江西南城世纪华城营销策略调整案

1、世纪华城营销策略调整案,2,本次报告的目的,项目当前面临的问题,如何打破当前这一困局,3,项目当前营销状况,项目目前已经开始内部认购，VIP卡已经发放，交2万元可以优惠8千元； 目前项目主要媒体运用：户外广告、电视游字、短信； 认购期，销售情况并不是很理想，距开发商的预期效果甚远,营销现状,4,项目的核心问题,市场预期恶化,购买信心,世纪华城,受宏观政策影响，当前南城房地产市场整体疲软，销售状况大不如前,城南地理位置较偏，目前还不被南城广大市民所认可,战略,战略,小高层项目在当地抗性较大,5,项目的核心问题,受宏观政策影响，南城房地产市场整体销售状况大不如前,如何改变当前这一局面,核心问题一,

2、核心问题二,小高层项目在县级城市历来抗性都较大，如何让客户接受小高层项目,核心问题三,城南目前地理位置较偏，周边配套还不是很完善，如何让南城当地居民对其有一个重新的认识,6,问题的突破口,通过聘请专业的营销策划代理公司，运用有效的营销策略手段，争夺市场上有限的客户资源,针对问题一,针对问题二,选择有效的传播渠道，通过合理的营销手段，使目标客群对本区域小高层项目有一个重新定义和认可,针对问题三,对城南区域形象进行重新包装和定位，让当地居民对城南有一个新的认识,7,目 录,第一部分 南城房地产市场简析,第二部分 项目研判,第五部分 分阶段推广策略调整,第六部分 媒体计划及费用预算,第四部分 整体营

3、销策略调整,第三部分 项目市场定位,第一部分 南城房地产市场简析,9,房地产板块划分,通过对南城县城市的构架研究分析，南城县主要分为三大板块； 人民银行县支行和县中医院以北为城北板块； 县中医院以南，体育路以北、建昌大道以东及盱江以西为老城中心区； 体育路以南为城南板块,城 北 板 块,老 城 中 心 区,城 南 板 块,10,南城县各板块特征对比分析,城北板块是南城的新城区，目前楼盘数量相对其他板块较多，配套也在逐步完善当中； 老城区生活配套相对完善，交通便利，但由于土地较为稀缺，目前没有任何地产项目； 城南板块是南城县的新兴板块，其发展较城北板块晚，目前周边生活配套还有待进一步完善。由于规

4、划当中的火车站将建于此，这必将带动板块内房地产的发展,城 北 板 块,老 城 中 心 区,城 南 板 块,本 案,11,南城县各在售楼盘概况,12,南城县各在售楼盘概况,13,南城县各在售楼盘概况,14,南城县各在售楼盘概况,15,主要竞争对手概况,项目地块附近有一个120亩的项目，总建筑面积高达17万平米，目前尚未开发，预计在今年9.13号正式开工，年前就可以销售。项目地块内规划了一条人工河，小区配套有幼儿园，420多个车位，其建成必将会是本案主要的竞争对手,16,项目面临竞争环境启示,1.板块内竞争：板块内目前有一待建项目，占地面积多达120亩，其建成必将对区域形象有一定的拉升作用，当然也

5、会对本案构成一定的威胁。因此我们可以先发制人，抢在该项目之前进行销售，充分有效地抢夺客户资源,2.板块外竞争：在价格策略和营销手段之间寻找突破口，顺势突围,17,区域现状楼盘规模,南城县目前楼盘规模都不是很大，大都在1020亩之间,18,区域现状小高层项目,销售价格：目前南城县的小高层项目销售价格都集中在23002400元/平米之间。 销售现状：小高层项目由于单价和居住成本相对较高，在当地抗性相对较大，销售情况都不是很理想。 未来趋势：南城县由于房地产起步较晚，当地居民对小高层的接受度不是很高。随着人们生活水平的不断提高和居住观念的转变，小高层必将会慢慢被当地人接受,19,区域现状建筑形态,南

