分金亭酒业有限公司白酒营销终端管理手册

1、分金亭终端管理手册序第一章终端策略 第二章终端规划系统 第三章终端规范系统 第四章终端组织管理系统第一章终端策略为什么要实施“终端管理工程”？通过终端管理实施终端形象工程，建立分金亭终端规范系统和配套的管理系统，实 现终端陈列规范化，管理科学化系统化，全面推动分金亭的终端销售，提升分金亭的品 牌形象，顺利实现年度战略目标！第二章终端规划系统每个市场都是由经营不同行业的客户所组成， 不同行业的客户都有自行的行业特点、 经营范围、特殊需求，这就需要我们采取不同的产品、包装策略以及不同的方法来服务 不同的客户，以满足他们的不同需求。首先要收集把市场内所有的客户的资料，再把所 有的客户进行分类，然后对

2、每类客户进行销售潜力、产品及其所需服务进行分析，对每 类客户选用不同的产品、包装、公司政策等进行开发和提高销售量。第一节终端的概念终端的定义什么叫终端？终端是指与消费者直接发生买卖关系的经营场所。终端是消费者实现 购买的场所，是销售渠道中最关键的神经末梢。终端的分类为了准确有效的开发终端、管理终端，并根据实际情况制定不同的销售任务和终端 工作计划，所以在做终端管理工作时必须要有明确的终端分类概念。只有统一明确的分 类和等级划分，才能便于企业内部称谓上的沟通，便于终端业务员工作量及业绩的均衡 考核，便于界定分销和直营，使促销活动有的放矢，便于总部对销量的统计与分析。终端的等级划分一、第一阶段的等

3、级划分： （根据终端的经营规模小大进行划分） 根据分金亭公司现有的销售模式，在终端管理的初期（收集终端资料）可根据终端 的经营规模大小在来进行划分等级。第二阶段的等级划分： （根据公司产品和竞争对手的销售量来进行划分）通常当分公司建立起客户资料库后，可实施一系列的定点观测，由点到面的把所有 终端归类，重新划分等级，选出有服务价值的终端，为制定销售计划奠定了一个数据化 的基础。以下介绍如何进行定点观测，以及如何按照销量来划分等级。在一年的各个季节里，选择1%-5%的终端客户进行一周的定点观测，这一周的观测 记录主要内容有：天气、气温、各系列产品的日实际销量，并同时记录竞争对手产品的 日销量。在选

4、择1%-5%的终端客户时，充分兼顾到区域位置、人流量情况、周围环境、 店铺营业面积等特点情况，将定点观测的原始记录资料，储存在电脑中，然后将全部终 端客户对照定点观测的终端归类，也就是说将公司服务的所有终端客户进行等级划分：A类客户日销量5-10箱B类客户日销量2-5箱C类客户日销量为2相D类客户日销量1-2箱以上数据是按公司全系列产品销售量来计算销量。第二节终端资料收集与整理谁掌握了终端，谁就是市场的赢家！要做终端并且要做好终端，并不意味着一定要 全部的终端都要做，也不一定是全部的终端工作都是由自己来做，这需要根据公司和产 品的具体情况而定，关键是要有持续能力并能产生利润。视区域市场的具体情

5、况，选择 有价值的终端进行服务，通过对有效终端的服务来掌控终端。收集有效终端的资料在进行终端收集时，我们可以按地毯式收集终端客户资料。并经过一段时间的服务 与观测，根据终端客户的动销情况，以及终端价值，最终确定哪些是有效终端，哪些是 劣质点，在区域内进行终端布点，选择有服务价值的客户进行重点服务。在白酒行业，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件，至少是其中之第三章终端管理规范系统第一节终端拜访的流程规范第一步：计划1、检查外表2、检查客户卡资料（客户卡资料见附表格）3、准备生动化材料 /清洁用工具4、心理准备 运用心理暗示法调整心态，给客户一个正面积极、热情的精神面貌。 明确拜访客户

