CH6-企业定价策略课件

1、第六章企业定价策略,东软学院信管系 2010.12,CH6-企业定价策略,第六章 企业定价策略,6.1 企业定价影响因素 6.2 企业定价方法 6.3 企业定价策略 6.4 价格调整策略,CH6-企业定价策略,本章结构提示,影 响 价 格的因素,基本 定价,机动 定价,最终 价格,定价方法,CH6-企业定价策略,营销组合4P,价格,产品,地点,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,CH6-企业定价策略,企业的定价决策会受到其内部因素和外部环境因素的影响,内部因素: 生产经营成本 市场定位 定价目标 决策人素质,外部因素: 市场需求 市场结构 市场竞争 国际政策 社会文化,6.1 企业定

2、价影响因素,CH6-企业定价策略,1）定价目标 （2）市场需求 （3）产品成本 （4）竞争状况,6.1 企业定价影响因素,CH6-企业定价策略,6.1.1 定价的步骤,选择 定价 目标,估算 需求,估计 成本,分析竞 争者的 成本 和价格,选择 定价 方法,选定 最终 价格,CH6-企业定价策略,产品定价与影响因素的关系,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,企业目标以及竞争者制约,CH6-企业定价策略,6.1.1 定价的步骤 （1）定价目标,1)维持生存 (2)当期利润最大化 (3)市场占有率最大化 (4)抵抗竞争者,CH6-企业定价策略,定价 目标,生存,最高 销售 增长,市场 撇脂,当

3、期利 润最大 化,低,高,价格水平,定价的步骤 （1）定价目标,CH6-企业定价策略,1）定价目标 公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么,CH6-企业定价策略,1）定价目标 竞争对手方面的,我认为是让他们 俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒， 不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么,CH6-企业定价策略,1）定价目标 顾客方面,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场 上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么,CH6-企业定价策略,1. 需求是定价的高限。 2.

4、需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几,6.1.1 定价的步骤 （2）市场需求,CH6-企业定价策略,需求价格弹性 对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价,15,10,10,12,价格,需求量,A,B,CH6-企业定价策略,需求价格弹性 对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量,14,8,4,16,价格,需求量,A,B,CH6-企业定价策略,课堂思考,薄利一定多销”，请评价这种说法,CH6-企业定价策略,产品成本是产品定价的下限。

5、固定成本、变动成本、总成本 平均固定成本、平均变动成本，平均总成本,6.1.1 定价的步骤 （3）产品成本,CH6-企业定价策略,与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格,6.1.1 定价的步骤（4）分析竞争者的价格和成本,CH6-企业定价策略,6.2.1 成本导向定价法 6.2.2 需求导向定价法 6.2.3 竞争导向定价法,6.2定价的方法,CH6-企业定价策略,6.2.1 成本导向定价法,（1）成本加成定价法 （2）目标收益定价法 （3）边际贡献定价法（变动成本定价法,CH6-企业定价策略,6.2.1 成本导向定价法,（1）成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售

6、价格： 单价=单位固定成本+单位变动成本+目标利润额 =单位成本+成本*加成率 =C+C*R =C*(1+R,CH6-企业定价策略,成本加成定价法例题,例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。如果该厂想获得成本的20的利润，则每台电炉 应定价多少？ 单位成本可变成本（固定成本/销售量） 20600000/5000032（元） 单价=单位成本 （1期望利润率） =32 （120）=38.4（元,CH6-企业定价策略,不同商品加成率相差很大,9,14,50,CH6-企业定价策略,计算题：某工艺品厂生产1000个仿真根雕，固定成本为

7、3000元，每个根雕的可变成本为20元，设加成率为20%，价格应该定多少？ 解：单位产品固定成本=3000/1000=3元 单位产品可变成本=20元 单位产品总成本=3+20=23元 单位产品价格=23（1+20%）=27.6元,成本加成定价法,CH6-企业定价策略,单价=单位固定成本+单位变动成本+单位产品目标利润额 单位产品目标利润额=总投资额目标收益率预期销量 目标收益率=1/投资回报期100,2）目标收益定价法,CH6-企业定价策略,目标收益定价法例题,例：某饭店有100个客房，总投资为500万元。假定目标收益率为15%,每个客房每天的变动成本（床上用品、洗脸用品、水电等）为5元，全国