6、城县目前所开发楼盘，多为多层建筑，也有少量小高层项目,多层项目,小高层项目,20,区域现状楼盘均价,目前南城县房地产价格多层在1800元/2000元/平米之间；小高层项目价格多在23002400元/之间,多层,小高层,21,现状产品档次和建筑风格,南城由于房地产起步晚，楼盘整体的销售价格相对不高，在成本和技术双重因素约束的情况下，南城房地产整体的档次比较平庸,南城县目前所开发楼盘，建筑风格比较单一，基本上都为现代简洁风格，缺乏特色露盘,22,现状园林规划及内部相关配套,南城由于房地产价格不是很高，而园林规划在成本造价中占有一定的分量，加之当地楼盘规模都较小，不具备规模优势。受成本和规模双重因素

7、的制约，当地的园林景观规划都相对落后。 南城由于人们人均生活水平程度不是很高，观念也相对其他大中城市落后，对小区内部配套的要求并不是很高，受这些因素影响，当地所建项目小区内部配套都相对较为缺乏,23,现状产品户型,南城作为地市县，当地居民都较习惯于三代同堂的生活，故购房时都偏爱大面积户型，在综合考虑价格和面积需求的情况下，当地居民对三房的需求量较大，其次是二房,24,现状媒体运用,南城县由于辖区范围不是很大，人口都较为集中，这种特殊的原因，导致当地的宣传渠道主要以户外广告、围墙广告为主，DM宣传页、楼书、单页等宣传资料为辅,25,区域房地产市场总结,南城县由于房地产起步较晚，在开发楼盘占地面积

8、均比较小，建筑形态以多层为主，小高层项目相对较少； 当地居民大多喜欢三代同堂，故购房者对三房等大面积户型需求量较大，其次是二房； 房地产整体发展相对落后，园林景观规划水平较差； 多层项目销售情况相对较好，小高层项目销售抗性较大； 当地媒体宣传渠道较为单一，主要以户外广告、围墙广告、DM宣传页为主； 随着城市的发展和人们生活水平的提高，只要通过合理的引导，小高层等高品质住宅会被越来越多人接受,第二部分 项目研判,27,项目所属区域,28,项目各项经济技术指标,规划用地面积：21334平米 建筑占地面积：5457平米 建筑面积：55550平米 建筑密度：27.5% 容积率：2.7 绿化率：35%

9、总户数：308户,29,项目地块现状,项目地块目前正在开工打挖桩基，基地工程已经初现，部分场地仍在平整,30,项目地块周边现状商业,商业不发达,县城边缘,缺乏高 端人群,居民较少 涉足区域,人口稀少,31,项目地块周边现状教育资源,南城第一重点中学,南城实验小学,南城实验中学,南城师范学校,15分钟以内,15分钟以内,15分钟以内,15分钟以内,32,项目地块周边现状交通,项目周边路网体系已经形成，路面平整宽阔，交通状况较好,33,项目的SWOT分析,优势 Strength,地块周边有一规划中的火车站，地段的发展前景较好； 南城县目前唯一一家配备星级酒店的项目； 项目的整体品质在南城相对较高,

10、劣势 Weakness,项目地块较小，不具备规模效应； 小高层项目在南城抗性较大； 开发商目前资金不充裕，对售楼的回笼资金依赖性较大,机会 Opportunity,本案不远处有一规划当中的火车站，这是本案的机会。只要充分宣传利用好这一资源，对本案的销售会带来较大的帮助； 项目附近有一待建大盘项目，这势必对本区域形象有一定程度的拉升，对本案来说是一机会； 观望期过后，刚性需求的释放，给本案带来较大的机会,威胁 Threat,本案地块附近有一待建大盘项目，预计今年9.13日开工，其建成后，必将对本案造成较大的威胁； 房地产宏观政策的不确定性，给本案带来较大的风险,34,项目卖点提炼,项目地块周边有

11、一规划中的火车站，火车站的建成必然会带动板块内商业的发展，吸引大量的人流入驻，从而形成城南核心生活圈（CLD）； 南城目前只有一个三星级 “宏鑫大酒店”，而本案自身配置的四星级酒店必然使本案成为城市一大亮点； 本案系集居住、购物、休闲、娱乐为一体的复合型社区，功能完善，配套齐全； 项目周边教育资源较为丰富，其浓厚的人文气息对本案的形象有一定程度的提升作用； 本案占地面积30多亩，与南城其他项目相比，规模相对较大,第三部分 项目市场定位,36,项目的战略发展,南城的边缘区 陌生、配套缺乏、生活不便 较少共享设施，民众很少涉足的区域,现状,南城核心CLD区 繁华、配套全、生活便利 设施共享，全市民

