化妆品产业实施方案

1、化妆品产业实施方案20xx年xx月“颜值经济”当道，化妆品消费从“可选”变成“刚需”，四千亿大市场持续高景气。“颜值经济”一般指的是包括化妆品、健身、医疗美容、颜值摄影、美颜美食、服装及配饰等在内的六大领域。其中，化妆品定义为对人体表面有清洁、保养、美容修饰等作用的产品统称，包括美容及个人护理用品。消费升级背景下，近年来化妆品消费逐渐由“可选”变为日常生活“刚需”，行业规模保持较快增长。加强产业政策与财税、金融等相关政策的衔接，支持各类社会资本参与企业并购重组，合力推进产业稳增长、调结构、转型升级、降本增效。积极协调落实相关配套政策，加强对区域的督促指导，统筹推进各项工作。为了加快区域产业结构

2、调整和优化升级，推进未来几年产业健康快速发展，按照“领先发展、科学发展、又好又快发展”和“产业倍增”的战略部署，结合区域产业发展情况，制定本规划。第一条 发展思路牢固树立“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念，围绕产业先行示范区和新型城镇化建设，围绕努力全面建成小康社会，进一步树立可持续发展理念。第二条 指导原则1、坚持融合发展。推进业态和模式创新，促进信息技术与产业深度融合，强化产业与上下游产业跨界互动，加快产业跨越式发展。2、坚持合理布局。统筹兼顾集聚规模与资源、能源、环境和市场的关系，引导产业有序转移，防止过度集中。3、坚持创新发展。实施创新驱动发展战略,突破并推广关键共性技术,加快新

3、产品研发与应用进程,完善标准体系,增强自主创新和品牌建设能力。4、市场主导，政府引导。发挥市场配置资源的决定性作用，尊重企业主体地位，激发企业活力和创造力，创新经营模式和业态，推动联合重组，增加有效供给，促进优胜劣汰；健全公平开放透明的市场规则，完善支持政策，搭建服务平台，优化产业发展环境。5、因地制宜，科学发展。充分结合各区域经济社会发展水平、资源条件，分地区、分类型制定科学合理的工作路线，指导推动产业现代化发展。6、机制创新，部门协同。创新管理体制和运营监管机制，强化部门协同，持续推进产业发展，实现可持续发展。第三条 产业环境分析“颜值经济”当道，化妆品消费从“可选”变成“刚需”，四千亿大

4、市场持续高景气。“颜值经济”一般指的是包括化妆品、健身、医疗美容、颜值摄影、美颜美食、服装及配饰等在内的六大领域。其中，化妆品定义为对人体表面有清洁、保养、美容修饰等作用的产品统称，包括美容及个人护理用品。消费升级背景下，近年来化妆品消费逐渐由“可选”变为日常生活“刚需”，行业规模保持较快增长。2019年双十一期间，美妆类产品销售额排名第三，仅次于单价较高的手机数码和家用电器。整体来看，行业呈现出持续的高景气。化妆品可分为美妆和个护两大类，其中美妆作为“颜值消费”代表，近年增长迅速。化妆品行业中第一大细分品类为美妆，市场规模约为2550亿元（可进一步分为护肤品和彩妆，市场规模分别为2122亿元

5、、428亿元），合计占化妆品行业比重超过60%，且目前仍处于成长期。2011年，中国美妆市场规模还仅为1400亿元，7年间市场规模接近翻番，已超越美国跃居世界第一，其中彩妆品类占美妆类销售总额比重从2013年13%至2018年17%，提升4个百分点。第二大品类为个护，包括护发用品、口腔护理和沐浴用品等，市场规模约为1179亿元，发展已相对成熟。除此之外，婴童护理用品、男士用化妆品、香水和防晒用品也属于广义的化妆品范畴，但市场规模相对较小。中国化妆品市场仍然以大众市场为主，占比基本维持在50%以上。但是大众市场占比逐年走低，2019年下滑至49%;高端及奢侈市场规模保持高速增长，占比稳步提升，2

