北京中关村E世界商业项目规划草案

1、中关村 E 世界地下一层 （西区）项目规划草案（V1.0）二零零六年五月中关村“第二卖场”背景调研分析根据北京中关村IT卖场的特性以及规划项目位于 E世界地下一层，并且在规模和 体量方面有者很大的特征性。我们对于该项目的的规划提出了 “第二卖场”定位的方案, 并对IT行业6大产品特性进行了分析。为此我们就该定位的可行性作了针对商户的深 度访谈，并通过多种手段采集了相关数据。本调研分析共分两个单元：1、关于中关村特有的第二卖场的规模及业态分布的定量分析2、关于中关村第二卖场形成的特征及其生存状态的定性分析第一单元：关于中关村特有的第二卖场的规模及业态分布的定量 分析图一：海龙“第二卖场”商户结构

2、比例拥有摊位77%没有摊位23%海龙816层为写字间（17F 海龙办公室，）810层全部是“第 二卖场”，合计7660.39平方（建筑面 积，下同），另有部分分布在 1114F,约4328.28平方，海龙“第二卖场”总面积11988.67平方。同时拥有卖场内摊位和“第二卖场”的商户拥有营业面积9183.67平方，占总面积的77%（如图一），只拥有“第二卖场”的商户占总面积的23%。海龙的“第二卖场”以经营数码和笔记本产品为主，其中数码产品的经营面积为4772.06平方，占总面积的39.80 %;笔记本产品的经营面积为 4716.07平方，占总面积的39.34 %。此两种产品的营业面积占总面积的

3、79.14 %。另外，综合经营和其他经营项目各占总面积的14.80 %和6.06 % （如图二）图二：海龙“第二卖场”各产品营业面积比列6.06%鼎好“第二卖场”主要分布在 712层（11F 一半为BENQ、公室），共有42户商 户，经营面积7355平方。其中经营笔记本18户，合计3990平方，占总面积的54.25%; 经营数码产品24户，合计3365平方，占45.75 % （见表一）。与海龙“第二卖场”中 数码产品和笔记本势均力敌的态势一样，鼎好的“第二卖场”也呈现出此局面。表一：鼎好第二卖场统计表楼层户数笔记本数码合计（户）户数（户）面积（平方）户数（户）面积（平方）（平方）7F16456

4、012120517658F4370011008009F624004670107010F536902450114011F21130132045012F739604620158015F2255000550合计421839902433657355通过观察鼎好、海龙两卖场的“第二卖场”，发现鼎好的“第二卖场”没有海龙繁荣，这与繁荣的鼎好卖场现实相悖。对此，我们认为这和鼎好的卖场布局有关。因为鼎 好地下两层已经规划了大卖场，有商户 25户，拥有营业面积3027.6平方（见表二）。 其中，笔记本商户16户，拥有营业面积2275.6平方，占总面积的71.56%;数码商户9 户，营业面积752平方，占总面积的

5、28.44%。较多商户将“第二卖场”选择在地下一 层，对楼上的写字楼有一定程度的分流，便造成了鼎好的“第二卖场”不如海龙的现象。表二：鼎好B1、B2卖场统计表楼层户数（户）笔记本数码合计（平方）户数（户）面积（平方）户数（户）面积（平方）B11581099.475521651.4B21081176.222001376.2合计25162275.697523027.6第二单元：关于中关村第二卖场形成的特征及其生存状态的定性分析我们关于中关村第二卖场的假设：对于第二卖场的形成及其生存状态的特征分析。我们根据中关村现有的卖场经营状况从租金及竞争的角度作了如下的假设：1. 中关村的竞争非常的激烈；2.

6、中关村IT商户的高昂租金促使了第二卖场的出现；3. 商户的拉客现象支持了第二卖场的存在；4. 第二卖场的存在有消费者需求的支持；基于以上的假设，我们进行了访谈问题的设置。商户的基本情况概述受访的10户商户中有9户在海龙、鼎好设有“第二卖场”，受访人多为商户的店长、 经理。以其在中关村的从业经验及自身在公司的职位，他们对卖场、竞争、行业都有自 己客观的观点和判断。 汇总访谈内容后我们发现受访者对很多问题的看法趋于一致， 也 从侧面应证了我们这次访谈所获得的内容客观、 真实、有效，具有进行深入研究的价值。 访谈的发现：1对竞争程度的评价产品竞争很激烈，可以说到了白热化。很激烈，利润很低。几乎每个商

7、户在形容中关村的市场竞争时都用了“激烈”这个词。主要原因是，从 事 IT 产品销售的门槛很低，做生意的人越来越多，而大家销售的产品又差不多，价格 越来越透明，因此只有通过低价来吸引消费者，造成了商户利润越来越薄。而做渠道的 商户也同样面对了这样的问题， 做的人越来越多，渠道越来越乱，往下级市场放货越来 越难做，炒货的人很多，造成代理商的出货量和利润流失。商户自己也承认参与其它非 代理品牌的炒货， 对此商户解释是大家都这么干， 不能看着可以炒货赚的钱而不赚。 对于卖场间的竞争商户的看法也很一致激烈。 多数商户认为现在竞争很大， 卖场也 多，商户的选择余地大了，对于进入卖场新开店面尤其是新开卖场越