8、总固定成本（折旧、职工工资、保险费、利息支出、暖气等）为80万元。全年客房出租率预期为70%。问：每个客房应定价多少？ 解： 单位房间变动成本：5元 单位房间固定成本：800000/(10036570%)=31.3元 单位利润=（500000015%）/(10036570%)=29.35元 单价=5+29.35=65.65（元,CH6-企业定价策略,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本,3）边际贡献定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本,老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱,厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起,干！ 不干更亏,CH6-企业定价策略,边际贡献定价法例题,

9、例：假定某航空公司在A、B航班上平均每一乘客全部成本为250元，机票价格为每人300元，如果飞机上还有空座，增加一名乘客增加的成本为50元。问：当机上有空座时，每张机票按半价150元卖给学生是否合算？ 解：如果机票按半价卖个学生： 单价=150元 单位变动成本=50元 单位边际贡献=150-50=100元0 所以半价卖给学生是合算的,CH6-企业定价策略,思考,P212 实训题 应该用哪种方法来做决策,CH6-企业定价策略,6.2.2 需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者对产品价值的感受为主要依据的定价方法。包括： （1）理解价值定价法 （2）差别定价法,CH6-企业定价

10、策略,1）理解价值定价法,这是件宝物， 你认为它值多少,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗,发了！ 净赚2万,认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品价值的认知程度,CH6-企业定价策略,思考,哪些因素会影响消费者对产品价格的理解,CH6-企业定价策略,案例,卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商为什么要多付1万美元，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比，+7000美元是最佳耐用性的价格加乘；+6000美元是最佳可用性的价格加乘；

11、+5000美元是最佳服务的价格加乘；+2000美元是零件较长保用期的价格加乘；11万美元是总价值的价格；1万美元折扣；10万元最终价格,CH6-企业定价策略,为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元,该公司经销商回答： 90000美元 这仅是相当于竞争者的价格 7000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价 6000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价 5000美元 为优越的服务增收的溢价 2000美元 为零配件的较长时期的担保增收的溢价 110000美元 包括一揽子价值的价格 10000美元 折扣额 100000美元 最终价格 1、采用的是什么定价方法？2、若你要采购拖拉机，你能够接受该价

12、格吗,CH6-企业定价策略,双汇低温火腿肠的定价,CH6-企业定价策略,2）差别定价法,同一产品对不同顾客，不同市场，在不同时间不同地点采取不同的价格。 （1）以顾客细分为基础的差别定价； （2）以产品为基础的差别定价； （3）以地点为基础的差别定价； （4）以时间为基础的差别定价,CH6-企业定价策略,差别定价（1,顾客细分定价,工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明,CH6-企业定价策略,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关 成本15元,普通开关 成本5元,价格与各自成本不成比例,差别定价（2,所有价格差别都是差别定价,CH6-企业定价策略,

13、78元,198元,形象定价,泸 州 老 窖,泸 州 老 窖,水 晶 瓶,普 通 瓶,差别定价（3,CH6-企业定价策略,2002甲A联赛 深圳平安 大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元,地点定价,差别定价（4,CH6-企业定价策略,明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,时间定价,差别定价（5,CH6-企业定价策略,时间差别定价,时间,价格,既获取了高额利润 又不易诱发竞争 但易使顾客持币待购,CH6-企业定价策略,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通

14、舱、包机,按距离,单程、来回程、联程,按出票时间,预购、既购,CH6-企业定价策略,实例：世界公园五个价,世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。 （1）平日门票价：40元； （2）星期六、星期日门票价：48元； （3）团体门票价：优惠20%； （4）离退休干部、大中小学生门票价：30元； （5）75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童：免费,思考：公园利用了什么定价方法？考虑了哪些因素? 为什么要这么做,CH6-企业定价策略,公园差别定价的条件,第一，必须是具有垄断性的市场。世界公园仅此一家，即使周末收取价格高一点，大家也不会放弃到此一游。 第二，必须能够把不同市场

