豪宅价值研究

1、领 一个 城市 的 风气 之 先,豪宅KPI体系,豪宅营销体系,豪宅价值研究,豪宅户型研究,豪宅启动策略研究,第二部分,第六部分,第三部分,第四部分,第五部分,豪宅产品发力研究,第七部分,豪宅配套建设研究,豪宅的初步理解,第一部分,第八部分,豪宅客户写真,基于市场对豪宅的初步理解,第一部分,豪宅的定义,豪宅的功能,豪宅的价值,豪宅操作的关键,豪宅的定价,新景祥对豪宅的定义,市场上有这么一个传言豪宅营销是检验一个代理公司水平高低的标尺,而我们的能力正逐渐被市场所认可,豪宅的定义,从价格角度，豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊,从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶层,从产品角度，豪宅

2、的产品必然具有相当的不可复制性,功能一：一种权贵豪富的阶层标识,豪宅功能的理解,功能二：一种与众不同生活方式的体验,平民眼中的天价 大众看不见的顶层 奢华的销金窟 人生置业的终极梦想 最具炫耀性的符号 占据大众认可的稀缺资源,有的墙分出内外，这堵墙分出高低,多处置业，非生活必需品 奢侈品的意象 每处豪宅代表一种生活方式 客户偏好的不同，决定了他对生活方式需求的不同，也决定了他为各种生活方式买单的意愿,豪宅在功能上已经远远超越了使用的范畴,不同的生活，在不同的人眼中，有着不同的价值,豪宅的核心价值,物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性,豪宅的核心价值稀缺性,资源的稀缺性,产品的稀缺性,自然

3、资源,城市资源,人文资源,产品创新,品牌界定,资源的稀缺,豪宅一定占有着稀缺资源：或是对稀缺自然资源的占有，或是对稀缺人文资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是几者的共同占有,人文资源占有华府天地 华府天地紧临上海新天地，与拥有百年人文的淮海路咫尺之遥，同时占据三大龙脉（一大会址，孙中山故居与韩国临时总统府），项目总占地14652平方米，总建面42000平方米，共4幢18层的高层公寓住宅面积300-500平方米左右,自然资源的占有万科十七英里 “17英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇，用地面积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积50678平方米，其中住宅48678平方米，商业（

4、含会所）2000平方米。项目三面环海，背靠青山，高差约50米,资源的稀缺,城市豪宅的定律： 第一、CBD一定有一个豪宅 第二、城市公园等特殊资源附近一定有一个豪宅 第三、外国人首选的区域一定有一个豪宅,陆家嘴片区 陆家嘴做为上海三大CBD之一，拥有多个甲A国际写字楼，如中银大厦，汇丰大厦等，同时聚集了大量的大型跨国公司，因此该片区也成为了上海三大千万级公寓豪宅片区之一，有仁恒滨江与世茂滨江等项目,CBD豪宅,世纪公园片区 世纪公园片区内拥有浦东内环内最大的一片绿地，同时区域国际化氛围浓厚，配套完善。其凭借优秀的资源已成为了浦东豪宅的聚集地，如九间堂，御翠园等项目，其以成为上海三大千万级豪宅板块

5、之一,城市公园豪宅,华漕片区 随着虹桥的发展，虹桥开发区内土地的越发稀缺，逐渐使得区域内的高端需求外溢，而华漕凭借其国际学校的云集的优势，逐渐吸引了许多外籍客户的入住，带动了区域内的豪宅项目的开发,外国首选区豪宅,资源的稀缺,单单资源本身是构不成豪宅价值基础的，只有当资源“稀缺”，且为公众所“认知”，才能够构成豪宅的价值基础,财富海景 45000-54000,中海瀛台 均价15000元/平,中海瀛台 中海瀛台是中海集团在上海滨江开发的一个滨江项目，凭借其滨江之利与中海品牌优势，使其已成为区域价格标竿，均价达到15000元/平方米,财富江景 但相比同样拥有江景资源的财富海景，由于江景资源的不同，

6、财富海景面对 “十里外滩”，使其江景具备了稀缺性，从而在均价实现上，中海瀛台远低于财富海景,VS,产品的稀缺,由于现阶段国内，对于豪宅的开发仍处于发展阶段，这使得某些开发商通过产品创新与品牌号召力，在产品上构建了其稀缺性，从而获得了超额利润,豪宅营销的关键,豪宅操作的关键在于“均好性”与“极至性”的完美结合,佘山高尔夫,世茂佘山,紫都晶园,佘山月湖,佘 山 客 户,3、喜欢真山真水，享受佘山所带来的心情上的放松,1、对高尔夫情有独钟，有一定的留洋背景，希望在佘山拥有一个分享平台的客户,4、对价格有所考虑，比较注重性价比的客户,2、财富增长迅速，希望通过标签来彰显自我成就的客户,极至性放大1、高

7、尔夫配套2、建筑风格,极至性放大1、奢华配置2、大占地,极至性放大1、性价比,极至性放大1、景观环境,致胜关键极至性,佘山千万级豪宅案例,以佘山千万级豪宅为例，这些豪宅都位于佘山风景区内，拥有自然资源的绝对稀缺性，这使得其具备了豪宅的资质。 而另一方面，这些项目通过产品定位与营销举措放大其核心优势，将其极至化，从而形成竞争上的差异化。 佘山高尔夫极至的建筑风格与高尔夫 世贸佘山极至奢华 佘山月湖极至园林,不败之地均好性,1、形象界定,2、推广策略,3、终端体验,4、客户管理,均好性的保证,形象界定,营销的核心就是争夺客户的“心智”，如宝马将自身定位为最具操控性的豪华车，沃尔沃定位为最安全的豪华

