爱地新城市花园1期营销推广策略案.ppt

1、爱地新城市花园1期 营销推广策略案,架构,竞争定位_同区域恶性竞争类别差异,渠道渗透_广度覆盖和深度沟通的二度空间,活动营销_增值蓄水及主题推广“季,物料预算_相关物料及费用预算,现场团队_洗脑狼性战斗力意识,客户源,产品竞争力,现状竞争,一个常驻人口仅十多万的县城，同时在售的主要项目近20个，销售面积达190多万平米，除金色家园、博大花苑、贵源新城、金煌花园、谷山花园、东晋华庭平均近7成销售率，余近120万平米后续供应量待消化，不计新增土地供应，按08全年成交1181套、面积224110.15计，需要5年方能消化完毕,信丰县主要在（预）售楼盘统计表,纯 粹 的 买方市场,信丰的房地产竞争目前

2、尚处于地段为王的时代，建筑风格、内环境、户型有相继打造成为竞争优势的趋势。本项目营销可将产品优势、人文概念进行开创性的结合,金色家园,被动式,贵源新城,博大花苑,风格/人文,品牌/服务,地段/外环境,产品/内环境,主动式,客观性,主观性,西江北苑：地段+外环境,博大花苑：地段+外环境,帝 豪 湾：地段+外环境,水印丹堤：地段+外环境,山水名居：地段+外环境,金煌花园：地段+外环境,客户源,产品竞争力,现状竞争,桃江御景,帝豪湾,金煌花园,金煌花园,西江北苑,山水名居,水印丹堤,桃江御景：地段+外环境,贵源新城：产品+内环境,金色家园：产品+内环境,江景、公园突显地段为主要优势诉求，产品及内环境

3、逐渐被认同,客户源,产品竞争力,现状竞争,西江北苑,博大花苑,帝 豪 湾,水印丹堤,山水名居,金煌花园,桃江御景,贵源新城,金色家园,物业类型,主力户型及面积,多层,小）高层,二房,三房,四房,五房,复式,碧水蓝天,顺丰大厦,锦绣桃园,60-79 80-99 100-119,100-119 120-139 140-159,140-159 160-179,160-179 180-199,180-199 200-219 220-239 240-259 260-279,客户源,产品竞争力,现状竞争,同区品质无异的恶性竞争,桃江沿线目前在售的楼盘聚集有桃江御景、银河湾、水印丹堤、帝豪湾、金煌花园、山水

4、名居、西江北苑，合计建筑面积达80万平方米。桃江御景以有限的江景资源打造28层的信丰第一高、第一大；山水名居更是推出170的四房和五房，定制“空中大宅”。突显江景“过度”的白热化竞争,江景“过度,主要在售的18个项目中，多层或与（小）高层混合物业6个，唯贵源新城为纯多层物业，其他均有（小）高层。 在售项目于内环境规划中，金色家园打造的三重叠景领先于本地现状，贵源新城、金煌花园具有一定的内环境品质，但不成章法，特色不突出。除此之外的其他楼盘均过度依赖外环境资源，忽略对内环境的营造，造成综合品质不高,产品同质，内环境惯性忽视,在售主力户型为三房和四房，三房面积集中在120-139平米之间，四房集中

5、在140-159平米之间，致使总价无异，竞争激烈。金煌花园、西江北苑近90平米的二房及贵源新城100-110平方米的小三房均属于热销户型。 部分户型引入跃层、转角窗、入户花园设计，但缺乏因地制宜的原创性设计，金色家园首层下沉庭院、落地凸窗、空中挑高台、270度观景窗等特色设计收获相当的市场认同,户型面积主力扎堆，缺乏原创性等增值设计,客户源,产品竞争力,现状竞争,地段,新城区，阳明北路、迎宾大大道、站前大道三干道交汇,人文,拉丁风情社区，家门就是校门，国际化生活,产品,三重立体景观，景观绿化率高达50%；首层带私家庭院，空中内院，有天有天的院墅生活；情景合院洋房，景致盎然；九班标准幼儿园，唯此

6、一处；户外双泳池、全城独有；60-80二房、110-130 三房、120-140 四房，一步到位的品质居家,服务,过程精品的开发团队，全封闭、高智能物管,价值点梳理,三中、六中,20万平米,拉丁风情,户外双泳池,九班标准幼儿园,雕塑公园,50%绿化率,情景洋房,半围合,私家庭院,阳明北路,站前大道,立体景观,新城区,精质户型,配套,三中、六中、社区商业、零距离市政雕塑公园,项目关键词,智能物管,经济居家,客户源,产品竞争力,现状竞争,户型比对,市场在售户型主力,竞争力,新城市花园,二房,三房,四房,五房,复式,80-99,120-139,140-159,160-179,100-239,60-7