6、019年上升至51%，未来有望继续扩大。化妆品的线下渠道中，商超渠道主要指沃尔玛、家乐福等超市及大卖场；百货渠道主要通过设立专柜树立品牌形象并提供体验；CS渠道以屈臣氏、丝芙兰等为代表，门店通常会与多个品牌进行合作；单品牌店则是以独立品牌门店形式突出品牌形象并提供更全面的单品牌服务。线上渠道主要包括各类B2C、C2C平台、垂直电商平台和团购网站等。随着移动互联网崛起和新生代群体逐渐成为消费主力，过往单一插播广告等模式已不能满足企业需求，明星代言、综艺冠名和影视植入等多样化组合营销方式逐渐成为标配手段。随着网红、KOL孵化、内容营销等商业模式不断成熟，新型社媒平台已成为化妆品营销主战场。目前，“

7、社交媒体+KOL”模式下完整的营销链条包括“新产品上市社交平台/直播平台KOL试色种草电商导流购买用户反馈形成口碑二次传播”等关键环节。国产新锐彩妆品牌完美日记，是充分利用小红书等新型社媒营销红利的代表。抖音+快手2019年GMV为1000-1200亿，预计2020年将超过4000亿，已经成为不可忽视的重要渠道，化妆品品牌也有望成为这一短视频流量红利的受益者。美国、日本、韩国等化妆品大国中市场份额排名前列的公司均以本土品牌为主，如宝洁、雅诗兰黛等均属于美国本土企业;日本本土品牌花王、资生堂、高丝等位于市场份额前三位;韩国爱茉莉太平洋和LG生活健康两大集团形成了绝对垄断。而在我国高端市场份额位于

8、前列的主要以欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌为主，几乎没有本土化妆品品牌。从化妆品人均消费来看，2019年，中国人均化妆品消费金额为49.6美元，不到日、韩、美三国的20%;人均彩妆消费金额仅为5.7美元，仅接近日、韩、美三国的10%。但是随着国内化妆品适用人群、消费频次、消费金额的提升，行业规模较大的增长空间。从全球市场份额来看，美国是全球最大的化妆品消费国，占比约为18.2%。中国自2013年后超越日本成为全球第二大化妆品消费国，市场份额为12.8%。虽然人均消费金额不高，但是我国人口规模庞大，潜在消费人群数量众多，市场基础较大，我国化妆品消费也不断提高，使得总体的消费市场份额较大。小镇青年的化

9、妆品消费潜力可期，品牌纷纷下沉市场，触摸低线城市的广袤天地。近年来，我国城镇化持续发展、低线城市人均收入水平显著提高。考虑到低线城市房价低、生活节奏慢、压力小，同时下沉用户闲暇时间相对充裕，也更热衷社交活动和炫耀性消费，因此未来“小镇青年”在化妆品领域的消费意愿和能力，存在很大的开发潜力。此外，近年来电商渠道发展客观上也使得化妆品消费的区域覆盖面大大提升。2019年双十一各电商平台的新增用户中，有60%以上来自下沉市场。包括美妆在内有77%的品类在三至六线城市的成交额增速超过了一二线城市。新生代消费群体美妆意识觉醒，护肤彩妆是“延续青春”，更是“表达自我”。“颜值经济”背后反映的是当代国人生活

10、水平不断提高之下对美的不懈追求。80、90、00后等新生代已成为美妆市场主流消费群体。他们有着相对宽松的成长环境，也接受了较高的文化教育，因此也更加重视形象管理，追求美容养颜和精致妆容。与上一代人相比，新生代美妆消费者自我意识更强，会将妆容看作一种个人情感和性格的表达方式。可以说，美妆意识觉醒的背后，是“延续青春”的客观生理需求，也是“表达自我”的主观心理渴望。因为新生代美妆意识觉醒的缘故，当下我国化妆品市场，也呈现出了消费群体年轻化、品类多样化和诉求功能化等三个重要趋势特征。美妆消费群体年轻化的表现有以下三点：1）初次接触美妆年龄不断提前，低龄人群美妆消费意愿不断增强。根据国家统计局数据，被