8、车，而奔驰则定位为最舒适的豪华车,豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值。根据项目的不同，策略的不同，所要传递的信息也会有所不同,形象界定,但是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过企划工作就能完成的，她是需要产品与企划支撑的,企划工作,豪宅的定价方法,根据市场发展阶段的不同，豪宅定价的方法也将有所不同，具体我们将其归为两类市场下的定价方法：成熟型市场下的定价与成长型市场下的定价,VS,豪宅的定价方法,跟随者战略下的定价在已有价值体系下，通过模仿领导者，在现有价值体系下，寻找自身的占位,领导者战略下的定价通过创新占位于市场的领导者，突破已有市场规则，形成强势牵引,随着城市间异地置

9、业趋势的加强，以级M型社会的不断形成（财富两级分化趋势），使得许多城市的豪宅项目正逐渐脱离原有的城市价值体系，而与周边其他城市豪宅形成一个独立的价值参考体系,这也就意味着这些城市的价格天顶将不断被该城市中的豪宅项目所抬高（剪刀叉效应加强），我们将这些城市的豪宅市场视为一种“成长型”市场，并存在两种策略导向的定价方法,2、寻找市场的领导者，对于领导者在本项目入市之际的价格与状况进行预估，从而得出市场的价格天顶,城市价值体系,1、对项目所在区域的发展趋势进行预判，并根据此对本项目入市时，本区域正常情况下的公寓价格进行预估，而这就构成了本项目的入市底价,跟随者的占位 成为高端项目,领导者的占位 成为

10、豪宅项目,豪宅的定价方法,项目定位为豪宅的一个必要条件：项目稀缺性的明确,豪宅的定义,豪宅的功能,豪宅的价值,豪宅操作的关键,豪宅的定价,从价格、客户与产品三个角度定义豪宅,豪宅核心价值，也是必要条件：稀缺性,超越了使用功能的范畴，类奢侈品,均好性与极至性的完美结合,两种市场下，两种策略下的定价法,基于市场实现的豪宅KPI体系,第二部分,豪宅别墅的KPI体系,KPI体系,关键驱动因素,项目地段,达标指标,自然环境,户均资源,居住私密性,户型设计,产品的建筑风格,成熟成型的别墅圈,社区外部综合环境状况,与城区的快速交通关系,内部自然环境质量,土地资源指标,景观资源指标,所处地段的特殊价值,集中庭

11、院面积与位置,私家庭院完整性,视野开阔度,特征景观的私家占有,大规模景观制胜,局部亮点处理,景观细节处理,建筑间距,户前院尺度,规划布局形式,户型面积,内部功能空间,达标动作,关键驱动因素,通过项目调研和客户调研，可清晰的圈定出豪宅别墅的产品要点,1. 地 段,2. 环 境,6. 建筑风格,3. 户均资源,4. 居住私密性,5. 户型设计,项目调查与客户调查均显示：高总价别墅项目的市场认可和客户接受存在关键驱动因素：地段、内环境,其他要素则依据项目条件的不同和客户自身需求的各异而各有标准，但各要素并非决定性影响因素,项目调研中发现：地段优势是豪宅别墅所必须具备的优势,别墅是土地稀缺性的最佳体现

12、。地段的不可复制性使其在众多影响因素中已经成为“压倒性”因素。豪宅级别墅必须具备在地段上的优势,豪宅的地段分类,豪宅别墅的地段优势可细分为三种情况,第一类：具备与城区距离近的地段优势,第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势,第三类：位于城市特殊人文传统区域的地段优势,案例：优山美地、晴翠园,案例：东山墅、碧海方舟,案例：西山美庐,本项目具备位于“近城区的成熟别墅圈”内的双重地段优势,达标动作,关键驱动因素,1. 地 段,2. 环 境,6. 建筑风格,3. 户均资源,4. 居住私密性,5. 户型设计,别墅产品的内涵和客户的购买目的决定了豪宅别墅项目均在内部环境上大做文章,碧水庄园-344亩中心湖,大

13、湖山庄-带状绿化公园,长岛澜桥-60m宽的人工河道,晴翠园-入口林荫道,西山美庐-依香山而居,东山墅 依坡而居,内环境的打造方式可分为三种，对客户的冲击力则有所差异,A.大规模制胜,B.局部特色处理,C.精致细节,按照对客户的 打击力 排序,大面积水体 宽敞的流动水系 成规模的树种 大面积草坪,入口隐蔽处理 外部绿地处理 地形变换,精致园林小品 情趣空间处理,大规模制胜”是目前最具效果的处理手法,大手笔打造内部景观，是目前豪宅别墅最为常见的处理手法，也是“必要动作,大湖面 - 碧水庄园344亩人工湖，在豪宅客户群中的认可度极高，沿湖2000万元别墅极为抢手,宽敞的河道/水系 - 长岛澜桥引入温

14、榆河支流水体，在社区一侧建造宽度60m,大草坪 - 气候条件决定了北京不具备建造大规模景观草坪的条件，碧海方舟凭借高尔夫球场的“球道景观”成为北京为数不多的球场别墅,依水而居”的生活状态已经成为豪宅客户骨子里的情节,长岛澜桥总规图,优山美地总规图,晴翠园总规图,客户访谈显示，豪宅客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望,北京玫瑰园总规图,北京玫瑰园总规图,局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达豪宅景观的私有与珍贵,国花园 - 社区入口的私家路处理，模仿杭州月湖山庄，自然传达私密豪宅的气势,大湖山庄 - 对外待征绿地的处理，营造出与世隔绝的环境,以小见