7、0-80,105-115-135,120-125-145,125-130,105-115 具有同产品低总 价优势； 135带内院和挑高露台， 前庭后院的空中院落概念,125-135 具有同产品低总 价优势并有情景房、露台； 145为首层前庭后院带下 沉庭院、地下娱乐室，私家 别墅概念,同类产品总价低，空中双露 台，情景房、阳光房突显 的超高性价比,同产品低总价所定制的全民 置业概念，带动工业园及全 县初次置业的低购买力需求,首层四房私家别墅及五房空 中院可有效分流复式房客户,客户源,产品竞争力,现状竞争,金色家园客户分析,在客户来源区域中，下辖乡镇是购房主力，占74%，其中安西、铁石口、崇仙、

8、大阿、大桥、大塘、古陂在来访和成交中占比较大；县城占近20%；其中户籍为丰城、吉安、赣州，在本地做生意的亦有近10%。 在从事职业中，广东务工占大多数比例，本地从事个体、教师、公务员、务农、退休、企业职员占43%，在本省九江、南康、定南、吉安等地务工亦有5%的比例,客户来源区域,客户从事职业,深度互动,广度扩展,在金色家园客户统计中，上门客户户籍为丰城、吉安、赣州，在本地做生意近10%。从事职业上，广东务工占大多数比例，本地从事个体、教师、公务员、务农、退休、企业职员占43%，在本省九江、南康、定南、吉安等地务工亦有5%的比例,购买力,现状近20个主要的在售楼盘可供货量近120万平米，则,信丰

9、县城人口18万,下辖乡镇外出务工,全县70万人口-县城18万）20% 10.4万,预测比例,28.4万20%6万,购房需求,在忽略新增批准销售外，按08全年则每人销量224110平方米，余120万平方米货量消化周期为5年计，分摊至6万目标需求，则人（户）均平需求为120万/6万人口/5年分摊，则本地全年有效需求仅为4万平米，突显本地有效需求不足，需要从外部补充购买力,因此，新城市花园以良好的产品竞争力当应在本县最大程度的截取有效需求，撬动竞争者的奶酪，同时亦应着力通过系列营销事件向外推广扩展项目知名度和影响力，从近本县（至少是赣南片区）的其他县市拉动更大的购买力,扩展？何以见得,赣南地区数信丰

10、的整体房价最低，价值洼地效应明显； 信丰人与相邻其他县市联姻（亲），比对划算地域进行置业； 信丰人在相邻其他县市工作，本地项目信息到达率有限,深度互动,广度扩展,主题性营销活动互动-撒网,节点营销活动互动-回收,主题性：提炼出相关的活动主题进行跨界联动（青少年拉丁舞邀请赛等） 周期性：紧跟项目营销节奏，如一期开盘、二期预热等进行周期性的组 织，单个主题的时间跨度在2-3个月左右，将眼球关注度锁定 在3个月的热度 载 体：借助更大的媒体平台，下限是覆盖整个赣南片区 参 与：不一定是购房客户，只要符合活动主题的人，争取更多的人报 名参加，增加带动亲友团、兴趣爱好者互动环节，增加参与性 效 果：将项

11、目信息在锁定的片区内造成相应知名度，有相当程度的影 响力,节点源：项目工程节点：售楼处开放、样板房开放、中心园林开放日 节 假 日 节点：圣诞、元旦、春节、元宵节 主题活动节点：配对赛、12强赛、6强赛、3强赛、总决赛 载 体：通过会员证进行积分叠加，一次到场参与，享受一次积分，开 盘时（或时效延长期）进行积分累计兑换房款优惠。 参 与：新城市花园诚意客户，以交取诚意金、领取会员证进行识别。 目 标：争取诚意金客户达到与房源比的1：1以上数量，节点活动中客 户回访量达到80,周期铺排,蓄水策略,主题推广季,认购形式 诚意金认购。客户在内部诚意认购期交取诚意金2000元，申领新城市花园会员证，签

12、定诚意认购协议书，开盘当天凭诚意金收据、协议书及会员证优先选房并享有关联优惠。 蓄客时间 2009年12月1日起正式内部诚意认购，2010年1月底（初定为1月20日）开盘，时间为51天。 增值策略 1、会员卡自动增值计划 客户交取诚意金时办理入会，自入会之日起，会员卡每天自动增值200元，在开盘当天按实际的天数进行累计，累计总额直接冲抵房款。如客户为12月1日诚意认购并入会， 项目在元月20日开盘，则会员卡自动增值总额为：200元/天51天10200元。 2、活动积分冲值计划 新城市花园在开盘前按相关节点举办“售楼处开放日”、“样板房开放日”、“中心园林开放日”、“圣诞元旦双节嘉华会”以及大型

13、主题活动配对赛、晋级赛、决赛等系列节点活动，节点活动将通知会员前往现场参加，每参加一次即获取1000点积分，开盘当天按实际获取的积分总数兑冲房款。（积分兑冲方案在开盘前一天公布，是逼定的一枚重磅） 入会及会员证 会员证记录会员入会的起止日期以界定自动增值并享有增值优惠的凭证。 入会时即刻享受1000点原始积分，会员证记录会员亲临现场参加活动的次数和享受的积分数，是界定并享有积分兑冲房款优惠的凭证,周期铺排,蓄水策略,主题推广季,筹备预热期,诚意认购期,持销及二期预热期,客户意向咨询登记，传达项目认筹信息,正式诚意金认购，争取达到与房源比1：1以上的诚意金客户,销售率：住宅可售房源的55%，约9