6、的目的。第二步：打招呼1、问候店老板或负责人，态度要诚恳、充满信心、精神充沛。2、了解售点的广告和生动化陈列情况。3、了解售点最近的销售情况。第三步：陈列（陈列图详见分金亭终端视觉手册 ）1、动手原则业务员必须主动陈列公司的产品， 根据生动化陈列原则主动与售点客户沟通， 并 直接动手陈列， 最先 占有主动权。2、生动化陈列原则 只要掌握并运用以下的陈列原则，再根据不同的环境、条件加以有机的改变与 组合，明显改善商品在货架上的陈列和堆头的陈列效果，就能使我们的产品在终端 货架的众多商品中脱颖而出，从而达到提升销量 30%至 50%的功效。（1）显而易见原则商品陈列要让消费者显而易见， 这是达成销

7、售的首要条件， 让消费者看清楚 商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。所以，要注意商品陈列一定 要醒目、展示面要大，力求生动美观。（2）最大化陈列原则商品陈列的目标是占据较多的陈列空间， 尽可能增加货架上的陈列数量， 只 有比竞争品牌占据更多的陈列空间，顾客才会购买你的商品。（3）垂直集中陈列原则 垂直集中陈列不仅可经抢夺消费者的视线，而且容易做出主动有效的陈列面，因为人们 视觉的习惯是先上下，后左右，垂直集中陈列符合人们的习惯视线，一定要把公司所有 规格和品种的商品集中展示，使得商品陈列更有层次、更有气势。（4）生动化陈列原则 生动化陈列必须体现陈列展售的四大要素：位置、外观（广告、

8、POP 的配 合）、价格牌、产品摆放次序和比例， 并根据商品特点及展售地点环境进行创意。 这样才能强化售点广告，增加可见度，吸引消费者对产品的注意力，提醒消费 者购买公司的产品。（5）全品项原则 尽可能多的把公司的商品全品项分类陈列在一个货架上， 既满足不同消费者 的需求，增加销量；又可提升公司形象，加大商品的影响力。（6）满陈列原则要让自己的产品摆满客户的陈列架， 做到满陈列即纵向要满陈列， 这样既可 以增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞争品牌挤占。（7）陈列动态原则 在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品， 这样既有利于消 费者命取，又可显示产品良好的销售状况。

9、（8）重点突出原则在货架陈列或是堆头陈列时， 陈列公司系列产品时， 除了全品项和最大化之 外，一定要突出主打产品和新产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了 然。（9）伸手可取原则要将产品放在让消费者最方便、 最容易拿取的地方， 根据主要消费者不同的 年龄身高特点，进行有效的陈列。公司产品高度为 1.5米，要达到不需弯腰、 踮 脚、伸手可得的标准。（10）统一性原则所有陈列在货架上的公司产品， 标签必须统一中文商标正面朝向消费者， 可 达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调统一。（11）整洁性原则保证所有陈列的商品整齐、清洁。消费者是不会购买脏乱不堪的产品的。（12）价格

10、醒目原则标示清楚、醒目的价格牌， 是增加购买的动力之一。 既可增加产品陈列的醒 目宣传效果，又让消费者买的明白。如果消费者不了解价格，即使很想购买产 品，也会犹豫，进而丧失一次销售机会。（13）堆头规范原则堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出地展示公司的产品。不管是批发市场的堆箱陈列还是批发部门市、超市的堆头陈列都应该遵循整体、协调、 规范的原则。堆箱陈列法：注意垫底稳固，可以使用交叉推法，或使用垫箱陈列板。POP及产品包装正面均应面对消费者，高度不可过高或过低，要容易拿取。割箱陈列法：在无因定、特制的堆头及陈列架的情况下，将成箱产品，按箱体结构和商标 印刷格式合理切割，一般以正面梯形剖至

