品牌管理课件

1、永琪品牌规划：百年永琪 永续辉煌,品牌管理,目录,品牌的规划的目的一定是为了销售.除此之外.什么也不是,什么是品牌以及品牌的力量,1,我们现在在何处我们的定位和不足,2,我们如何做具体的品牌策略,4,我们将要到何处永琪品牌战略,3,品牌管理,我们现在在何处,我们将要到何处,品牌现状：1、基于优势的品牌定位 2、品牌问题诊断,品牌战略： 1、短期：塑 造多品牌 2、中期：5-10年上市 3、远期：百年永琪,我们 怎么做,百年永琪 永续辉煌 不是口号，而是行动的步骤,1、改变心态 2、品牌策划 3、品牌管理 4、品牌推广,品牌管理,什么是品牌以及品牌的力量,1,品牌管理,品牌是什么,科特勒的溢价能

2、力、奥美的品牌管理之道、麦肯锡公司的价值评论法，迈克波特的竞争战略和价值链理论都将成为这一案例的服务理论,品牌管理,对股东而言：品牌意味着更高回报,根据麦肯锡的分析，世界五百强的前二百五十名企业，约有一半的市值与公司的无形资产有密切的关连。品牌当然不是无形资产的全部。然而品牌的确是无形资产中相当重要的一部分。对一百三十家消费品公司研究品牌力量与公司整体绩效的关连研究表明，拥有强势品牌的业者，股东总报酬率较业界平均值高出1.9%；而弱势品牌的股东总报酬率，则较业界平均值低3.1,品牌管理,消费者为何愿意为此买单,强势品牌对消费者的号召力不可忽视,80,50,30,10,简化购买决策,降低购买风险

3、,情绪上的附加价值,组织的贡献,品牌管理,传统的市场营销是这样的：你与你的客户相对而坐，公司看一看潜在的客户说：好，你需要什么我就生产什么。然后把产品的好处介绍给潜在的客户。我们称之为由内而外的市场营销方式。 定位是相反的理论，定位是由外从内的方法。你不是从自身开始，不是从你想做什么开始，不是从你的工厂想制造什么开始，而是从你的顾客开始，从顾客的心智开始。你所做的第一件事就是看一看客户的心智中有什么？有没有一个空洞？即哪里有可乘之机，有什么地方可以使你成为第一家公司推出这样的产品,品牌管理,定位：永琪品牌代表什么品类,定位的核心，就是要抓住客户和消费者的心智。也就是品牌必须要在人们的心智里面代

4、表了一个字眼。 现在的社会存在着传播过度的问题，不管在何处都可以看到广告信息，而过多的产品和媒体产生了大量的噪音，大家都想告诉消费者他们的品牌和品牌的特点,品牌管理,定位：永琪品牌代表什么品类,当和顾客提到永琪的时候，她们会想到美容美发 但是顾客在提到美容美发的时候，她们会不会第一个想到永琪？ 我们的品牌联想、品牌个性充分吗？ 这个问题同样适合于ANAB和YQ ，当顾客提到无添加的时候，她们想起是ANAB吗？还是FANCL？当顾客提到纯天然的时候，她们想起的是不是佰草集,品牌管理,百度第一家推出了中文搜索引擎，他们就成为非常成功的中文搜索引擎公司。 没有昂贵的手表，我们就首先推出劳力士。 没有

5、昂贵的咖啡，我们就推出了星巴克。 没有驾驶机器我们也弥补这个空隙，宝马就是一个驾驶机器。 第一架高档的汽车那就是奔驰。 第一家推出安全概念的汽车那就是沃尔沃。 没有昂贵的饮用水，我们就推出依云。 没有网络拍卖的网站，我们就推出Ebay。 没有网络书店，我们就推出亚马逊,品牌管理,一道填空题：我们的品牌是什么,永琪是 的 的 前一个空格填写我们对这一领域的优势 后一个空格填我们核心业务领域,品牌管理,我们回答接下来的三个问题 1、顾客怎么看永琪？ 2、我们怎么看永琪？ 3、竞争对手怎么看永琪？ 其中，第一个问题又是最重要的,品牌管理,顾客来定义品牌，而不是我们定义品牌,然后，我们再朝这个方向努力

