市场调研中的量表设计

1、第6章 市场调研的量表设计,6.1 度量的定义与工具,6.1.1 度量的基本工具 1、度量的定义： 对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不同对象、现象，研究人员需用特定的数字来加以表示。 对象表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来表示，就是研究人员需要解决的首要问题。这种工作就叫选择“尺度,2、尺度的含义： 在市场调研中尺度用于表示受访者对某项提问持有的特定意见、看法和态度。 选择什么数字来准确表示态度的不同、态度的强烈程度是关键问题。设计、选择尺度应该注意下列问题： （1）便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于记载以及随后的编码和统计分析的顺利进行。 （2）程度：不同数字之间

2、的差距与所测量的态度差异应该尽量一致 （3）区分标准：尺度所使用的数字，是否能准确反映态度差异有质变的界限,6.1.2 尺度的特征 1、描述性： 尺度测定的结果能够对研究对象的特征加以说明。所有的尺度都具有这种特征。是哪种态度？是哪种意愿？ 2、比较性： 尺度测定的结果，有一个“参照系”准确说明被测对象的之间的差异。不同顾客对测量对象在心理上的差异大小,4.2 市场调研量表的尺度设计,4.2.1 市场调研中常用的基本尺度类型 1、类别尺度： 需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字表示对某种事物可能持有的各种相应态度。这种尺度所使用的各种数字，仅说明回答者对特点对象所持有的是那种态度、想法

3、。 类别尺度的各种数字有点象电话号码，010-表示北京。021表示上海，别无它意。 像上海的公交车“9-28”路是“电车”、3XX路是“夜宵车” 、2XX路是“高峰车、”9XX路是“空调车”数字以示区别,例1：请阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那句（选1、2、3） （1）上海的气候比北京更适合于我居住 （2）住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商业味太浓 （3）住在上海有益于自己事业发展，而住在北京能更快地获知上面的信息 若美味回答者们对这项提问选择的答案是“2”，仅仅说明他认为住在北京的原因是“体验中国传统文化氛围”。 -除此之外，无法准确推断出其他的结论。它是男生？是一个中年人？

4、是一位外籍人士,2、顺序尺度： 例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若是关注这种态度的强烈差异，仅使用类别尺度是无法解决的。有时测量的对象是人们对一组事物所持有的态度差异，测量效果不仅是得出”某人持有什么态度“而且更要得出各种态度的好坏次序。此时，顺序尺度所表现的数字，不仅说明”是什么“还说明“孰优孰劣” 例2：据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市中，中国的城市有下列几个请就您的居住理念为它们排序。（最好的为1，最差的为5） 上海 北京 广州 杭州 青岛,3、差距尺度： 差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上的差异大小恰于数字之间的差异相一致。但是这种一致也是由研究人员在测量前

5、预先设置的。这样，差距尺度就不仅能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种态度之间的差异程度是“相等的”。 例3：请对以下的论述按您的判断进行评述（在相应位置上打勾） 很赞同 赞同 反对 很反对 （1）从事业上说上海比北京有更多机会 （2）从社会福利待遇上看北京将比上海多 （3）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少,4、等比尺度： 差距尺度能够很好地度量人们对某种测量对象所持有的态度以及差异大小，有时研究人员会选择某种态度的对应数字是“0”。即以0为界，大于0为“肯定”，小于0为“否定”。很显然，0是代表一定态度的。但是为了准确分析往往就应该有0为无！ 例4：设想您现在是一位学业有成的

6、大学毕业生，面临今后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可从100-0分中选择） 国有大公司 私营公司 外资企业 国家公务员 国外发展,1、类别尺度： 各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自己的答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的调研结果的数量分析一般只有做“众数”，即各种选择回答者所占的比例，以及集中趋势。 2、顺序尺度： 各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据自己对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对所给的所有答案在比较之后，再确定它们的“前后次序”并用数字1、2、等表示。对于这种尺度所取得的数据，在综合分析时可以用“中位数,6.2.2 四种尺度

7、测量结果的使用,3、差距尺度： 各项答案之间存在相近的“差距”，这种差距也是调研者确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是，差距尺度一般不存在“零无”的含义。所以不能进行“除”的比较。在进行综合分析时，可以采用加权算术平均数的方法。 4、比率尺度： 表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量关系，即这些数据可以进行“四则运算”，在说明调研数据综合特征时，可以使用加权算术平均数。 但是，市场调研中使用更多的是前两种,6.2.3 尺度度量的设计原理 根据测量对象的特点以及测量要达到的目的的不同，研究人员可以设计出不同的尺度度量方式。 1、单变量与多变量尺度度量方式设计 1)单变量: 在一项