15、大的细节处理,北京现有豪宅项目，尚未出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩之处,河道节点的私家水岸处理,入户路的道路线行处理,私家水岸小品,公共空间的处理,水岸庭院的展示,土地资源指标,私家庭院面积,私家庭院完整性,视野开阔度,特征景观的私家享有,景观资源指标,达标动作,关键驱动因素,1. 地 段,2. 环 境,6. 建筑风格,3. 户均资源,4. 居住私密性,5. 户型设计,主要在售项目私家庭院的面积状况,目前市场上豪宅别墅私家庭院面积通常与地上建筑面积呈1:1-2:1的关系： 地上建筑面积600，庭院面积约在400-600间；地上建筑面积600-1000，庭院面积约为800-1000,豪

16、宅别墅私家庭院分为： -前院：入户院，距社区路约10-20m -后院：集中庭院通常位于后院 -侧院：单体左右间距所需，使用频率低,北京的豪宅别墅项目绝大多数将水景作为项目最大的卖点，临水而居已经成为千万别墅必备条件,碧水庄园24万平米的湖面,西山美庐内部宽7-10m的公共水系,别墅单体依水而居、线性排布，景观丰富的同时享有开阔的视野，由此成为绝大多数项目的畅销产品,长岛澜桥引入的温榆河支流，建造贯穿豪宅别墅区的宽阔河道。豪宅别墅居于河道两侧，视野开阔、景观丰富，私家水岸的享有明显高贵于社区内的其他产品。22套别墅在短时间内以3套/月的速度快速消化完毕,自东山墅楼王位置观水,碧水庄园千万别墅沿湖

17、而居，线性排布，每户拥有私家水岸,建筑左右间距,户前院尺度,单体规划布局,达标动作,关键驱动因素,1. 地 段,2. 环 境,6. 建筑风格,3. 户均资源,4. 居住私密性,5. 户型设计,别墅单体间的距离，在一定程度上体现了别墅的价值,前后间距： 豪宅别墅的布局，大多为沿资源走向的行列式布局，车行路作为别墅前后间隔的一部分，可使得前后间距达到20-30m。 组团式布局的别墅，不存在南北正向间距，建筑斜向间距可达8-10m,左右间距： 项目调查显示，目前北京豪宅别墅的左右间距大多集中在6-10m,客户对现有项目间距的接受度较高,豪宅客户对于建筑间距的关注度相对较低，认可“土地稀缺所造成的建筑

18、密度大”的事实，因此大多可以接受市场上常见的6-10m左右间距，前后间距20-30m。 对于间距过小的大面积别墅，应更注重利用庭院和户型设计避免对视影响,碧海方舟 -左右间距仅为7m，但到访客户在被高尔夫景观打动的同时，对间距的关注程度很低,西山美庐 很多业主认为西山美庐唯一的缺点即为左右间距太小，整体过密。但西山美庐在利用户型设计避免主要空间对视的处理手法深受客户认可,在单体规划方面，豪宅别墅大多以能保证视野开阔度的单排行列式布局为主，辅以组团式布局已实现容积率要求,沿资源走向而成的行列式布局，可以实现社区公共景观的别墅私有化、保证建筑单体与庭院内的开阔视野，且可通过车行路扩大别墅前后间距，

19、不存在斜向间距过近的弊端,沿资源走向的行列式布局- 大湖山庄总体规划图,行列式布局在一定程度上影响别墅居住的私密性，通常会采用扩大前院尺度和户型调整来规避,同组团式布局相比较，行列式布局使得沿路别墅均受到过往车辆的干扰,处理手法二：将首层客厅与二层主卧区等主要居住空间朝向后院布置,处理手法一：增加前院与车行路的距离,达标动作,关键驱动因素,1. 地 段,2. 环 境,6. 建筑风格,3. 户均资源,4. 居住私密性,5. 户型设计,豪宅别墅地上建筑面积区间可通过如下分布图体现,豪宅别墅供应的面积集中在三个面积区间：400 ,500-600 ,1000 ，地下室面积 200-400 。 地上建筑

20、面积 400-550之间是目前客户需求的主流面积和各项目畅销面积区间，也是 豪宅别墅的达标面积；1000 以上别墅通常占据最佳位置、享有稀缺资源，两者均能实现较快的销售速度,不同面积区间别墅的内部功能空间构成地上建筑450-550平方米,地上建筑面积450-550平方米，地下建筑面积200-250平方米，总建筑面积700-800平方米。 宅基地面积约2亩,地上两层，地下一层,室内车库1或2辆，室内外共计2-3个车位,首层功能空间通常包括：门厅、客厅、家庭室、正餐厅、早餐厅、西厨、封闭中厨、卫生间、带独立卫生间的次卧室,二层为居住区，通常除首层1个次主卧或书房外，二层应设有1个主卧区及2-3间带

21、独立卫生间（或衣帽间）的次卧室,入户门厅挑空，客厅或家庭室择一挑空（通常为客厅挑空,不同面积区间别墅的内部功能空间构成地上建筑600-800平方米,地上建筑面积600-800平方米，地下建筑面积300平方米以上，总使用面积约1000平方米,房间数量6个以上， 首层设有1-2个房间，可用作书房或老人房,除首层客厅与家庭室外，二层楼梯处通常另设私密起居室,双挑空设计：入户玄关挑空，客厅或家庭厅择一挑空，且与楼梯结合。单侧弧形楼梯设计，部分可提供电梯,需设置两个主卧区，提供上下分层和在二层并立的两种选择。主卧区面积阔绰80平方米，卫生间面积应保证15平方米，独立衣帽间，主卧书房保证南向采光或以大面积

