浅析戴尔电脑在中国市场的直销渠道

1、浅析戴尔电脑在中国市场的直销渠道 摘要 随着经济全球化和信息网络化的发展，企业之间的竞争越来越激烈，面对复杂多变市场环境，特别是互联网迅猛发展和电子商务的兴起，如何构建企业的营销渠道成为企业竞争的关键之一，在这种背景下戴尔电脑用其独特的营销模式在全球范围内取得了巨大的成功，成为了成功与奇迹的代名词。戴尔电脑采用了别具一格的直销模式，在市场细分、销售管理、供应链管理上取得了有利的竞争优势。关键词：直销模式 多渠道分销 零渠道 供应链管理目 录引言1.直销模式的概念2.戴尔电脑公司直销模式结构3.从戴尔的供应链管理可以知道戴尔的直销模式结构4.戴尔直销成功的原因 （1）低成本高效率好服务 （2）“

2、多元化”经营战略5.戴尔公司直销模式在中国市场的优势分析（1）零渠道接触客户快捷有效（2）零库存的供应链管理，取得成本优势（3）零距离了解消费需求，与客户结盟6.戴尔公司直销模式在中国市场的缺陷分析7.图例8.扭转型战略多渠道分销9.总结1、直销模式的概念“直销模式”就是指产品的销售不需要经过中间商市场直接到达消费者手中的销售模式。生产商通过现代先进的网络信息通讯技术与消费者直接达成需求信息沟通，根据需求进行生产、销售，利用现代物流体系、供应链管理技术将产品销售到客户手中的营销模式。直销模式有网络直销、电视、电话直销和实体店直销等几种形式。根据不同的市场特点选择不同的直销模式，有利于满足企业不

3、同的细分市场需求，同时有效的为顾客创造利益。2.戴尔电脑公司直销模式结构企业的营销渠道会根据企业产品性质选择不同类型，传统的分销渠道都会经过中间商市场，然后才到消费者手中，总体上说企业营销渠道可以分为以下几种类型：生 产 商消 费 者零层渠道零售一层渠道批发零售二层渠道批发专业经销零售三层渠道零售专业经销代理批发四层渠道戴尔公司采用的直销模式也就是上图的零层渠道，简单的说就是没有经销商，没有渠道，主要由消费者通过网络、电话、杂志等方式进行订购，戴尔按照订单要求进行生产，然后通过物流公司送货上门。这就是零渠道销售，即直销。3.从戴尔的供应链管理可以知道戴尔的直销模式结构：（1）面向订单直接生产，

4、直销是戴尔公司最大的营销的特点。戴尔根据消费者个性化的需求按订单订购配件，组织生产。对于消费者来说，直销使得戴尔产品更具多样化和个性化；对戴尔而言，直销便无需囤积大量的产品配件，从而有效的减少资金占用，增加企业的流动资金。（2）直接与客户取得联系，在戴尔的供应链关系中不存在任何的中间商，无论是原料的获取还是产品的销售都是由企业直接联系的，而一旦减少了中间商环节便也减少了产品过程中由此而产生的成本费用并最终降低产品总成本。（3）戴尔公司供应链管理中的零库存管理，戴尔公司把库存的视野放到整个供应链系统中，包括具体的零配件供应商、物流系统和消费者。4.戴尔直销成功的原因（1）低成本高效率好服务 低成

5、本一直是戴尔的生存法则，也是“戴尔模式”的核心，而低成本必须通过高效率来实现。戴尔的生产和销售流程，以其精确管理、流水般顺畅和超高效率而著称，有效地将成本控制在最低水平。 力求精简是戴尔提高效率的主要做法。公司把电话销售流程分解成简单的个步骤，其自动生产线全天候运转，配件从生产线的一端送进来，不到两小时就变成成品从另一端出去，然后直接运往客户服务中心。戴尔在简化流程方面拥有项专利。分析家们普遍认为，这些专利也正是其他公司无法真正复制貌似简单的“戴尔模式”的最主要原因。 此外，注重树立产品品牌和提高服务质量是戴尔的另一个法宝。戴尔不仅拥有一个严格的质量保证体系，而且还建立了一个强大的售后服务网络

6、。戴尔的工作人员不仅通过网站和电话为顾客提供全面的技术咨询和维修指导服务，而且在售出产品后会主动向客户打电话，征求意见。 （2）“多元化”经营战略 单单用高效率尚不能完全解释戴尔持续取得成功的真正原因。戴尔首席运营官罗林斯说，该公司另一个取胜之道就是：能精确地找到高技术产品市场的切入点，迅速抢夺对手的市场份额。 戴尔通常会在市场开始成熟、行业标准已经形成和配件供应比较充分的情况下介入某一市场，并以低价格迅速抢占地盘。根据这个“市场介入”理论，戴尔在巩固个人电脑市场的领导地位后，又雄心勃勃地提出了一个让同业吃惊的“多元化”扩张战略。近年来，戴尔加快了扩张步伐，陆续涉足高端便携电脑、服务器、网络存