11、下腰部，既可使产品充分展示，又可 利用箱体进行简易陈列。此法可用于超市、批发市场、零售店堆箱陈列。岛型落地陈列：多用于商超卖场，位于客流主通道中央。可以从四个方向拿到产品。（14）色彩对比原则商品陈列虽然很容易做到色彩斑斓，但品种多了就容易给消费者造成一片花 花绿绿的视觉，不知所以然。好的陈列要将色彩进行有机的组合，使其相得益 彰。第三节终端建设终端开发终端是直接面对消费者，是消费者直接购买的场所，终端的数量庞大，所产生的销 售量也是巨大的，要进行终端开发必须根据公司综合实力、特定的产品、特定的市场实 际情况，制定有力的终端战略，并组建一支强势的终端业务员队伍进行有计划有步骤的 终端开发。逐步

12、建立、健全终端网络，对竞争品牌进行监控、对终端进行定时拜访，随 时服务，给经销商、二批商提供及时送货的订单，将随意性的进货习惯逐步转变为相对 稳定的长期供需关系，改坐商为行商，主动上门服务，等等。这些已经成了抢占终端、 决胜终端的惟一法宝。一、终端开发的策略进行终端开发，我们必须了解各类渠道终端销量所占的比例、渠道表现力以及 公司政策策略等综合因素，根据实际情况来确定我们的开发次序。分金亭配送中心16批发商通路比例：传统零售70%-80%分金亭通过批发商，发展形成自有的传统零售网络，这是稳固消费人群、保持 市场份额和增大产品流转量的优势渠道。分金亭的平价白酒是让工薪阶级、乡镇居民日常消费的白酒

13、产品，必须做到广 泛深入的渗透铺货，所以必须借助现有的优势渠道，稳固销量。此类渠道应通过对A、B类店客户的终端规范服务进行掌控。通路比例：中小型商超 10%-15%、大型卖场5%-3%随着商业的发展和消费者购买习惯的转变，而且商超利于产品展售，便于开展 有新意、有震撼力的市场有效活动，可以给企业带来良好的品牌形象。通路比例：餐饮5%-3%随着人们经济生活普遍改善，消费者消费方式和消费水平普遍提高，在外用餐 的习惯日渐增多，消费额也趋多样化。餐饮渠道的快速增长，对白酒行业这个 传统饮食文化密切相关的行业也增加了更多的销售机会。乙终端开发的次序我们可以要根据以下情况来确定我们的开发次序：（1）战略

14、上的重要性从目前的企业的状况看，传统零售渠道是分金亭公司的优势渠道，但因公 司之前只是通过批发商来服务此类渠道客户， 对此类渠道客户的掌控能力不强, 没有良好的客情基础，完全是靠公司品牌支持，容易受到竞争品牌的打击。应 在传统零售渠道开发A、B类客户，并对其进行持续服务，在区域市场内应掌 控销售状态良好的有效终端客户。中小型商超、大型卖场对品牌形象的树立、产品展示以及企业的品牌宣传 的作用是显而易见的，但公司对此类渠道客户并没有明确的政策支持，大部分 是通过经销商的直接服务此类客户，没有在此类渠道进行有利的品牌宣传，销 量提升缓慢。此类客户可由公司出台相关的政策进行有计划的开发，并通过此 类渠

15、道进行有效的品牌推广活动。餐饮渠道是对白酒消费有着巨大的潜力，可与传统零店一样选择销售状态 良好的客户进行开发与持续服务。(2)公司渠道开发政策(3)市场占有率(4)利润率(5)远前景增长速度(6)品牌/新产品/新包装其他因素洽谈步骤主要内容初步洽谈对客户进行评估，并立即着手与对方取得联系，提出合作意向；与对方采购部负责人约定洽谈时间；洽谈前应带齐公司各种产品资料、公司简价、报价单、商品目录等；初步洽谈仅交换彼此合作意向和部分合作方案；洽谈完毕，返回时应带回对方有关合作方面的资料，如部分合同条款、价格倾向、进场费用等；回来后，应及时向区域经理汇报，并如实将资料信息反馈；整理资料，并准备下一轮洽