22、满足工作间需求,全地下室+采光井/下沉式庭院，或者半地下室设计，2个以上的保姆间应有明采光,一层的主要功能空间与前类产品基本相同，但门厅、客厅、餐厅以及公共卫生间的面积可适当放大，其中客厅的面宽要保证在9米以上，同时在入户门厅处增加单独的衣帽间,不同面积区间别墅的内部功能空间构成地上建筑1000平方米以上,地上建筑面积1000平方米以上，地下室面积300平米，合计使用面积1400平方米以上,房间数量通常8个，平面空间调整余地大，可根据需要自由增加房间数量,户型设计的功能空间的组成和序列与常见居家型别墅有所不同，不仅主要的功能空间的尺寸进一步放大，同时室内增添如私家泳池、男女主人双主卧等进一步彰

23、显别墅的气派与奢侈的功能空间,因为具备商务招待功能，因此首层空间的尺度应尽可能的夸大，通过夸张华丽的楼梯形式、3.6m的层高、大面积挑空来传达招待功能,地下室功能丰富，除常见功能外，通常设计有游泳池、大规模酒窖、艺术收藏室、紧急避难室,达标动作,关键驱动因素,1. 地 段,2. 环 境,6. 建筑风格,3. 户均资源,4. 居住私密性,5. 户型设计,豪宅别墅市场风格类型之一：居家风格,偏向居家的北美风格，通过柔和的颜色、中规中矩的风格，适合用于以私家居住为主的别墅,北京玫瑰园,北京玫瑰园,东山墅,碧海方舟,晴翠园,大湖山庄,豪宅别墅市场风格偏向之二：商务风格,以“怪”求胜类，适合商务型别墅定

24、位,国花园 -将新古典主义、巴洛克风格、维多利亚时代、托斯卡尼娜风格尽收项目,财富公馆 -法式古典贵族风格,访谈结果显示，豪宅客户对于建筑风格的关注度较低，但存在一定的倾向性,传统,现代,复古,简约,豪宅客户对各类建筑风格关注度低、接受度较高，北美、欧洲、美式西班牙风格各有所好。但客户认为豪宅别墅的风格应该遵循符合大众口味、常规别墅认知的原则，避免出现极端的建筑风格。 豪宅客户对别墅外立面的要求程度相对较高，要求外立面应能体现别墅的品质感。传统的贴面材料过于陈旧,问卷调查显示,总之，豪宅别墅的外立面应传达简约、大气、不夸张的风格特征，辅以体现质感的外墙建材,城市豪宅KPI（一,城市豪宅KPI（

25、二,城市豪宅KPI（三,城市豪宅KPI（四,高容积率豪宅园林一般做法,三线城市标杆：惠州帝景湾高品质、欧洲皇家形象创造高溢价,创新关键点：欧洲皇家形象/品质发力,三线城市标杆：烟台凯旋城高端配置，产品设计使景观资源最大化创造高溢价,创新关键点：高端及齐备配套/景观资源价值的最大化/连通滨海广场,创新关键点：宽楼间距/最大化江景价值/挺拔形象/园林,二线城市标杆：武汉锦绣长江独特建筑形象、宽楼间距等，创造溢价,案例一：水榭花都，香蜜湖区域豪宅开发模式的创始者,项目区位优劣势,优势：地块位于香蜜湖东侧，主要景观资源位于项目的西北侧，是距离香蜜湖最近的地块，与生活配套成熟的景田南片区只有一路之隔；

26、劣势：项目东侧邻交通主干道香梅路，南侧邻红荔西路，高层会受到一定的噪音影响,景田南片区,红荔西路,香蜜湖路,香梅路,水榭花都的产品内外关系处理,三种产品之间均采用人工湖和大间距来形成产品内部天然阻隔,联排别墅,联排别墅,高层,高层,小高层,经济技术指标,水榭花都高层赠送大面积错层观景阳台,户型特色： 首个推出6米高错层阳台项目，其观景效果受到客户青睐,奇数层 167m2,偶数层 169m2,奇数层 194m2,偶数层 192m2,产品特色,案例二：香蜜湖1号，终极置业者的追求，富人攀比的选择,景田南片区,红荔西路,香蜜湖路,香梅路,项目区位优劣势,优势：地块位于香蜜湖的东北侧，主要景观资源位于

27、项目的西南侧，拥有一线香蜜湖景观，和生活配套成熟的景田南片区只有一路之隔； 劣势：项目东侧紧邻交通主干道香梅路，高层单位会受到一定的噪音,香蜜湖1号的产品内外关系处理,香蜜湖,独栋别墅,联排别墅,叠加,以园林植被、水系和叠加单位缓冲高层对别墅的影响； 通过高层6米架空，为社区内部打开视野； 以高大的林木作为别墅之间的绿色屏障,经济技术指标,香蜜湖1号对各种创新元素的改良运用，打造细节,户型特色： 项目户型方面，虽说不上是首创，但其将市场上的各种创新元素都合理的容纳进项目中，而且对这些创新元素加以改良，使这些原本有缺陷的创新点变得更完美； 建筑上解决私密性问题措施： 加宽花槽防止上下层入户花园的

