华坤道威2010年绍兴金色丽都年度推广策略执行.ppt

1、金色丽都年度推广策略执行,本次提案的目的,树立项目形象，释放产品信息，为一期开盘蓄客,首先，明确本项目推盘节奏,一期,二期,三期,楼王,根据项目的工程情况和楼盘市场价格规律，低开高走的原则，优先去化项目较差位置的房源，将位置较好的作为保留房源，以拉开差价，形成项目不断涨价的趋势。 因此建议一期先开群贤路沿街。二期为大中央景观四周，三期放在背面小型中央景观四周。将位置最好的10号楼作为楼王，同时户型面积最大，放在项目结尾时推出，拉高价格,价格策略,低开高走、小步快跑,项目首批房源的定价必须在市场上获得高度的认同，造成开盘热销的局面，赢得良好的口碑。这样在后期的推广活动中起到借力的作用。在销售过程

2、中，价格是否需要调整，应以即时的市场表现来确定，但每次价格调整的幅度不宜过大,在下阶段工作开始之前， 我们先来回顾一下， 上一阶段完成的工作,物料：胸牌、折页,报广,户外广告,亮相房展会,亮相房展会,前期工作的开展，仅仅是一个小的开始。 项目的开盘是一场大的战役， 因此开战之前各项准备工作必须到位， 不打准备不充分的战役。 同时，营销推广必须与项目工程节点紧密结合,明确火力点 才能精确打击 （关于项目,景观设计,金色丽都让建筑逐景而建，150万平米奢侈的瓜渚湖水、152万平米壮阔的环湖景观绿化带、17公顷浩大的瓜渚湖北岸公园被巧妙借用，让更多的居住看得见美景。以“一心、两轴、三水”为空间结构，

3、在这里设计出法式风格的浪漫，让居者时刻感受到异域风情,配 套,周边已有鲁迅中学、实验中学、柯北小学等知名学府和县中心医院、五星级酒店、图书馆、农贸市场等系列配套。 以及项目自身的商业配套,户型设计,户型设计有140-360等多种尊贵舒适大户型。豪华双主卧、更多露台阳台飘窗等附加空间、跃层及顶层配备等设计，满足客户对舒适豪华居家的想象,项目产品认识,交通便利 配套齐全 景观丰富 户型设计,产品呈现均好性，缺乏突出优势，单一产品卖点推广不具备震撼力,如何在产品上赋予精神上的荣耀感和身份感,国宾级大宅,国宾级,制定一种标准 建立全新市场高度,差异化概念 满足极致的荣耀感,瓜渚湖畔，国宾级大宅,项目定

4、位,稀缺宝地 瓜渚湖畔 近30万总建面积 高层公寓 商业楼 商务楼 专属城市贵族 集人居 商业 休闲 为一体 以最高规格的礼遇敬候您的到来,然而，国宾级概念过于空泛，不具备传播意义。 我们需要做的是将新城市高端生活更直接、具象地传递给目标消费者,自己制定标准，然后在这个标准之上做差异化市场推广. 所以，这种标准具有排它性，而且目前柯桥市场还没有这种推广手法,因此,策略突破口,重新定义国宾级生活，制定国宾级标准,策略实施,景观：国宾级，就是尽览城市最美的风景,揽湖，依河，柯桥独一无二的双水景环境。,国宾级标准,策略实施,地段：畅通无阻，宛如国宾出行,柯桥经济开发区中心，距县行政中心仅1公里。,国

5、宾级标准,策略实施,配套：国宾级生活，就是享城市最高礼遇,名校环伺，五星级酒店为邻，自有高端商业配套。,国宾级标准,策略实施,户型：极致舒适，是国宾级生活第一要义,名国际尺度大户型，双主卧、多露台等创新设计。,国宾级标准,确定了传播核心，接下来，我们将以怎样的推广树立我们在市场中的绝对地位,结合产品定位与人群定位，进行精准的打击,精准打击,核心推广思考,借势： 坐享其他项目对瓜渚湖板块的炒作成果，借势上位 占位： 抢先占据瓜渚湖板块首席项目地位，树立高端品牌形象 拦截： 占据首席地位后，深度传播项目形象及卖点，拦截客户 三大核心策略： 阶段策略、客群策略、媒体策略,三大阶段,工作准备阶段,形象

6、树立阶段,强势推广阶段,5月底-9月底,10月底-11年2月初,2月中旬-3月底,在政策导向的房地产市场下，新政策不断，消费者决策的周期拉长，相应的推广周期和蓄客周期须调整拉长,为后期推广和接待客户做好充分的准备,释放产品信息，树立项目形象,短期轰炸式的广告，传递项目开盘信息,阶段策略,柯桥实力客户,周边乡镇客户,越城区刚性 需求客户,户外、网络、电台、 dm、短信等,常规短信、 dm,精准渠道，直击三大客群,客群策略,dm、户外、道旗、 围墙、报纸、电视等,大众媒体造势，小众渠道制胜,大众媒体造势 通过大众媒体造势，能够引起市场和消费者较大的关注，因此大众媒体是项目入市和项目重要节点时传播的

