2010入市项目监测,竞争 概况,怀柔土地储备状况监测,注明：以上资料均来源于互联网，若有出入，以实际情况为准,2010怀柔及周边远郊入市项目分析,2010年较09年相比，怀柔会有几个住宅项目入市，总体风格为普通社区，与本项目品质有一定差距，部分项目针对怀柔当地客户，但也不排除存在分流客户的因素； 本案地块周边出现洋房类产品光织

15、谷，一方面会使客户分流，另一方面人群人流的增多对本案商业部分的启动和推广会有一定帮助； 旅游、影视创意是近两年怀柔热点主题，本项目在推广中可多借助其区域优势，在酒店部分和商业部分的推广中搭车； 中科院入住怀柔雁栖经济开发区对本案将产生巨大利好。 目前远郊区县洋房类产品均价为：怀柔为8000-13000元/平方米、顺义为15000元/平方米、密云为7000元/平方米、房山为13000元/平米,总结,升级版户型优化的花园洋房为主，提高附加值，快速提升品牌价值 丰富完善的商业业态，面积30-50平米的底商便于销售 loft产品性价比高 细致到位的园林塑造 扩大客户群体，实现利润最大化 成熟社区生活氛

16、围,产品,c区产品升级体验,市场,怀柔,c区产品,政策隐性利好 市场需求旺盛 市场经济复苏 通货膨胀显现,影视、创意产业获政府政策大力支持 中科院入住雁栖经济开发区 怀柔旅游产业蓬勃发展,产品全面升级 首层带花园、顶层挑高加隔断、面宽增大 环境优雅成熟、配套全面 低碳概念引入,房地产是当前环境下较好的保值品,吸引北京客群投资,居住舒适度升级,2010市场+本案产品趋势总结,在2010年竞争激烈的市场中， 顶秀美泉小镇如何脱颖而出， 顺利进行a区尾房销售、c区启动销售、商业租售启动、酒店推广营业， 继续保持怀柔市场的领跑地位,2010年推广策略,核心推广价值提炼 推广主题 推广核心 重点推广手段

17、 小镇阶段推广策略,核心推广价值提炼,产品核心价值阐释,诗意山水中 欧风洋房群落大赏,核心推广价值点,1、区域价值：旅游、文化、影视创意产业升级，带动房地产投资 2、人文氛围：成熟社区，欧风人文 3、花园洋房：更优质的建筑、更优秀的户型产品 4、价值拔升：产品升级、园林、生活配套的成熟带来高品质居住感受 5、低碳概念：顺应市场声浪，人与自然的完美融合,c区推广主题,原汁欧罗巴小镇 悠享四季,欧罗巴：欧洲别称,c区推广核心,1、细节性创意，事实性创意沟通 凭借已经成熟的社区资源，再现欧式小镇的成熟社区生活细节 2、系统性价值传播 以产品细节出发，对卖点进行系统提升，诠释项目价值优势 3、小高潮带

18、动，波次分明 通过多彩的活动吸引客户到达现场，连续制造小高潮，带动销售 4、客户口碑传播，全程贯穿 通过软文、短信、活动等多种形式，加强客户口碑传播 5、北京城区外展场带动、媒体资源灵活选择 针对北京城区客户选择秋季房展；灵活选择户外、网络等资源； 6、与怀柔景区资源互换 与怀柔景区资源互换，截留北京城区潜在客户，为项目做好隐形宣传,辅助 ：软宣、房展会,媒体组合策略,推 广 手 段,主导：活动、户外、网络,户外（围挡、擎天柱、交通指示牌）：在北京城区选择车流密集地段树立长期广告牌，有效扩大在北京及怀柔的宣传力度，信息到达率较高。 活动：结合公司十周年庆典，举行形式多样的活动，吸引北京市区、怀

19、柔及周边客户，增进老客户的口碑传播，提高老带新的到访率。 网络：线上+线下全面启动，制定可执行的全年综合网络推广策略，同时加强项目软性宣传和新闻渗透，与访谈、活动相结合，加大炒作力度,小镇阶段推广策略,3月，铺垫期、a区消化 4-6月，a区消化、c区筹备、商业开街启动 7-9月，c区开盘热销、酒店推广、商业街招商 10-12月，c区持续热销、后期溢价、商业街运营,2010年推广时间轴,铺垫期 3月,策略核心： 1、保持项目市场声音 2、保证广告低频次传播 3、为后期产品做好铺垫 4、积蓄市场口碑,现状维持,蓄客启动 46月,策略核心： 1、c区形象确立 2、锁定北京城区客户为主力 3、广告攻势