28、对望； 墙体漂板解决局部上层房间与下层阳台的对望,加宽花槽,墙体漂板,入户花园,下沉式空中院馆,产品特色,香蜜湖1号把普通的设施做到极致,舒适度,香蜜湖1号全顶级品牌配置，构筑市场高端硬指标,设施材料,外墙面: a)、巴西进口花岗石； b)、英国进口涂料；c)、日本技术烧制挤压砖。 门窗： 意大利Aluk系统品牌门窗，具有优良的防水、隔音、隔热性能；铝合金型材以氟碳喷涂进行表面处理，是目前世界上最高档的建筑铝型材表面涂装；具有耐磨损、抗冲击、附作力强、抗辐射、耐腐蚀、耐紫外线，热稳定性强、难变色等极为优良的特性，正常使用寿命可达60年。 玻璃： 双层中空LOW-E玻璃6+9+6（mm），具有隔

29、热、遮阳、降噪、保温、防结露性能的绿色环保建筑材料。夏季有阳光的日间，室内外玻璃表面温差不低于4C0；隔音效率在30dB以上。 入户门： 北美洲进口黑胡桃木制作实木子母门，门扇高达2.5米，宽度达到1.5米，木纹上施以高级原色清漆，门上线条均是在实木上镌刻而成。门锁以色列Mul-T-lock三合一功能豪华铸精铜大门锁。 管道： 冷水和热水管道采用原装进口VESBO（卫水宝）PPR给水管。污水管采用的是金皇冠牌加厚的UPVC排水管 。 阳台： 设金属防护栏杆，配双层钢化安全玻璃和高档防锈防腐不锈钢配件。 电梯： “OTIS” 高速住宅电梯，速度高达2.5米/秒，安装定制冷气机，特别设计 厢内装修

30、，智能化电梯运行系统，实现定向召唤、定点到达,社区智能化 周边防护系统 双重巡更系统 停车场快速到达系统 背景音乐系统 社区智能灯光系统,家居智能化 可视对讲系统 智能一卡通 室内环境控制系统 无线上网,香蜜湖1号中海深蓝 ，专为中国顶级住宅定制 ,一流服务匹配一等建筑,物业经理人 物业经理人为中海深蓝最高级别服务者，负责社区各项事务， “素白手套，深色西服，从容优雅”。 物业私人助理 直接面对业主, 提供物业私人助理服务，24小时在线，业主的任何需求都可以直接与他们联系，包括物品采购、生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位的服务。 社区卫士 来自中国海军陆战队等机构，具有极强的职业敏

31、感性及对事物的洞察力，可在3分钟内赶往指定地点，迅速解决业主遇到的安全问题。包括双人巡警/隐性特卫队/安全特种队/护卫仪仗队等,中海深蓝按照服务深度，将服务者分为不同层级，为业主提供不同层次的服务，使服务尊贵有序,案例三：中信红树湾，区位价值的发掘者,项目区位优劣势： 优势：北临华侨城主题公园，西临沙河高尔夫球场，东接规划中的中央公园，南临深圳湾，景观资源丰富，生态环境好，临近未来地铁2号线出口，有较大升值潜力； 劣势：生活配套设施仍未完善，公共交通暂缺,中信红树湾的产品内外关系处理,经济技术指标,底层TH与项目之外的高尔夫别墅呼应，形成强烈的仪式感； 两地块之间的市政道路实现了与内部环境融合

32、； TH错列，改善与高层之间的关系,中信红树湾空中院馆的户型创新是其产品的最大特色，市场影响力强,户型特色： 南北通透，板式格局； 空中院馆创新格局，270度室内空中花园景； 大尺度落地窗，大尺度室外景观阳台，270室外景观,餐厅、客厅角度,过道角度,书房角度,景观阳台,院落,外部资源,书房,餐厅,产品特色,中信红树湾不断建立更高的展示和服务的标准，承接高形象,通透大玻璃体的售楼处,270度全高尔夫景观样板房,汽车防晒膜,借鉴深圳乃至全国的项目的展示标准，并不断创新和提升,硬件展示精确选择展示点,客户遮阳伞,软件展示细节展示服务品质,城市豪宅项目案例借鉴要点一,高层区+别墅区组合模式,城市豪宅

33、项目案例借鉴要点二,创新产品理念及提升舒适度指标,城市豪宅项目案例借鉴要点三,独有的特色服务和体验,基于区域价值的豪宅营销体系,第三部分,在这场席卷全球的轰轰烈烈的财富化运动中,是什么？促使他们一掷千金,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧,品牌,品质,品位,欲望,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ,Not Only,But Also,欲望是人性的弱点，导致人产生了 非理性的精神需求,欲望是非必需的，是超越物质需求的 精神满足,欲望

34、永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性,关键词,欲望 Desire,稀缺 Scarcity,时尚 Fashion,身份 Status,城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使,故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲望需求,豪宅成功营销动作,时尚感,稀缺感,身份感,营造,房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段,区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,告诉别人她会长得很美,重新定义区域价值，

35、提升形象,告诉别人她美得与众不同,基于区域价值，重新定义产品,告诉别人她是完美的,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,不同区域价值下的豪宅营销方向,豪宅成功营销动作,重新定义区域价值，提升形象,基于区域价值，重新定义产品,利用成熟区域价值，项目全方位打造下的细节放大,营造时尚感 追逐时尚潮流元素,营造稀缺感 占有稀缺并炫耀,营造身份感 渴望尊贵至尚的地位,基于区域价值的 豪宅营销模型,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,豪宅成功营销：在基于区域质素的正确营销方向上，完成三方面的营销动作,不同区域价值下的豪宅营销典型案例,豪宅成功营销案例1,位置：