11、称为“Z世代”的95、00后首次接触美妆年龄多为10-15岁，相较60、70后（首次接触美妆年龄为20-25岁），已整整提前了10年。2）35岁以下群体成为当下美妆市场消费主力军。根据阿里数据，当前超7成线上化妆品市场由80、90后撑起。95后消费者的人均美妆消费（天猫渠道）增速在各代际中最高，对增长贡献也最大。3）年轻男性群体美妆需求快速增加。中国95后男士使用BB霜比例达18.8%、会涂唇膏/口红占18.6%，而使用眉笔、眼线的男生也超过了8%。化妆品行业的新客市场增量中，男性用户占比贡献早已不容忽视。在护肤品方面，早期人们的消费需求主要集中在洁面、爽肤水、面霜等基础护肤方面，但随着保养诉

12、求增加，面膜、精华、眼霜等精致产品也逐渐受到消费者青睐。精华、面膜和防晒位居前三。眼霜、精华、防晒等精致护肤品销量增速也明显高于爽肤水等基础护肤品。在皮肤保养到位同时，消费者也在对妆容更精细、更百变的追求下，购买更多种适合不同场合需求的彩妆产品。消费者在挑选护肤品时最关注的前三点分别是功效、产品和成分，均位列品牌之前。具体到消费者护肤需求中，防晒、美白、抗衰老成为关注重点。此外，受近年来空气污染、生活压力等因素影响，“修复”也得到较多关注。“修复舒缓”的互联网功效声量指数从2017至2019年增长了25.63%。阿里平台针对“术后修复”等专门需求的械字号医学美容产品线上市场自2019年3月起爆

13、发，6月成交额破亿，9月成交额达到1.47亿元，同比提升1139%。与此同时，医美面膜品牌推出的妆字号护肤品市场规模增长迅速，2019年9月销售额达3700万元，同比上升745%。“粉丝经济+社媒营销+技术赋能”等三个因素有望持续刺激消费者美妆需求进一步增加。1）粉丝文化下，流量明星合作“同款”引导“己悦者”为爱买单，深度开发流量经济；2）新型社媒电商普及和“货找人”营销模式创新，进一步将美妆融入消费者日常生活；3）技术创新：大数据分析赋能下，从“消费心理学”到“消费行为学”的营销模式升级，私域流量的沉淀、运营与开发。当下，品牌方选择与“流量明星”合作打造“同款”，主要是利用其粉丝号召力创造消

14、费需求，从而将娱乐流量转化为商业购买力。偶像本身的优质外形能对产品起到质量和效果的背书；同时偶像文化培养起来的年轻粉丝群体，也会将购买偶像代言产品视为表达喜爱、获取满足感和成就感的重要方式，即乐于为自己愉悦情绪支付溢价。值得一提的是，在美妆市场主力消费军仍是女性的情况下，如果说邀请女明星代言揣摩的是同性的模仿心理，刺激的是“代入型消费”，那么男明星代言则更能激发“异性相吸”的心理欲望。随着移动互联网和新型社交媒体平台发展，商品信息在消费者之间的传递速度加快，实现了更深、更广的触达，客观上加速了美妆知识的普及和产品的营销转化。同时，微博、微信、小红书、抖音等线上平台对消费者美妆消费决策的影响也越

15、来越大。明星、网红等在社交媒体传播分享护肤体验和知识（同时“种草”），也更容易让消费者产生购买冲动。本质上来看，内容、社交和电商的创新结合，打破了传统零售行业“人找货”的模式，而通过“货找人”来引导消费者（非计划）购物。成功的内容营销挖掘出了更多的消费需求。社交电商代表如小红书，通过紧跟用户需求、精准选择KOL，高频推送高质量图文内容或视频，在用户群体中制造话题热度，打造爆款产品。直播电商代表如2019年大火的“口红一哥”李佳琦，不仅直播卖货打败马云，创下1分钟售罄14000支口红记录，其个人代表用语“OhMyGod，买它买它”也成为了社会年度流行语。对于消费者而言，关注社交平台上美妆达人的开