8、提问中调研人员仅就某项具体问题、方面询问对方持有何种态度。如例 2，例4。因为那里我们只是提问居住地选择与就业方向. 2)多变量: 有时调研人员希望对方在对比两项相关事物的关系后再回答，如例1、例3。那里我们询问选择居住地的几个原因,2、平衡与倾斜式尺度度量方式设计 这种尺度度量方式是对差距尺度而言。在设计这种尺度的度量结果类型时。 有时调研人员认为持有“肯定”与“否定”态度的类型应该呈对称状，这样的设计就是平衡尺度度量。 如果社会对于某项事件持有明显的“支持”态度，若在按平衡式尺度度量，如例3。测量结果就呈“偏态分布”-一部分答案无人选择，所以应采用倾斜式尺度度量,6.3 量表的类型与设计,

9、6.3.1 量表与尺度的关系 对一些复杂的态度测量，或者是需要更全面地把握人们对某一事物的各种特征所持有的态度，就需要将各种尺度（同一或不同尺度）组合起来进行测量。这就是“量表”。根据测定对象的不同，或是测量的目的不同，需要使用不同的量表。 6.3.2 评比量表的设计与使用 这是一种使用较为广泛的量表，将一组都使用同一差距尺度的不同问题列在一起，这样做的目的是简化量表的空间，同时又使相关测量问题可以“近距离”地安排在一起，既便于被测试者回答，又便于调研人员进行对比分析,评比量表的运用：顾客个性测量量表-您是否在乎别人对自己的看法 从未有 很少有 曾经有 经常有 一贯有 1 总是说别人爱听的话，

10、即使是口是心非 2 只有在独立购物时才感到轻松愉悦 3 当听到别人的贬低，也不会面露不悦 4 对于别人的建议，自己都会认真听取 5 看到别人的冷眼，会感到紧张 6 别人的看法对自己很重要 7 与别人一起购物、应酬的时间越长感到越累 8 常有落后于潮流的自卑感 9 如果所爱的所亲近的人不悦，自己也会不悦 10 不自觉地会效仿朋友的言行 11 认为应该与周围的人保持一致,分数讲评：11-21分。有点我行我素，富有个性 22-32分。有个性但会听取有益的建议 33-43分。有自己的想法，但对别人的不同看法又不愿提出自己的看法 44-55分。完全被别人的意见所控制,一份心理年龄测试量表： 虽然也是评比

11、量表，但是与此前的那份评比量表不同！ （1）不再是使用等距尺度。如兴趣范围缩小比动作欠灵活离老年更快倍 （2）各项尺度所使用的变化方向也不相同。凭老经验办事与有探索精神，前者使人变老，后者使人年轻,对于上述30项问句的回答结果，得出总积分后，再根 据下表对照自己的心理年龄,6.3.3 语意差别量表的设计与使用 与评比量表最大的不同是，在提出一个测试问题时使用相应的两个极端差异的语句列与两端。例如：花店的一份顾客调研表： 送花给病中的亲友是一种时尚 送花给病中的亲友极不实惠 作为礼物赠送必须是鲜花 作为礼物绢花胜于鲜花 开花店要解决：店址选择策略和经营结构选择策略,赞同 较赞同 无所谓 较反对

12、反对,语意差别量表的运用： 与评比量表相比，语意差别量表可以用于对产品进行综合分析。以各项尺度的中位数为标准，将各种测量结果绘制在量表中，得出对顾客整体意见的把握。然后再采取有针对性的改进措施。63页图2-1三种品牌的差异之处,6.3.4 配对比较量表设计与使用 市场调研中常需要针对几种品牌的功能、性能、款式等进行比较，得出顾客品牌忠诚度变化原因的确切信息。 例如：请就款式新颖度对下列空调品牌进行比较（采用评分方式 0-100）。 海尔 _ 上海夏普 _ 海尔 _ 长虹 _ 长虹 _ LG _ 上海夏普 _长虹 _ LG _ 海尔 _ LG _ 上海夏普 _ 在综合对所有被测试者的意见后，再通

