提供顾客服务和顾客支持.ppt

1、电子商务 精品教材译丛,电子化营销,第14章 提供顾客服务和顾客支持,14.1 简 介 14.2 以电话为基础的顾客服务的发展 14.3 呼叫中心与顾客接触中心 14.4 优质呼叫中心的原则 14.5 移动销售服务,14.1 简 介,在向顾客提供任何产品或服务时，顾客服务都是一个重要的内容。 本章将首先探讨一个相对较老的技术（电话）在顾客服务中的应用。电话技术也许有些陈旧，但是近年来它在顾客服务领域方面的应用却越来越成熟。 随后将研究呼叫中心所使用的主要技术，以及呼叫中心向顾客接触中心的发展。顾客接触中心使顾客可以通过电话、互联网和传真与企业进行互动。然后，将进一步讨论好的呼叫中心和接触中心需

2、要遵循什么原则，以及技术在这些中心的管理中扮演何种角色。 最后，本章将研究技术特别是无线互联技术在服务支持工程师以及服务人员中的应用，这些人需要在行驶途中访问顾客数据和产品数据,14.2.1 电话越来越多地用于顾客服务 尽管企业一直使用电话与顾客进行通讯，但是近来的发展趋势是电话在呼叫中心中的应用。这些呼叫中心通常有数百名员工，并为企业提供中央电话系统支持。就像工厂中的生产功能一样，企业中的呼叫中心为企业提供了进行顾客服务的途径。 银行业就是这样一个例子。银行的顾客在给呼叫中心打电话之前，会先给当地的分行打电话。人们喜欢这种人与人之间的接触，但是随着电话量越来越大，分行处理顾客询问的成本就会越

3、来越高。 通常，分行没有足够的员工处理顾客电话，且服务的质量也可能波动很大。在这种情况下，呼叫中心就成为了一种非常低成本的解决方案,14.2 以电话为基础的顾客服务的发展,从历史上看，大企业比中小企业更快地使用信息技术和呼叫中心技术。然而，现在呼叫中心已经成为了大多数企业的重要组成部分。这些呼叫中心的主要功能就是提供顾客服务以及处理顾客投诉。然而，要想很好地解决顾客的问题，就需要掌握准确的信息。 有时候，呼叫中心可能无法回答顾客的问题，这时呼叫中心应在尽可能减少麻烦的情况下，与企业中能够解决顾客问题的人取得联系。 从顾客的角度看，他们对呼叫中心的感受是这样的：“电话响了20次才有人接电话”，“

4、座席员总是把我的电话转来转去”，“我总是需要不断重复刚才已经说过的个人信息”，“从来不给我回电话”。 顾客打入电话可以为企业提供与顾客进行沟通、对话的机会：顾客打来电话对企业而言就意味着某个事情发生了，企业需要采取相应的行动（见图14.1,打入电话：顾客提出变更住址,座席员询问顾客为什么搬家 知道顾客准备结婚,于是开始与顾客对话倾听（并相应做出反应），并与顾客交谈,真高兴听到这么好的消息，恭喜你。谢谢你告诉我们你准备变更地址。我们会相应地更改有关记录。我们希望借此机会告诉你一些我们公司的产品，这些产品你现在可能会感兴趣。如果你希望进一步了解这些产品的详细情况，请随时与我们联系。我们将非常愿意与

5、你交谈。再次恭喜你。,图14.1 通过呼叫中心与顾客对话,14.2.2 呼叫中心的发展 当顾客服务与电话结合起来之后，呼叫中心就成为了一个大行当。 呼叫中心可以设立在企业内部，也可以由专业第三方提供服务。许多企业在认识到它们自己没有技能和资源来管理电话呼叫中心之后，纷纷使用第三方服务。越来越多的企业考虑到规模性和专业性问题，都开始把呼叫中心外包给第三方。 美国以前在呼叫中心业务方面全世界领先。 美国有50万名顾客服务代表或座席员，这些座席员分布在2.5万家呼叫中心。1999年欧洲超过了美国，欧洲的呼叫中心数量达到了68.5万家。各个国家都看到了这一增长的市场所带来的机会。 欧洲最成功的国家之一

6、就是爱尔兰：有100多家总部设在爱尔兰的呼叫中心为整个欧洲市场服务。到20世纪90年代末，许多大的跨国性呼叫中心都设在爱尔兰（见表14.1,表14.1 爱尔兰的大跨国性呼叫中心,荷兰、比利时和卢森堡也被视为设立多语言呼叫中心的理想地点。因为这些国家的市民通常会说好几种语言。还有一些企业把呼叫中心设在芬兰，主要是为俄罗斯市场服务，因为俄罗斯人喜欢在芬兰投资。 在一个国家内，不同地区呼叫中心的发展情况也不一样。在英国，苏格兰和布里斯托地区的呼叫中心就相对较多。有趣的是，研究表明，像苏格兰这样地方呼叫中心之所以会取得成功还有人的因素，因为人们觉得苏格兰人更可信，而且苏格兰人的口音听起来让人觉得舒服。