36、北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处； 规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米； 容积率：4.57； 绿化率：50%； 均价：14000元/平米； 户型：面积区间134平方米640平方米； 建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼； 开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司； 园林设计：贝尔高林香港有限公司； 资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈,项目概况,区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差，没有形成有竞争力的高端市场； 市场价格形势：片区内楼盘价格：6000-7000元/平米，本项目目标价格：10000元/平米； 项目核心概念：“城市公园文化”；

37、 推广侧重点：强调公园文化和产品细节； 营销问题： 卖点过于单薄，支撑价格走高有困难； 概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和“城市公园文化”的概念在表达上都显得生硬，未能与项目本身很好的结合,项目背景,建立中央公园豪宅物业的价值体系，扭转项目形象，建立客户对豪宅区域的认知； “入住供楼”解决期房困扰，京城首推入住前零按揭方式； 本项目运作成为北京核心区经典城市豪宅！ 策划代理前实现均价10000元/平米，月均销售20套，策划代理后实现均价14000元/平米，月均销售40套,操作效果,介入时间：年 介入方式：营销策划代理,介入背景与操作结果,项目营销方向确定与执行,朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配

38、套不够完善，区域印象较差,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区”概念，通过类比快速提升区域价值； 区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度； 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅,纽约 中央公园,伦敦 海德公园,北京 朝阳公园,完成项目营销动作,赞助承办国际女子网球挑战赛，宣扬了本项目时尚、健康的生活方式,时尚感,邀请美国小姐在来华访问期间，到本项目参观，并参加客户活动，与本项目国际化、时尚前沿的形象相符,举办印度珠宝展，展现了财富阶层的时

39、尚主张,聘请曾经设计国际俱乐部的名师，对项目10000平米的会所进行设计。 会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨,完成项目营销动作,前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出一所超10000平方米的多功能超五星的豪华会所,世界市中心,宣传推广上，强势凸显本项目所在区域的稀缺地位,稀 缺 感,身 份 感,社区内地面垫高，与外部形成高差； 社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势； Logo设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，张扬身份,美国总统小布什来华访问期间，受邀来本项目参观，给项目及客户均带来很强的面子感,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放

40、大,朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差,名师设计会所,印度珠宝展,美国小姐来访,国际女子网球赛,炒作区域稀缺价值,五星级超大会所,高贵形象logo,社区内部地面垫高,小布什来访,有气势的社区入口,引入“中央公园区”概念,豪宅成功营销案例2,项目概况,总占地面积：162653M2 总建筑面积：650000 M2 其中： 住宅建筑面积：505100M2 会所建筑面积： 6000M2 幼儿园：6000M2 中央广场：3000M2（横跨市政路） 项目分四期开发，其中一期588套 绿化率：65% 容积率：3.18 总车位：3500 梯户比：二梯两户，二梯三户,介入背景与操作结果,区

41、域识别性差：红树湾片区与周边片区无明显区隔，区域混淆现象严重； 区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区的条件，但是其自身价值未得到客户的充分认知； 区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域，尚未被开发，区域配套及成熟度低； 本项目既定目标： 树立项目高端豪宅形象； 实现项目高溢价； 项目整体的可持续销售； 开发商品牌形象树立,项目背景,红树湾区域价值得到大幅提升，成为客户广泛认可的深圳新兴豪宅区域； 项目一期开盘2个月实现4.5亿销售额,操作效果,介入时间：年月 介入方式：营销策划代理,项目营销方向确定与执行,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，区域尚未开发，区域定义模糊,区域特征,区域发展阶段,成功

42、营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值个盘价值； 寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅,完成项目营销动作,组织酒会、 GOLF等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播,时尚感,根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，给客户新鲜体验,30*30米通透玻璃盒子售楼处，极具时尚冲击力，浓缩项目产品的主要卖点，兼具销售和艺术展示的功能,首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计装修，充分

43、体现现代的高尚生活品质,提出“湾区物业，比肩全球”的口号，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词，营造项目珍贵、稀缺的区域地位和形象,稀 缺 感,身 份 感,售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项目高端的气质,现场服务细致、周到，不仅体现项目服务品质，更令客户体验到尊贵身份感,完成项目营销动作,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，区域尚未开发，区域定位模糊,酒会、GOLF活动,梁志天设计样 板间,注册“湾区物业,10米超高大门,体现客户尊贵的细节服务,玻璃盒子售楼处,组织自驾游,提出“湾区物业”的概念,

44、豪宅成功营销案例3,项目概况,位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路； 规模：总建筑面积约8万平方米； 物业用途：住宅； 社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼； 发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司,位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路； 规模：总建筑面积约8万平方米； 物业用途：住宅； 社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼； 发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司,介入背景与操作结果,项目形象模糊，未充分形成卖点认知，对客户无法形成足够的购买冲动； 前期过份低价入市，无法体现楼盘的高档定位，而且没有得到客户认同； 现场展示存在严重缺陷： 售

45、楼处与工地现场相距较远； 多个项目的售楼处同居一处，相互影响； 展示点杂乱，无章法； 沙盘陈旧； 未进行感性诉求。 现场执行力弱： 卖点没有有效的组织，人员缺乏有效培训； 对项目的理解不够深刻； 未进行有效销控,项目背景,北京市场首创高科技住宅，改变塔楼的竞争弱势，建立全新价值体系，“告别空调暖气时代”家喻户晓； 京城首推“裸体样板间”，高举高打、控制放量，创造市场奇迹； 策划代理前实现价格7000元/平米，策划代理后实现价格10500元/平米,操作结果,介入时间：年月 介入方式：营销策划代理,项目营销方向确定与执行,万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中,区域特

