成都龙湖三千里整合营销策划方案

1、龙湖三千里整合营销策划方案,chengdu,2008-12-2,目录,一、营销宏观环境分析 二、项目介绍 三、竞争分析 四、市场定位 五、定价策略 六、营销策略,一、营销宏观环境分析,一 、宏观环境分析,1、政治法律环境（Political Factors） 2007年8月7号国务院发布的第24号文件, 这个文件的名字就叫解决低收入群体的住房问题.该文件提出:要扩大廉租房覆盖范围，并且对县级以上的城市在一到两年的时间实现应保尽保。这反映出国家在一定程度上已经从关注市场转到了关注保障,在十七大报告的第八部分，胡锦涛同志提出：“努力使全体人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居”。这意

2、味着执政党更加关注“安居”等民生问题。 2007年9月27日晚11点许，中国人民银行、中国银监会网站同时发布中国人民银行、中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知,通知在重申原有房地产信贷调控政策的同时，重点调整和细化了房地产开发贷款和住房消费贷款管理政策。其中主要措施有五项：是进一步严格房地产开发贷款条件。 二是严格住房消费贷款管理，重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，并将第二套（含）以上住房贷款的首付款比例提高到40%，将利率水平提高到正常利率的1.1倍 三是明确提高商业用房购房贷款的最低首付款比例和利率水平,四是加强房地产信贷征信管理。 五是要求所有商业银

3、行（包括外资银行）按照通知及通知精神和相关政策，抓紧制定或完善房地产信贷业务管理操作细则，并向监管部门报备。 调控之意在于，兼顾供给与需求，既重点打击投机需求，尤其是海外游资的投机，也注意通过物业税、降低住房贷款成数、缩短贷款期限、提高贷款利率等手段，控制需求总量,8月7 日国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见 意见要求以城市低收入家庭为对象，建立健全城市廉租住房制度，同时改进和规范经济适用住房制度，加大棚户区、旧住宅区改造力度，力争到“十一五”期末，使低收入家庭住房条件得到明显改善，农民工等其他城市住房困难群体的居住条件得到逐步改善,月日国务院关于加强土地调控有关问题的通知提出明确

4、要求：进一步明确土地管理和耕地保护责任，切实保障被征地农民的长远生计，规范土地出让收支管理，调整建设用地有关税费政策，建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，禁止擅自将农用地转为建设用地，强化对土地管理行为监督检查，严肃惩处土地违法违规行为,10月9日招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定 规定对建设用地使用权的名称和空间范围，关于招标拍卖挂牌出让范围等做出了明确界定，鉴于物权法明确将工业用地出让纳入招标拍卖挂牌范围，规定明确将工业用地纳入招拍挂范围。规定还对关于挂牌出让截止问题，关于缴纳出让价款和发放建设用地使用权证书问题等作了进一步明确和修改,2、经济要素（Economic Factors

5、,2007年上半年我国国民经济运行情况： GDP :中国上半年国内生产总值(GDP)为 106768亿元，同比增长11.5%，比上年同期增 速加快了0.5个百分点。 CPI : 中国上半年CPI(消费者价格指数)同比上涨了3.2%，其中6月份CPI同比上涨了4.4%。 贸易顺差 :中国上半年贸易顺差为1125亿美元。 国家统计局认为，上半年中国国民经济继续保持平稳快速发展，呈现出经济增速较快，质量效益较高，结构协调性增强，居民实惠增多的发展态势,居民收入: 我国城乡居民收入持续快速增长，增幅为多年所少有。上半年，城镇居民人均可支配收入7052元，扣除价格因素，实际增长14.2%;农民人均现金收

6、入2111元，同比增加314元，扣除价格因素，实际增长13.3%。 储蓄、信贷 :6月末，广义货币(M2)37.8万亿元，同比增长17.1%；狭义货币(M1)13.6万亿元，增长20.9%；流通中现金(M0)26881亿元，增长14.5%；金融机构各项存款余额369368亿元，增长16.0%，其中居民储蓄存款增长9.4,固定资产投资: 今年上半年中国固定资产投资达到54168亿元，同比增长25.9%，增幅比上年同期回落3.9个百分点。其中，房地产开发投资9887亿元，同比增长28.5%，比上年同期加快4.3个百分点，比一季度加快1.6个百分点. 工业增加值 :上半年我国工业生产增长加快：全国规