12、众的活动中心,未来,以新城镇的标准建设本区域 国际化、时尚现代以及生态的社区规划系统 高密度的交流联系 社区内部与社区外部的融通 高标准智能化的产品设计和服务设施 高标准的基础设施，建设先行 融资渠道的多元化,以新城镇开发理念，规划未来的城市CLD区,37,项目形象定位,城南首个高品质精英社区,阐述,四星级酒店 、电梯观景房、超高的绿化率、完善的配套 高品质,社会上层，现代，时尚，品味高雅，富有情调 精英社区,38,卖点支持,城南首个高品质精英社区,地段,建筑,交通,配套,南城未来 核心CLD 生活区,四通八达 的路网， 生活畅通 无阻,高品质电 梯住宅， 时尚优雅,酒店生活 星级服务,39,

13、项目客户定位,界定：区内现有项 目的主流购买客户群； 职业：政府机关、私营业主、中学教师、医务工作者、当地运输司机、外出务工返乡人群； 来源：老城区及城南板块； 年龄：3550岁； 收入：个人月收入主要在3000元以上 置业特征：大部分为二次置业，注重项目的品质和区域的发展前景,职业：收入较高的周边乡镇人群、城南板块的换房客； 来源：周边乡镇及城南板块； 年龄：2845岁； 收入：个人月收入主要在2300元以上； 置业特征：注重品质，对价格较为敏感，偏向高性价比产品,界定,需要被挖掘、被引导的潜在客户群,基于对市场分析的提炼以及对本项目开发策略的取向，客户定位如下,本项目的客户定位策略抓住现有

14、的显性客户群，然后引导潜在的隐形客户，提供满足他们投资需求和精神层次需求的产品,40,项目客户定位,年龄主要集中在3045岁，主要来源于南城县老城区、城南板块和 周边乡镇具备一定经济基础的客群,南城县的中高收入阶层,目标客群定位,41,项目客户定位,初期首先锁定老城区和城南区客户，后逐步向城北区拓展，打破传统思维模式，打破传统营销手法，提高本案的抗风险能力,客户划分策略锁定核心区域的同时，直接面对第二圈面、第三圈面更大范围的客户群,政府机关工作人员及私营业主,运输司机及外出务工返乡人员,当地医务工作者及中学教师,城南板块内的换房客,42,调查客户案例,姓名：王先生 职业：货运司机 年龄：33岁

15、 收入：3500元以上 兴趣：平时喜欢在家看看电视、打打牌、有空喜欢一家人去胜利路逛街购物 目前居住状况：从事运输行业不到一年，目前还在租房,对住房的要求:希望在未来一年内拥有一套属于自己的住房,43,调查客户案例,姓名：李先生 职业：超市老板 年龄：45岁 收入：4000元以上 兴趣：平时喜欢在家看看报纸、约朋友去宾馆打麻将 目前居住状况：拥有两套自住房,对住房的要求:如果有品质较好的楼盘，不排除购买第三套住房,44,调查客户案例,姓名：刘女士 职业：中学教师 年龄：38岁 收入：2000元左右 兴趣：平时喜欢在家看看报纸、杂志之类的书籍，有时经常会约朋友去吁江散散步 目前居住状况：拥有一套

16、自己的住房，面积90平米左右,对住房的要求:希望换一套面积大一点的住房，以解决当前家里拥挤的现状,45,调查客户案例,姓名：涂小姐 职业：机关职员 年龄：27岁 收入：2000元左右 兴趣：平时喜欢在家上上网，晚上则经常约朋友去逛街、看电影，喝茶 目前居住状况：目前和父母同住,对住房的要求:希望在一两年之内拥有一套属于自己的爱巢,46,世纪华城说什么,47,世纪华城主推广告语,少数人的华城，所有人的梦想,阐述： 世纪华城定位依据南城县高端客户层的高档次住宅标准，以升级的产品、创新的生活方式，引领南城居住生活新潮流、新标准。本项目为城南板块第一个高品质小高层项目，是社会精英阶层的栖息地，而渴望成