14、0套,销售率：累计可售房源的85%，合计销售140套,09年11月,开盘强销期,09年12月-10年1月,展示线： 推广线： 事件线,围墙/主体封顶/环境施工,拉丁舞邀请赛海选、配对、晋级赛；销售中心开放、样板房开放、中心园林开放活动；圣诞元旦双节嘉华会、开盘活动、抽奖活动,销售中心/模型/展板/样板房,围墙更换/高炮及楼顶/楼体条幅/销售物料,新春闹元宵花灯活动； 拉丁舞邀请赛决赛； 金色家园及新城市花园双盘联动,业主联谊； 拉丁地域风情展览会； 拉丁风情美食节,10年1月底-2月,10年3月-5月,销售中心/模型/展板/样板房,销售中心/模型/展板/样板房,户外广告/楼体条幅/乡镇条幅/短

15、信/电视广告/现场视频广告,高炮及楼顶广告更换/电视广告,周期铺排,蓄水策略,主题推广季,闪亮青春舞动生活 之主题推广,第1季,信丰爱地新城市花园”杯 青少年拉丁舞邀请赛,活动时间：2009年12月10日至2010年2月27日 大赛主题：闪亮青春 舞动生活 赛程包括：海选 配对赛 晋级赛 决赛（信丰举行） 总决赛（赣州举行） 选手来源：以社会报名、学校、单位和企业推荐为主。 参赛对象、条件： 年龄8岁以上，18岁以下，不限性别、不限身高、不限户口区域； 参赛要求：身心健康、作风正派、无违法犯罪纪录、无不良嗜好； 基本条件：能听讲普通话，有一定的拉丁舞基础、反应敏捷、舞感较好。 报名时间、地点、

16、手续,周期铺排,蓄水策略,主题推广季,11月15日至30日下午17时之前，持本人一寸免冠照片一张和身份证（学生 证）到信丰爱地新城市花园售楼中心或者赣州市广播电视台广告部（或在 各县市的业务部）报名。 比赛内容： 海选 分组进行个人秀展示； 配对赛进行规范动作展示和自选动作展示2个环节，侧重协调性、舞台台 风、综合素质； 晋级赛进行自选动作和指定动作展现； 决赛进行自选动作结合现场抽签接受指定动作挑战、即兴表演、选手 分组集体表演等形式对选手综合考量； 总决赛将设置自选动作、指定模仿、组合表演、才艺表演等方面竞赛内 容，全方位考量选手水平。 大赛阶段性工作计划： 11月15日至30日为报名阶段

17、； 12月5日-6日进行海选； 12月19日进行配对赛,周期铺排,蓄水策略,主题推广季,元月2日、16日、30日进行晋级赛（依次为淘汰、车轮、淘汰赛）； 2月6日进行决赛； 2月27日进行总决赛。 大赛荣誉： 进入决赛6组（12名）选手获2009“信丰新城市花园”杯表少年拉丁舞邀请 赛“优秀拉丁舞者”称号，获得前三名的三组（6名）选手直接参加总决赛。 进入决赛1名选手获最佳表演奖； 进入决赛1名选手获最具活力拉丁舞者称号； 进入决赛1名选手获最佳台风称号； 进入决赛1名选手获最佳才艺奖； 进入决赛1名选手获最具潜质奖。 大赛奖励办法（以届时媒体公布为准） 大赛设冠军一组、亚军一组、季军一组，单

18、项奖五名； 冠军奖杯一式两座、精美证书一式两本，奖金20000元； 亚军奖杯一式两座、精美证书一式两本，奖金10000元； 季军奖杯一式两座、精美证书一式两本，奖金6000元； 大赛设立五个单项奖，每人获奖杯一座、荣誉证书一本、奖金1000元； 决赛中未获奖之优秀选手获得荣誉证书一本和精美礼品一份,凝聚力,录用及组建,战斗力,淘汰机制,录用及组建,通过向社会公开招聘，经过第一轮面试后，组织进行为期一周的培训，分为房地产专业知识、法律法规、项目产品规划设计、跑盘市调、仪容仪表、营销技巧等系列培训，七天后经统一考核，综合指标过关即可录用。 项目销售团队为6人，项目进入实销阶段后抽调金色家园两人进行轮换,凝聚力及战斗力,增强团队凝聚力。 以“每天进步一点点”作为月度主题演讲周，围绕业务知识、团队合作、客户跟进三方面进行演讲秀，倾吐个人心得体会，共享周期性成果。 晨课：每天早8：00为集中晨课时间，项目经理将昨天的情况进行汇总，对当天的事情做