7、模以上工业增加值同比增长18.5%(6月份增长19.4%)，比上年同期加快0.8个百分点,夏粮产量: 全国夏粮产量初步统计达到11534万吨，夏粮单产创历史新高。今年，农业生产再获丰收，全国夏粮产量增产146万吨，增长1.3%，连续第四年获得丰收,夏粮单产提高1.1%。早稻可望再获丰收，棉花播种面积继续增加，农产品优质化率进一步提高。上半年猪牛羊禽肉产量3652万吨，同比增长1.3,二）成都房地产市场环境分析,1、宏观政治环境 10月1日起，成都实施分户验房。 分户验房的实施进一步规范了成都市商品房市场，提高了成都住宅的质量，保障了竣工房屋的使用功能，也更大程度上维护了购房者的合法权益 成都物

8、管条例明年起施行。 条例的出台和实施,使得物业管理纠纷的处理有了真正意义上的法律依据,有了统一标准.使物业管理在实施过程中真正做到了有法可依.相信今后的物业管理纠纷也必将会有较明显的减少,在10月9号国土资源部正式发布最新版本的招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定后的第9天日，成都市国土资源局制定相关细则，明确“成都出让土地 付完全款才办证”。 10月12日监管层就“第二套住房”认定标准定下三基调，已结清房款再购房，按首套房贷款.成都市公积金中心已悄然将第二套房贷提高到了4成以上,我省在全国率先出台建设项目社会稳定风险评估实施办法。这一措施的出台，在建设项目开工前，新增一道环境测评关口。在提

9、高项目建设门槛的同时，也将有可能成为开发商拿地时不得不考虑的因素,城乡规划法助推“全域成都” 城乡规划法的实施将打破城乡分治及条块分割的现状，对“全域成都”的整体推动、促进整个成都地区房地产业的健康发展提供了法律保障,2、经济环境 上半年，成都市国民经济实现了又好又快的发展，经济运行质量进一步提高。农业和农村经济稳步发展，工业快速增长，消费需求扩大，财政增收良好，城乡居民收入增加。 全市地区生产总值(GDP)1446.3亿元，按可比价计算，比上年同期增长14.4%。 城乡居民收入稳定增加。上半年，城市居民人均可支配收入7178元，同比增长13.6%；农村居民人均现金收入为3658元，增长12.

10、3%。 居民消费价格指数累计上涨3.1%，涨幅比上年同期提高 1.0个百分点,城市化率从2000年的34.13%提高到2005年的50.3%，城市化总体上保持逐年上的正常态势。按照“十一五”规划，到2010年成都市的城市化水平将达到65%以上。 2007年1-6月，成都市新开住宅楼盘179个，新增供应面积1023.02万。其中，主城区新增楼盘108个，新增供应面积568.1万，占到总体供应量的56%；郊区住宅供应量略少于主城区。随着主城区土地的稀缺，郊区市场所占比例份额将越来越重,下面就针对2007年911月成都市房地产交易进行分析,1、交易总量,从该图我们 可以清晰的看 出在可售套数 上涨的

11、同时,成 交总量却在下 降.房地产市场 相对低迷. 2007年911月交易量变化图,2、方位,成都市9月除市中心区域，其他各区域的可售套数都呈增加态势；城东成交最大，成交了3698套、城西和城南区域分别成交了2826、2816套,成都市10月除城西外，其他各方位包括市中心成交量都出现了下滑。本月成交量最大的方位是城东，共成交了3337套。城西依然为亚军，共成交了2953套。城南比城西成交量少420套，共成交了2533套，排名第三,3、住宅销售排行,从数字上看，9月排行第一 的华宇锦城名都，本月销 售了534套，占整个销售量 的16%。 本月排行表中的新开盘项 目教多，华宇锦城名都、 ICON英

12、郡、富丽东方、凤凰城 一期都是首次开盘，借助品牌 开发商的口碑以及产品自身的 特点，这几个项目产品的销售 速度都相对较快,从数字上看，10月排行第一 的花样年.花郡，本月销售了 387套，占整个销售量的15% 左右。 本月排行表中较多楼盘都推出了 新批次房源。 富丽东方推出了其二批次房源， 并以4800元/平米起价的超高性 价比赢得了购房者的亲睐。富丽 花城在本月20日推出了二期三批 次房源，并从27日起开始了三期 房源的VIP卡申领。除此外，东郊. 红枫岭商品住宅4号地块也在本月热卖,11住宅销售数量排行 前三名的楼盘中， 东郊.红枫岭四号地块占 据遥遥领先于神仙树 大院2期和驿鑫乡卿城。

