2010年深圳DADA阶段性推广传播策略沟通.ppt

1、打一场决胜 年终的攻坚战 DADA阶段性推广传播策略沟通 2010.10.12,国庆井喷 节后萎缩 限购令下达 深圳市政府发布遏制房价上涨的通知,DADA二批的好成绩 6号楼尾盘清货 3号楼售出14套，开始收筹,市场没有幸运儿 年终攻坚战，需尽早运筹帷幄,攻坚任务,冲击5个亿销售额,特攻目标,10月底：3号楼开售，248套 12月初：7号楼、8号楼开售，496套,面临最大问题,后续销售的客户量支撑不足,渠道开拓：紧抓深圳客、开拓大亚湾周边与龙岗客群； 推广组合：线上节点投放，不再密集引爆； 线下重点渠道；手段蓄客； 活动必备； 手段蓄客：出击派单为主； 分展点、二三级市场为辅； 加强老业主维系

2、挖掘,应对战略调整,广告上的解决思路,推广两步走。 3号楼第一波。 7/8号楼第二波,整体推广策略,11月中旬,12月初,7/8号楼开盘,10.30,营销点,3号楼开盘,推广线,第一波 （10月中下旬11月中旬,结合线下活动，以观点带卖点，个性化的品牌主张对味输出项目价值，吸引关注,大型活动起势！短期内引爆市场形成足够关注；后续配合线下体验活动，落地输出项目呈现、更完美的DADA,第二波 （11中下旬12月底之后,传播核心,沟通角度,以塑造DADA人物角色的方式与客群对味沟通，根据线下动作节点甄选关键价值发声,传播如何进行？ 说什么？ 如何说,从产品看： 3号楼、7号楼、8号楼，与之前产品结构

3、差别不大，都是紧凑型两户三房产品为主,从目标客群看,深圳客：中青年为主，自住+投资，度假+投资； 大亚湾周边客、龙岗客：自住，自住+投资； 共同点：对价格敏感，有投资意识； 客群买点：项目丰盛配套、独特实用户型设计、合理价位,我们说 无论是3号楼，还是7/8号楼，客群所看重的仍然是项目整体价值,历经两次密集传播，DADA的两次开盘前造势提升了项目影响力、足够引爆市场。 传播上此次我们要做的就是延续,延续影响力！ 延续品牌个性！ 延续购买信心！ 延续价值诉求！ 延续强化客群记忆,我们的传播策略,强化DADA的人物性格：积极乐观、自然、富有创造性和自信精神；具有独创性的思想和对拥有自由、放松、情趣

4、的渴望,线上 在DADA整体价值之下说话，以塑造DADA人物角色的方式与客群对味沟通，根据线下动作节点甄选关键价值发声；以影响性话题制造关注与偏好； 整合网络资源，推广效果最大化,线下 集中力量，深耕细作，蓄客成交主要渠道！ 根据不同片区与受众，对重点物料（项目单张、活动海报等）有针对性的进行不同角度的沟通，吸引关注； 活动串联，聚集现场人气，积累关注、促进销售； 老业主的系统维系,具体执行,执行铺排,11月中下旬,少儿教育讲座、系列球赛、交友、项目周边游、活力自助烧烤、聚橙网艺术活动,周末系列暖场活动,项目单张、海报、活动物料、现场包装物料、短信,线下物料,报广、户外、车亭、网络,线上推广,

5、第一波,推广阶段,时间,10月底,12月初,第二波,报广、户外、车亭、网络,项目单张、活动海报、活动物料、现场包装物料、短信,公关活动,大型公关活动,第一波 （10月中旬11月中上旬,传播核心,线上线下紧密配合，观点沟通输出品牌个性与主张，吸引高度关注,报纸,根据线下推广动作及活动安排，选择两个关键价值点输出： 输出内容：北师大幼儿园（少儿教育活动）、交流会所（交友活动）、开盘 形式：硬广、软文 时间：根据活动执行安排投放时间,幼儿园篇,没有不摔跤的小孩， 但上过北师大幼儿园的， 总会走得顺利一些。 2400北师大幼儿园 创作别人羡慕不来的童年 比房子、车子更让你操心的，是孩子。 2400北师