46、征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“少年”期,基于区域价值，重新定义产品,重新定义产品，提出“告别空调暖气时代”，建立有别于周遍项目的形象认知，建立全新产品价值体系； 提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争中成功突围,完成项目营销动作,修改案名 从“锦绣大地公寓”修改为“锋尚国际公寓”，形象锋锐，超前，使人产生时尚之地的联想,时尚感,将国外普遍使用的遮阳卷帘引入到项目中，让客户体验到国际上先进的居住标准,修改Slogan 新的Slogan赋予项目新鲜的概念，带有强烈的时尚冲击力,锋过处 度量失衡,告别空调暖气时代,修改推广形象 推广形象以红色为主，视觉冲击效果好，且整体形象具有很强

47、的时尚感,售楼处外包装色彩简洁，现代感十足； 概念模型体现了项目超前的思想，带有国际化的色彩,首次在市场上提出“欧洲发达国家居住标准”，而且也是当期市场上唯一一个以此为标准的高端项目； 首次也是当期市场上唯一一个推出裸体样板间的项目，进行高舒适低能耗优化体系及工作原理展示,稀 缺 感,身 份 感,完成项目营销动作,采用世界顶级品牌厨具poggenpohl进行装修，让客户感受到项目高端品质所带来的身份感,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中,现代感十足的售楼处,国外常用的遮阳卷

48、帘,欧洲发达国家居住标准,顶级品牌 poggenpohl,修改案名和Slogan,时尚、简洁的推广形象,裸体样板间,欧洲发达国家居住标准,豪宅成功营销案例4,项目概况,位置：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处； 占地面积：93544平米； 建筑面积：131000平米； 住宅面积：127000平米； 容积率：1.4； 绿化率：近50%； 户数：共447套； 资源条件：本项目位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方,介入背景与操作结果,新政影响：房地产新政出台，限制了以往所用营销手段的运用，创新势在必行； 区域价值：香蜜湖是位于城市中心的传统豪宅

49、片区之一，被客户和市场所广泛认可； 市场竞争激烈：与本项目同类型的产品，市场供应量大，竞争激烈； 本项目既定目标： 树立项目高形象及高知名度； 充分提升项目品牌及发展商品牌； 实现项目在高价位下顺利销售； 2005年实现销售金额6个亿,项目背景,得到客户高度认可，成为深圳豪宅标杆项目； 项目拥有较高美誉度与良好客户口碑； 项目项目最终成为香蜜湖区域第一豪宅，联排实现均价40000元/平米，双拼实现均价70000元/平米,操作效果,介入时间： 2005年2月 介入方式：营销策划代理,项目营销方向确定与执行,香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的传统豪宅区,区域特征,区域发展

50、阶段,成功营销方向,区域“成年”期,利用成熟区域价值，项目全方位打造下的细节放大,放大香蜜湖区域价值，利用地块拍卖所引起的关注，炒作绝版地王“9万3”的概念； 在全方位精心打造产品的同时，放大会所展示，拥有奢侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置； 放大尊贵服务展示，注重每一个可以为客户提供的细节服务,完成项目营销动作,时尚感,创新推出“豪门夜宴选房活动”，高档的布置，高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次,迎合高端客户的品位，举办香蜜湖1号鉴赏酒会，利用这种高层次的时尚活动推广项目形象,老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚的共鸣,现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾

51、、花园里的烧烤架、私家藏酒窖样板间内的每个细节布置，都体现了高品位的现代生活,社区内保留珍贵百年古树，制造稀缺感； 炒作项目土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性,稀 缺 感,身 份 感,会所拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感； 主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受； 售楼处入口前规划设计私家林荫路，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层,此后，城市再无如此规格之土地,完成项目营销动作,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的传统豪宅区,香蜜湖1号鉴

52、赏酒会,豪门夜宴选房活动,稀缺土地价值,私家林荫路,样板间现代生活展示,新颖看房车,百年古树,尊贵礼仪服务,10米大堂挑空,放大土地价值 放大展示区 放大尊贵服务,基于市场的豪宅户型研究,第四部分,单栋建筑顶层复式产品拉开差距汤臣一品 （上海,案例分析,园景利用,利用面积、会所以及不同层高区隔产品凯旋门 (香港,朝日阁（第1A座）楼层高度,案例分析,自创资源卖点,享受型城市豪宅 144170,客厅餐厅南北通风,主卧 独立衣帽间,上海 淡水湾花园户型,三室两厅155,双阳台,基础功能价值点: 必须保障主卧室带衣帽间、客厅和餐厅南北通透、南北双阳台设计,两室两厅148,无阳台,北京 POP MOM

53、A户型,可以自由分隔的空间将生活创意化，但却忽略了基本功能的配置,30m面宽,10m进深,179m2,84m2,170m2,基础功能价值点设计：大面宽、短进深，二梯三户房型设计。房型端正，多处采光，每套主卧带衣帽间,2/2/1+4/2/2+4/2/2,房间采光充足,仁恒河滨花园（上海,享受型城市豪宅 144170,享受型城市豪宅 144170,升级功能价值点：错跃式设计，让空间更为情趣化,客厅上两步后到达生活空间，保障功能区域与生活区域互不干扰，餐厅肩负了起居室功能,靓达名邸（乐山市,180m2,京润珍珠（海南,北京棕榈国际公寓,三室两厅158,增加佣人套房设计,次卧室 转角窗设计,主卧室 飘