13、这主要是由于红枫林有 部分房员为限价房。进入 销售排行榜的其他楼盘的 销售量均不高,二、市场走向,总结2007展望2008时,我们可以用两个词来概括：一个是住房保障，一个是从紧. 2007年是住房保障，2008年是从紧。 2007年12月11日，中国住交会在中央经济工作会议货币政策从紧声落后开幕，就在开幕前，央行再一次提高了存款准备金率，超过了1993年宏观调控的13.5%，到了14.5%。 而就在开幕当天，央行明确了第二套住房的标准：以户为单位，严厉的措施和严厉的态度要求商业银行不要扭曲监管意图。下一步可能是严格从紧的冬天,而对于大趋势，各界专家普遍认为在工业化和城市化的大背景下，说中国房地

14、产行业迎来拐点还为时过早，但是房价在今年一轮非理性增长之后，滞涨和下行的风险都存在。从紧2008，在大的宏观政策背景下已经确立，但那是针对开发商群体来说的，很多大的政策和方针已经在2007年确立，明年是很多政策执行细化的年份，不会出现大的变数,那么今后房地产将朝什么趋势继续发展呢,一、房改之后，24号文件是长期影响房地产的基本制度,建设部原副部长、中国房地产业协会会长宋春华在中国房地产趋势论坛上数次强调2007年8月7号国务院发布的第24号文件的意义。中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌明确表示，房地产解决住房问题应该两条腿走路，一条是市场化，一条是保障性。2007年确立大量推出廉租房、扩大廉租

15、房的范围会对市场造成非常大的影响，需要买房的人慢慢会买到自己能买的房子，房价会慢慢规范化,二、政策三层面：公共政策加强、宏观政策从 紧、产业政策不变,建设部政策研究中心主任陈淮认为，在房地产业宏观政策方面，国家仍将贯彻去年以来的调整结构和稳定房价政策，但明显的变化是，在一定程度上从关注市场转到了关注保障。 陈淮给记者描述了以后影响房地产三个层面的政策走向，一是公共政策，住房保障体系是属于公共政策的范畴。 公共政策之后的第二个政策层面才是宏观调控政策,目前宏观调控政策在中央工作会议上做出了调整，明年货币政策趋势从紧已经明确，以控制通货膨胀。 而和房地产行业最直接的就是产业政策。陈淮认为，房地产是

16、个产业，而且是国民经济的重要支柱产业，这不会动摇,三、拐点尚早：城市化不息，房地产不止,中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌在演讲中表示中国房地产市场目前的成长因素很多，发达国家的城市化已经基本到顶点了，我们的城市化还在快速进行中，中国今天的城市化率是43.9%，中国跟人家比起来还差很多，这些都决定了中国的房地产市场和发达国家的房地产市场是不一样的,著名青年经济学家赵晓认为，去年是房价上涨最快的一年，原因除了市场供不应求，另一个主要原因是资金流动性过剩，市场上的闲钱太多，导致总需求过剩，但流动性实质上并不算过热。中国的城市进程只完成了1/3，中国的房地产（住宅）只完成了1/3的进程，所以现在谈论

17、拐点还为时较早,四、“宏观调控已经取得预期效果,宋春华先生分析指出，2003年的房地产集中调控以来已经精经历了5年时间，特别是2005年、2006年出台的一系列调控政策，密度很大，使整个房地产市场基本处于稳定状态。虽然，2007年的调控没有像去年和前年那样连续出台更多的调控政策，但今年调控的力度却没有减弱，政策还是在强化，措施还是在细化，调控效果将逐步显化,五、物业税开征势在必行,宋春华先生在“2007中国房地产市场形势分析报告会”上表示，我国迟早会征收物业税。值得注意的是，中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌也同样表示：“物业税的开征是势在必行的。”宋春华认为，控制大户型消费会更多采用经济和法

18、律的手段，特别是经济的手段，要建立资源补偿的机制，物业税肯定要推出,六、解决中低收入群体住房：住房专业银行值得考虑,美国的次级抵押贷款的问题为我国房地产市场敲响了警钟，即金融风险甚于楼市本身。现在风险更多地集中在金融机构，特别是我国房贷规模极度上升，更需要适时、适度地用好利率工具做好调控，并且需要进行金融工具创新，风险分解，其中包括探讨研究建立专业的住房银行,七、住房指数期货，买房也能套期保值,建设部研究中心主任陈淮呼吁推出住房指数期货。陈淮分析，通货膨胀就是货币资产缩水和实物资产涨水，住房指数期货的推出将会是老百姓规避价格风险的一种工具 。 例如，你打算在2015年买房子，今年你买指数产品，

