大益普洱茶2008年下半年公关推广方案

1、13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,1,大益普洱茶2008年下半年公关推广方案,北京普罗浩斯营销传播机构 2008年5月,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,2,目录,第一部分：前期公关诊断 第二部分：公关推广规划 第三部分：预算分配及效果预估 第四部分：其它营销建议 第五部分：关于普罗浩斯,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,3,第一部分：前期公关诊断,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,4,理解市场发展的瓶颈,行业发展瓶颈,产品发展瓶颈,消费者发展瓶颈,口味决定价值，整体品牌知名度欠缺 “速饮”冲击“品饮” 市场价格较乱，缺乏规范 茶文化太大，未能很

2、好推动产品销售,器具与品饮方式的局限 优良的茶源有限 加工工艺较为复杂，产量有限 暂无快速消费的产品方式,消费人群增长有限，年轻群体尤为增长缓慢 大部分消费者倾向快速品饮 大部分企业缺乏品牌推广意识，缺乏差异化的品牌形象,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,5,理解行业发展的机会,市场的现状,品牌缺位 缺乏行业标准 市场增长缓慢,市场的机会,先入为主的优势 标准规范产品发展 更多消费者加入,消费者困局,人群庞杂 要求苛刻 年轻群体缺乏,消费者机会,需求层次不同 提供专业品茗 时尚、健康饮茶,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,6,来自消费者的声音,刘先生，84年生 平时喝茶

3、较少，喝咖啡多，主要是工作时比较提神，普洱茶在朋友家喝过一次，工具太多 杨女士，82年生 知道普洱茶道也喝过。不过都是在一些餐馆喝的，知道普洱茶可以减肥，不过自己没有买过，没有什么研究，也不会挑选。 苏女士，73年生 不太懂，平时也不怎么喝茶，普洱应该也很贵吧，而且好像还需要喝的工具。 陈先生，78年生 知道普洱，也经常喝；都是在公司里喝的，普洱可以减肥，也养生吧。自己没有买过，不懂得挑选。 沈先生，69年生 知道普洱，自己经常喝，普洱很养生，原料也很健康，本人有收藏的爱好。普洱有很深的文化,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,7,消费者调查,经PROHAS调查分析，知道普洱茶的消费

4、者的比例较高，由此可见普洱茶的整体知名度还不错，但品饮的比例相对较低。其中，听说过大益，喝过大益的占据38的比例,经PROHAS调查分析，在抽样调查的150人中，有135人知道普洱茶，并对品饮普洱茶表示有兴趣；其中25岁以下的消费群体明显比较少，基本上集中于25岁以上的消费人群，而这部分人群中，以3545岁的居多，他们目前基本处于事业成功期,数据说明：本数据只抽样调查了150份数据，范围仅限于北京市,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,8,品饮方式的复杂将很多消费者挡在外面,传统规范的饮茶方式，工序复杂，所需器具较多，专业爱茶人士适用,飘逸杯作为新兴的品饮工具被众多年轻消费者采用，更

5、为快捷、方便,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,9,大益的公关诊断（1,公关需要解决的问题,大益将继续主打高端市场，还是放低身段，去争取更为广泛的消费人群？ 大益的品牌定位与品牌形象是维持现状还是有所调整？ 大益品牌形象的调整是否会影响到大益既有受众的品牌体验？ 大益未来的目标受众是谁,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,10,大益的公关诊断（2,品牌定位,品牌形象,产品形象,品牌美誉,目标消费者,茶业第一品牌 茶有益，茶有大益，富有责任感 品质优良，以选料精良、陈香显著、汤色红亮、口味纯正、回甘绵长等特点著称 在行业中的美誉远远大于公众知名度 拥有较高的消费能力、消费意

6、识和较高的文化素质的高端消费人群,品牌检验,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,11,大益的公关诊断（3,行业领导品牌,品牌发展的潜在需求,公众普洱茶领导品牌,全球顶尖的茶业品牌,品牌形象描述,为爱茶消费者提供产品,专业人士品鉴与收藏,更多消费群体喜欢品饮,代表传统的生活方式,产品形式比较单一,健康的、亲近自然的消费,与时尚进行关联,传统的饼、砖、沱形式,更快捷时尚包装形式,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,12,大益的公关诊断（4,目标受众（1,成功人士,年轻群体,概述：他们拥有高收入，是社会上最具话语权和影响力的一群人；他们是其他所有人追随和学习的社会榜样，而他们的思

7、想意识、行为方式、乃至消费模式都是很多人效仿的对象 行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式，追求生活的品味和自然健康的生活方式；消费时看重产品能否彰显身份，对价格因素不敏感；通常以参加某些俱乐部的形式拓展社交圈 阅读特征：通常，每天都有浏览新闻的习惯；工作离不开网络，较少看电视；每天都要浏览一种或几种固定媒体，看杂志的比例大；对专业技术含量高、事关社会变革的媒体报道关注度高 职业特征：企业领袖、学术权威、私营企业主等；企业高级白领、金领；高级政府公务员、企业核心技术人员,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,13,大益的公关诊断（5,目标受众（2,成功人士,年轻群体,概述：他们具

