品牌定位核心内容(学生版)课件

1、品牌定位：消费者如何把你的品牌与竞争品牌相区别，如何将你的品牌与他或她的身份、生活相联系。 品牌定位是指在市场定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,第三章 品牌定位与品牌核心价值,品牌定位核心内容(学生版,品牌定位的四个基本问题,目标消费者（Targeted Consumers） 参照系(Frame of Reference) 不同点(Point of Difference) 相信理由(Reasons to Believe,品牌定位核心内容(学生版,对于某些新产品，消费者在归类时会出现困难，最好是在开始建立“差异化”前告诉消费者该品牌属于哪一类产品,参照系（建立品类成员

2、身份,品牌定位核心内容(学生版,参照系,1、基于产品的特征（Points-of-parity（POPs） 相同点）描述参照系 七喜-非可乐 2、基于特别抽象的顾客目标描述参照系 百事可乐-新一代的选择,品牌定位核心内容(学生版,定位声明（Positioning Statement,所谓定位声明，是对营销战略予以高度概括，用简洁的语言说明产品或品牌面向的对象，提供的利益，以指导战术决策。 组成成分： 目标市场 参照系 顾客需要（非比较性定位） 竞争品（比较性定位） 价值主张（Value Proposition,品牌定位核心内容(学生版,定位声明（比较性定位,针对（某目标市场），（某某产品或服务）

3、在（某一产品领域）较（用于参照的比较物）更好，原因是（,品牌定位核心内容(学生版,定位声明（非比较性定位,针对（目标市场），（某某产品或服务）在（ 某种产品领域或需要领域）是最好或最优秀的，原因是（价值主张,品牌定位核心内容(学生版,定位声明举例,对年轻、活跃而缺乏休息和睡眠的消费者，“山露”牌饮料较其他任何品牌的饮料给你更多的能量，因为它的咖啡因含量水平最高。畅饮“山露”，使你更具活力，在通宵达旦工作的时候也能保持清醒,品牌定位核心内容(学生版,泡沫,下一代,解渴,布兰妮斯皮尔斯,可乐类饮料,竞争定位:等同点与差异点,百事可乐 Pepsi,Bubbles,Next Generation,Th

4、irst Quenching,Britney Spears,Cola,Points-of-difference PODs,Points-of-parity POPs,品牌定位核心内容(学生版,Using Laddering To Deepen Positioning 目标定位模型（阶梯定位模型,Brand Essence 顾客的目标 情绪或情感利益 功能利益 属性或形象,Laddering模式可以解释品牌在市场中的定位的阶段性趋势,品牌定位核心内容(学生版,特征、利益与价值,品牌定位核心内容(学生版,属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。 利益包括功能利益

5、、体验利益、财务利益和心理利益等内容。 价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容,品牌定位核心内容(学生版,品牌定位核心内容(学生版,A.利益定位点的选择范围,品牌定位核心内容(学生版,B.价值定位点的选择范围,心理学家米 尔顿罗克奇的研究结论,品牌定位核心内容(学生版,C.属性定位点的选择范围,品牌定位核心内容(学生版,王老吉凉茶定位调整,品牌定位核心内容(学生版,八、品牌核心价值 Core Brand Values,品牌核心价值是品牌的灵魂，是企业的终极追求，是一种价值观，也是一种生活方式，是激情、热血和汗水的凝结。 品牌核心价值是品牌属性和利益的概括，包括品牌3

6、-5个重要的特征，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的属性和利益，是使消费者认同、喜欢，直至爱上一个品牌的关键力量。 品牌核心价值起着品牌定位基础的作用。品牌核心价值带给消费者的是精神享受和持续的忠诚，在许多方面都是品牌战略的基础,品牌定位核心内容(学生版,品牌核心价值：品牌宪法,品牌核心价值是企业品牌战略发展的目标；也是企业各部门从事与品牌有关行为的准则（宪法） 企业中每一个人都理解品牌的核心价值，伟大的品牌能够激发员工的激情。 在对环境进行科学全面品牌调研和诊断的基础上，提炼品牌的核心价值,品牌定位核心内容(学生版,提炼清晰简练的品牌核心价值,品牌核心价值是品牌最重要属性和利益的概括；