7、储系统、工作站、交换机、掌上电脑、打印机、收银机等多种产品。 罗林斯早在年就提出了一项宏伟的发展计划，即要在年内让戴尔营业额翻一番，达到亿美元。尽管有人对戴尔的一些做法提出批评，但人们却不得不承认戴尔的确具备实现以上目标的能力。5.戴尔公司直销模式在中国市场的优势分析 （1）零渠道接触客户快捷有效 戴尔的直销模式，以客户为中心按照客户要求制造计算机，向客户直接发货，通过直接与客户洽谈，零距离接触客户，因此戴尔公司能够更有效和更快捷收集客户信息，并迅速做出回应。戴尔公司一直坚持将客户作为企业营销的中心，通过零距离的接触客户，有效地节省通过中间商渠道而产生的销售成本，同时直接的了解客户需求更能有效

8、的争取客户，扩大市场份额。戴尔直销最大的优势就是能与顾客建立直接的关系，以便于戴尔快捷有效地找到客户所需要的机器配置，则可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。（2）零库存的供应链管理，取得成本优势 抛弃传统的经营模式，实行零库存。直销与分销的一个重要区别就是库存问题。传统分销渠道代理是存储货物的渠道，厂商的库存职能是由分销商完成或至少分销承担了绝大部分。但在直销渠道中，不存在这厂商和分销商的合作，库存则是一个不可避免的问题。戴尔坚持直销，其模式还包括“摒弃库存”。以信息代替库存使戴尔实现了“零库存”。缩短生产线与顾客家门口的时空距离能很好的减少戴尔的库存。实行的按单生产，保证戴

9、尔实现了“零库存”的目标。计算机产品更新换代速度快，零库存可以降低企业的经营成本。（3）零距离了解消费需求，与客户结盟“与客户结盟”是戴尔直销模式的特点之一。戴尔与客户结盟最重要的方式就是精心研究顾客的需要，与顾客进行最快速的信息交流。最大限度地满足顾客的需要，并提供尽可能多的服务。戴尔公司与客户结盟的同时，还注重与供应商的结盟。戴尔与众不同的一个做法就是把“随订随组”的作业效率纳入到供应链体系中，这使得它比其他电脑供应商更有效率。这种做法使戴尔能够以7天存货保证供应的基础。6.戴尔公司直销模式在中国市场的缺陷分析(1)戴尔公司的直销模式需要完善的物流系统、通讯体统和金融体系的支持，因此在中国

10、的四级、五级城市及中小型企业等新兴市场销售乏力。(2)中国市场存在明显的差异，地区之间发展不平衡，单一的直销模式不能适应中国市场现状。（3)戴尔直销网站过于单一，产品明细没有系统化、样机展示一直是戴尔电脑的弱项。（4）中国消费者的传统消费习惯不能完全认同戴尔的直销模式。（5）单一的直销渠道，受到竞争者在零售市场等多渠道的阻击，市场份额下滑。7.图例从图例中我们可以看到目前戴尔、惠普、联想三个品牌占有了中国电脑市场的半壁江山，成为中国电脑产业的主流厂商。 综上所述：中国电脑市场是一个具有巨大的发展潜力的市场之一，但是在广泛的竞争的介入以及市场趋向饱和的原因，中国电脑市场的增长速度逐渐缓慢，中国的

11、电脑市场利润空间在在逐步缩小，同时竞争也越发激烈，中国的电脑市场从充分竞争市场进入的了多层次的竞争市场，在市场高透明度的今天，这意味着中国电脑产业进入微利时代，单一的营销手段已经不能完全满足企业生存与发展的需要。联想电脑在中国市场的份额远远大于戴尔和惠普市场份额的总和，因此联想电脑是目前戴尔在中国市场上最强有力的竞争对手。8.扭转型战略多渠道分销 戴尔的扭转型战略就是直销为主，分销为辅。引人大量的中间商，其中包括行业合作伙伴、卖场和第三方网站。通过与各级中间商之间的合作建立戴尔的传统分销渠道，同时在加强戴尔本身的直销网站建设，这种模式使得直销模式中的供应链优势能够最大程度的保留，维持了戴尔的核心竞争优势。弥补戴尔电脑在这些市场销售乏力的缺陷。9.总结由于中国本土眼见为实的消费观念、中国市场发展不平