6、,品牌管理,我们的品牌法则,基于消费者的品牌资产需要我们通过长期的品牌战略管理，从而在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象。当消费者表现出更喜欢我们的产品，或更喜欢该我们的营销方式时，我们才算真正具有积极的基于消费者的品牌资产,品牌管理,隆力奇蛇制品专家 美涛养发专家 去屑就是采乐 专业护肤小护士（欧莱雅） 薇姿世界第一药妆品品牌,品牌管理,辽宁九鑫集团凭借满婷一举成名，并成为去螨产品的第一品牌 。 满婷前身是吉林九鑫，在山东一家药厂OEM产品，当时叫新肤螨灵霜。贯穿始终USP（独特销售主张）是专业除螨，满婷充当了除螨细分市场教育者与领导者的角色，护肤大佬丁家宜跟了过来，以差异化而著称的业界索

7、肤特也开发了螨干净系列，更多三线、四线品牌纷纷尾随而至。在中国市场，谁被竞争品牌跟随与模仿，从一定意义上证明它是成功的,品牌管理,品牌经营的三个方面,Text in here,企业,竞争 对手,品牌,品牌竞争,品牌塑造,品牌沟通,品牌管理,答案是否相同,Growth,Start,Jump,顾客购买与否,顾客的答案是否相同,内部的答案是否相同,我们有共同的品牌认知吗,我们形成了竞争优势吗,我们占领了顾客的心智吗,品牌管理,新泽西联合银行面对的对手是大通、花旗这些全国性银行，新泽西是一家小的地方性银行，而且跟大银行竞争，就必须找到一个人们心智中的字眼使之与花旗、大通有所区别。最后新泽西找到了“行动

8、最迅速”的定位。在找到这个优势之后，新泽西对银行进行了一些改革。 这是一种从外而内的思维方式，先找到了人们心智中的字眼，然后来改革自己的银行，是先进而有效的方法。 银行的服务流程得到了改革，使它更简单、快速，业务周期由7天改为3天，完成这个改革之后，人们等待的时间就变短。这就是新泽西联合银行在人们心目中的字眼“快速行动”。这间小银行凭借“快速行动”的定位，成功地在区域市场上打败了花旗等大银行,品牌管理,我们现在在何处我们的定位和不足,2,永琪的品牌定位,1,我们所面临的一些问题,2,品牌管理,永琪的品牌定位,1,品牌管理,永琪的品牌定位,顾客认为永琪是什么？ 最安全？ 最专业？ 最大？ 最典雅

9、？ 最时尚,最时尚,最典雅,最大,最专业,品牌管理,永琪是中国最大的专业美容院,最大：意味着我们在业务领域具备的优势和能力,美容事业定位,专业美容院：意味着我们在何种业务领域竞争,中国最大 专业美容院,品牌管理,心智 真正的竞争壁垒和品牌认知,沃尔沃是安全的汽车，“安全”就是沃尔沃所拥有的字眼，在消费者的心智当中它抓住了这个字眼。只要你抓住了消费者心智中的这个字眼，就没有人可以偷走，哪怕你事实上并不“安全”。 本田做了很多市场营销活动来强调他们的安全性；丰田也有很多广告都是针对“安全”的；尼桑宣称是五星级最安全性的汽车，大量的安全测试结果也证明它的安全性最好。此外奔驰也做了类似的工作。福特也一

10、样，它被评为美国最安全的汽车。美国“高速公路安全”协会曾经为这些车辆做了防撞击测试，由此评选出了美国最安全的十大车型。沃尔沃排行第几呢？你们认为它在十大最安全车型里面排位第几？事实是沃尔沃一个也没有。十大车型中有福特、本田、以及奥迪的两个大众车型，沃尔沃一个也没有,品牌管理,心智 真正的竞争壁垒和品牌认知,但是，实际上车型的安全测试结果根本就不重要，关键是是否占据心智的“安全”这个字眼。安全车没有评上，这根本不重要，消费者一想到沃尔沃就想到了“安全”，这就足够了,品牌管理,我们所面临的一些问题,2,品牌管理,最大的敌人是自己,在企业迅速成长之时，机制的弊端是品牌的第一杀手。往往由于企业内部缺乏

11、良好的品牌管理机制，缺乏系统化品牌经营思想和方法，给品牌造成很大的伤害,品牌管理,我们前面的威胁,1.缺乏长期品牌经营战略规划,2.品牌内涵定义不深,3.营销战略失误，尤其是定位错误,4.信息处理能力不能形成有效的品牌维护及竞争策略,M1,M2,M3,M4,我们需要系统性的、结构化的处理我们的品牌问题,品牌管理,这就好比一棵病树。在最初的时候，它的不足可能显得无关紧要，但是，一旦这棵树成长起来，它的疾病就成为硬伤，并且，是危及这棵树的最大隐患,品牌管理,我们将要到何处永琪品牌战略,3,远期的品牌规划,品牌管理,品牌管理,我们的愿景,百年永琪 永续经营 近期目标：1-5年内打造永琪及旗下子品牌品