7、 14.2.3 21世纪全球呼叫中心的兴起 像爱尔兰这样的国家在吸引呼叫中心投资方面所取得的成功通常归因于多种因素，包括税收优惠、低劳动力成本等。随着工资成本的上升,企业发现呼叫中心的运营成本很高，企业很难保持对呼叫中心市场的控制。目前，呼叫中心都外包到劳动力成本较低的国家，比如印度（见示例14.1）。(见教材P281页,印度作为全球呼叫中心的兴起正在导致现有呼叫中心行业的重组。 像爱尔兰这样的国家正在失去竞争性。据一份调查报告，2002年至2005年间英国1/3的大型呼叫中心将关闭，意味着9万份工作机会将丧失。 把呼叫中心转移到像印度这样的国家所带来的好处将是巨大的。 2003年，印度一名呼

8、叫中心座席员的年收入是2200英镑，而英国则为15000英镑。因此这种转移直接为企业降低了成本。 在线旅行社 “ebookers” 公司宣称由于把后台支持系统转移到了新德里，该公司每3个月就可节省成本100万英镑。实际上，许多年轻的印度大学生因为找不到其他报酬较高的工作，都选择在呼叫中心工作。估计呼叫中心每年雇佣5000-7000名应届大学毕业生。 目前，许多跨国公司的呼叫中心都准备在印度进行发展。 14.2.4电话营销,尽管技术在电话营销中的作用越来越大，但是人的因素却比以往任何时候都重要。尽管技术为电话营销专业人员开辟了一片市场，但是电话营销仍然需要人的参与和执行。电话不再局限于向顾客打电

9、话进行硬性推销，现代的电话营销包括顾客服务、顾客投诉处理和技术支持。这就对电话营销行业专业人员的技能提出了挑战。 电话营销以前通常是由家庭主妇或者未经过训练的学生来做的，现在电话营销专业人员都受过良好训练，并且具有更广泛的技能。 所以当计划任何一项活动时: 首先要明确需要何种技能要求; 然后再选择合适的人员。 只有这样，才能有更专注的团队来从事电话营销工作，而不再像以前那样了,14.3.1 主要的呼叫中心技术组件 现代呼叫中心采用来自于不同供应商的各种电话技术和计算机技术。 呼叫中心中主要的技术包括： 1）电话自动分配系统 呼叫中心中关键的技术就是电话自动分配系统。该技术是对以前电话系统的一种

10、更新，含有更多的技术特征。 电话自动分配系统能够接收大量的打入电话，自动将电话分配到正确的呼叫中心小组，当座席员正在接听其他电话时让其他来电排队等候,当有空闲座席员的时候再将电话转接过去,14.3 呼叫中心与顾客接触中心,除了自动分配电话之外，电话自动分配系统还可以对信息进行很好的管理，比如平均等待时间、平均答复时间和掉线电话的数量等，这样呼叫中心的经理就可以对电话处理进行决策。来自于电话自动分配系统的信息对于跟踪促销情况、提供电话从何处打来、以及其他营销目的非常有用。 2）语音响应系统 语音响应系统是指互动语音响应系统和语音响应单元系统。尽管上述术语经常混用，但是两者之间还是有区别。 语音响

11、应单元系统在顾客询问电话报时或者当地铁路时刻表时，提供给他们简单的录音信息。而互动语音响应系统是互动的。该系统使用预先录制的信息，允许打电话者通过音频电话输入简单的问题，然后得到回答。一些互动语音响应系统采用语音识别技术，这样打电话者回答简单的单词即可，而不需要使用电话上的键盘,语音响应系统的优点包括： （1）减少未接听电话数量。因为自动语音响应系统可以回复大量电话，所以在电话高峰期无法打入电话的顾客数量会大幅度减少。这个特点对于大企业而言非常有用。 （2）全天候顾客接入。自动语音响应系统可以使用户全天候接入企业，这样就有利于长期建立并维护与顾客间的关系。 （3）保持一致性。提供给顾客的信息是