15、或市场的各个部分有效地分割开来。公园可以根据工作日、相关人员证件的不同来区分工作日和周末，区分退休干部和学生，区分老人和儿童，对他们施行差别价格。 第三，各个市场必须有不同的需求弹性。成年人和老人、中国人和外国人的需求弹性不同。对于旅游，外国人的需求弹性要比中国人小得多，因而定高一点价格的入场券并不会影响他们游览,CH6-企业定价策略,6.2.3 竞争导向定价法,1） 随行就市定价法； （2） 投标定价法； （3） 盈亏平衡定价法,CH6-企业定价策略,1）随行就市定价法,即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。 “行市”的形成有两种途径：（1）是在完全竞争

16、的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上；（2）在垄断竞争、寡头垄断的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价,CH6-企业定价策略,老板，A公司 的定价是20元,B 公司是25元,我们就 订23元吧,随行就市定价法,CH6-企业定价策略,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999元,2990元,2995元,跟随价格领导者或竞争对手定价,随行就市定价法,CH6-企业定价策略,2）密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,CH6-企业定价策略,2)密封投标定价法,在参加

17、投标时，企业常常面临一种颇为矛盾的选择：如果报价低，容易得到合同，但所得利润很少；如果报价高，但得到合同的几率又很少。因此，需要期望值计算方法确定投标时的报价,CH6-企业定价策略,3) 盈亏平衡定价法,盈亏平衡时的总产量 Q=F/(P-V) P98 推出： 保本价格P=F/Q+V,CH6-企业定价策略,6.3企业定价策略,6.3.1 撇脂定价策略 6.3.2 渗透定价策略 6.3.3 心理定价策略 6.3.4 组合定价策略,CH6-企业定价策略,6.3.1 撇脂定价策略,1945年，成本0.5美元， 零售价20美元,圆珠笔,圆珠笔,现在，零售价1.2人民币,一）撇脂定价策略。这是一种高价格策

18、略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润,CH6-企业定价策略,撇脂定价的优点,迅速收回投资； 容易形成高价、优质、名牌形象； 拥有较大的调价空间,1992年，24元,2004年，15.5元,CH6-企业定价策略,撇脂定价的缺点,高价产品的需求规模有限； 引致竞争，仿制品、替代品大量出现； 在某种程度上损害消费者利益,适用于全新产品、受专利保护产品、 需求价格弹性小的产品,CH6-企业定价策略,6.3.2 渗透定价策略,格兰仕微波炉小天使系列 290元,美丹蛋黄派，4.5元,好丽友蛋黄派，7.5元,渗透定价策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较

19、低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场,CH6-企业定价策略,渗透定价的优点,新产品能迅速占领市场； 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力,格兰仕,市场占有率达到70,CH6-企业定价策略,渗透定价的缺点,利润微薄； 降低企业优质产品的形象,适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品,CH6-企业定价策略,新产品定价策略选择标准,CH6-企业定价策略,6.3.3 心理定价策略,1）整数定价 （2）尾数定价 （3）声望定价 （4）折扣定价 （5）分档定价 （6）招徕定价,数值定价策略,CH6-企业定价策略,1）整数定价,价格：1,290,00

20、0,价格：800元,价格是质量的指标、炫耀,高价值商品,CH6-企业定价策略,标价精确给人以信赖感,2）尾数定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,CH6-企业定价策略,3）声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,CH6-企业定价策略,4）折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让,CH6-企业

21、定价策略,折扣定价策略举例,CH6-企业定价策略,特大优惠 本商店商品 一律买100元 送10元,现金回扣,华联商厦,CH6-企业定价策略,5）分档定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,CH6-企业定价策略,本店特价 基围虾 28元/斤,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错， 老板赚什么钱,6）招徕定价,CH6-企业定价策略,6.3.4 组合定价策略,1）主附产品组合定价策略 （2）配套定价策略,CH6-企业定价策略,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱,主附产品组合定价,6.3.4 组合定价策略,CH6-企业定价策略,喝酒，点菜， 面不算钱,配套定价,那就来碗面吧,不行，光吃面 2.5元一两,6.3.4 组合定价策略,CH6-企业定价策略,6.4 有市场势力的产品定价,6.4.1 差别定价 6.4.2 两次收费 6.4.3 高峰定价,CH6-企业定价策略,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,6.4