房地产营销的流程规划与难点突破

1、房地产营销流程规划与难点突破近年来我国房地产行业发展迅猛，但是房地产行业在我国相对来说还是一个 年轻的行业，尤其在房地产营销方面，许多房地产公司面临着大量的营销问题不 知道从何入手，营销执行不力是许多房地产公司和房地产项目的通病， 当然这有 许多方面的原因，一，房地产公司及其服务公司大家对各自在营销中担当的角色 没有共同的认识，二，有些公司对营销抱着消极的心态，三，许多公司还没有建 立起有效的营销作业标准模块，营销作业十分随意，四，许多公司还没有一个恰 当的营销流程，这时候在房地产公司内部或者其它的房地产服务机构内创建以流 程为基础的结构和执行体制就显得十分重要。在设定房地产营销流程之前，让我

2、们来分析一下房地产营销的整个过程。如图1如示，在一个房地产营销循环中，我们需要利用市场调研来了解客户， 需要用恰当的楼盘规划设计来瞄准客户， 需要以营销来吸引客户，最后还需要以 销售来留住客户。图1 :营销全过程大家都知道，如果房地产公司要想以营销为导向， 就必须了解客户。要真正 了解你的客户，就必须跟他们谈谈他们的需要。正式的话，还要进行市场调研； 更正式一些的话，则要记下每个客户的需要，加以分析，以便处理。了解客户最 重要的工具莫过于市场调查了，市场调查常常贯穿营销过程的始终，销售甚至也 可以看作是一种市场调查：了解人们的需求，并提供相应的产品和服务。如果依 照销售过程中对客户的调查分析结

3、果来设计产品和服务，自然比较符合客户的需要，营销也更易成功了。现在还有许多房地产公司操作项目的习惯是： 拿一块地，然后交给规划设计 公司设计出楼盘产品，再交由销售人员去推销。这是典型的产品导向。这中间若 是说考虑过客户需求的话，那也完全是凭借相关人员的经验。科学的成分不多。规划的前提条件之一是把握市场，需要从市场中抽出规划的必要要素， 并重 新构筑这些要素，这是规划的第一步，只有通过从硬件、软件两方面着手，全方 位调查分析市场，才会清楚应该做什么，设计出与客户经济条件相符，客户满意 的楼盘，获得客户青睐。图2是一个房地产规划制定的程序，整个流程中渗透着 营销的观念，图2从软件和硬件两个方面，概

4、述了制定规划的各个阶段，当然， 实际上各个阶段工作并不是彼此独立的， 而是有机地联系在一起。最终的规划需 要房地产公司、规划设计公司、市场调研公司、营销公司不断沟通各个阶段之间 的联系，反复检查修改之后归纳而成。这一阶段的难点也在于各个公司之间以及 与客户之间的沟通协调。房地产公司在这一阶段的整合能力非常重要。图2:规划制定程序图楼盘产品设计完成之后，营销所要做的工作就是把楼盘推向市场， 吸引客户 的注意力，促使客户与我们的沟通。营销过程中有许多关键点，比如需求与产品，比如销售渠道与传播媒体，比如概念与广告，比如市场调研与预测，比如促销与 信息反馈。这些都很重要，但是真正体现营销功力同时又是执

5、行难点的是传播策 略的制定以及传播概念的研究开发产品策略市场楼盘核传播传播概念和策略心策略策略概念执行竞争策略图3:房地产营销策划主线图3说明了房地产营销策划的主线。下面我们来重点探讨房地产营销传播中 的策略设计以及概念发展。要谈策略，首先我们需要确定传播目标，目标是什么？所谓目标就是你希望 客户在接收你的传播信息之后，客户形成的印象，即你想要顾客形成何种印象。那么传播策略是什么呢？策略是将客户从 A点 比如你现在建立的楼盘 形象，带到B点一一传播沟通之后，比如你想要顾客形成何种印象？风格主题在图4所示的房地产传播策略示意图中,我们假定的传播起点就是我们心中想要建立的楼盘形象，我们想在客户心中

6、建立的理想印象就是我们的传播目标在营销传播策略执行过程中，我们遇到最大的执行难题就是，客户对我们楼 盘形成的印象常常与我们主观设想建立的楼盘形象会有偏差，偏差的大小视乎我 们对自身楼盘设定的形象是否合理有关， 也与我们对传播过程的控制力有关。如 图4所示，客户印象的形成，有两个最为重要的因素，一个是传播的风格，一个 是传播的主题。加强传播控制最重要的着力点一是要优化风格和主题的设定，二是要控制风格和主题的传播偏差。上面还提过策略执行另一个形成偏差的原因是我们为自身楼盘设定的形象 不尽合理，传播的起点找错了。那么楼盘形象要怎样建立呢？图 5是建立楼盘形象的模型，这个模型为我们 在建立楼盘形象时提

7、供了重要的工具。o+o+o q产品的特 征与竞争 优势楼盘针对目标 市场的最有意 义、最具有差 异性的简要形楼盘作为 人的个人 特征总结和概 念性飞跃象特征。图5:楼盘形象模型通常在我们确定了楼盘传播策略之后，接着要做的工作就是发展楼盘传播概 念了。发展楼盘传播概念的过程是一个创意的过程，如果策划只是从发展楼盘传播 概念开始做起，虽然这样的策划会比单独依靠一个促销点子或者其它某方面的一 个点子的策划模式更合理，也可能更有效，但它仍属于点子策划的范畴。可以说 传播概念发展研究是点子策划和真正的营销策划的分野之处。概念发展研究要解决的是什么问题呢?概念发展研究是寻找确定客户乐于接受的，与产品特性相符的生活方式及表 达方法的过程。概念发展研究虽然是营销过程中高难度、最具挑战性的工作之一，但我们仍 然可以为概念的开发设立明确的标准，以实现概念开发过程中的量化管理。概念的量化开发有四大评估标准：概念与生活方式的符合度b）概念的打动力c）概念的易懂性d）概念与产品的符合度概念的量化评估模型）图6:概念的量化