19、到2015年你是买到了2007年的房价，套期保值就可以了；如果你认为房价会涨，打算投资房地产，就不用买实物房子了，直接买虚拟的指数就可以了，也减轻了市场对实物供给的压力,二、项目介绍,类型: 普通住宅. 建筑类型: 高层 售楼电话: 开发商： 成都龙湖锦华置业有限公司 项目位置：成华区二环路东二段5号(建设路,一.龙湖简介,龙湖地产于1995年6月成立于，现在，龙湖集团已包括重庆龙湖地产、成都龙湖地产和北京龙湖置业三个地区公司以及各地区公司下属的物业管理公司和商业管理公司，共拥有员工2000余名。 龙湖凭借一贯的创新精神及专业开发优势，以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在业

20、内树立了良好的企业品牌形象,公司理念经营理念：善待你一生 企业精神：志存高远，坚韧踏实企业产品观：不卖我们能造的，要卖人家需要的；忘掉自己想要的，想想人家愿付的,二.综述,龙湖三千里，龙湖2007年出品。位于二环路与建设路金十字路口，与城市主干道保持恰如其分的距离，处于繁华深处，闹中取静。享受片区商业配套的繁华和便利的同时，又远离尘嚣，是片区内最宜居家之地。 龙湖三千里，是城东首个兼具室外泳池、室内恒温泳池、壁球馆的人文社区；牵手国际大师，用别墅景观标准打造小户型的立体社区景观；新颖的蝶形布局，结合创新板式结构，用豪宅的建筑布局规划小户型建筑平面；70-90平米精致舒适户型，两层挑高对翻阳台，

21、精致阳光房，保证每一户全面采光、自然通风，让小户型享受豪宅景致,三.详细参数,1）建筑参数 建筑结构：主要以蝶形结构、点板式结构为主。 在高层电梯公寓当中，做到板式结构。双面采光通风，在室内享受清风和阳光。采光的电梯间，让你的走廊也洋溢着阳光。 （2）面积户型：80-160平米全新户型 ，部分户型采用两层挑高对翻阳台和精致阳光房；精致舒适户型，拒绝对视、遮挡，拒绝任何黑房间，户型方正合理，功能齐备，拒绝异型和浪费。 主力户型：80-120,3）装修标准：公共部分精装修 （4）配套设施：城东首个兼具室内泳池 / 室外恒温泳池 / 壁球馆的人文社区）。 A豪华高雅的会所； B双泳池配置：室内恒温泳

22、池 + 社区景观融为一体的室外热带风情泳池。 C太极晨练场、儿童游乐场、观演台、爱侣园、回声园,5）绿化率：大于等于40 （6）容积率： 5.0 （7）车位：1548个 ( 8 ) 总户数:2697 （9）物业管理费：2元/平方米.月 重庆新龙湖物业管理有限公司 龙湖集团控股子公司，国家一级物业管理资质，重庆唯一“钻石物管”。 (10)交房时间 : 2009年6月18日 (11) 价格 : 1单价均价 7000元/平方米（一户一价） 2总价；56万66。1万 3付款方式：首付三成（20年,四.区位,此房聚交通，购物，生活，娱乐，医疗，教育一体，在现在任何地方都找不到的绝佳居住地段，而且价格优势

23、绝无伦比。 离市中心的距离：春熙路所处的位置偏东，所以离市中心的距离很近，相当便捷。 地处东门名盘：龙湖三千里，二十四城，花样年花郡，首创，千居朝阳之间，升值空间超大。交通方便：二环路内，到二环路只要2分钟路程。到成都各地的公交车若干。周边生活设施完善：新华公园，成华区科技公园，（离成都市第六人民医院只隔一条河）大型家点超市：国美，苏宁，五星电器，大型购物超市：家乐福，北京华联，SM沃尔玛购物广场（房子正对沃尔玛）。周围知名教育学校：成华小学，万年场小学，双林小学，列五中学,1）地点位置 成华区二环路东二段5号，建设路口，与二环路实际距离200米 （2）交通条件 交通便利，毗邻二环路，周围有“

24、建设路口”公交站，333路，412路，535路，51路从此经过。 规划中成都地铁6号线建设路站。 （3）区域特征 成都房地产最为火暴的战场是一条路正在建设中的“建设路”，方圆一平方公里的战场，除了龙湖，同时聚集了万科，首创，中则，中房，华裕等多家知名开发商，其派兵步阵声势尤为浩大，影响之广大实属罕见,4）发展规划 成华区政府大力提倡“大房产，大商贸，大总部”的发展战略，其规划力度实施卓有成效，传统的工业重地自东调开始，到产业结构调整完成，各区域内通过大量拆迁和置换的土地推向市场，需要五年时间的东郊危旧房改造工程启动等等一系列措施，都显出城东巨大的发展潜力，让人们看到一次次被刷新改变的城东未来良