7、首选渠道。 包括：户外、交通牌、网络、报纸、杂志、电台、公关活动等 小众渠道制胜 面对目标客户群，要做到有的放矢，指向性更加精确的小众传播是渠道中最重要的组成部分。 包括：dm、短信等,媒体策略,阶段推广策略执行,开工,销售部开放,春节,开盘,5.23,9月底,11.2.3,3月底,房交会,工作准备阶段,形象树立阶段,强势推广阶段,推广前期准备 内部培训,项目信息释放 吸引关注 积累客户,广告量整体释放 全面释放开盘信息 刺激客户下单,阶段 1,工作准备阶段 5月底-9月底,第一阶段工作思路,目的：为接下来推广活动完成前期准备，并通过适当的内部培训增强销售团队的综合实力。 内容：1、物料（手提

8、袋、名片、纸杯、合同袋、信封、信纸、便签等） 2、宣传片 3、销售人员培训 重要事件：销售部开放,3分钟宣传片,建议：本项目重在表现项目的高端 内容：形象切入实景写真（瓜渚湖、直江）三维展现形象收尾。 （具体表现内容创意专案策划提交。） 时间：8月底完成脚本设计，9月初定稿以配合售楼部启用的传播。 形式：设计制成3分钟宣传片，制成光盘送给意向客户。将3分钟宣传片剪成1分钟形象广告，进行媒体投放。 载体： 1、售楼处内部多媒体， 2、绍兴县电视台 3、房展会现场,销售人员培训,培训：项目竞争分析、项目定位、营销思路、推广策略、房产营销知识、置业顾问专业技能、礼仪接待、模拟演练等。 时间：7月底前

9、。 备注：后继销售培训将根据项目的营销进程和销售状况作定期专项培训， 具体时间待定,售楼部落成仪式,目的：通过举行落成仪式引起市场关注，展示项目形象 形式：1）对外宣布售楼部的启用及工程进展信息； 2）以主题演绎项目气质，提升项目品位； 执行：以邀请函形式邀请预约客户，前期积累的意向客户到 现场参观体验，现场准备礼物答谢这类客户,第一阶段工作安排,阶段 2,形象树立阶段 9月底-11年2月3日,第二阶段工作思路,目的：树立项目形象，广告覆盖，产品信息释放，积累客户。 主题：瓜渚湖畔 国宾级大宅 内容：1、现场包装 2、道旗 3、户外4、电台5、dm单页6、软文专题 物料：楼书、折页、户型单页

10、重要事件：秋季房展会,现场包装,户外引导,形式：道旗、提示牌 目的：现场引导，形成气势，引导客户至项目现场。 主题：瓜渚湖畔国宾级大宅 位置建议：群贤路、湖东路 时间：9月底出街,户外,形式：高炮、墙体 目的：户外媒体的选择和传播将起着关键性的作用， 但户外选点不在于多，关键在于目标客群经常途径的重要路段进行拦截。 位置建议：解放路和胜利路交差口、人民路和解放路交叉口、中心路和胜利路交叉口以及群贤路、金柯桥大道、高速出入口 时间：9月底出街,电台,媒体选择：fm94.1（绍兴交通电台）投放形式：整点/半点报时广告，30传播重点：卖点提炼,dm单页,形式：借助数据库，搜寻政府、商会、私营企业、房

11、地产开发商等单位的高层、中高层人士，通过ems直递，寄送服务手册，点对点的进行项目形象和卖点的传递。 内容规划：项目价值点提炼、项目基本信息 时间：11月初 注意：根据项目高端的特点，形式感要强，要能体现档次感,软文专题,1、金色丽都，稀缺地段倍添国宾级大宅荣耀 内容简介：简单介绍项目，重点介绍项目在区位上的突出卖点 2、金色丽都，优居环境成就经典住区 内容简介：简单介绍项目，重点介绍项目景观上的突出卖点,3、金色丽都，优质建筑开启品质居住新篇章 内容简介：简单介绍项目，重点介绍项目建筑品质上的突出卖点 4、金色丽都，铂金物管带来国宾级享受 内容简介：简单介绍项目，重点介绍项目物管上的突出卖点

12、,软文专题,户型单张,户型封套,全面介绍项目，深入讲解产品，让消费者更深层次了解项目，同时精致的楼书设计 更能传递项目高端的形象，体现开发商的实力,楼书制作,新折页制作,第二阶段的折页设计，尽量详细地将产品的特点加以解释。 同时增加区位图及典型户型介绍等,秋季房展会,目的：全面亮相房展会，传递项目信息，积累客户 时间：11月中下旬 前期工作准备：四折页制作、展会形式讨论、装修方案讨论等,媒体计划,第二阶段工作安排,阶段 3,强势推广阶段 2月底-3月底,第三阶段工作思路,目的：强势推广，形成风雨欲来的逼人气势，释放开盘信息，刺激下单。 主题：瓜渚湖畔国宾级大宅，即将耀世启幕 内容：1、报广2、