17、功是每一个人的梦想，项目广告语充分将这一优势凸显无疑,48,世纪华城辅助广告语,抢夺城南，占尽先机； 对建筑，我们苛求其每一个细节； 居超高层住宅，享人上人生活； 高高在上的尊贵； 给你一个私密安全的家； 城市观景房，1900元起限量发售,第五部分 整体营销策略调整,50,一期住宅售价建议,南城辖区范围较小，目前有几个售楼盘，多层项目在当地市场比较广阔，小高层项目则抗性则较大。而本案作为城南首个小高层项目，虽然区域竞争压力较小，但销售具有一定程度的挑战。因此，价格策略制定将极为重要，通过综合考虑，我们建议用市场比较法制定价格,项目均价： 南城县小高层项目均价大都在23002400元/平米之间，

18、综合考虑项目当前区域情况、竞争状况和自身因素，建议本案一期住宅开盘均价为2200元/平米,51,价格策略一,以优惠甚至 震撼价入市,低,高,小幅加价，逐步攀升,以优质优价的形象打入市场，抢占份额获得市场关注，聚集人气,52,价格策略二,楼层和环境相对较差的单位,楼层和环境较好的单位,先推出,再推出,随着市场取得良好的反应,品质较差的单位，价 格可以相对较低，可 以有效地配合项目开 盘以“低价入市吸引 眼球”的策略,品质较好的单位可以 将项目整体的价格提 升，提升项目整体形 象,53,价格策略三,优价房,以少部分位置极差且 面积较大的单位以 最低起价出售，作 为“优惠单位”， 以相对较低的价格

19、造成热销、抢购场面,54,一期推出房源,一期推出1号楼的1、2两个单元的住宅共55套，试探市场,55,二期加推房源,在一期畅销的前提下，二期加推2号楼西面25套住宅（暂定25套，具体加推多少视一期销售情况而定,56,入市时机建议,目前，项目正在动工开挖，桩基工程已经初步完成。由于受新政影响，当前南城楼市处于疲软状态，许多购房客都期待奥运过后再观看房价走势，故项目入市最佳时机是奥运完毕之后。加之本项目小高层住宅，价格相对区域内多层项目高，且在当地具有较大的抗性，市场接受需要一定的时间，所以建议： 一期正式销售时间：2008年12月07日 二期正式销售时间：视一期销售情况而定,高调发动，孔雀开屏

20、不完美不开盘,57,开盘条件,取得预售许可证 前期蓄客理想 建筑模型已完成 销售人员已完成上岗培训 已完成销售人员的工服、名片制作 宣传铺垫到位（户外广告、报纸软文广告,58,一期营销阶段划分,在面市时机和公开发售时间确定的情况下，我司根据以往的经验将项目一期销售划分为五期，即内部认筹期、开盘期、强销期、持销期和尾盘期，不同的销售期有不同的策略倾向性,内部认购期,尾盘 期,开盘,开盘期,持续强销期,强销期,59,项目各阶段时间划分及回款计划,60,项目的VI系统建议,由于本案原先设计并制作了项目的全套VI，已经投入市场使用，市场上已经形成了一定的认知。为了与项目前期的形象进行良好的衔接，并降低

21、项目的宣传成本，故我司继承了项目原有的VI系统，只对其稍做了些局部处理和调整,61,项目的色系建议,主色系 白 / 靛蓝 辅助色 蓝灰 / 深红,理性与睿智的代表色,热情与灵动的代表色,绝对的肯定，纯粹的生活,纸醉金迷之后洗炼出生活的华贵,白 天 的 城 市,夜 晚 的 城 市,主色系：白 / 靛蓝 辅助色：灰蓝 / 深红,R:255 G:255 B:255,R:50 G:50 B:150,R:100 G:100 B:150,R:130 G:0 B:0,62,车体,63,道旗,64,服装,65,围墙,66,广告伞和广告帽,67,导视系统,68,手提袋,69,信封、信纸、VIP卡,第六部分 分阶