16、谈工作。第二轮洽谈再次与米购部负责人预约洽谈时间；带齐本轮洽谈所需的资料；将第一次洽谈的内容进行回顾；倾听对方的合作要求、合作方式，观察对方的合作态度； 倾听对方的价格回馈；倾听对方的进场费用及销售返点方案；倾听对方的商品结构调整措施和商品配备方案；业务人员可对在权限范围内的内容进行正面的回应；洽谈时间应控制在一小时以内；洽谈结束时应取回对方的全部合同条款（原件），勤恳致辞，并表达真诚合作意愿；返回公司后，业务人员应及时将本次洽谈内容进行整理，以文件方 式向区域经理汇报，并将全部合同条款带回公司；销售经理批示后作好第三轮洽谈准备；由业务人员将我方对合作合同条款的修正案反反馈给对方，并向对方预约

17、第三轮洽谈时间；第三轮洽谈洽谈之前，应由业务人员向对方了解其对我方修正案的保留意见， 确定本次洽谈方案，并告知对方：我方区域经理参加洽谈（此情况 一般为大型卖场）；选择洽谈地点；我方洽谈代表为：区域经理、经销商；洽谈时，先倾听对方对上次洽谈内容的复述；倾听对方对修正案的反馈；倾听对方对合同重点部分如：进场费用、店庆费用、促销费用、销 售返利、供货价格的回馈意见；由区域经理申明我方的合作立场、态度和费用承受底线；并提出解 决意见；双方协商具体合作条款、供货价格、供货方式、结算方式、付款条 件等协商完毕，签订合同；终端形象建设一、终端陈列的规范化利用生动化陈列原则，规范终端的陈列，改善终端的陈列状

18、况，可以明显 提升终端销量。终端形象店的建设在所服务的终端客户中挑选出优质店，进行线路布点，禾I用小礼品、良好的客情关系、公司相关政策（软件）对其进行全方面的包装，进行区域品牌效应。广告伞海报传统零售形象店（硬件）第四节终端维护“攻城易，守城难”终端维护是一项长期而艰苦的工作。终端维护的基本要求和内容（一）定线、定点、定时巡回拜访进行日常维护对终端客户要进行定线、定点、定时巡回拜访进行日常维护，这不仅是终端维护的基础，也是建立 良好客情关系的基础。（二）按业务拜访八步骤进行规范拜访工作力卩强终端的细化管理和过程管理，由其是业务拜访的步骤的规范，包括销售用语、 产品的陈列位置、陈列面积、POP用

19、品布置等生动化陈列标准的规范。（三）客情关系的建立建立良好的客情关系既是终端业务人员的基本工作内容，也是终端维护的基本要 求。客情管理（一）为什么要建立良好的客情关系？良好的客情关系会让业务人员获得许多意想不到的便利（1）乐意接受业务员的销售建议、积极销售公司推出的新产品、新包装；（2）乐意使业务同的产品保持突出位置和维护产品的消洁；（3）乐意合业务员的产品保持最好的货架陈列和积极补货；（4）乐在销售业务员产品上动脑筋、想办法；（5）乐意业务员在店内外张贴广告 POP,并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖；（6）乐意配合业务员的促销活动；（7）乐意按时结款；（8）乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售

20、机会；（9）容易谅解业务员的疏忽和过失；最终，乐意与业务员合作，信任业务员、信任公司、信任公司的产品，业务员 也为自己创造了一个身心愉快的工作环境。（二）客情管理方式（1）定期拜访建立客情关系（2）定期电话拜访（3）不定期的小规模聚会（此类适用批发、商超、部分 A类客户）（三）客情管理的技巧（1）热情友好善于沟通是建立客情关系的关建。（2）敬业精神和良好的言行规范建立客情关系的基础。（3）禾U用小礼品打动客户，拉近客户的距离（男性以香烟或小礼品为主，女性以 小礼品为主）。第五节终端促销管理终端促销活动总纲有效的促销活动是保证客户销量增加、巩固销售网络的有效措施。任何促销活动, 都存在利弊。因此