12、牌杠杆运用 中期目标：5-10年内上市品牌整合 远期目标：塑造百年永琪，成为一家受尊敬的公司,品牌管理,创建一家恒久的伟大公司，一个真正值得长青的基业，乃是崇高的使命。 我们不仅仅是为了赚钱，我们在经营一项事业,品牌管理,我们要让别人肃然起敬，为永琪欢呼喝彩,品牌管理,共同分享受尊敬的品牌力,我们都从中受益,永琪的品牌是大家一起建设的品牌 永琪的品牌同样是大家一起分享的品牌,产品销售力,资本扩张力,市场开拓力,门店拓展：以更低的成本开店，开店之后聚集客流,低成本扩张的杠杆， 资本整合的纽带。 例如销售卡、建立和供应商的信用等级,产品销售：卖得贵、卖得多、卖得快,品牌管理,品牌管理,永琪的1-3

13、年品牌战略,1、把永琪品牌打造成一个强势品牌； 2、美发事业部：多元化的产品结构 3、美容事业部：多元化子品牌，如ANAB、YQ、伏玛古方、梨花驿路的杠杆运用,品牌管理,永琪的品牌战略,永琪： 既是平台品牌，也是核心品牌,ANAB,梨花驿路,YQ,伏玛古方,品牌管理,实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响 比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪

14、、舒肤佳是同一个企业的,品牌管理,在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立品牌多达八十多种。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。 欧莱雅旗下的高端品牌：兰蔻、植村秀、HR、碧欧泉、羽西 大众品牌：巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲,品牌管理,保持客户体验的质量,在美容事业的范围内，永琪美容体验是支持永琪这一最核心品牌的关键因素。只有顾客认可永琪，ANAB才能够得以成长、YQ才能更上层楼,品牌管理,为改善客户体验想办法,我们应该通过更严格地管理客户体验，可以在节省资金的前提下保持质量。负责客户体验的美容经

15、理需要有勇气向公司总部和门店总经理提出此类问题，并且本能地去寻找适当的方式，争取筹措相关资源，以改善客户体验。那些能够找出什么事情对于客户最重要、消除无关紧要的资源配置、并为重要的客户体验提供支持的精明的美容经理也应该获得额外的奖励,品牌管理,麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSCV原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则,Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是10分钟

16、、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83的肩肉与17的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。也可以说，QSCV原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。这是麦当劳规范化管理的重要内容,品牌管理,为什

17、么我们要品牌多元化,实行单一品牌策略的公司股东总报酬率仅较业界平均值高出0.9%；而实行多元化品牌策略的业者股东总报酬率却较业界平均值高出五个百分点,品牌管理,为什么我们要品牌多元化,可以有效分摊品牌的管理成本,产业收敛趋势增加了市场机会,顾客关系的重要性日益增加,品牌杠杆作用 1、定义品牌内涵 2、打好组合拳,至少有三个因素促使事业部致力于多元化的品牌杠杆运用,品牌管理,对许多消费者来说，顾客关系的重要性日益增加。如果永琪公司能透过执行品牌忠诚计划、提供更好的服务，及花工夫了解顾客真正的需要，可能比提供功能更好的产品，更能掳获消费者的心。既然关系建立变得比产品本身更重要，于是发挥品牌影响力就

18、更加有理论基础了,品牌管理,品牌树,永琪品牌树,永琪 美容,永琪 美发,略,梨花驿路,百草千寻,伏玛古方,灵兰秘典,YQ,ANAB,代理 品牌,自有品牌,品牌管理,我们实施品牌战略的成功关键,一旦决定特定品牌策略，接下来就是我们应如何做；我们界定策略的关键要素为何；及如何执行这些策略,关键点,核心品牌,品牌个性,交叉销售,品牌管理,一）永琪：一只下金蛋的母鸡 就美容事业部而言，所有产品都是通过门店的体验来完成销售，美容院体验才是永琪公司会生金蛋的母鸡。顾客在美容院获得的视觉、听觉、嗅觉乃至身体接触的感觉都是永琪品牌个性的核心部分，我们有必要确保顾客享受前后一致的美好消费经验。我们提供顾客有益身

