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文档简介
1、品牌定位:消费者如何把你的品牌与竞争品牌相区别,如何将你的品牌与他或她的身份、生活相联系。 品牌定位是指在市场定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,第三章 品牌定位与品牌核心价值,品牌定位核心内容(学生版,品牌定位的四个基本问题,目标消费者(Targeted Consumers) 参照系(Frame of Reference) 不同点(Point of Difference) 相信理由(Reasons to Believe,品牌定位核心内容(学生版,对于某些新产品,消费者在归类时会出现困难,最好是在开始建立“差异化”前告诉消费者该品牌属于哪一类产品,参照系(建立品类成员
2、身份,品牌定位核心内容(学生版,参照系,1、基于产品的特征(Points-of-parity(POPs) 相同点)描述参照系 七喜-非可乐 2、基于特别抽象的顾客目标描述参照系 百事可乐-新一代的选择,品牌定位核心内容(学生版,定位声明(Positioning Statement,所谓定位声明,是对营销战略予以高度概括,用简洁的语言说明产品或品牌面向的对象,提供的利益,以指导战术决策。 组成成分: 目标市场 参照系 顾客需要(非比较性定位) 竞争品(比较性定位) 价值主张(Value Proposition,品牌定位核心内容(学生版,定位声明(比较性定位,针对(某目标市场),(某某产品或服务)
3、在(某一产品领域)较(用于参照的比较物)更好,原因是(,品牌定位核心内容(学生版,定位声明(非比较性定位,针对(目标市场),(某某产品或服务)在( 某种产品领域或需要领域)是最好或最优秀的,原因是(价值主张,品牌定位核心内容(学生版,定位声明举例,对年轻、活跃而缺乏休息和睡眠的消费者,“山露”牌饮料较其他任何品牌的饮料给你更多的能量,因为它的咖啡因含量水平最高。畅饮“山露”,使你更具活力,在通宵达旦工作的时候也能保持清醒,品牌定位核心内容(学生版,泡沫,下一代,解渴,布兰妮斯皮尔斯,可乐类饮料,竞争定位:等同点与差异点,百事可乐 Pepsi,Bubbles,Next Generation,Th
4、irst Quenching,Britney Spears,Cola,Points-of-difference PODs,Points-of-parity POPs,品牌定位核心内容(学生版,Using Laddering To Deepen Positioning 目标定位模型(阶梯定位模型,Brand Essence 顾客的目标 情绪或情感利益 功能利益 属性或形象,Laddering模式可以解释品牌在市场中的定位的阶段性趋势,品牌定位核心内容(学生版,特征、利益与价值,品牌定位核心内容(学生版,属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。 利益包括功能利益
5、、体验利益、财务利益和心理利益等内容。 价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容,品牌定位核心内容(学生版,品牌定位核心内容(学生版,A.利益定位点的选择范围,品牌定位核心内容(学生版,B.价值定位点的选择范围,心理学家米 尔顿罗克奇的研究结论,品牌定位核心内容(学生版,C.属性定位点的选择范围,品牌定位核心内容(学生版,王老吉凉茶定位调整,品牌定位核心内容(学生版,八、品牌核心价值 Core Brand Values,品牌核心价值是品牌的灵魂,是企业的终极追求,是一种价值观,也是一种生活方式,是激情、热血和汗水的凝结。 品牌核心价值是品牌属性和利益的概括,包括品牌3