21、，在制定促销活动时，必须考虑以下因素：管理要素主要内容活动目的新产品上市，吸引客户：通过促销活动，给潜在顾客一定的利益， 形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。抑制对手，保护市场：为了抵制对手的促销拉力，本公司也采取类似或差异的促销活动，尽管未必增加销量，但可以保护自己的市场，免受对手侵犯。争夺顾客，拓展市场其他目的：刺激新的通路；在终端加强推介作用；提高经销商信心；增强消费者忠诚度，重复购买；增加消费者的购买频次和购买量；打击竞争对手，吸引竞争品牌使用者购头本品牌活动对象终端；消费者；批发商市场情况分析宏观市场分析、目标消费者分析、竞争产品分析等活动时机选择借势，即利用社会高度关注的

22、重大事件，借题发挥，为我所用。乘势，即利用市场旺季，实施密集促销计划，突出自己，水涨船高顺势，面对可能产生的针对我们自己产品的好的或不好的事件，顺 水推舟，顺理成章。其他时机a）提升销量时b）竞争品牌促销活动时c）公众节庆前后期（如：五一 /十一/元旦/春节）及公司的节庆d）新产品上市时e）增加铺货率时f）消化库存产品时活动工具的选择对经销商（见下表）对促销人员奖金：如项目奖、季度奖、综合业绩奖促销会议：对业绩突出的人员给予表彰促销竞赛：促销知识能力竞赛、促销实效竞赛、促销创新竞赛等对销售人员举办销售员与销售员、销售小组与销售小组之 间的竞赛销售赠奖：如津贴、奖金、旅行、休假等培训课：如各种销

23、售技巧、时间管理技巧、团队建 设等对消费者（见下表）对经销商促销的主要工具活动工具主要内容合作广告向经销商提供详细的产品宣传资料帮助经销商培训销售技术人员协助经销商进行店面的装潢设计向经销商提供电视、音响、投影仪等设备做各种宣传活 动经销商销售竞赛总销量竞赛：各分公司辖区竞赛，季度、年度销售竞赛新产品竞赛：铺货率、销售额作为具体参考指标，刺激 新产品快速入市、快速启动对消费者的促销常用工具活动工具主要内容免费样品派送逐户派送、中心定点派送、家属区派送优惠促销有奖促销消费者价格优惠、免费品尝赠品促销免费赠品促销、付费赠送、赠品搭赠产品展示现场演示、店内展示终端促销活动管理 提案流程总公司促销指令

24、下发14总公司发起下发促销方案促销活动相关表格 促销活动申请表新品上市活动企划案年 月 日活动名称活动目的提升知名度活动日期一周促销对象消费大众促销项目目标销量促销产品种类现行销量目标销量促销增长率公益目标吸引客户来到活动地点的数量由人提升至人活动内容 亘传方式一、每满xx元，即赠送xx礼品二、DM派发三、海报等费 用 预 估总费用提案人提报人： 分公司负责人： 每周至少二次的线路检查；掌握区域内各个片区销售线路的销售情况，包括销售量、成交客户，业务员的当天 的业务拜访量，建立区域销售资料和数据库；协助分公司经理制定区域内的人员培训计划。工作职责协助分公司经理建立和完善区域销售资料和数据库；协

25、助分公司经理建立和完善区域销售服务模式；协助分公司经理建立和完善区域路线检查机制；协助分公司经理建立和完善区域终端运行体系。业务代表的工作内容和职责基本工作内容计划性拜访客户 做售点生动化 做订单 /送货单 开发新客户工作职责（1）按线路拜访客户 销售人员应该严格地按照规定的线路、顺序去拜访客户客户卡（2）运用客户卡记录 用客户卡完整、 简洁地记录客户的经营情况， 是销售人员工作的基本职责， 能帮助销售人员提高工作效率，避免客户缺货和资金积压。（3）推广全系列产品 销售人员在每天的销售工作中必须推广公司的全系列产品。（4）生动化工作；产品陈列状况等等 在业务拜访过程中，应长期进行生动化工作，及时了解和调整产品陈列情况。（5）建立良好的客情关系 为客户服务、处理投诉、客户的期望。 对于我们的客户，你代表分金亭公司，客户从你那里希望得到： 对于问题的正确回答对于产品或服务要求的迅速关注 商业忠告和建议真正关心他们的生意 服务的可靠性和连贯性第三节终端工作