25、好的发展蓝图。 （5）周边环境： 与二环路相距200米，与繁华保持的距离 向南，拥有170000平方米商业的SM广场 往西，50000平方米的伊藤洋华堂，万科金域蓝湾自有商业数万方 北上，龙湖719项目80000平方米商业中心 近20万方的原有商业，龙湖大社区商业，万科商业，首创商业，超过30万方的商业 这些资源系统相加，已经超过成都第一商圈的春熙路的面积,五.户型特点,部分户型采用两层挑高对翻阳台和精致阳光房，全面引进阳光清风； 精致舒适户型，拒绝对视、遮挡，拒绝任何黑房间，保证每一个房间的自然采光、通风； 户型方正合理，功能齐备，拒绝异型和浪费,六.规划特点,1）通过立体绿化改善高层住宅的

26、生活环境，让地面绿化与立体绿化有机地结合起来，创造一种新型的社区环境，亦同时营造一种亲近自然的感觉，使建筑与周围环境和谐统一。 （2）点式建筑布置，住宅组团围合向心，形成围合感强的中心花园。楼栋的纵横布局营造出中央区域大小不同的绿化空间，但相互独立又互相联系，景观与建筑相融,3）形态配合风向布置，在社区周围布置开阔的通风口，保证小区内良好的自然通风，使住户享有舒适的室内外环境。 （4）楼栋的布置方向充分考虑了日照的方向，避免了各个楼栋对采光的相互影响。 （5）北面沿街的板式建筑感观上形成地块的屏障，创造自身的小区环境，同时建筑组团以段落式的斜向布局及有编排地预留的架空层开洞及空中花园，使街道及

27、小区均享有良好的通风及采光，连通各室外绿化空间，保证视觉上的通透性,6）入口及社区车辆流线： 两个小区主入口设置于两地块之间规划路口处，相对而独立，形成一处整体及宽广的入口广场，次入口则设置于北面及南面道路较中央位置。 停车场入口同时设于各个出入口处，避免影响小区内环境。另各住宅大堂入口有步行栈道相连，确保人车分流，互不干扰，从而形成便捷安全的交通体系,七.景观特点,景观设计单位:加拿大EKISTICS（艾克斯蒂）景观设计公司双轴线景观设计：景观设计以轴线安排，东西向通过两地块隔路相望的集中绿地相互联系，从入口广场伸延至内部中央绿地，从两区天桥广场伸延至东面的会所中心。中央绿化带设置水连续多重

28、水景。 三千里的核心景观带是两条楔形景观走廊空间，这个元素连接了设计中所有的开放领地。若干条水景隐藏在其中，纯净而美好；富于特色的架构设计，或形成落水墙，或变成地形的挡墙。水景的尺度做了精心设计，由窄而宽的水景使得社区的延伸感很强，加上多处喷泉、跌水、水幕的点缀，形成更加深远、灵动、富于变化的景观效果。 冥想园：孩子常在下午的时候带上一本书外出，因为那里有她的冥想园； 观演台：傍晚时分，几个人排练话剧，就在观演台上演； 爱侣园：更多的人，选择在爱侣园内徜徉，这里安静又美好。 用豪宅的建筑布局规划小户型建筑平面,1、3号采用楼蝶形布局，保证户户全面采光、自然通风，户户多面景观视野，小户型享受豪宅

29、景致；3梯6户，4部直达车库，超高标准配置；全采光观景电梯厅，独立电梯间，避免任何对住户的影响，居家品质全面提升。 2、号楼采用点板布局，创造小户型的板式楼布局，8部电梯，6部直达车库； 设计全采光电梯厅，独立电梯间，拒绝任何回廊式落后布局，避免任何对住户的影响，居家品质全面提升； 一楼设计架空层，星级入户大堂，引入景观，全面打造气派的户外客厅,三、竞争分析和竞争策略,三、竞争分析和竞争策略,1、龙湖三千里竞争分析 建设路片区房地产市场竞争分析 竞争楼盘介绍 龙湖三千里SWOT分析 2、基本竞争策略,1、龙湖三千里竞争分析,建设路片区房地产市场竞争分析 竞争楼盘介绍 龙湖三千里SWOT分析,建

30、设路片区房地产市场竞争态势分析,城东，在经历了腾笼换鸟、旧城拆迁之后，如今已逐步形成了几大热点区域，名牌开发商高度密集的建设路，独享府河、沙河之灵气的东湖片区，土地储备最为丰富的东部新区，以川师和万科城市花园为核心的城花片区，以420厂拉开房产大幕的万年场，还有以新鲜水果著称的龙泉,区域概述,从成都市总体规划来看，建设路片区主要功能定位为居住区和商贸区，这里的土地绝大部分将被规划为二类住宅用地或商业用地，容积率都在3.5以上，且严格要求了绿地率和市政配套建设,专家认为，建设路片区由于发展较早，配套较成熟，是目前城东最适合房地产开发的片区之一，因此按照资本逐利的本性来看，大量的房地产资本流向该地