8、有较高的消费趋向；购买能力相对核心目标受众较低；是极具消费潜力的消费人群 行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式；消费时注重产品是否能够代表先进生活方式，但对价格因素敏感；重视健康；有很强烈的扩展社交范围的渴望；会效仿事业成功人士的思想意识、行为方式、乃至消费模式，其中女性消费者比较注重普洱茶的减肥、健康功效 阅读特征：每天都有浏览新闻的习惯；工作中经常应用网络；经常浏览以自己感兴趣的事物为主要内容的杂志； 职业特征：职业白领、政府公务员、高校教师等,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,14,另外一个战场奥运,奥运会对于所有的消费品企业而言，既是威胁，也是契机 威胁来自于奥运会

9、的举行前后，它将占据媒体的核心为主，成为公众关注的绝对焦点，期间其他的商业报道都面临被冲击的局面 契机来自于如何巧妙借助奥运话题，策划媒体和公众感兴趣的话题，在公众空前关注媒体报道的背景下，扩大企业和品牌知名度,2008北京奥运会的热度正愈来愈高,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,15,因此，大益公关推广的目标是,短期目标,中期目标,配合央视广告，更广泛传播大益品牌知名度 通过公关推广，借助热点话题，迅速完成市场占位，使消费者购买普洱茶第一时间能联想到大益,在知名度提升的基础上，推动更多消费者选购大益 通过公关推广，持续进行消费者的市场教育工作，并突出大益差异化的优势，以各种互动活

10、动吸引消费者选购,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,16,第二部分：公关推广规划,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,17,公关推广策略（1,丰富品牌元素,拓展目标受众,情感沟通,丰富品牌元素：大益的品牌形象，除了将原有的历史悠久、云南普洱茶的代表品牌、富有社会责任感等优质元素加以保留，通过增加时尚、高品味、健康生活、轻松品饮等新元素而加以提升,总策略,拓展目标受众：稳固既有目标受众的品牌忠诚度，同时加大对新目标受众的覆盖力度，如借助习惯传统喝茶方式的事业成功人士影响以前没有喝茶习惯、一直接受速食文化的企业白领，并逐渐向家庭用户渗透,注重情感沟通：针对传统消费者，坚持以传

11、统经典的茶文化进行情感沟通；针对新兴的消费群体，建议用时尚、健康的生活理念进行情感沟通,从消费者出发,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,18,公关推广策略（2,立体化公关推广,品质传播,理念传播,价值传播,重点传播包括大益优质的产地、优良的产品品质、纯正的口感、传统严格的加工工艺等,重点传播包括普及普洱茶具有美容、减肥、益寿等多种功效，普及普洱茶正确的冲饮方式知识、高品质普洱茶的品质特征等,重点包括倡导以经典对抗流行、以深厚的文化底蕴对抗浮躁的速食文化的文化营销，重视追求健康、热爱生活、积极向上的价值观营销，推崇时尚、富有品味、健康、自然的生活方式营销,媒体选择同步立体,13.01

12、.2021,大益普洱茶公关推广方案,19,公关推广策略（3,分众传播 精确到达,最大化覆盖不同年龄段、不同性别的消费群体,25岁以下消费者 男性注重产品品质的引导 女性注重健康功能的灌输,2535岁消费者 男性注重品质、时尚的教育 女性注重时尚、健康的教育,35岁以上消费者 男性注重品质与文化影响 女性注重健康功能的教育,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,20,重视媒体关系的维护,利用各种渠道不断教育媒体,媒体日常沟通,分类媒体培训,日常媒体接触/活动 中的印象控制,让媒体接受我们的表述 引导媒体做与我们方向相符的第三方传播 避免不利信息的传播,13.01.2021,大益普洱茶公关

13、推广方案,21,核心事件及传播规划,传播规划,公关事件,品牌：诉求方向传递品牌故事和企业社会责任，强调历史传承与现代科学工艺，强化高品质印象，扩大品牌影响力,产品：诉求方向与顶级红酒相近，具有多种健康的养生功效，同时产品丰富多样，可选择性非常强,用户：诉求方向大益消费者的高素质（文化、品味、审美追求），折射目标用户生活方式，引起共鸣,定向的声音传递,定性的信息传递,固化媒体PR渠道,明确的利益诉求,直面目标用户,舆论环境有效塑造,构建话语权,明确的卖点阐释,改善舆论认知,巩固媒介关系，积极、正面报道,畅通的合作渠道,正确理解大益及大益产品,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,22,公