13、网络广告3、电台4、短信 重要事件：大型公关活动、开盘活动,报广,媒体：绍兴日报、绍兴晚报、绍兴县县报 形式：整版广告 目的：释放项目开盘信息，吸引目标客户关注，刺激客户下单 主题：瓜渚湖畔国宾级大宅，即将耀世启幕 时间：3月初,网络广告,媒体：绍兴搜房网、绍兴e网 形式：对联、全屏（开盘前一周使用） 目的：多方位媒体选择，释放项目开盘信息，吸引目标客户关注，刺激客户下单 主题：瓜渚湖畔国宾级大宅，即将耀世启幕 时间：3月初,示意,电台,媒体选择：fm94.1（绍兴交通电台）投放形式：整点/半点报时广告，30传播重点：开盘信息,投放目的：一对一传递项目信息，准确到达。 人群选择：全球通、移动、

14、联动月消费200元以上用户 定时：休闲时间（休息，吃饭） 投放时间：新年、开盘前三周每周一次 投放内容：卖点、开盘信息,短信,短信,新年祝福短信： 金色丽都，瓜渚湖畔国宾级大宅，于新年来临之际，恭祝您门迎百福、吉祥安康、生意兴隆。金色丽都即将耀世启幕，敬邀品鉴，贵宾专线81189999 开盘短信： 金色丽都，瓜渚湖畔稀缺国宾级大宅。临江、望湖，知名学府环伺，140-360荣耀大宅，月 日尊荣启幕，敬邀典藏。贵宾专线81189999,开盘前产品说明会,活动目的：通过产品说明会，引入西班牙弗拉明戈舞表演，给客户以国宾级的待遇， 拉开项目正式公开销售的序幕，进一步传递高端气质。 主题：西班牙之舞献给

15、城市的领袖 / 国宾级礼献 活动时间：2010年3月下旬 活动形式：通过对话的形式，将项目的各项优势一一展示，中间穿插表演（代表西班牙的弗拉明戈舞）增加可看性,弗拉明戈舞（flamenco dance），作为当今世界最富感染力的流行舞种，是吉普赛文化和西班牙的安达卢西亚民间文化的结合。弗拉门戈是伊比利亚半岛丰富文化所遗留下来的艺术瑰宝。弗拉明戈舞以她那优美的舞步和动作所体现出的内在力量，吸引了世界各地的人们，是西班牙文化的标志。 2010年5月13日晚，作为西班牙文化标志的弗拉门戈舞亮相上海世博会,时间：3月底 活动内容：领导讲话+剪裁仪式 地点：销售部现场,开盘活动,现场氛围营造,建议： 1

16、、销售人员特殊培训，统一口径。 2、现场普通接待人员（如保安、保洁人员）着统一服装。 3、现场看房通道整理。 时间：3月中旬前落实到位,现场置业顾问在形象上高度统一，彬彬有礼；在行动上准确到位，细心体贴；在语言上专业权威，不卑不亢。 停车场设立遮阳伞或者遮阳布，为客户的汽车遮阳。 售楼部门口设立五星级酒店门童，提供高质量服务,现场服务升级,媒体计划,3月1日前对所有已有媒体内容全部更新，释放开盘信息,组团划分参考,项目组团根据项目的工程进度和项目自身两个中央景观的集合来划分，可以分成两个组团如南北分为两个组团,方案一,组团案名参考,主推： 御香园 栖华园 凭栏可赏浩瀚的瓜渚湖直江，临窗可眺15

17、0万奢侈的瓜渚湖水，举步可至17公顷浩大的瓜渚湖北岸公园，出门拥享152万壮阔的环湖景观带金色丽都拥有得天独厚的优居环境。因此，在案名中用“香” 、“丽”字词直接体现其优势所在，并用“御”等字词突出项目为礼献城市领袖的尊贵感,备选： 豪庭 金庭 用“豪”、“金”、“庭”等豪华词汇直接突出项目作为国宾级大宅的尊贵感。组团名简洁明了，读起来掷地有声，并容易记忆,组团案名参考,项目组团根据项目的推广节奏 来分，可以分成三个组团，分别为沿群贤路沿街组团、大中央景观组团、北区小中央景观组团和楼王,方案二,一期组团：特点是临街、景观资源相对稀少； 二期组团：特点是位于小区正中位置，有中央组团，景观资源极为优越； 三期组团：特点是位于小区最背面，紧邻直江，水景丰富； 楼王：特点是不仅直面直江和紧邻中央园林，景观十分优越；同时拥有小区最佳、最大的户型，自身产品极为上乘，在小区所有楼层中极为突出,