7、品牌核心价值必须清晰简练，容易沟通。 可以采用座谈会、深度访谈等定性调查获得启发,品牌定位核心内容(学生版,品牌定位核心内容(学生版,麦当劳品牌的核心内涵,品牌定位核心内容(学生版,原则之一：高度差异化和鲜明的个性 原则之二：触动消费者内心世界，引起共鸣 原则之三：具有扩张力和延伸力 海尔：“制冷科技的先锋” VS “真诚,品牌定位核心内容(学生版,确定品牌核心价值的结构化流程,第一步，建立详细的品牌心理地图。建立消费者心理地图最简单的方法之一，就是询问消费者最先想到的品牌联想（即当您想起此品牌时，脑海中会出现什么东西,品牌定位核心内容(学生版,品牌心理图谱,品牌定位核心内容(学生版,Star

8、bucks 星巴克,sophisticated 高级,green color 绿色,Seattle 西雅图,Coffee=POP 咖啡对等点,consistent 始终一致,convenient/everywhere 方便/随处可见,wholesome受欢迎,POD=relaxing experience 差异点轻松体验,comfortable 舒适,predatory 激进,faddish/trendy 时尚/趋势,snobbish/pretentious 势利/做作,inviting logo 吸引人的标志,expensive 昂贵,customized 个性化,variety 品种多样,

9、exotic 异域风情,PODquality 差异点品质,fresh新鲜,treat/reward 款待/奖励,品牌定位核心内容(学生版,第二步，组合品牌核心价值。根据品牌联想相互联系的方式，将品牌联想分为35个大类，通常每个大类有24个联想。每个大类都尽可能地描述品牌核心价值，同时保证每一个品牌核心价值尽可能互不重复,品牌定位核心内容(学生版,Nike：品牌心理图谱,价格贵,品牌定位核心内容(学生版,品牌定位核心内容(学生版,IBM品牌核心价值观：高品质，系统化和优良服务 Apple品牌核心价值观：创新，艺术感和动感,品牌定位核心内容(学生版,北京现代品牌定位 品牌定位陈述,品牌定位核心内容

10、(学生版,情感 /自我表达利益,功能 / 最终用户利益,有形的品牌属性 （消费者看到的 和经历的,安全、舒适和操控便利的驾驶体验 方便、透明和响应及时的服务体验 容易接触到最新的和世界级的科技,这是一个能够展现我的个性的品牌（独特和具有时代感的设计） 这是一个以我为中心的，真正关注我在配置和服务上需要的品牌（实用的技术和配置、放心且省心的服务） 这是一个与我的价值观吻合的企业，让我有亲近感（以人为本和追求卓越的企业精神,一流制造商,独特且具有时代感的外部设计,超出期望的服务和支持,以人为本和体贴亲切,追求卓越,工作的重点是要使消费者能明确感受到跟公司品牌定位高度一致的“利益阶梯,北京现代品牌定

11、位 消费者利益阶梯,品牌定位核心内容(学生版,性能”制胜因素,品牌联想,一流制造商,值得信赖 安全 可靠的质量 可靠的服务,声名显赫 在全球市场获得成功 在中国市场获得成功,最低要求,主动的和便利的服务 透明的服务和价格 知识渊博且关心顾客的销售和服务人员 顾客和厂商/经销商之间充分沟通，建立亲密信赖的关系,主动透明，专业每一项服务,产品开发关注东方人的审美和人体工程特点 全面的配置注重安全、舒适和便利 平衡的性能 高度实用的和买得起的 体贴亲切的服务,人性平衡，完美每一处细节,近年来韩国现代和北京现代高速发展的事实 相对竞争对手更有雄心大志的战略目标 激情、奋进和满怀信心的员工团队 简洁、高效的决策机制确保企业高速发展 持续改进的产品和服务，上升的品牌形象使用户获