14、关推广进程,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,事件,传播,针对成功人士的系列高端品鉴会,媒体维护,媒体高层品茶会,核心记者走进勐海茶厂，大益茶源之旅,礼品赞助媒体年会,确保重要媒体采访的畅通，定期主动组织媒体采访，阐述企业及行业观点,品味中国 唯有大益中国传统文化创意体验展,针对年轻群体的I-Tea汇系列活动,互联网普洱茶知识宝典,普洱茶健康功效传播 普洱茶与奥运话题传播 高端人群的品质生活传播,品质与茶源传播 大益与年轻时尚话题传播 高端品鉴与文化传播,领导品牌传播 品饮方法方式传播 企业领导人形象塑造,走进高级写字楼和新锐企业的互动促销活动,13.01.2021,大益普洱茶公

15、关推广方案,23,核心事件,活动主题 活动时间：2008年6月15日6月30日 合作媒体：北京青年周刊、环球杂志、环球时报、新浪网 活动场地：北京大益茶文化发展与交流中心 活动过程 合作媒体播放预告/大益官方网站专题 邀请知名人士参观展览/知名作品登陆展览 网络专区立体展示 重点媒体进行跟踪报道,品位中国 唯有大益中国传统文化创意体验展,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,24,核心事件全方位展示中国传统文化,书法与绘画,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,25,核心事件全方位展示中国传统文化,博弈与算术,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,26,核心事件全方位展

16、示中国传统文化,中国结与中国印,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,27,核心事件全方位展示中国传统文化,建筑与戏曲,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,28,推广活动规划（一,活动目的： 提升大益在目标受众中的美誉度和品牌黏度 通过高层次的极具内涵的品鉴活动，传达大益所具备的深厚的文化底蕴和品牌精神 提升目标受众对大益的品牌体验，对大益产生情感联系,活动受众： 企业领袖、学术权威、私营企业主； 企业高级白领、金领； 高级政府公务员、企业核心技术人员,活动构想： 不定期举办各种主题的品鉴会，并邀请大益皇茶会的会员及社会名流参加 品鉴会可与媒体联合举办 活动场所选择以皇茶会或

17、类似的高端会所为主,大益品鉴会,传播媒体： 大众都市类媒体 时尚媒体,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,29,推广活动规划（一）大益品鉴会,大益具有深厚的历史和文化底蕴，被业内推崇为经典普洱茶的代表和尖端产品之一 喜爱品饮大益的人是一群有着丰富的社会阅历、在某一领域有所成就、注重生活品味，并拥有深刻内涵的一群人,传播核心信息,主要借助平面媒体进行传播，传播内容以新闻性传播为主，重视图片新闻传播和名人传播,百年普洱，无可挑tea”大益品鉴会 “悦读普洱”大益品鉴会 “让茶道与商道零距离”大益品鉴会,传播策略,品鉴会主题示例,传播主题示例,新闻稿：品味生活，品味百年茶香大益“百年经典，

18、无可挑tea”品鉴会盛大上演 新闻稿：与学者共读普洱“悦读普洱”大益品鉴会让茶香与书香同在 专栏：品鉴传统，品鉴大益,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,30,推广活动规划（二,活动目的： 吸引目标受众的关注，增强大益在目标受众中的知名度 提升目标受众对大益的品牌体验； 传播大益的品牌理念、品牌精神以及大益与时尚的关联性,活动受众： 职业白领、公务员、高校教师等,活动构想： 不定期举办各种类型的时尚主题派对，并邀请大益俱乐部会员及时尚人士参加 时尚主题派对可与媒体联合举办，派对主题及形式可向大益会员进行征集 活动场地在选择上着重体现时尚性,传播媒体： 大众都市类媒体 时尚媒体 网络媒

19、体,大益时尚主题派对 I-Tea 汇,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,31,推广活动规划（二）大益时尚主题派对,大益代表着时尚、健康、都市化的生活方式 热爱大益的人们是热爱生活、追求健康的一群人,传播核心信息,采用平面、网络媒体相结合的立体传播方式，传播内容以新闻性传播为主，重视图片新闻传播和名人口碑效应,让全世界乐活者联合起来 炫音之旅 私家厨房踢馆赛 让我们一起约“绘”party 玩美生活派对 创意大晒场,传播策略,派对主题示例,传播主题示例,新闻稿：大益带你欣赏一场创作起义 新闻稿：这一夜，是涂鸦夜大益“让我们一起约绘”Party闪耀XXX 人物专访：XXX：不谢的童年梦境我所参加的大益“玩美生活派对,13.01.2021,大益普洱茶公关推广方案,32,推广活动规划（三）媒体联谊活动,活动目的： 对媒体进行定期维护，与媒体保持长期稳定的关系 搭建大益与媒体沟通的良性平台 强化媒体对大益品牌及产品的