19、体舒适、心里畅快的美容经验，就是那只会生金蛋的母鸡,品牌管理,现今的客户越来越难满足，也越来越强势。为此，公司不但要全面了解客户的购买习惯、收入以及其他可细分的特征，还应详细了解客户在与公司产品、服务和品牌互动时产生的想法、情感及心态。 没有一个CEO会主动说客户体验不重要，也没有一个CEO会断然否定那些用于收集、量化和分析客户体验数据的工具，但是对于这些工具到底都能反映哪些内容，他们很多人没有充分的认识。 许多CEO都认为客户关系管理（CRM）与客户体验管理（CEM）没有本质的区别，其实他们没弄清CRM跟踪的是既成事实的客户行为，记载的是公司对某个客户的了解有关他们的服务请求、退货、咨询等的

20、历史纪录；而CEM记录的则是客户与公司接触时的反应，记载的是客户对某个公司的主观看法。 贝恩公司最近对362家公司的客户进行了问卷调查，结果显示，只有8%的客户形容自己的体验“极佳”，然而自认为提供了“极佳”体验的公司多达80%，由此可见公司方面对客户体验的误解相当深,品牌管理,二）建立可信赖的品牌个性 所有品牌都需具备能强化消费者对其产品可信度，并促使消费者信任其产品的特色。我们努力使自己的品牌和其他产品区别开来。例如ANAB的“无添加”、YQ的“纯天然”、伏玛古方的“清开调补”，都意味着我们对顾客价值的某种承诺,品牌管理,我们看一下The Body Shop，它销售天然护肤品。虽然很多人没

21、有清晰的知道什么是天然化妆品，但感觉总之是好的。实际上The Body Shop被欧莱雅收购了，而它的创始人只是一个中学生。这个品牌为什么得到欧莱雅的青睐？因为它开创了一个新的品类，并占据了一个字眼,品牌管理,三）交叉销售开创新局面,对我们而言，最合适的是到品牌密集度较低的产业开创新局，从而建立强有力的竞争优势。这类市场的品牌营销很弱，竞争行为也很分散。因此，当伏玛古方进入院线市场，即使市场占有率总体仍然低时，已俨然是市场领袖了。尽管现在还看不出成效，但永琪现有的顾客基础，确实有助于我们公司在这些市场夺得领先地位,品牌管理,品牌认知能延伸消费者对相关产品类的其他产品的接受能力。例如，满意的本田

22、汽车的消费者可能会寻求购买本田的其他产品，如本田机车、吹雪机、割草机与水上摩托车,品牌管理,我们子品牌个性的优势及不足,护肤成分取自天然，无任何化学添加，这两项特质正是当今国际美容发展的主流。顾客来到收银台前时，他们常常愿意为此支付更大的代价,我们的优势,无添加,纯天然,品牌管理,我们子品牌个性的优势及不足,顾客不购买的理由也很简单：更健康的产品在性能上比传统产品差。事实上，这种看法常常是正确的,我们的不足,我们对顾客的教育并不充分,产品在引起顾客兴趣的方面做得还不是很充分,品牌管理,品牌管理,上市之路,企业走上市之路，无疑会极大地改善企业的形象。一家企业上市后，众多投资者通过债券市场认识、了

23、解和关注这家公司，在广大投资者及消费者的心目中，上市企业一般都具有管理规范、产品市场竞争力强、企业成长性较好等特点。公司的知名度和形象在消费者心中立刻会有较大的提升,品牌管理,开辟了一个新的直接融资渠道，虽然在规范的市场，股权融资成本一般来说比债权融资的成本要高,得到资金,降低风险,提高管理,公司所有者把公司的一部分卖给大众，相当于找大众来和自己一起承担风险，好比100持有，赔了就赔100，50持有，赔了只赔50,上市后，必须按照规定，建立一套规范的管理体制和财务体制。对于提升公司的管理水平有很大的促进作用,上市意味着品牌整合将成为这一阶段的主要工作 上市将带来很多好处，永琪将成为一家公众企业

24、，这对提升公司品牌有很大的作用,品牌管理,品牌值多少,2007全球十大品牌价值排名,品牌管理,远期的品牌规划,品牌管理,我们在成长 我们在学习,品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。 所不同的只是人不可能长命几百岁，返老还童，但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁，甚至有第一届、第二届第N届青春期。这是动物，人与品牌生命周期不一样的地方,品牌管理,长短期都考虑，品牌才有未來,有多少老板有耐性等上三五年 永续经营是最终目标,我们既该考虑未来 我们也将立足现在,所以,品牌管理,百年永琪 百年品牌,可口可乐总裁曾多次说过,“即使我的工厂被大火毁灭,即使遭到世界金融风暴，但