6、大幼儿园，隶属北京师范大学， 以来自首都的顶级教育，95年的专业经验， 为你的孩子创作别人羡慕不来的童年。 DADA创作体验季之 创作不凡的童年：*活动（教育活动信息,交流会所篇,你可以腾不出时间来聚会， 但总得腾出时间来约会。 尽享500艺术剧场、3个阳光草地、3大艺术会所 聚会约会两手抓 DADA的草地尽享500m2艺术剧场、3个阳光草地、3大艺术会所 聚会约会两手抓。 DADA创作体验季之 创作邂逅爱情三十六计之：*活动（交友活动信息,交流会所篇（备选,一手抓聚会，一手抓约会， 做到两手抓，两手都要忙！ 尽享500艺术剧场、3个阳光草地、3大艺术会所 聚会约会两手抓 DADA创作体验季之

7、 创作邂逅爱情三十六计之：*活动（交友活动信息,开盘篇,限购令也不能阻挡， 我对深圳的热爱。 深圳东的DADA，50-108一房至四房间 10月30日就开盘,户外、车亭,输出内容：新品销售开盘信息 形式：角色输出的观点对味沟通 时间：10月中下旬11月中上旬,限购令也不能阻挡， 我对深圳的热爱。 深圳东的DADA，50-108一房至四房间 10月30日就开盘,别迟到了， DADA10月30日就开盘 深圳东的DADA，50-108一房至四房间,备选,线下派单：派发单张+特别形式,物料：派发单张 输出内容：面向不同片区客群（深圳关内，大亚湾，龙岗）， 进行针对性对味沟通； 项目活动信息，吸引客群对

8、项目产生关注； 特别的形式：吸引高度关注,派发单张一,针对人群：深圳客群 关注及特性：非常具有投资意识的客群，无论是未来自住，或者度假需求，对项目的产品素质、生活方式、项目规划、配套户型都非常注重。 传播任务：通过与深圳客群产生紧密关联的观点输出、以具有打动力的对味式沟通引发兴趣；塑造高素质艺术居住项目品质，从而吸引对项目关注,限购令也不能阻挡 我对深圳的热爱 首付4万，就要安家深圳东！ 50-108一房至四房间 10月30日就开盘,派发单张二,针对人群：大亚湾周边客群 关注及特性：实实在在的刚性客群，购房目的是自住、或者自住+投资；对楼盘的居住氛围、生活方式、项目配套、户型设计会比较注重。

9、传播任务：打造项目大亚湾最牛楼盘的形象，片区最好的艺术居住社区！如果居住购房，要买就买最好的！就那是DADA,深圳品质，移植大亚湾 DADA的草地，50-108一房至四房间 10月30日就开盘,派发单张三,针对人群：龙岗客群 关注及特性：地缘性刚性客群，购房目的是自住、或者自住+投资；因为经济压力，转而寻求周边片区的楼盘；怀着扎根奋斗、成家立业的梦想，房子对他们来说，是圆梦的重要部分！ 传播任务：针对这部分人群做情感上的对味沟通，在传播上更要塑造出项目高价值的艺术住区形象，DADA能够实现他们的梦想,梦想 不再只是梦里想想 首付4万，安家深圳东不再是梦！ 50-108一房至四房间 10月30日

10、就开盘,派发形式,单张的派发形式也可以充满DADA风格，形成一场小型行为艺术。 在人流量高峰时段，借助分展位，可以由几个大学生组成DADA乐队，现场表演弹唱DADA之歌、及其他70、80人文歌曲，吸引关注的同时将单张派发出去。 博得受众高度关注的同时，对项目印象非常深刻,第二波 （11月下旬12月底之后,需要去化近五百套的销售目标，压力较大，由此要求我们必须有巨大的客户量到访量支撑。 项目需要高度关注,传播核心,战术上以吸引客群的大型活动起势！短期内形成聚焦点，引爆市场形成足够关注力！ 开盘后，支持后续销售，根据线下体验活动及后续项目新亮点，选择关键价值点输出,报纸,大型活动起势引爆开盘、后续

11、落地项目价值输出 输出内容：音乐会篇（活动报广）、内功篇（项目价值） 形式：硬广、软文炒作 时间：12月初、12月中旬,音乐会篇之一,你问我要去何方， 我指着DADA的方向” 崔健草地摇滚音乐节DADA召集令,音乐会篇之二,快让我在这草地上撒点儿野！” 崔健万人草地音乐节*月*日就开幕，DADA的草地也开盘,开盘后，支持后续销售，传播上配合线下各类现场体验活动与新的开放节点，落地输出项目价值：“呈现更完美、更精彩的DADA,我们的园林呈现了 我们的现楼呈现，品质体验 我们的配套体验 我们的社区在慢慢成熟 我们积累了那么多业主,内功篇,台上三分钟 台下十年功 50108创意一房至四房热销中 罗马