13、过统计表来表示（课本64页 表2-4、5 ）认为A比B好的人只有20人，但是作者最后计算了比率的“合计”这是错误的,6.3.5 瑟斯顿量表的设计与使用 1、瑟斯顿量表的性质： 与上述量表的最大区别是，对于每个尺度（词语）调研人员没有给定选择的答案，也就没有给各项答案规定相应的数字。“什么结果”由被测试人来作出，所以属于“间接量表”。 2、瑟斯顿量表的设计： （1）测量问句的设计： 测试人员根据自己的研究目的，同时对某（些）项问题向被测试人提出几十甚至更多的问句。课本65页上针对广告及媒体提出的几个问句,2）测试结果的设计：就各项问句的接受（肯定）或反对（否定）设计等级类型。如5种不同的接受态度

14、，种中立态度，5种不同的反对态度（就11 种类型态度选择）。由被测试人根据自己的想法，将每项问句放入自己认为合适的类型之中 3、瑟斯顿量表的使用 以不同态度为变量使用1、2、3-11，以将问句归入不同类型态度的被测试者人数为权数，计算平均数，标准差（说明对某个问句的态度差异程度,瑟斯顿量表调研数据的收集与分析过程案例 1、调研人员提出对商业广告人们持有观点的调研语句： 大多数商业广告都十分单调 大多数商业广告都很夸张 大多数商业广告都不真实 大多数商业广告都十分有趣 商业广告是引导消费者选购最适合商品的途径 2、选择2050位回答者，对第2项问句根据自己的态度，归入自己认可的一类（共有11类）

15、答案之中。 3、计算有关这一问句的所有回答答案的算术平均数与标准差。（计算表在下页） 4、按此方法，计算出所有问句的平均数与标准差。 5、从平均值相近的问句中选择两、三个标准差最小的问句到正式量表中，问句的均值最好是接近：1、1.5、2、2.5、3、3.5-10.5、11.标准差最小是为了使大多数回答者对该问句有尽量一致的判断标准,平均数465509.3 标准差 86.5050 1.32 假设：另一尺度得出的=9.13 = 0.88 的话，就应该更多地考虑将此一尺度选入正式量表之中,2,2,6.3.6 李克特量表的设计与使用 1、李克特量表的设计特点： 对市场的主体顾客所持有的态度进行调研，与

16、对市场需求量调研相比，要复杂得多。原因不言而喻，态度的差异难以准确定量。所以在调研量表中若是只通过提出几个问句（尺度）是不能指望获得准确的态度和态度差异的信息。 李克特量表的优点就是针对某项课题，向被测试者提出一组问句，在可供被测试者选择的态度类型答案，可以是对称（平衡）也可以是非对称（倾斜）的。尺度的数字设计是：以中立态度为0，接受态度为正态度，+3，+2，+1。反对态度为负态度，-3，-2，-1,2、李克特量表的使用： 利用平均数或是中位数来分析被测试者的“一般”态度，以四分位数或标准差分析被测试者在对某项问句上的态度差异。 还可以利用李克特量表的测试结果，来选择正式调研时的正式调研量表。

17、例如，针对某一课题，在李克特量表中设计许多相似的问句，在得出调研结果后，调研人员从中选择一些差异较小的问句，作为下次调研的量表中的正式问句,使用类别尺度的量表-生活满意指数调查,幸福研究杂志（Journal of Happiness Stuaies) 2005年对世界90多个国家的近10万人进行生活满意指数调查。要求受访者以10分为满分，对生活幸福程度打分，在计算出整个国家的均值。有一个自测量表,如果受访者对上述题目中的1、4、6、8、9、11、13、14、17、18等10个问题的回答选择“是”，其他8项选择“否”，证明其对生活完全满意。 向受访者提供“幸福参照标准”如果受访者认为某个题目自己

18、认为不符合 “幸福标准” ，则计算共有多少项属于“是”的。与18相比得出“生活满意程度指数”。例10/18=55.6% 。 显然最关键的是如何定义“幸福”！ 幸福：个人从整体上对人生的生存质量评价为可赞许的程度。有以下几个关键字-鲁乌特 温霍芬 程度：幸福不是最理想的生活状态，而是相对于“不幸”而言的特定程度。而且属于个人化定义 整体评价：属于主观感受而求综合：收入、家庭、社会、工作等多重标准衡量，并且结合过去、现状以及对将来预期来确定,幸福的内涵：拥有 关爱 存在。 拥有：人们的现实生活环境。“有一份良好的工作”“有衣食住行的基本条件”“受到良好的教育”“有足够的休闲条件”“有访亲会友的时间