31、是理所当然的。同时，有竞争才有进步，正是由于众多品牌商的相继进驻、相互竞争，建设路片区老旧的形象和得以彻底颠覆，区域价值迅速提升，这里也将成为成都市具有影响力与竞争力的高品质居住片区,从2005年7月22日,颐和家园以 211万元/亩的价格拿下建设路附近 58亩地块,楼面地价为791元/平米。 2006年12月15日,万科以715万元 / 亩的价格将另一块同区域的70亩土地收入麾下,楼面地价2145元/平米。事隔3个多月, 2007年3月30日 , 龙湖以815万元/亩的价格将成华区东二段1号113亩的地块收入囊中 , 上涨到2445元/平米。不到两年时间 ,建设路区域楼面价上涨超过了3倍,土

32、地供应因素,2006年建设路片区住宅供应15.2万，而临近的万年场、八里片区供应量是其3倍，且当年全部消化完毕，由此可推测建设路片区的供应量其实存在不足。2007年，建设路片区供应补涨，达65.5万。07年上半年土地供应166亩，土地成交均价为811.7万/亩，同比增长17.4,交通状况因素,交通：建设路片区道路四通八达，路况不错，较少拥堵。公交线路众多，2、6、7、15、23、25、71、76、85、114、333等十余路公交车来往，出行极其方便。 地铁二号线在东三环设定出站口，位于沙河堡的新成都站即将修建，东洪路快要贯通,自然环境因素,自然环境和地理环境比较优越,有沙河流经 。沙河流经片区

33、内有,沙河客家文化景区、麻石烟云风景区和东郊工业文明博物馆,沙河两侧长长的绿化带和景区创造了极佳的人居环境,区域经济中心因素,成华区二环路东二段5号，建设路口，与二环路实际距离200米，相邻房产都以小高层和高层为主 周边配套设施（如公园、学校等）： 金融、服务机构：中国农业银行、城市农村信用社、中国电信营业厅,跳蹬河邮电 医疗结构：成华区社保定点医院 生活配套：理工大学农贸市场 教育配套:有成华区小学南校区、成都理工大学、华林小学、电子科技大学、成都广播电视大学、华西中学、成都30中、建设路小学 , 医院:有成都市第六人民医院、新鸿医院、成华区保和医院、川药医院 , 高档商业配套:SM广场,

34、国美电器、苏宁电器、永乐电器、北京华联、家乐福； 以及首创引入的伊藤洋华堂,菜市有建设路农贸市场、万年场农贸市场,还有20 多条公交路线贯穿其中。配套比较成熟完善,区域价格差因素,从价格方面考察，区域内住宅价格按月攀升，2006年楼面地价1796元/m2，2007年，这一数据攀升到2440元/m2，涨幅达36%。住宅均价2007年突破5000元/m2大关，部分楼盘突破6000元/m2，直逼7000元/m2高线,据统计，龙湖三千里6月2日开盘价5250元/m2，高地6月7日开盘，均价5500元/m2；首创爱这城5月开盘均价5300元/m2，6月5日二批次开盘均价5600元/m2，6月10日推出的

35、房源均价更直逼6500元/m2，创造了区域内的历史新高。这些都说明了区域市场需求确实比较旺盛，客户对品牌开发商的市场认可度普遍较高。八月份后开盘的项目,如万科的金域蓝湾、华润二十四城、龙湖三千里第二期等的均价更是突破了7000，而且有愈演愈烈之势,竞争楼盘介绍,竞争楼盘比较,万科金域蓝湾 首创A-Z town 通瑞浅水半岛,万科金域蓝湾,首创A-Z,浅水半岛,龙湖的三千里swot分析,优势strengths,1、创新精神,创新是现代企业生存和发展的必备条件。 1995年开发的龙湖南苑是第一个项目。当时没有成熟的开发经验，没有企业品牌，几乎是什么都没有，但龙湖董事长吴亚军善于学习和创新，最终建成