12、一致的，因为人工座席员无法偏离已经录制好的内容。所以企业就可以很放心，因为企业的品牌总是恰当的、一致的展示给顾客。 （4）降低成本。自动语音响应系统比人工座席员更节省成本，因为人工座席员需要进行培训，而且需要配备一些设备。 3）计算机电话整合系统,呼叫中心成功的关键就是利用手中正确的信息来处理顾客的问题。 通常这些信息存储在计算机和数据库中。计算机技术与电话的融合被称为计算机电话整合系统。 计算机电话整合系统可以找到顾客的信息，并把该信息和顾客打入的电话一起传递给座席员。自动找寻顾客信息，再加上互动语音响应系统，可以减少座席员满足顾客需要所花费的时间，还可以减少顾客重复自己个人信息的次数。 通

13、过计算机电话整合系统，打电话顾客的个人信息及对该顾客以前问题的回答，在数秒钟之内就出现在座席员的电脑屏幕上。如果座席员不能解决顾客提出的问题，那么该问题就会被提交给上层管理人员。当电话转到上层管理人员时，上层管理人员的电脑上也会出现顾客的详细信息。这种技术减少了顾客的麻烦，因为顾客不需要不断重复同一问题,14.3.2 呼叫中心所使用的其他技术 1）预计拨叫。企业通过顾客数据库中的电话号码，自动向顾客和潜在顾客拨打电话。预计拨叫还以“调步法则”的形式使用了一些统计技术，以减少给顾客的电话打通后却没有空闲的座席员来处理电话的问题。调步法则监视和控制呼叫中心中的许多功能，比如连接率、平均电话时间和顾

14、客等待时间，还能预测何时应当打下一个外拨电话。 2）跟踪软件。记录和跟踪顾客与企业的互动，这样每个企业员工就可掌握处理顾客问题时应当具备的顾客信息。该软件还可以从顾客问题提出到最后解决进行跟踪，因此如果类似的问题再次发生，就可以很快地解决。 3）图像软件。座席员可以浏览诸如产品目录、图表和顾客通信记录等文件。通过在线浏览文件，座席员可以提供准确和最新的服务,4）随需传真。不需要任何人工干预就可以自动把信息传真给顾客。 像eFax等第三方呼叫中心提供商就提供这样的服务。 14.3.3 从呼叫中心向接触中心的转移 到2000年，很多人认为呼叫中心的概念正在过时。随着企业步入电子化时代，顾客服务难道

15、还不应该与互联网相融合吗？ 有证据证明，一些企业正在试图说服顾客通过互联网来使用顾客服务。一个很明显的趋势就是互联网与呼叫中心的整合。如果整合得好，那么基于互联网的呼叫中心将提高服务水平和顾客支持水平。 许多企业正在把它们的呼叫中心变为 “顾客接触中心”。尽管这种转换有时候在目前的实践中很少见到，但是有证据证明这至少是未来顾客接触管理的发展趋势。一项对英国200名呼叫中心高级经理的调查表明，将来的接触中心将是多渠道的，不仅仅通过电话，还可以通过传真、电子邮件、互动电视和互联网,接触中心的座席员将拥有更大的处理顾客问题的权利，而不再局限于以前那种根据企业事先写好的脚本来回答顾客问题的方式。 图1

16、4.2就是呼叫中心技术整合的一个例子。(见教材P284页) 该例子描述了一个座席员与一项投资决策的互动。与接触中心进行联系的顾客可以与一位座席员进行交谈，而同时两者也可以通过互联网进行互动。 比如表格等可以显示在计算机屏幕上；座席员甚至可以标亮他们计算机屏幕上表格的某些部分，而同时这也会显示在顾客的计算机屏幕上，由此可以帮助回答顾客问题。 顾客接触中心还包括 “回拨” 电话等功能（见示例14.2）。 (见教材P283页,14.4.1 管理良好的呼叫中心的特点 一个良好的顾客接触中心不可能一夜之间建成。企业投资数百万美元以确保顾客不仅能够得到良好的服务体验，而且这种体验是持续的。 科雷弗兰德和梅

17、本提出了管理良好的呼叫中心的许多特点，其中有些特点是呼叫中心中的员工与技术之间的相互影响。 这些特点包括： 1）把呼叫中心作为企业整体的一部分。把呼叫中心视为一个孤岛的日子已经过去了。呼叫中心是广泛的企业业务中的一个重要部分，它需要与生产、销售、派送以及售后服务整合起来。呼叫中心还应当被视为一个完整的多派送渠道（包括互联网）中的一部分,14.4 优质呼叫中心的原则,2）需要人员和技术的有效组合。随着呼叫中心的使用越来越普及,企业与打入电话顾客之间的直接接触不能被忽视。使用互动语音响应系统和互联网可以很有效地解决常见顾客问题，这就使人工座席员解放出来去处理需要人工介入的更复杂的顾客电话。 3）保