16、箱、种草、测评，或者观看直播平台上头部主播的带货直播，既是获取有用商品信息，又是日常休闲娱乐。可以说，“新型社媒平台+化妆品营销”这一模式的广泛普及和传播，已经将美妆融入了消费者的日常生活。2020年1-2月期间社会零售总额同比下降23.7%，化妆品类零售额同比也下降14.1%。品类上看，彩妆受到的影响大于护肤品。疫情宅家期间，社交需求减少、复工后“口罩妆”代替“全套妆”，对于彩妆品类需求造成一定冲击。渠道上看，百货受到的影响大于CS大于商超大于线上。为配合国家政策，许多百货商场选择了关门或者调整了营业时间，消费者减少外出，对化妆品线下专柜渠道销售冲击较大。此外，随着海外疫情蔓延，我国出境游游

17、客数量骤减，也对包括代购在内的美妆旅游零售带来较大影响。若未来疫情持续得不到控制，国际品牌对华出口受到影响，也可能为国产品牌替代带来机会。未来，越来越以消费者为核心是化妆品行业发展必然走向，而如何将公域流量沉淀为私域流量，将成为品牌方在精细化运营阶段的重要课题。上文提到，“新零售”实现线上线下数据打通，除精准刻画用户需求外，数据本身也将沉淀为品牌重要资产，在私域流量累积沉淀后，通过有效管理带来复购和裂变。具体到营销方面，由于新型社交平台用户群体具有显著差异性，因此传统高投入大制作广告进行全渠道轰炸的模式已不再适用。考虑到美妆行业在内容营销上试错成本较低，因此现阶段各品牌也都在新渠道、新媒体尝试

18、针对不同用户群体的差异化营销方式，试图从粗放的公域流量沉淀引流用户至私域流量池，最终目的是达到更高转化率和投入产出比。第四条 区域发展环境区域地区生产总值增长xx%，规模以上工业增加值增长xx%，一般公共预算收入增长xx%，固定资产投资增长xx%，城镇、农村居民人均可支配收入分别增长xx%和xx%。区域生态文明建设暨乡村治理、老旧小区改造、工程建设项目审批制度改革、全域治理超限超载等现场会在区域召开。全力推动新型工业化基地建设、区域经济圈重要支点建设等攻坚突破，奋力开创高质量发展新局面。当前时期，从国际看，世界经济在深度调整中曲折复苏，新一轮科技革命和产业变革蓄势待发，地缘政治复杂变化，外部环

19、境不稳定、不确定性因素增多。从国内看，我国经济发展进入新常态，经济长期向好基本面没有改变。同时，发展不平衡、不协调、不可持续问题仍然突出。总体判断，既处于可以大有作为的重要战略机遇期，同时也必须着力解决发展中的突出问题和明显短板，机遇与挑战并存，有利和不利因素迭加同在。发展机遇：国家实施创新驱动发展战略带来重大发展机遇。国家加快推进“中国制造2025”、“互联网”行动计划，有利于更好地发挥科技创新综合实力优势，抢占科技与产业深度融合制高点，改造提升传统优势产业，加快培育发展战略新兴产业，打造产业竞争新优势。面临挑战：改革攻坚面临严峻挑战。政府与市场关系尚未完全理顺，市场化改革不到位，市场配置资