12、不是一天造成的，DADA也一样。 已将花瓣式园林创作成可参与的实景，还将房子创作成可验收的现楼，又将中央新风系统创作出豪宅享受，还让11个球场大部分都创作得整装待发。 还有更多创作正在一一登场， 我们乐意折腾，只为DADA全城闪亮,户外、车亭 单张、海报,输出内容：公关活动信息、开盘信息 形式：全面铺开，以活动进行市场引爆 时间：11下旬12月初,你问我要去何方， 我指着DADA的方向” 崔健草地摇滚音乐节DADA召集令,启势大活动,根据目前的具体洽谈情况，草地摇滚音乐会将成为大型公关活动主推方向，“网络会员交友活动“备选,大型公关活动一,草地摇滚音乐会,时间：12月初，周末 地点：项目销售现

13、场 对象：老业主及亲友 诚意客群及亲友（深圳，龙岗，大亚湾周边） 合作伙伴 网络看房团、交友网会员等 活动操作：以摇滚乐为主的参与性专题音乐会,大型公关活动一,活动流程,1、报名 活动前一周进行 2、人员集合 15：0017：00 3、项目互动 17：0018：30 4、简餐时间 18：3019：30 5、音乐会正式开始 19：30 6、中场休息 21：0021：15 7、音乐会结束 22：30,大型公关活动一,通过对活动环节的设置，形成与项目的嫁接，最大化体现项目，以便目标客群更多了解,大型公关活动一,活动环节设置,1、报名 A、报名时间：活动前一周进行 B、报名方式：填写报名表或者在网站填

14、写电子表单，身份核准即可得到一张门票 C、渠道： 网络报名：登陆搜房网网站专题页面，填写电子表单；身份核准后即可收到电子版门票，打印就能参加音乐会； 实地报名：中原市内分铺，填写报名单，由中原人员核准身份即可领取门票,身份核准规则： 此关卡设置虽然前期需要付出人力，但却很重要。它是目标客群的初步筛选，以便参加活动人群锁定更加精准。 身份核准条件：年龄2432周岁，有稳定正当职业，深圳工作或者居住三年以上，有长期在深圳生活打算者,大型公关活动一,门票设置： 1、门票设置，是客群身份筛选及音乐会门槛； 2、无论是电子门票，还是领取的实物门票， 上面都有项目信息嵌入；做为项目的软性广告，更大程度地扩

15、大名知度,大型公关活动一,活动环节设置,2、人员集合 15：0017：00 A、建议集合地点： 大亚湾客群：工业区某集合点 深圳客群（约8001000人左右）：深圳笋岗路体育馆门口广场 B、集合通知：音乐会门票上标注集合地点与时间等资讯，当天人员集合后持票程车前往音乐会现场； C、方式：以大巴车（50人载量）分批运载集合人员，车满即发,大型公关活动一,活动环节设置,3、项目互动 17：0018：30 A、互动方式： “集印花，玩游戏，领礼品，看项目” 到指定区域参观、玩游戏，即可获得一个印花，集齐3枚印花，即可到奖品兑换处领取“音乐会”大礼包。 B、区域与游戏设置：销售处、架空层、四套样板间

16、销售处：影视片、参观沙盘，现场领取印花一枚； 架空层：“创意涂鸦”，现场领取印花一枚； 四套样板间：创意空间欣赏参观样板间，在现场领取印花一枚,大型公关活动一,架空层/开放区：“创意涂鸦”： 在架空层，或者开放区搭建空白活动板墙，供参加者进行创意涂鸦，可在自己作品前进行留影,大型公关活动一,礼品设置：“音乐会”大礼包 建议制作音乐会T恤或者头巾，作为音乐会纪念衫赠送，上面也可印制项目电话等信息作为软性广告置入。成本控制：T恤20元，头巾10元以内,大型公关活动一,活动环节设置,4、简餐时间 18：3019：30 因为有项目参观环节，时间较长，故建议现场配置简单餐饮，以便人员驻留 方式：面包，小

17、蛋糕类；小支瓶装水 操作：与面包房提前预约，音乐会当天送到现场 数量：2000份左右,大型公关活动一,活动环节设置,5、音乐会正式开始 19：30 音乐会流程： A、摇滚乐队做特色表演（摇滚音乐炫技，暖场音乐等） B、嘉宾乐队（知名乐队或明星）进行中场、后半场表演，煽起现场热烈气氛与晚会高潮 C、结束前20分钟，现场气氛达到一定高潮，可邀请一百名场下观众上台与乐队一起表演！掀起音乐会最后的高潮 E、在高潮的激情中结束,大型公关活动一,活动环节设置,6、中场休息 21：0021：15 中场休息时间，参加者可小休片刻或WC；乐队也可进行休整，以便下半场开始,7、音乐会结束 22：30 大巴车运载人