22、段推广策略调整,71,内部认购期,通过有目的前期酝酿和宣传工作，使本项目在市场成为讨论的焦点，引起广泛的关注，初步树立项目高端形象，提高项目的知名度。 聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势。 最大限度地挖掘目标客群，使本项目达到一定数量的VIP卡诚意认购，实现开盘即可达到预定销售率的目标,销售推广目标,配合工作,现场售楼处开放（已开放），尽早组建市内售楼部； 宣传资料开始设计制作； 销售人员技能培训； 沙盘、模型等销售物料到位； VIP卡诚意认购,72,内部认购期,主要传播方式,线上传播 圈层效应 （注入阶层及贵宾特权感,主要传播内容,案名 项目高端形象 区域未来价值 项目入市信息,73,内

23、部认购期,传播渠道,户外广告 内容：调性展示，概念造势 DM宣传页 内容：以预告式首次将项目导入市场 短信告知 内容：以预告式首次将项目导入市场,74,内部认购期,户外广告,本阶段户外传播主题 抢夺城南，占尽先机 少数人的华城，所有人的梦想,75,内部认购期,户外广告调性参考,76,内部认购期,户外广告调性参考,77,内部认购期,DM宣传页/短信,本阶段DM及短信传播主题 VIP卡火爆限量发售中 10月2日全城热销,78,内部认购期,DM宣传页调性参考,79,内部认购期,DM宣传页调性参考,80,内部认购期售楼部建议,双售楼部建议,项目现场和老城区各一个售楼部，对项目的销售可以起到较好的促进作

24、用,项目现场,老城区,81,内部认购期售楼部建议,售楼处功能分区建议,接待区：为销售人员接待客户的第一站，一般设在售楼处显眼的地方，接待区摆放可供8位销售人员坐的接待台，并设3部以上的热线电话及传真机（在销售时核对销控）。 展示区：摆放展板及模型的区域，是楼盘信息的展现场所，应留足够的通道让客户浏览和销售人员解说。 洽谈区：销售人员与客户洽谈区和下定的地方，由于客户普遍存在“羊群效应”，应适当地区隔开各组客户，建议在洽谈区摆放7-8张洽谈桌，每桌可容纳3-4人为宜。 休闲区：项目定位为高端产品，来此购房的客户亦为有身份人士，因此建议在本案售楼处内设置一休闲区域，展示本案情调及对客户的细微关怀,

25、82,内部认购期项目现场包装,导视系统包装,灯杆旗：在楼盘附近的建昌大道和富民路段的路两侧做上灯杆旗，既可为客户进入现场作指引，又可在客户进入现场前营造热烈的销售气氛，带动客户情绪。 指示牌：在建昌大道和富民路段上几个主要的拐角处竖立指示牌，引导客户。指示牌高约3M左右，上面标注楼盘名称及方向指示，并在箭头上注明距离，如300M、100M、50M等,83,内部认购期其他宣传渠道建议,油站广告,加油站，最理想的驾车者推广渠道,建议与吁江大道加 油站，金三口加油 站，万年桥加油站 联盟合作，对项目 进行宣传,84,内部认购期其他宣传渠道建议,以纸巾盒作为派发媒体,盒面可以作为广告,派送对象：私家车

26、 派送人员：油站人员 派送期限：约1个月（可只限周六日） 监控 油站对于纸巾盒的监控程序有严格管理， 助扩散有清晰的出货进货记录 驾车者不能多拿，因为是按条件派发 可以每天提供派发报告，可以随时监督 管理 可以小时派发，不受时间限制,85,内部认购期其他宣传渠道建议,纸巾盒,小礼品 （手机座,86,内部认购期其他宣传渠道建议,消费场所联盟活动,针对大型卡拉OK、餐厅、桑拿场所等 提供优惠折扣 摆放宣传物料,87,内部认购期其他宣传渠道建议,台卡,超市外,电梯内,88,内部认购期其他宣传渠道建议,89,内部认购期,SP促销活动建议,通过举办“世纪华城”产品说明会，让客户对我们的项目有一个更深的了