20、源的基础作用没有有效发挥，多年积累的体制机制矛盾有可能进一步凸显。国有企业活力不强，非公经济发展不充分，部门履职尽责不到位等现象依然存在，从根本解决制约全面振兴发展的体制粘性问题复杂而艰巨。优化结构面临艰巨挑战。产业发展面临传统优势产业竞争力减弱和战略性新兴产业发育不充分的双重压力，工业比重偏低、牵动力不强，仍是制约加快发展的最主要的结构性矛盾，结构刚性问题短期内难以化解，新旧动能协同拉动的格局尚未建立。科技与经济发展融合度不够，集聚资金、人才、技术能力不强，产业迈向中高端水平面临严峻挑战。投资拉动经济增长的边际效应递减，消费增长趋于平稳，对外贸易规模偏小，保持中高速增长面临严峻挑战。工业反哺

21、农业作用不突出，县域经济规模小、对全市发展带动能力弱，生态优势、资源优势未能有效转化为经济优势，统筹城乡一体化发展面临严峻挑战。加快形成以创新为引领和支撑的经济体系和发展模式，打造经济增长新引擎，使创新成为引领全面振兴的第一动力，推进创新型建设。（一）强化企业创新主体地位坚持企业在创新中的主体地位和主导作用，支持科技型中小微企业健康发展，大力培育和发展创新型企业，建设一批创新型领军企业，形成以高新技术企业为重点，科技型龙头企业、科技型中小微企业协同发展新格局。（二）发挥创新示范引领作用打造创新高地，引领、示范和带动全省加快实现创新驱动发展。（三）提升创新保障能力以提升创新基础能力，完善创新政策

22、支持体系为重点，加强创新保障体系建设，切实增强科技创新能力。（四）激发人才创新创造活力坚持人才资源是第一资源，切实把人才资源开发放在科技创新最优先的位置，重点在用好、吸引、培养上下功夫，加快创新型人才队伍建设，开创人才引领创新、创新驱动发展、发展集聚人才的良好局面。第五条 发展目标1、产业的规模和效益持续快速增长。产业总产值从xx年的xx亿元增加到xx亿元，年均增长xx%；利税总额从xx年的xx亿元增加到xx亿元以上，年均增长xx%。2、基本建立相对完善的产业创新体系。形成重点突出、结构合理的总体布局和创新平台。xx年产业进步贡献率达到xx%左右，重点行业的创新能力达到国际先进水平。3、企业组

23、织结构逐步优化。通过跨国、跨区域、跨行业、跨所有制的资源整合，打造一批具有较强竞争力的大企业、大集团。xx年销售收入xx亿元以上的产业企业达到xx家以上，产业百强企业的生产集中度(以销售收入来衡量)超过xx%。第六条 主要任务规划(一)大力推进创新，完善创新体系 在政策、资金方面予以倾斜，积极争取资金和项目，营造良好的环境，激发创新的积极性。形成以企业为主体的创新体系，企业特别是大企业必须明确自己作为创新主体的定位，加大创新投入的比例，引进技术人才，真正成为决策的主体、投入的主体、风险担当的主体、创新成果工程化、产业化和市场化的主体。通过加大创新投入，健全创新体制，提高自主创新能力，为转变区域

24、行业发展方式提供必要支撑。 (二)培育龙头企业，支持做大做强支持龙头企业加快行业兼并重组，通过联合、兼并和实施低成本扩张，实现企业产业高度集聚和优势竞争，扶持股份制企业上市募集资金，发展规模经济和集约化经营，壮大优势企业实力，组建一批大集团、大公司，促进企业上规模、上水平，增强竞争力。(三)优化组织结构支持优势骨干企业以技术、资本、资源、品牌等为纽带，实施跨地区、跨所有制联合重组，提高产业集中度和要素配置效率。支持中小加工企业发挥机制灵活、贴近市场、专精特新、吸纳就业能力强的优势，加快自主创新，着力发展面向消费市场的产业产品服务。形成个性化发展，大中小企业协调并进的发展格局。第七条 实施保障(