19、”“每年有一个较长的假期”等等。 关爱：指人间关系。“与爱侣相伴”“定期与好友聚会”“邻里和睦”“疼爱的家人”等等。 存在：是指人生存于社会和自然中的现状。“个人的存在有益于他人的生活”“受到社会的认同”“事业成功”“参与各种类型组织的活动”等等。 受访者对“幸福”的定义各不相同。但是“有一份良好工作”“有爱侣相伴”“对他人生活有益”是引发幸福的最主要的三项因素,6.4 量表的检验,与其他调研工具一样，调研人员会对一份量表的有效性持有怀疑态度，“通过这分量表所表现出来的结果，能断定被测试者就一定持有某种态度？”有对制订好量表的检验的必要。 6.4.1 量表测量误差分析 1、被测量者短期个人因素

20、引起的差异 导致的误差： 被测量者在回答时情绪、健康状况、时间限制等导致测量结果差异,2、测量环境的差异 导致的误差： 测量时有他人同在、受他人干扰影响，导致测量结果的不同； 3、调研人员的影响 导致测量结果的差异导致的误差； 现场调研时，调研人员的言语行为举止，甚至提示和解释，都会对被测试者的回答劫夺造成显著的差别影响 4、尺度、量表设计不当、失误 导致误差。 与前三种导致测量误差产生的原因不同的是，这种原因是本章提出需要解决的主要问题,6.量表的可靠性信度检验 1、量表可靠性（信度）的含义： 量表中使用的尺度，在对具有相同意见和态度的被测试者进行测试后所得到的结果应该是一致的，即使存在的也

21、是不具有显著性意义的差异。 指采用同样的方法对同一对象进行重复测量所得结果具有显著的一致性或稳定性 在生活中使用同一杆秤去称某一物体，几次所称得的结果一样的话，秤具有很高的可靠性信度高,2、量表可靠性检验的3种方法 （1）重复测量法：用同一份量表对同一位被测试者进行 前后多次测量，再比较前后结果是否一致。再测信度 但是： 很难获得同一位测量者的合作； 被测量者在后一次测量时修改自己的观点、态度； （2）等价测量法：设计两份相似的量表进行测量，对比 被测试者的回答是否一致。复本信度 但是： 设计两份相似的量表很难、成本很高； 在测量中由于时间的先后，被测量者对问题的看法可能会有一定改变,3）内在

22、一致性测量法：将被测试者分为两组，用相同 （关）的量表测量，再检验测量结果是否一致。折半信度 设计者将两份量表设计成相关量表，若是测量结果的相 关关系达到规定水平，量表可靠； 为两组被测量者设计一份量表，若是两组的测量结果非 常接近。量表可靠。 但是： 两份相关量表的相关关系是哪种相关关系？相关关系的程度应该达到多少，量表才被认可为有效？很难界定； 两组被测量者所提交量表会存在一定差异，而这种差异是由于两组被测量者自身特征、观念、态度不同造成,6.4.3 量表的有效性效度检验 1、量表有效性（效度）的含义：有以下三种解释 通过量表测量锝出的结果就是调研者想要或准备测量的东西。 测量工具或手段能

23、够准确真实的度量事物属性的程度 测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念的真正含义的程度 例1 可口可乐公司在推出新口感饮品前，做过一次有5000个被调查者的调研，调研结果是新品饮料将被市场追宠。可是事实恰恰相反！典型的量表不具有有效性的案例。 例2 教师想检验学生们对市场调研知识掌握程度，但是出的试卷则侧重于统计学的预测方法。同学们能考好吗,借助跟踪钞票流向预测疾病传播动向,美国加利福尼亚州立大学圣巴巴拉分校与德国马克 斯普朗克研究所的研究人员们认为： 疾病的传播与人口流动有关 但是，跟踪人口流动相当困难！他们设想到 通过跟踪钞票间接跟踪人口流动（量表有效性！） 研究人员设置了一个WWW 乔