18、持专门化与员工人数之间的平衡。尽管员工人数对于打入电话管理来说非常重要，但是必须保持一个平衡，避免座席员组织结构过于复杂，而同时又增加座席员的责任。 4）利用重要统计数据。好的呼叫中心可以确保企业得到准确的统计数据，并且可以无偏地使用这些数据。企业仅仅搜集统计数据还不够，还需要利用这些统计数据。 5）有效连接距离和时间。尽管新技术可以提供新的功能，但是新技术并没有削减工作在不同环境中的员工的自然障碍。好的呼叫中心致力于从工作在不同地理位置、使用不同的汇报渠道或者工作时间各不相同的员工那里获得信息,14.4.2 监视呼叫中心的绩效 如果企业想对呼叫中心的服务水平进行监控，那么无论呼叫中心是外包还

19、是自建，凡是利用电话作为顾客服务工具的企业都需要回答以下问题： 1）有多少电话没有打进来？ 2）顾客需要等待多长时间？ 3）有多少电话没有转接给正确的座席员？ 4）有多少电话在第一时间得到了正确的答复？顾客需要继续打入多少个电话才能解决自己的问题？ 其他一些方面也需要认真监控，比如呼叫中心的收入和成本就需要准确地进行衡量,一些重要的衡量指标包括：平均电话收入、预测电话负载与实际电话负载之比、计划座席员数目与实际座席员数目之比、平均电话时间。 大多数上述数字和比率可以通过计算机与电话技术的结合来搜集。一般而言，电话自动分配系统可以提供许多基本的绩效信息。在许多情况下，还需要从诸如 Perform

20、ix技术公司等专业公司那里购买专业化监控软件。 14.4.3 管理呼叫中心的执行过程 呼叫中心的执行过程是有效顾客服务的另一个核心要素。 呼叫中心的执行过程包括通过邮件、电话、互联网或者互动电视接收顾客询问，然后回答这些问题。呼叫中心的执行过程可以获得潜在顾客的相关信息。呼叫中心需要能够接收顾客的邮件/ 电话，捕获顾客信息，然后把个性化的回复再附上信息或产品给顾客，分析顾客订货情况、打入电话量、订货时间和金额，然后更新存货控制信息系统,图14.3对上述过程进行了总结,顾客服务,检查信用 卡状况,计划 和控制,中央 数据库,处理,数据仓库,供应商,顾客,接发,存储,选货,包装,装运,产生数据 仓

21、库文件,存货更新 (减少,邮件,电话,收到 订单,存货更新 (增加,图14.3 呼叫中心执行过程,呼叫中心的其他一些执行过程涉及到打入电话量计划问题和响应时间问题。 比如： 1）一旦一个直接响应电视广告播出，那么在该广告播出后的半个小时内呼叫中心将会收到多少电话？在实际中，广告播出后立刻就会打入大量电话。如果顾客电话不能被接听，那么企业就丢了生意。 2）用于响应海报广告的时间延迟应当是多长？ 3）预期的邮寄响应时间应当多长？与当地的邮政部门讨论过此问题吗？ 4）应当印刷多少产品目录？ 5）考虑到产品的订单情况，应当保持何种库存水平？ 6）如何处理顾客投诉,14.4.4 呼叫中心技术的潜在问题

22、呼叫中心的技术并非没有问题。全天候的顾客服务当然很好，但是对没有语音响应系统的企业来说，这种方法非常不划算。 但是，即便语音响应系统也有以下一些缺点： 1）看起来很假。互动语音响应系统让人感觉非常冷漠，不人性化,而人工座席员却让人感觉更加温暖，而且能够让顾客更好地了解企业的产品和服务。如果可以选择的话，大多数顾客会选择与人工座席员，而拒绝与机器交谈。此外，在有些情况下，语音响应系统无法替代训练有素的人工座席员，这时语音自动系统一点用也没有。 在某些部门，比如金融部门和慈善机构，人工座席员更有价值。许多人感觉与机器谈论金融问题太不容易了。如果向慈善机构捐款的话，他们更愿意听到工作人员的致谢,2）有限的数据搜集。自动语音系统就数据搜集而言作用有限，而人工座席员则可以随时准备从顾客处获得更多的信息。人工座席员可以处理特别的电话，当不清楚的时候可让打电话的顾客把事情说清楚一些。 此外，计算机电话整合技术比较复杂，而且实施起来比较昂贵，因为这要求呼叫中心的设备与各种顾客数据库及其他数据库相连。实际上,呼叫中心面临的最大障碍之一就是缺乏与企业其他系统的整合,14.5 移动销售服务,14.5.1 销售领域中的服务支持工程师 我们讨论了无线互联技术在销售中的应用，并且提到在大企业中，销售领域是无线互联技术应用最多的领域。 此外，美