25、只要给我留下可口可乐的配方，我还能东山再起，还能重新开始，因为可口可乐的品牌作用。,品牌管理,永琪品牌也会是时间积累的过程,知名品牌的历史 Coca-Cola 118 年 IBM 115 年 GE 126 年 Nokia 139 年 Disney 81 年 McDonalds 56 年,品牌管理,我们如何做具体的品牌策略,4,1,品牌策划系统,2,3,4,品牌管理系统,品牌推广计划,先改变我们的意识,品牌管理,六条原则,原则1:我们用思想建设品牌，而不仅仅是金钱,原则2：保证永琪品牌及子品牌具备让消费者产生识别、辨认与区别的能力,原则3:既让现有的品牌形成自己的特点，同时要彼此互动，最终实现品

26、牌整合,原则4:品牌必须通过事业部的执行能力表现出来,原则5:事业部和顾客共同创造品牌的价值,原则6:提升制造环节的品牌价值，绝不在质量和服务上妥协,品牌管理,1,先改变我们的意识,品牌管理,我们首先要改变我们的意识,尊重自己 尊重我们的个人品牌和企业品牌,尊重顾客 尊重和维护我们的产品品牌和服务品牌,品牌意识 以顾客为导向的思想的改变,A Group,C Group,B Group,思想有多远 我们才能走多远,品牌管理,只有尊重自己才能获得别人的尊重 所以我们要爱护和维护永琪品牌，否则顾客如何信任我们的品牌,品牌管理,创建让顾客尊重的品牌 所以我们要提供更好的产品和更好的服务，否则顾客如何满

27、意我们的品牌,品牌管理,从销售意识到品牌意识的转变 销售注重的是把产品转变为现金，品牌则是一个更复杂的营销过程，前者是考虑我们的需求，后者考虑的是如何满足顾客，再因此获利,品牌管理,让我们一起努力,1、我们不得不放弃当前的一部分收入，因为品牌需要现金的投入 但是，我们会获得更长远、更丰厚的回报,品牌管理,让我们一起努力,2、我们不得不放弃当前的一部分自由，因为品牌需要统一的管理 但是我们会为未来换来更大的空间,品牌管理,让我们一起努力,3、我们不得不放弃当前的一部分时间，因为品牌需要心灵的投入 但是我们会为未来换来更多的时间,品牌管理,让我们一起努力,如果没有永琪品牌，我们销售还会这么有力度吗

28、,品牌管理,日常品牌经营如何提升门店的获利,1）严格意义上来讲，品牌建设和短期性的促销是紧密联系、不可分割的。无论是长期性的品牌建设，还是短期性的促销活动的开展，他们有着共同的根本出发点实现销售和利润的最大化，日常品牌经营就是提升门店利润最大化的过程,品牌管理,2）提升门店的获利空间必须借势、造势,借永琪品牌优势打造门店销售优势； 充分利用永琪品牌优势创造自己的营销优势； 先卖信誉、后卖产品 打价值战不打价格战,品牌管理,3）提升门店的获利空间必须遵循的品牌法则 1）人无我有，绝对优势法则； 2）人有我优，相对优势法则； 3）人有我精，专业优势法则,品牌管理,品牌策划系统,2,品牌管理,品牌经

29、营的三个方面,Text in here,企业,竞争 对手,品牌,品牌竞争,品牌塑造,品牌沟通,品牌管理,我们经营的三个方面,品牌战略制定 *品牌经营机制 *品牌数据库的建设,市场研究及消费者研究 *系统及高效的传播方式 *消费者份额的提升 *深化品牌识别系统的认知与记忆,企业的兼并或收购计划 *竞争的策略及可实施方案,品牌沟通,品牌整合,将品牌竞争系统各功能及其组成部件进行融合，形成整合的系统,品牌塑造,品牌竞争,品牌管理,品牌塑造形成个性和区别,对于各个构成部分的融合制定统一的战略、统一的识别形象并在执行中的应用与监控职能,品牌管理,1956 年，美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的

30、先驱，乔治 米勒 George Armitage Miller发表研究报告神奇的数字 7 +/- 2；我们信息加工能力的局限，他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。 更进一步，米勒发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用于消费者的购买行为，提供了答案。 那么心智究竟如何认知品牌呢？打个比方，消费者的心智如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的