36、后的南苑在建筑、景观、配套、物业管理等方面都为重庆楼市树立了标杆。令人印象最深的是当时打出“善待你一生”的广告，这句广告词后来成为当地地产界的经典，并且延用至今。当然，这也是龙湖三千里的经营理-善待你一生！ 龙湖三千里牵手国际大师，用别墅景观标准打造小户型的立体社区景观；新颖的蝶形布局，结合创新板式结构，用豪宅的建筑布局规划小户型建筑平面；70-90平米精致舒适户型，两层挑高对翻阳台，精致阳光房，保证每一户全面采光、自然通风。让小户型享受豪宅景致。私密性比较好，尽量避免房间对视的情况生,2、规模优势,在位于城东建设路的各大地产巨头之中，龙湖首先赢在了在规模上。龙湖继3月30日拍得二环路东二段1

37、号113亩多地块之后，加上龙湖三千里项目，成为建设路用地规模最大的开发商，这是龙湖与其它开发商相比最明显的优势。这么大的规模，使得龙湖可以大展拳脚,3、成本与服务优势,龙湖的管理效率是所有这几个公司里最强的，有速度有质量，业内很多人做不到的事情在这家新锐开发企业皆有可能，龙湖的成本比所有这几家企业都低。算下来虽然低价贵点，通过其他的营运，基本能和首创持平。同时龙湖比首创更加具有良好的市场口碑，更加专业周到的服务。 龙湖三千里的另一个竞争对手是万科金域蓝湾，与万科相比，龙湖通过价格优势，快速回笼资金，推进项目滚动开发，避免从产品上与万科的正面竞争,4、规划设计优势,龙湖的规划设计首先是从消费者的

38、长期居感受为出发点，合理的设计与一般的房地产形成对比，使得消费者长期受益。并且龙湖与一些世界知名的设计公司合作，聘请迈思（亚洲）顾问有限公司为其进行规划设计，迈思首席建筑设计师江宁说，“我们认为，龙湖三千里是迈思最好的作品之一，我们相信她一定能够颠覆成都对高层住宅的想象。她的韵律感，以及自成一体的气质，在这个城市都显得那么独具一格，她的优雅、她不随波逐流，她就是三千里。” 在取名设计上，A-Ztown爱这城给人一种故弄玄妙的感觉，然而，“龙湖三千里，于繁华最深处”点醒了梦中人，远比首创来得实在。而浅水半岛，一个成立不久的公司，无论在规模上、公司人员上，还是资金等方面的实力，都远不及万科、龙湖这

39、样的大公司,5、物业管理优势,龙湖的物业公司秉承“善待你一生”的经营理念，在物业管理中充分体现以人为本的关怀，以“满意+惊喜”的服务，为所有业主提供温馨、全面、周到的专业物业管理服务。公司全体员工以踏实、细腻、认真的工作作风，在客户和行业中赢得了优异的口碑，并获得了多项荣誉，同时也得到中央、地方各级领导的高度赞扬。龙湖在重庆起家，其优质的物业管理赫赫有名。如今，龙湖又将其物业优势带到了成都，在众多的竞争公司中仍然处于优势地位。 龙湖三千里的物业管理全国用户满意度第一名，丝毫不逊于万科金域蓝湾的物业管理，并且相比万科金域蓝湾2.68-2.8元/平米月的物业管理费用，龙湖就更有优势了，建设路其他楼

40、盘的物管更是望其项背,6、比较完善的配套设施,兼具室外泳池、室内恒温泳池、壁球馆的人文社区。龙湖三千里的配套设施在建设路片区是首屈一指的，较之其它竞争楼盘，龙湖三千里在配套设施上具有相当的竞争优势,7、优秀的营销团队,在此次竞争楼盘调查中，我们深切感受到，无论是电话访问，还是现场咨询，龙湖三千里销售人员的服务态度是最好的，万科不尽如人意，首创更是放不下其首都老大的架子。业内人士的评价以及网友的论坛里面，反馈给我们的信息都证明了这一点,劣势weakness,1、部分产品设计不够合理,龙湖的产品太小太局促，尤其是一期，几乎每个房屋的都有2.7米宽的房间。2.7米的房间是一个独立的房间，很难摆一张合

41、适的床，很难做其他的安排，卧室舒适尺度的面宽小于3米就很难受了。 龙湖的样板间几乎都有改动，因为原始的格局有问题,2.缺乏明确的客户定位,成都万科已经将金域蓝湾准确地定位在“成都精英人群的高端居所”。通过金域蓝湾产品户型上的创新，将金域蓝湾的客户群从建设路乃至当下成都楼市普遍的“90平方米大众型”，细分为“120平方米享受型”，从产品上取得了最大的差异化优势。 三千里显然没有做到这一点，从其购房的队列来判断，好像是老少皆宜,3、初来乍到,万科早在1984年5月就在深圳成立，是目前中国最大的专业住宅开发企业，行业第一个全国驰名商标。成都万科成立于1993年，发展至今在成都市场已经具有相当成熟的开