25、一)严格监督考核积极推进完善产业相关法律法规，依法构建产业管理体系。推动建立公开、公平、公正、有效管用的监督检查机制。定期开展产业发展状况调查和评估。组织大中型企业、上市公司发布年度社会责任报告，提高中小企业责任意识，充分发挥社会监督、舆论监督作用。(二)严格行业准入严格执行产业政策、准入条件及相关政策法规，公告符合准入条件的企业名单。新增扩能项目坚持减量置换落后产能，适度有序发展新型产品，杜绝低水平重复建设。(三)开展宣传培训充分利用媒体，特别是新媒体（微信、微博等）广泛宣传产业政策。新闻媒体要积极宣传与产业相关的法律法规、政策措施、典型案例、先进经验，加强舆论监督，营造良好氛围。(四)研究

26、制定配套政策拓宽资金渠道，引导社会资本，加大对共性关键技术研发投入。设立行业发展专项资金，对行业企业给予贷款贴息。将行业评价标识信息纳入招投标、融资授信等环节的采信系统。研究制定行业专项财政补贴和企业增值税优惠政策。(五)扶持产业中小企业落实鼓励、支持和引导民营经济发展的一系列政策措施。推进中小企业公共服务平台网络建设，进一步减免或取消涉及小微企业的行政事业性收费，增加采购预算中面向小微企业的份额。健全中小微企业金融服务体系，加快各类特色融资超市建设。(六)加大管理支持力度以体制机制创新为突破口，进一步深化行政审批制度改革，运用大数据、云计算、物联网等信息化手段，提升部门服务管理效能，加快推动

27、部门职能从项目管理向平台、生态和网络优化转变。创新部门对高技术产业发展支持方式，重点支持要素市场、知识产权、人才培养、成果转化等创新环境建设，竞争类产业技术创新由企业依据市场需求自主决策。附：重点建设项目重点建设项目：xxx（集团）有限公司xx项目一、项目名称及建设性质（一）项目名称xx项目（二）项目建设性质该项目属于技术改造新建项目，依托当地良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以化妆品为核心的综合性产业基地，年产值可达52000.00万元。二、项目承办单位xxx（集团）有限公司公司不断建设和完善企业信息化服务平台，实施“互联网+”企业专项行动，推广适合企业需求的信息化产品和服

28、务，促进互联网和信息技术在企业经营管理各个环节中的应用，业通过信息化提高效率和效益。搭建信息化服务平台，培育产业链，打造创新链，提升价值链，促进带动产业链上下游企业协同发展。未来，在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时，公司以“和谐发展”为目标，践行社会责任，秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任，服务全国。公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则，加强规划引导，推动智慧集群建设，带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流，发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制，承担社会责任，营造

29、和谐发展环境。三、战略合作单位xxx集团有限公司四、项目提出的理由当前和今后一个时期，我国经济发展进入新常态，发展正处于经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期的“三期叠加”时期，经济发展表现出速度变化、结构优化、动力转换三大特点，增长速度要从高速转向中高速，发展方式要从规模速度型转向质量效率型，经济结构调整要从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并举，发展动力要从主要依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向创新驱动。总的看，中国经济发展长期向好的基本面没有变，经济韧性好、潜力足、回旋余地大的基本特征没有变，经济持续增长的良好支撑基础和条件没有变，经济结构调整优化的前进态势没有变。从国

30、家政策来看，供给侧结构性改革的实施将进；步催生新的发展动能激发新的市场活力，对于推进供给创新、培育新兴消费、弥补发展短板具有重要推动作用。新一轮科技革命和国内消费结构升级、发达地区产业转移为加快创新驱动、调整产业结构提供了发展条件。正是这些机遇和优势，使得经济稳中有进、长期向好的基本面没有改变。同时，发展中也存在不平衡、不协调、不可持续的问题和短板。发展质量方面，主要是经济发展方式粗放，提高效益的任务很重，科技创新能力不强。产业发展方面，产业支撑能力不够强，工业经济发展不足，产业总体竞争力不强，产业转型升级任务仍然很重。综合判断，当前和今后仍处于大有可为的重要战略机遇期。要深刻认识发展中诸多矛盾交织叠加的严峻挑战，坚持问题导向、聚焦发展短板、回应群众期盼，切