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文档简介
1、第十讲 定价策略,1,市场营销学讲义之第十讲定价策略,定价目标,1、销售导向型 价格决策的目标是扩大产品销量; 2、利润导向型 价格决策的目标是获取或增加企业利润; 3、竞争导向型 价格决策的目标是获取竞争优势,2,市场营销学讲义之第十讲定价策略,定价环境,完全竞争环境:价格完全有市场决定; 完全垄断环境:企业可左右市场价格; 寡头垄断环境:企业有定价权,但受竞争牵制; 垄断竞争环境:定价自由度较大;但以均衡价格为基准,3,市场营销学讲义之第十讲定价策略,影响企业定价的主要因素,1、成本(生产成本、管理成本、销售成本,成本 与 价格,销售量,保本销售量,销售 价格,销售收入,固定成本,变动成本
2、,总成本,保本点,量本利分析,4,市场营销学讲义之第十讲定价策略,2、价格弹性,价格弹性(E),需求(供应)变动幅度,价格变动幅度,价格,销售量,价格,价格,销售量,销售量,5,市场营销学讲义之第十讲定价策略,3、商品比价 纵向比价(环节比价)、横向比价(同类替代比价)、标志产品比价 4、政策法规 最高限价、最低限价、指导调节政策、反垄断法,6,市场营销学讲义之第十讲定价策略,定价方法,1、成本加成定价 顺加成: 价格 = 单位成本 (1+毛利率) 逆加成: 价格 = 单位成本 / (1 毛利率,7,市场营销学讲义之第十讲定价策略,2、边际贡献定价法 价格 单位变动成本,成本 与 价格,销售收
3、入,固定成本,变动成本,实际价格,保本销售量,销售量,保本价格,实际收入,弥补固定成本,8,市场营销学讲义之第十讲定价策略,3、认知价值定价法 按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价,100元的价值,100元的价格,增60元价值,30元价格,顾客的认知价值,心理溢价部分,产品的实际定价,9,市场营销学讲义之第十讲定价策略,4、通行价格定价 基于竞争者(市场通行)的价格水平定价。 5、密封投标定价,10,市场营销学讲义之第十讲定价策略,定价技巧,1、撇脂定价法 新产品以高价进入市场,以迅速回收投资,建立高档形象。 2、渗透定价法 新产品以低价进入市场,以迅速扩大市场,避免竞争,11,市场营销学讲义之第十讲定价策略,3、诱饵定价法 主体产品定低价,吸引购买;关联产品定高价,弥补利
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