18、员至原集合地点,大型公关活动一,大型公关活动二,玫瑰之约DADA的草地,时间：12月初，周末 下午14：3017：30 地点：项目现场 对象：交友网会员 老业主及亲友 诚意客群及亲友 合作伙伴 网络看房团等 活动操作：大型免费交友互动派对,大型公关活动二,活动操作,1、提前一周通过交友网站、电话预约进行报名 2、活动前三天，短信CALL客确定名额及人数 3、活动当天，深圳设置集中点，专车接送人员 4、下午13：00出发，14：30左右到达项目地 5、活动开始，17：30集中返回深圳,大型公关活动二,详细流程,1、到达：许愿，初识 A、车队到达项目后，按行车的顺序依次由礼仪小姐带到签到处：所有来

19、宾先到签到处领矿泉水一支，男士领取玫瑰花。 B、将写好的心愿卡亲手贴到许愿墙上，然后在许愿墙上寻找心仪的贴子，或结识一个志同道合的朋友、或邂逅一段浪漫的情缘。 C、礼仪小姐将填好的投奖券（正券）放到签到处上的抽奖箱上，工作人注意提醒抽奖券分男女箱。 D：到场的所有人到舞台区集中，等待活动开始。 E：工作人员手举指引旗帜，便于在分区游戏开始时指引带路；（销售中心前广场游戏活动区,大型公关活动二,详细流程,2、舞台区集体活动，甜蜜分享快乐开始 A：乐队出场，演唱两首流行情歌热场。 B：主持人出场，总体介绍本次活动的内容、配对活动中各项评选活动的要求及奖品，以及今次活动的神秘大抽奖环节。 C：开始结

20、识首场游戏环节：破冰游戏解手结,游戏规则： 每个小组的成员靠拢围成一个面对面的圆圈，都伸出自己双手，然后，左右两只手分别拉住两个不同的人的手，而且注意自己任何一只手都不能拉左右相邻的人的手。这样大家都拉好之后，就发现一群人的手拉成了一个结结实实的“大结”。这时大家的手都不能松开，只靠拉着手绕来绕去，转来转去，合力把这个“手结”解开，形成一个手牵手的大圆圈。 游戏卖点：热身、互动、挑战,大型公关活动二,详细流程,3、我爱，我分享 游戏环节 A、游戏“追爱六人组”（舞台活动区,游戏规则： 参赛人数：每组六人 六人站成一排，将相互间靠近的腿的踝关节用绳子绑紧，站在起跑线前，听发令员发令，赛程为20米

21、，记时时间为发令员发令至六名队员中最后一名队员越过终点线，以时间记录评比，若比赛中某一根绳子松散，比赛成绩无效。 游戏道具：若干绑腿粗绳,大型公关活动二,详细流程,3、我爱，我分享 游戏环节 B、游戏：披荆斩棘（舞台活动区,游戏规则： 参赛人数：每组两人，一男一女 每组一男一女，男士被蒙住双眼，背起女士向终点跑，在通往终点的路上会设置相应的障碍，一把椅子，需要在女士的指挥下绕行，一只气球，需在女士的指引下将其踩爆，一支玫瑰花，需在女士的引导下捡起，交到女士手上，经过所有障碍并最先到达终点的队伍获胜，以用时短进行纪录评比。 游戏道具：蒙眼头巾，椅子，气球，玫瑰,大型公关活动二,详细流程,3、我爱

22、，我分享 游戏环节 C、游戏： 彩云追月 （销售中心广场区,游戏规则： 参赛人数：十二人，分两组，每组三男三女 每组三男三女，两组一起进行比拼，在每个人的脚踝上绑上两个气球（一脚一个，绑气球的线拖出一段儿），同一组的人气球颜色相同，十二个人一起入场，裁判吹哨开始后，互相追逐踩破别人脚上的气球，将对方组所有人的气球都踩爆的，即为获胜，并以用时短进行纪录评比。 游戏道具：气球,大型公关活动二,详细流程,3、我爱，我分享 游戏环节 D、游戏：两活动区同时进行王子、公主评选,游戏规则： 才艺展现游戏。来宾可自愿上台展示自己的独特才艺，现场观众投票；男士表演，女士投票；女士表演，男士鲜花，最后获得票数最