6、-5个重要的特征,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的属性和利益,是使消费者认同、喜欢,直至爱上一个品牌的关键力量。 品牌核心价值起着品牌定位基础的作用。品牌核心价值带给消费者的是精神享受和持续的忠诚,在许多方面都是品牌战略的基础,品牌定位核心内容(学生版,品牌核心价值:品牌宪法,品牌核心价值是企业品牌战略发展的目标;也是企业各部门从事与品牌有关行为的准则(宪法) 企业中每一个人都理解品牌的核心价值,伟大的品牌能够激发员工的激情。 在对环境进行科学全面品牌调研和诊断的基础上,提炼品牌的核心价值,品牌定位核心内容(学生版,提炼清晰简练的品牌核心价值,品牌核心价值是品牌最重要属性和利益的概括;
7、品牌核心价值必须清晰简练,容易沟通。 可以采用座谈会、深度访谈等定性调查获得启发,品牌定位核心内容(学生版,品牌定位核心内容(学生版,麦当劳品牌的核心内涵,品牌定位核心内容(学生版,原则之一:高度差异化和鲜明的个性 原则之二:触动消费者内心世界,引起共鸣 原则之三:具有扩张力和延伸力 海尔:“制冷科技的先锋” VS “真诚,品牌定位核心内容(学生版,确定品牌核心价值的结构化流程,第一步,建立详细的品牌心理地图。建立消费者心理地图最简单的方法之一,就是询问消费者最先想到的品牌联想(即当您想起此品牌时,脑海中会出现什么东西,品牌定位核心内容(学生版,品牌心理图谱,品牌定位核心内容(学生版,Star
8、bucks 星巴克,sophisticated 高级,green color 绿色,Seattle 西雅图,Coffee=POP 咖啡对等点,consistent 始终一致,convenient/everywhere 方便/随处可见,wholesome受欢迎,POD=relaxing experience 差异点轻松体验,comfortable 舒适,predatory 激进,faddish/trendy 时尚/趋势,snobbish/pretentious 势利/做作,inviting logo 吸引人的标志,expensive 昂贵,customized 个性化,variety 品种多样,
9、exotic 异域风情,PODquality 差异点品质,fresh新鲜,treat/reward 款待/奖励,品牌定位核心内容(学生版,第二步,组合品牌核心价值。根据品牌联想相互联系的方式,将品牌联想分为35个大类,通常每个大类有24个联想。每个大类都尽可能地描述品牌核心价值,同时保证每一个品牌核心价值尽可能互不重复,品牌定位核心内容(学生版,Nike:品牌心理图谱,价格贵,品牌定位核心内容(学生版,品牌定位核心内容(学生版,IBM品牌核心价值观:高品质,系统化和优良服务 Apple品牌核心价值观:创新,艺术感和动感,品牌定位核心内容(学生版,北京现代品牌定位 品牌定位陈述,品牌定位核心内容
10、(学生版,情感 /自我表达利益,功能 / 最终用户利益,有形的品牌属性 (消费者看到的 和经历的,安全、舒适和操控便利的驾驶体验 方便、透明和响应及时的服务体验 容易接触到最新的和世界级的科技,这是一个能够展现我的个性的品牌(独特和具有时代感的设计) 这是一个以我为中心的,真正关注我在配置和服务上需要的品牌(实用的技术和配置、放心且省心的服务) 这是一个与我的价值观吻合的企业,让我有亲近感(以人为本和追求卓越的企业精神,一流制造商,独特且具有时代感的外部设计,超出期望的服务和支持,以人为本和体贴亲切,追求卓越,工作的重点是要使消费者能明确感受到跟公司品牌定位高度一致的“利益阶梯,北京现代品牌定
11、位 消费者利益阶梯,品牌定位核心内容(学生版,性能”制胜因素,品牌联想,一流制造商,值得信赖 安全 可靠的质量 可靠的服务,声名显赫 在全球市场获得成功 在中国市场获得成功,最低要求,主动的和便利的服务 透明的服务和价格 知识渊博且关心顾客的销售和服务人员 顾客和厂商/经销商之间充分沟通,建立亲密信赖的关系,主动透明,专业每一项服务,产品开发关注东方人的审美和人体工程特点 全面的配置注重安全、舒适和便利 平衡的性能 高度实用的和买得起的 体贴亲切的服务,人性平衡,完美每一处细节,近年来韩国现代和北京现代高速发展的事实 相对竞争对手更有雄心大志的战略目标 激情、奋进和满怀信心的员工团队 简洁、高效的决策机制确保企业高速发展 持续改进的产品和服务,上升的品牌形象使用户获
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