31、每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”，“信”就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样，心智中每个品类都有一个格子。如格子的名字为“去头屑”，那么这个格子属于海飞丝品牌。 所以，完整意义的品牌应该包含两个部分：品类（心智中的格子）和品牌名（心智中格子中的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。 创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起,品牌管理,品

32、牌塑造形成个性和区别,品牌管理,品牌沟通强调顾客洞察,在今后对广告、促销、公益等媒介的选择我们将努力最终让消费者感受到品牌文化及产品的功能，促成品牌联想，形成品牌知名度、美誉度、忠诚度,品牌管理,品牌沟通强调顾客洞察,简单而精彩,顾客洞察,顾客洞察,形成方案,形成策略,了解顾客,品牌沟通的过程首先是了解永琪的顾客的文化，其次将这些的结果凝聚成品牌沟通的策略，最后将策略转化为具有吸引力的方案。 品牌是消费者品牌认知的心理表征。 品牌管理就是有效监控品牌与消费者的关系的发展,品牌管理,当我们无法超越时，我们要学会区别,品牌竞争营造策略优势,品牌管理,价格策略,其它,促销策略,产品策略,营销组合,战

33、术运用,竞争优势,谁是我们的竞争对手,如何超越我们的对手,品牌管理,3,品牌管理系统,品牌管理,基于BSC（平衡计分卡）的品牌管理计划,从财务、顾客、内部过程、学习与创新这四个方面对事业部的品牌管理进行全面的测评。通过事业部内部对品牌资源的配置、品牌运作的规范、品牌活动的控制、品牌意识的渗透、品牌努力的激励、以及品牌内部的忠诚来有效地实施品牌战略,品牌管理,基于BSC（平衡计分卡）的品牌管理计划,品牌管理,我们的品牌如何满足股东,基于BSC模型,四个方面必然不是封闭的，而是关联的,客户如何看待我们的品牌,我们必须擅长什么,我们如何继续提高并创造价值,1.财务方面,2.客户方面,3.内部流程,4

34、.学习与发展,围绕事业部的品牌战略目标,建设和考察的指标加强品牌的内容,品牌管理,4,品牌推广计划,品牌管理,基于营销组合的品牌推广计划,价格,产品和服务的体验,常规价格和价格调整,人员推销、网络、常规广告、促销、公关,顾客价值的提升,产品,沟通和促销,客户管理,品牌管理,基于营销组合的品牌推广计划,实体 产品,服务 体验,个性化服务,个性化产品,在服务体验设计强调服务反应速度、服务人员的可信度、服务内容的个性化等内容,在产品功能、产品形式以及产品包装上，努力创造更强烈的品牌个性,1、产品方面,品牌管理,一方面，实体产品无疑顾客体验的第一要素，在产品功能、产品形式以及产品包装上，我们会努力创造

35、更强烈的品牌个性。例如ANAB我们将会努力将“无添加”这个概念转化成顾客更直观的功效宣传和包装印象。另一方面是服务体验，在服务体验设计上我们会强调服务反应速度、服务人员的可信度、服务内容的个性化等内容,品牌管理,基于营销组合的品牌推广计划,价格设定,价格调整,2、价格方面,价格是品牌价值的指示器，改善价格流程，例如进行内部和外部的价格测试，而不是仅仅考虑销售目标或者财务目标,品牌管理,价格是我们品牌价值的指示器，一是价格设定我们会努力使其反映顾客预期的品质认知，二是价格的调整我们会保证不伤害顾客品牌忠诚，避免频繁的价格促销增加顾客的价格敏感性和鼓励顾客品牌转移的行为。在这方面，我们下一步会导入

36、合理的价格流程加以改善，例如进行内部和外部的价格测试，而不再仅仅考虑销售目标或者财务目标,品牌管理,基于营销组合的品牌推广计划,4.将扩展用户群体、增加能体验和可感知的联想、强化客户与品牌的联系作为致力方向和衡量标准,5.强化游说公关和事件营销,1.保证美容师支持品牌承诺、深化品牌认知，并通过人际的接触建立和顾客的品牌关系,2.的网络广告、网络促销、网络公关、网络活动等,3.有意识地强化品牌宣传,3、促销方面,品牌管理,第一是人员推销，我们必须保证美容师支持品牌承诺、深化品牌认知，并通过人际的接触建立和顾客的品牌关系。 第二是基于网络的沟通，我们目前正在进行网站改版，我们将努力使新的网站可以加强和改善品牌联想，引发积极主