54、窗设计,弹性功能价值点设计：玄关增设小衣帽间 改善主卧和次卧窗设计、增加佣人套房，让生活更实用化,上海东方曼哈顿尚东区,三室两厅156,玄关设置衣帽间,享受型城市豪宅 144170,弹性功能价值点: 多处赠送露台和飘窗，入户花园等既美观又实用,105m2,116m2,跳送6M超高空中露台，半赠送入户花园，体现一种廊院生活,270度转角飘窗设计，品味惬意生活,恒立听海花园（深圳,享受型城市豪宅 144170,弹性功能价值点：露台跳送，并较好解决其私密性问题，使露台更实用,155m2,152m2,超大露台，通过百页或凸窗来提高露台私密性,空中庭院，三个空间共享,入户花园露台和主卧露台跳送,155m

55、2,金地香蜜山（深圳,享受型城市豪宅 144170,豪华型城市豪宅 170200,基础功能价值点：必须保障主卧室带书房、入户衣帽间、一梯一户、观景客厅设计或入户花园等景观利用的考量,200m2,184m2,中信君庭（广州,180m2,中凯城市之光（上海,转角观景大厅的设计，让自然延伸到屋内,经过阳台过渡空间进入书房，主卧套房灵活性大,厨房,餐厅,客厅,卧室,主卧,卫,卫,卧室,空中花园,拥有私人庭院，但餐厅和客卧、厨房享受景观，作为豪华型城市豪宅，价值点忽略基础功能,189m2,209m2,工人房间套间设计，注重工作区与主人家庭社生活的分离,升级功能价值点：房型空间更为细分化，考虑工人套房的设

56、计、饮食与会客分离等,餐厅区域与客厅区域分离,东方曼哈顿尚东区（上海,豪华型城市豪宅 170200,升级功能价值点：可变空间的利用，中西厨房、书房观景等细部空间设计，让生活变得更尊崇,入户衣帽间，可以变更为储藏室,淡水湾花园（上海,180m2,书房观景，将生活更加惬意,3、厨房功能扩充 满足不同功能的中西厨房，餐厅和厨房功能结合，形成新的生活方式,豪华型城市豪宅 170200,升级功能价值点：考虑餐厅与客厅共享阳台、增设玄关的入户花园等,豪华型城市豪宅 170200平方米,餐厅观景，一天中的时节变换可以与家人在吃饭时共同分享。 保证客厅的采光,万科金域蓝湾（深圳,162m2,入户花园设计，让玄

57、关空间增加亮点,弹性功能设计 主卧室270度景观阳台与增设空中院馆,空中院馆,270度观景阳台,空中院馆可改成一书房,转角观景阳台,豪华型城市豪宅 170200,基础功能价值点：全套间设计、工人独立入户、中西厨房等将生活全面提升，更私有化,类别墅型城市豪宅 200300,工人套间,266m2,客卧以及主卧、工人房均是套房,60 主人空间,工人 套间,中西厨房,24 次主卧,9米采光面,转角窗,278,60平米主人空间的极尽奢侈：独立衣帽间、书房、卫生间,新城国际（北京,盛大金磐（上海,类别墅型城市豪宅 200300,升级功能价值点：复式设计、客厅挑高、洗衣房,在考虑平面布局的基础上，适当增加了

58、别墅房型的功能。 200平方米的设计考量了客厅挑高、主卧观景等附加功能,200m2,140m2,跃层上空,客厅,中凯城市之光(上海,洗衣房,330m2,嘉里华亭(上海,90平方米创意圆厅设计 可举行晚宴。 涵盖了钢琴的附属空间,升级功能价值点：90平米观景圆厅将客厅价值放大、家庭起居室配置让生活更私密,类别墅型城市豪宅 200300,盛大金磐（上海,起居室,301m2,家庭起居室,弹性功能增值点：错层设计，形成高4.5m豪华客厅，餐厅可观景，阳台可根据客户需要改成客厅等其他功能房间,1F,2F,阳台可改造成为客厅,4.5m豪华客厅,冠城世家（深圳,类别墅型城市豪宅 200300,豪华观景餐厅,

59、基础功能设置：主卧观景、双工人房设置、多梯入户、阔绰宴会厅,双工人套房设置,主卧观景设计,五步电梯，主家独立拥有两部,汤臣一品（上海） 434m2,类别墅型城市豪宅 300500,升级功能设置：阔绰宴会厅与露台融合、多厅设计容纳男女主人不同活动空间、设置可变更空间,类别墅型城市豪宅 300500,工人房,可变更空间,进行大型宴会的可分可合空间,华府天地（上海） 450460m2,弹性功能增值点：空中私人会所和空中大花园,类别墅型城市豪宅 300500,凯旋门（香港,大厦中77至79层高楼顶的五个号称天际独立屋的独立单位， 面积由2000多至5000多平方英尺、 57房不等。 每户均拥有私家泳池、按摩池、空中花园和“无敌海景”。 客厅临海一侧绵延近20米的豪华落地窗， 能令港岛、维多利亚海湾的迷人夜景尽落主人眼底，这份高距200米空中的奢华享受是唯一的,功能价值点汇总表,基于市场的豪宅启动区策略,第五部分,案例一（中信红树湾）：强势资源启动，楼王概念营造顶级豪宅形象,项目背景： 位于沙河填海区，南山沙河东路与白石路交汇东南面，有着海景和高尔夫的强势景观资源，总占地面积16万 ，总建筑面积65万 ，共分四期开发 中信红树湾一期启动： 占面：4.38万平方米 建面：14.5万平方米 物业类型：4栋31-32层588套单位高层塔楼和2栋17套3-5层Townhome 一期推出景观资源极佳