潘婷洗发水创意广告案例分析精要.ppt

1、潘婷洗发水创意广告案例分析,去头屑，让你靠的更近,营养发根,柔顺的秀发最美丽,海飞丝,潘婷,飘柔,宝洁洗发三大品牌,潘婷的品牌背景,潘婷品牌，在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。 潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自从

2、被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌之一,潘婷定位,潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者，其中心消费群为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定，与海飞丝和飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者定位法，具有明确的区别与不同。 品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受，以地中海微风为设计核心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究，更加代

3、表了美与高贵的风尚。潘婷形象的新生与新技术的研发，让每一个女性发现了自己最独特的美丽，从而更加愉悦的感受到生活的精彩，更新更闪耀的“发现独特光彩”全新时尚主张随之诞生! 经过多年的积淀，潘婷已经在全球消费者心中成功地塑造完美女性、美丽与智慧的形象,产品分析,潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润

4、发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发,广告策略,1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告

5、策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买洗护用品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整,企业竞争对手分析,由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。 第一阵营为宝洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占 有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。 丝宝和联合利华位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈 居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。 第三阵营包括花王诗芬、 清

6、逸、 奥妮、 好迪、 可蒙、 柏丽丝、海鸥 霸王、 首乌、 亮妆、 芦荟、 花香(FA) 、 东洋之花。 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌,潘婷创意广告You can shine,广告主题：you can shine! 广告长度：四分钟 广告定位:you can shine是潘婷在泰国的商业广告。它以you can shine的主题，体现了潘婷在新一轮营销大战中，从巩固发根，到闪亮秀发，再到耀眼人生的主题变化,You can shine,广告情节 广告印象 :第一次看这则广告就被里面的故事情节深深打动，被女主人公倔强的眼神和疯狂的行为震慑，被唯美的音乐打动，看完后留下的不是欢笑，也不仅仅是

7、回味，而是眼泪，或许这是这个广告与众不同的地方。每个人都有梦想，可多少人在平淡的生活里渐渐弄丢自己？重要的不是梦想能否实现，而是我们一直带着梦想一路前行。重要的不是我们要拼了命的变得和别人一样，而是要接受自己，不管是怎样的自己。有的时候你要习惯自己的不同。 在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者,You can shine,创意点：所谓创意就是想别人想不到的 剧情上很有创意，在四分钟的时间里，犹如电影一般为观众呈现了一当呈了一个相当完整的故事情节，“为什么我和别人不一样 ”，“你为什么要和别人一样 ”，“只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！ ” ，三句简单而震撼的旁白，道出了整个广

8、告的主题，更彰显出潘婷使用者的与众不同。 表现手法的创意，广告镜头切换比较频繁，但是由于是叙事性的表达，所以插叙的部分让人很有层次感，不会眼花缭乱。在音乐表达上广告中的主题音乐卡农 。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所有心跳随着颤抖,You can shine,营销上的创意，这则广告的长度不适合在电视媒体中播放 ，但是却在网络上传播很广，网络的传播形式一方面有利于广告的完整传播，可以为观众展示一个完整的故事情节，另一方面也可以较大范围地接触到品牌的潜在消费者。 主题上的创意，在该广告中全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大事渲染，只是在最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO。然而女主角从头到尾披着潘婷广告的经典发型，还有最后的秀发飞扬情节，在潜移默化之中，让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。这样的传播效果更深刻、更牢固,平面创意广告,潘婷：门把手,潘婷建筑广告,突出潘婷洗发水的防断发功能,潘婷 - 停止开叉,潘婷V：红头发 - 护发,潘婷时间更新：蒙娜丽莎恢复因年龄增长而受损的头发,潘婷：控制掉发,产品建议,潘婷产品系列众多，目前已有10