23、多的一方可获得礼品一份。 游戏卖点：大胆展示自己，追逐幸福,A：在分组交友游戏中评选出来的几对王子及公主，进行全场PK赛、以个人为单位，在王子及公主中评选出全场王子及公主。 B：每人有3分钟拉票时间，SHOW出自己让现场来宾进行公投。 C、投票形式：台下全场参与，左中右分堆站立。各自站在自己支持的一方那边，工作人员现场统计票数。以票数最多的一组获胜，成为最终的糖果王子及糖果公主，并获得活动奖品各一份。 D、王子及公主发表感言，绕场一周,大型公关活动二,详细流程,4、我爱 我收获集印花换礼品活动（参观项目） 甜蜜收获：到指定各区参观、玩游戏（销售中心沙盘、销售中心广场游戏区、样板间等），即可获得

24、一个印花，集齐3个印花，即可到奖品兑换处领取纪念品一份,大型公关活动二,详细流程,5、甜蜜邂逅，活动结束 甜蜜大抽奖 甜蜜相识纪念地（主办方活动发言、项目简介发言） 现场王子、公主PK赛 甜蜜再会，活动结束,大型公关活动二,关于暖场活动,暖场活动将贯穿推广始终， 除了战术应用上的大型公关活动（如开盘、交友、音乐节），它要形成持续连贯性的系列活动,无论是球赛还是现场烧烤旅行，都是对项目的体验和感受，在推广上把系列活动整体打包，以“DADA创作体验季 ”去释放活动，把系列小活动放在这个主题之下进行信息释放，就不会分散零乱,暖场活动建议,目的：提升现场人气； 通过对项目的现场体验形成打动力； 以活动

25、吸引来访及关注，帮助蓄客，促进销售,活动一,周末系列羽毛球联赛 时间：10月下旬11月中下旬，每周末 地点：项目羽毛球馆 对象：老业主及亲友 网信网、搜房网看房团 交友网会员 二三级联动吸引客户 项目周边、其他诚意客群 活动操作：通过对诚意客户、老业主寄发免费羽毛球体验券邀请其带亲友来现场体验打球；交友网及网络看房团以团体预约的形式安排来到现场免费打球。 通过提前排期，球赛的体验活动是可以做到连续、持续的；而且与其他活动是不冲突的,活动二,少儿教育活动 时间：10月下旬11月中下旬，周末 地点：项目销售现场 内容建议：专家互动讲座、教授绘画、音律、趣味英语等 对象：老业主家庭 诚意客群家庭或亲

26、友家庭 活动操作：通过有号召力的名师互动讲座、丰富有趣的教授绘画、音律、英语等教育讲座，吸引新老客群家庭到现场参与。 通过提前预约排期，教育讲座可以做成系列，半月一次,活动三,活力自助烧烤 时间：11月，周末 地点：项目园林、或星光天台 对象：老业主及亲友 诚意客群及亲友 交友网会员 网络看房团 活动操作：与木屋烧烤进行合作，由其提供用具和食材，在项目现场进行自助烧烤活动，体验轻松有趣的度假式周末，感受项目生活,活动四,聚橙网艺术演出 时间：11月，周末 地点：项目现场 对象：老业主及亲友 诚意客群及亲友 活动操作：与聚橙网合作，选择某场艺术演出到项目现场进行，邀请客户到现场观赏,活动五,大亚

27、湾滨海之旅 时间：11月，周末 地点：项目现场、黄金海岸、农家乐 对象：老业主及亲友 诚意客群及亲友 活动操作：邀请老业主及亲友、诚意客群及亲友来到现场，对现场进行参观后，结合项目周边的旅游资源和项目配套，开展海滩游玩、农家乐等内容的纯度假式周末旅行,关于网络推广,网络推广延续整个推广期，配合线下动作和活动进行，在大型公关活动时成为高峰，达到推广效果最大化,方式,常规：论坛消息发布（项目论坛、业主论坛、各大门户网站论坛） 话题炒作：话题式传播（各大门户网站论坛，新浪猫扑等） 广告：房网信息条幅，项目开盘信息、活动信息 邮箱营销：EDM（电邮传播） 网站嫁接推广：广告软植入 网络互动营销 创意壁纸：软广告 病毒式传播 微博,病毒式传播,在链接里输入你想祝福的人的名字，该文字就会出现在图片中。你传我，我传他，不久这图就会出现在各大论坛或者博客中。这在网络营销中被称为病毒式营销，其传播速度快，覆盖面广，是最