27、解，并邀请当地著名专家和学者现场造势，树立本项目高端形象,90,开盘期,将预热期积累客户充分消化，营造公开发售期热销态势； 利用开盘大型活动、优惠措施及该阶段的国庆、元旦等节日进行促销； 将项目“新都市主义综合体精英之城”住宅形象树立、完善到位,销售推广目标,配合工作,完成开盘现场布置和工作筹备； 诚意客户的来访登记跟踪,91,开盘期,全方位攻击,主要传播方式,主要传播内容,项目的高端形象； 项目的高品质,户外广告 内容：项目高端形象 报纸广告 内容：项目高端形象 DM宣传页 内容：项目的高品质,传播渠道,92,开盘期,本阶段传播主题,本阶段传播主题（户外/报广/DM） 高高在上的尊贵 居超高

28、层住宅，享人上人生活,93,开盘期,户外/报广/DM调性参考,94,开盘期,户外/报广/DM调性参考,95,开盘期,SP促销活动建议,举办盛大开盘仪式，开盘当日到现场签认购书的客户有额外3个点的优惠，开盘一周内到现场的客户有额外2个点的优惠；凡开盘当日到现场登记的客户，可参与有奖活动（具体待细化），并均可获赠精美纪念品（待定,96,开盘期,SP促销活动建议,通过举办“我心目中的南城”摄影大赛活动，吸引当地眼球，引起轰动。并对参赛者提交的作品评出1个头等奖、4个二等奖和6个三等奖，获奖选手可获得5002000元奖品不等,97,强销期,持续开盘期的热度进行强势销售； 充分利用该阶段的大型节日进行促

29、销； 初步建立项目及发展商地产品牌； 尽可能的实现销售，回收资金,销售推广目标,配合工作,建立客户数据库,98,强销期,主要传播方式,线上传播 线下传播,主要传播内容,项目的高品质 项目的服务配套,传播渠道,户外广告 内容：项目的高品质 DM宣传页 内容：项目的高品质,99,强销期,户外广告,本阶段户外/DM传播主题 对建筑，我们和您一样苛求,100,强销期,户外/DM调性参考,101,强销期,户外/DM调性参考,102,强销期,SP促销活动建议,为庆祝本小区获得“南城县模范品质住宅社区”称号， 特举办“元旦歌舞会”活动，并诚邀老业主及诚意客户 参加，为项目树立口碑，营造正面形象,103,持续

30、期,利用工程进度的阶段性成果作为宣传的阶段主题； 利用二期住宅的推广，带动一期剩余单位的销售；进一步提升楼盘高品质形象,销售推广目标,配合工作,总结销售； 销售人员重新加强培训,104,持续期,主要传播方式,线上传播 线下传播,主要传播内容,项目的高品质 项目的服务配套,传播渠道,户外广告 内容：项目的高品质 DM宣传页 内容：项目的服务配套,105,持续期,户外广告,本阶段户外（与强销期保持一致） 对建筑，我们和您一样苛求,106,持续期,户外广告调性参考,107,持续期,DM广告,本阶段DM传播主题 给你一个私密安全的家,108,持续期,DM调性参考,109,尾盘期,促进二期销售，形成热销

31、态势； 带动一期剩余单位销售； 巩固项目及发展商品牌,销售推广目标,配合工作,样板间开放,110,尾盘期,主要传播方式,线上传播,主要传播内容,项目的优惠措施,传播渠道,户外广告 内容：降价、促销,111,尾盘期,户外广告,本阶段户外传播主题 城市观景房，1900元限量发售,112,持续期,户外广告调性参考,113,尾盘期,促销手段,老客户带新客户奖励； 视具体的销售情况确定让利措施，宜采用送家电、厨卫装修、旅游机会、大奖等暗降的让利形式,第七部分 媒体计划及费用预算,115,媒体选择考虑因素,本项目的纯高端定位；南城县楼盘90%以上为本土消化；本项目目标客户定位（老城区为主，周边换房客为辅）；本项目产品特征（小高层项目）；本项目营销战略：产品先行，公关活动为切入点，项目品牌带动企业品牌；南城媒体现状（户外、DM宣传为主，电台、报纸为辅,116,媒体策略,根据