8、发谨慎，对于中关 村的整个竞争环境，商户对此评价不高，认为竞争很无序、很混乱。2对租金的看法价格偏高，竞争又很激烈。很高，生意很难做，利润低。商户都认为目前中关村的租金太贵，生意很难做。但在访谈中，商户也表示出租金 虽然贵但还可以忍受，因为中关村的人流量还是很可观的，还能赚到钱。当然，这跟我 们的访谈主要集中在海龙和鼎好有一定关系。 面对村内， 普遍偏高的租金有的商户干脆 就不在卖场内拿店，直接在写字楼做生意，也就是我们后面要问到的“第二卖场” 。3如何看待拉客现象中关村卖场就是这种氛围。拉客现在也是没办法，主要造成的原因是竞争太激烈了。 拉客在中关村确实很普遍，每个卖场都有，拉客的那种热情让

9、消费者都无所适从， 这从侧面反映出中关村竞争的激烈程度。 商户介绍，以前卖场里没有拉客这种现象，随 着竞争日益激烈， 就有商户开始拉客， 渐渐的越来越多的商户参与拉客逐步形成了拉客 这种风气。通过访谈可以看出， 商户对于拉客表现的很无奈，虽然都认为拉客不好，只能恶化 竞争环境，但是没办法，大家都拉也就必须跟着拉，现实如此也只能接受。有商户坦诚 的认为，中关村卖场就是这种氛围。那些只有“第二卖场”没有门店的商户对拉客更加持肯定态度， 没有卖场内的门店， 拉客是他们获得客流最为重要的方式。 相对于卖场内的高额租金而言， 在写字楼内开设 “第二卖场”拉客做生意的这种“搭便车”的行为要便宜很多。接受访

10、谈的商户也很渴 望那种健康有序的竞争环境， 因为拉客容易造成商户之间的冲突， 也产生很多欺诈消费 者的行为。 有商户认为对此卖场负有一定的责任，卖场高昂的租金便是罪魁祸首。4关于第二卖场下面租金高，而且环境也不利于接待客户。展厅消环境好，容易与顾客接洽。“第二卖场” 可以说是中关村一大特色， 在繁忙的中关村卖场上面的写字楼内有着 同样繁忙的“第二卖场” 。商户多半采用这种“引店展厅”的模式，引店即卖场内十 几、二十平方的小店，在小店内陈列各种商品吸引顾客，通过初步洽谈将有意向的消费 者带往写字楼的展厅（一般 200 平方左右）做深度洽谈。因此，中关村卖场内摊位很多 只设营业员没有收银员，有的甚

11、至明确告诉消费者，这里只展示购买在楼上。为什么会形成这种现象， 接受访谈的商户把原因主要归到以下几点： 卖场租金太 贵，摊位面积太小，造成摊位接待能力不强；楼上租金便宜，面积大，接待能力强，同时环境好， 有利于与消费者洽谈； 卖场内竞争太激烈， 抢夺客户的现象很严重，“第 二卖场”相对独立能够有效的屏蔽其他商户恶意抢夺客户。 访谈中我们注意到，引店面积小接待能力也不如大卖场，这并非商户钟情“第二卖场” 的主要原因，真正的原因是“第二卖场”拥有良好的购物环境。安静的环境，宽敞的购 物空间，舒适的沙发，齐全的产品，娴熟的业务员，种种利好条件的累加促进了交易的 成交。商户介绍，在楼上的成交率可以达到

12、60 70，良好的成交率又进一步促进了商户对“第二卖场”的依赖。一位鼎好的商户对他的“第二卖场”日常经营用了 3 个 1/3 来表示， 1/3 的店员在引店迎接顾客； 1/3 的店员在大卖场与消费者洽谈； 1/3 的店 员在路上。尤其，可看出“第二卖场”在商户经营中的的重要地位。访谈中，我们向商户提出在 E 世界地下一层划出大卖场代替写字楼的“第二卖 场”，既能与卖场形成整体又省去了电梯的上上下下的繁琐。对此，商户反映强烈并表 示认可这类运作模式，但又同时将面积和租金价格作为是否尝试的首要条件。此部分结论：1、小店面的接待能力是有限的，但是由于高昂的租金，必然需要用庞大的销量来解决 租金的问题

13、。2、小店面需要大的第二卖场来消化成本；3、其 次，嘈杂的卖场环境，决定了在购买笔记本、数码等类型的产品时，消费者无法满足安静购物环境的要求，而第二卖场的出现正是满足这种要求4、第二卖场的低成本使得他能够平衡与店面之间的成本关系。E世界地下一层（西区）定位说明上述的调研结论意味着我们的努力方向不再是以销售产品的单一模式， 而是更为复 合的主题定位，并提供给消费人群产品以外的服务享受。对于该项目来说，与其他卖场 相比有几个个最大的优势， 其一是位置，它东临中关村大街，南接家乐福亚洲旗舰店北 靠海龙，鼎好享尽人气先机， 4号 10号地铁线， 40多条公交线路，四通八达占尽天时 地利。其二是完善的业