24、治在哪里 的网站。用户在网上将钞票号码注册后把钞票花掉，研究 人员就可以通过互联网了解这张钞票的流向。在分析相关 数据后研究人员发现钞票流向遵循特定的规律，然后再建 立相应的疾病传播模型，预测疾病爆发的时间与地点,量表有效性测量的4种类型 ）表面有效性： 有效性的最低层次。调研者判断设计的量表测量了应该测量的内容。 表面有效性的评价过程： 第一，明确所要测量的概念产品市场规模，是如何定义，包括人口数量、人均购买力水平和购买欲望三部分 第二，确信通过设计的量表，能收集到的信息都是与人口数量、购买水平、购买欲望定义的各项内容相关； 如果同时通过上述测试，量表具有“表面有效性” 表面有效性检验的方法

25、： 请市场调研专家、调研人员等对量表进行审核，量表中的各项提问与使用的尺度，能否获得准确的市场规模的所有信息,内容有效性： 量表的内容、尺度能够覆盖研究内容的程度。 与“表面有效性”不同之处： 第一，根据量表测量得到的信息，是否能完整体现测量对象的真实内容。 第二，分析现在的量表于其所得到的结果是否就是调研人员实现研究目的所必需的信息。 当麦当劳公司委托市场调研公司调查18-30岁的人群对自己公司的印象，调研公司设计的量表如下： 公司的建筑现代化 公司的建筑老式古板 环境整洁 环境肮脏 标志有吸引力 标志不具吸引力 麦当劳公司的管理者认为，即使一位从不进麦当劳的过客，都会从公司外表的感觉，回答

26、上述问题。许多真正能够说明公司印象的如：食品质量、食品口味、餐厅卫生情况等没有包括内容有效性差,相关准则有效性：包括下列两个方面 预测有效性：通过现有量表预测变量未来变化的能力 购买意向量表测量的目的是预测该产品在未来可能出现的实际销售量是多少。 购买动机测量量表的目的则是，能否准确预测这些受测量者未来购买这类商品的可能性。 而通过量表得出的预测越是准确，量表越具有预测有效性。 同时有效性：通过量表的实时变量测定结果，推断已确定的准则变量的能力。 体温表测量结果38C-病毒性感冒！体温变量时点变量，38C-有热度有病-准则变量。38C是喝开水后测量的，体温表测量就没有同时有效性,架构有效性：

27、收敛有效性：在测量某一概念时，量表中的几种变量的测定结果之间具有一定趋于相同方向的联系 光顾折扣商店的顾客，与顾客自信心高、社会地位低、对商品特色要求低等变量有关，若是量表中的相关变量测量结果与顾客光顾频率呈现高度相关性-量表具有“收敛有效性” 区别有效性：与收敛有效性的表现结果相反，在测量某一概念时，量表中的几种变量的测定结果之间缺乏联系 光顾折扣商店的顾客在品牌忠诚度表现低、争强好胜兴差。如果在同一份量表中测量受测者品牌忠诚度和争强好胜心与顾客光顾折扣商店的频率若是呈低相关，说明该量表具有很好的区别有效性,在市场调研中，常常会遇到这样的状况： 目标变量无法定量，例如：消费者心态、生活节奏等

28、等 影响变量不止一个，受调研时间限制无法囊括其全部。 此时研究人员会作出选择：通过对一个影响变量的测 量，确定对目标变量判断。 例如许多心理学家在判断不同国家的中心城市市民的 “生活节奏”的快慢时，采用测量“走路的速度”来实现！ 此时就需要解决：走路的速度快慢=生活节奏的快慢？ 心理学家为此做了大量的分析研究，认为两者的关联 度很高。但是若要提高推断的精度，需要做好以下工作： 1）人行道平坦无障碍，不拥挤，“能走多快就走多快” 2）孤身没有同行伴侣，不拿手机或购物袋的行人,量表通常的检验方法 严格的心理测试、社会调研和社会调研都需要设计调研量表，并检验量表的可靠性与有效性。 但是对于可靠性与有效性的检验往往十分复杂。 通常的做法是：利用别人的量表；采用以下几种简单的检验方法。 （1）合理性检验法： 在量表中测定同一问题可以有几个问句，检验被测试者在回答上述问句时是否都“指向同一态度结论”？合理性检验就是检验这几个问句是否能够达到这种效果。 在公司提价、出现了各种失误、有了更新的竞争产品但是顾客还是选择购买公司的产品。品牌忠诚者测量的相关变量,2）逻辑性检验法： 在量表中想测量的对象有多个，这些对