20、的全面启动 4、引发市场广泛关注,开盘强销7月9月,策略核心： 1、c区火爆开盘 2、广告投放进行全方位立体覆盖 3、短时全面的市场高认知度,节点：消化a区剩余 营销重点：口碑营销,重磅回归,节点：a区消化+c区准备到位+商业启动+b区定位筹备 营销重点：攻势启动,热销溢价 1012月,策略核心： 1、保证旺销态势 2、采用多种辅助渠道促进销售 3、多种业态全面开花 4、市场口碑的空前影响力,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,完美绽放,节点：c区开盘+商业招商+酒店推广、营业 营销重点：开盘风暴,形象拔升,节点：热销+溢价+商业运营 营销重点：口碑造势,注：具体营销节点将根据实际情况调整

21、,c区开盘,时 间,节 点,阶段目标,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,公关活动,家装知识大讲堂 启动“搜狐怀柔旅游攻略” 儿基会携手顶秀美泉爱心行 欧洲18世纪银器臻品展示（律师团） 顶秀美泉名车大赏暨十周年活动 创意集市系列活动,商业暖身,口碑效应,带动销售,配合a区入住、商业启动、老带新营销、吸引北京城区客户,引爆开盘、配合酒店推广、吸引北京客户购房,酒店营业,年度公关活动进程,保持旺销、推动商业招商、借力公司十周年活动，吸引北京城区客户,美泉绿色家居妆点周 “一宅一生”顶秀汇美泉卡vip客户热购会 国外精美钱币展暨项目开盘庆典 “泼墨怀柔，写意美泉

22、”书画展/拍卖会暨公司十周年系列活动 顶秀美泉夏末狂欢啤酒节 国贸秋季房展会,顶秀美泉收藏季艺术品收藏与投资收藏 创意怀柔 红动美泉论坛暨十周年活动 美泉酒店酒吧歌手驻场一周 十年磨砺情，泰福恒10周年慈善晚宴,推广渠道,户外展示,公共媒体,网络,项目围档,交通指示牌,业内专业杂志,报纸软文,网络论坛,项目网站,户外广告,道旗,其他,售楼处、样板区,项目宣传片,网络广告,铺垫期（10年3月,深色为重点关注推广渠道,信息简介为主,维持现状,推广策略,推广主题,受淡季影响，主要进行物料的丰富、现有媒体资源的合理把控、老业主口碑维护，为之后推广蓄势,惬意欧景洋房 藏品户型 珍稀热售,推 广 渠 道,

23、青春路广告牌 （2月28日到期）；路标指引；京承高速怀柔段；项目现场围挡 、道旗；雁栖经济开发区道旗；朝阳公园西路 27块 灯箱,户外广告,围挡 道旗,维持现有调性、内容,网络广告,及时发布项目信息，维护网络论坛口碑,户外,蓄客启动期（10年4月6月,深色为新增加推广渠道,推广渠道,户外展示,公共媒体,网络,项目围档,交通指示牌,业内专业杂志新地产,精品,网络论坛,项目网站,户外广告,道旗,其他,售楼处、样板区,项目宣传片,网络广告,北京城区户外,timeout,活动,老客户答谢系列活动,泰福恒十周年系列活动,城区巡展,短信,推广策略,面向北京城区选择高效广告媒体 广告攻势的全面启动 引发市场

24、广泛关注 开始c区蓄客 商业自营店启动，招商筹备 b区定位开始筹备,c区推广主题,欧式小镇生活 华彩开章,注：配合a区入住、c区蓄客,商业推广策略,推广定位,进行自营店的装修、试营业 利用住宅推广节奏，搭载商业推广 邀请入住业主参观交流，制造艺术氛围,欧式小镇里的风情艺术商街,推 广 渠 道,保持现有路牌；在北京城区客流集中的地段增加一块长期广告牌；北京市四环或五环单立柱、墙体广告,户外广告,公共媒体,增加对怀柔居住版块的介绍，吸引北京客户对本案关注，以软文形式为主,短信,节日祝福短信，增加最新销售节点的老客户告知,活动,美泉大讲堂之家装知识大讲堂 （4月） 启动“搜狐怀柔旅游攻略” （4-5

25、月） 儿基会携手顶秀美泉爱心行 （5月） 欧洲18世纪银器臻品展示（律师团） （5月） 顶秀美泉名车大赏暨十周年活动 （6月） 创意集市系列活动- “创意支持公益” （5-6月,户外,开盘强销期（10年7月9月,深色为新增加推广渠道,推广渠道,户外展示,公共媒体,网络,项目围档,交通指示牌,业内专业杂志,精品,网络论坛,项目网站,户外广告,道旗,其他,售楼处、样板区,项目宣传片,网络广告,北京城区户外,timeout,活动,老客户答谢系列活动,泰福恒十周年系列活动,国贸秋季房展会,短信,北青新京报京华时报,硬广为主,推广策略,c区推广主题,将c区火爆开盘、酒店推广的信息迅速、有效的发布 让广告投放全方位立体覆盖 短时全面的市场高认知度 项目品质认知的全面提升 社区品质细节的全面剖析 成熟欧风生活的真实再现,醇熟欧风生活 优雅绽放 c区珍邑洋房 五星级酒店 共鉴臻境,酒店推