14、态规划布局，由此我们对 E 世界地下一层做“第二卖场”的定位 基础上进一步明确了该项目在经营上的定位： 一个介于与第一卖场和写字楼卖场功能相 结合的中关村旗舰展厅的经营体系。1、现有中关村的 IT 卖场中存在的第二卖场的形态能够成为我们对 E 世界地下一层旗舰 展厅的基本支撑；2、现有的存在规模，使得我们存在招商的依据（潜在的面积消化能力）引进商户进驻 和吸引消费者的购买。3、第一卖场和第二卖场的融合体（大型展厅）的形式将很好的满足产品展示（吸引客 流）和完成交易的要求。4、商户对于成本的要求和第二卖场的规模特征性，决定了我们考虑对于该项目的价格 定位上一定是介于商铺和第二卖场之间的价格，并且

15、更多靠近第二卖场的价格。推广主题词：“中关村第一旗舰展厅”项目格局规划与定价在图纸上我们将地下一层的摊位格局分割作了重新的调整， 按照科学的卖场动线设 计我们将卖场一共分割成 33 个相互独立的包间，在充分考虑商户对第二卖场实际面积需求的情况下将摊位的面积分割成 50160 平米不等， 除客流和客流性质外还考虑的客 流的易达性，在此摊位格局分割的理念下我们一共将地下一层分割出2630 平米的摊位使用面积，也我们在后续摊位租金的收入上提供了保证。购物空间设计 展厅风格要简约(但不简单)而统一，当然可以略有差异，但整体的氛围需要体现 出健康色彩、轻松灵动，大致上是中性偏暖的色调。展厅设计一律采用包

16、间形式，使用玻璃隔断，给消费者一个良好的购物空间。每一层建筑吊顶相对不能太低，不能够显出压抑感。1) 合理性要求在功能性中我们对需求进行了分析， 而合理性则是让我们更清楚所有设计元素， 饰品，物件存在的位置，数量，形式，范围，布局，色调以及整体环境搭配下的必要性。2) 人性化：人性化设计是卖场设计的最高境界和目标。 在功能性和合理性都达到的情况下， 人性化设计显得非常重要。 人性化设计使商户、 消费者与商场环境相处的更融洽并以此来促进服务和消费。卖场格局示意图定价X建筑面积使用面积产品区域规划定价（使用面积）优惠以后B12630展厅50010414800开业初期招商可以米取租金季度付，付2用3

17、的优惠政策，在100%出租备注率的前提下，卖场年租金收入约为 10414800元经营收入项目100%出租率90%出租率80%出租率70%出租率摊位费收入10414800937332083318407290360说明：上表的摊位费收入由于采取的是低价位策略，是比较保守的估计。前期市场炒作成功的话，一年以后的摊位费收入预期增加 20% 30%目标客户分析与招商策略目标市场分析这里的目标市场是指特定的消费群体中关村地区 的电子贸易市场从总量上来说虽然处于增长的态势，但是由于卖场数 量已经远远饱和，只有鼎好和海龙能够“吃饱”，其他卖场相对弱势。尽管如此，他们 仍然有者自己的客户群。海龙、鼎好面向家庭和

18、单位用户采购；而太平洋和硅谷等大多 数是学生的DIY采购。因此，我们一定会体现出不同的特征。这个不同将如下体现：我们的定位不是单纯的产品定位，而是基于产品的完整解决方案的定位。 包括了业 态内各类产品的信息服务、购买服务、体验关怀、售后服务等全方位的解决方案。而作为高档次的展厅消费环境，将赢得更多注重体验式消费关怀的消费者的垂青。 这部分人群事实上涵盖了所有的群体。目标客户分析目前，中关村的竞争已经十分激烈，几乎达到了白热化的程度，利润很低，同时卖 场租金很高，商户经营压力很大。卖场越开越多，卖场之间的竞争也很激烈，各卖场的 经营情况差距明显。中关村的商户渴望良好的经营秩序与经营环境。 商户甚至希望e世 界能够借新开卖场之机竖起中关村IT卖场新形象的一面旗帜。能够帮助中关村商户摆 脱目前成本据高不下的困境。以商户的实际需求与地下一层卖场构建特征相结合，我们将目标客户群体紧紧围绕这类有需求的商户展开IT大客户 国内外IT产品品牌的各级代理作为我们的大客户之一，是我们招商的重点目标；除此以外，还有特约经销商、厂商直 营店等多种模式的客户。连锁IT销售企业类似于恒昌这样的数码连锁店，完全可以作为店中店，而且他们拥有自己的传播能力和途径，这应该是我们招商的重中之重。辅助商