42、发经验。而龙湖1995年创立于重庆，2006年才在成都首开项目。因此，龙湖三千里在知名度上败给了万科金玉蓝湾,4、小户型开发经验不足,此次龙湖在成都开发的是高层电梯小户型，而在这之前龙湖在重庆成功的高层电梯项目基本是大户型，初次尝试小户型更加考验水平，加上成都人对生活舒适度的要求要远远高于重庆人，即使小户型，也不能降低成都人对生活舒适度的要求，这使得顾客对龙湖三千里的信任程度不及其他楼盘。这对于龙湖来讲是一个极大的挑战，与竞争楼盘比起来，也是劣势所在,5、缺乏一定社会责任感,与万科比起来，龙湖在社会责任感方面比较欠缺。且不谈具体对社会公益事业的贡献谁大，单在这方面的宣传上，龙湖就败在了万科之下

43、。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。在社会责任感上，万科在顾客中间具有较好的口碑,机会opportunities,1、房地产市场发展迅速,2006年，在国家宏观调控政策背景下，成都房地产开发投资呈逐月强势增长态势，商品房施工面积大幅增长；房地产市场总体供需两旺，商品房供需总量均创历史新高；商品住宅市场表现活跃，是房地产市场主要增长点；住房价格涨幅回落，但仍然处于高位。 今年成都乃至全国房地产市场的发展达到了一个新的高度，房地产市场的飞速发展无疑给龙湖这样的房地产公司带来了机遇,2、

44、区域发展,在政府的规划之下，东边住穷人的时代已经过去了。随着东郊的“腾笼换鸟” 城东东调置换出大量土地，九大实力开发商的先后进驻让这个区域成为一个新的战略高地。于是在这里，我们看到了成都房地产史上规模最大、起点最高的一次新都市主义复兴。一年内，建设路的三次“大增兵”让这个区域充满了硝烟弥漫的味道，同时建设路板块一年之内涨了近三倍的地价，对龙湖地产来讲的确是一个好兆头。 城东建设路的发展才刚刚起步，对于龙湖而言，在这片土地上还会有更大的发展，更多的机会,3、激情高涨的投资热,眼下，流动性过剩，CPI指数，通货膨胀等这些经济学的专业名词都触及到一个热门词语“投资”，其中相当大的比重投入到楼市里。除

45、此之外还有外国的热钱看好中国市场或者瞅准了人民币升值，把钱砸向了中国楼市,威胁threats,1、国家宏观调控政策,由于房价的上涨已经影响到了整个国家的民生问题，国家已经对整个房地产业进行调控，并且颁布一些法律法规进行限制。 例如最近出台的政策： 建设部.发展改革委.财政部.国土资源部.人民银行.税务局.银监会七部委5月11日关于做好稳定住房价格工作的意见 月日国务院关于加强土地调控有关问题的通知 指出，当前土地管理特别是土地调控中出现了一些新动向、新问题，建设用地总量增长过快，低成本工业用地过度扩张，违法违规用地、滥占耕地现象屡禁不止，严把土地“闸门”任务仍然十分艰巨。针对上述问题，通知从以

46、下八个方面向各省、自治区、直辖市人民政府和国务院各部委、各直属机构提出明确要求：进一步明确土地管理和耕地保护责任，切实保障被征地农民的长远生计，规范土地出让收支管理，调整建设用地有关税费政策，建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，禁止擅自将农用地转为建设用地，强化对土地管理行为监督检查，严肃惩处土地违法违规行为,10月9日招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定 规定对建设用地使用权的名称和空间范围，关于招标拍卖挂牌出让范围等做出了明确界定，鉴于物权法明确将工业用地出让纳入招标拍卖挂牌范围，规定明确将工业用地纳入招拍挂范围。规定还对关于挂牌出让截止问题，关于缴纳出让价款和发放建设用地使用权证书

47、问题等作了进一步明确和修改。 2007年9月27日晚11点许，中国人民银行、中国银监会网站同时发布中国人民银行、中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知。通知在重申原有房地产信贷调控政策的同时，重点调整和细化了房地产开发贷款和住房消费贷款管理政策。 央行9-27日出台的政策对房地产市场影响颇深。深圳房地产明显降温，十月供应量大增二成交量下降三分之一。成都目前也呈现出观望状态，秋交会上这一点尤为突出，虽然看房者挤爆了会场，但买房的还是不算太多，大多数购房者都只是收集了大量的楼盘资料。这对于即将开盘龙湖三千里，是一个不小的威胁,2、次债危机带来的警示,美国的次贷问题，简单说就是低

48、收入者无法偿还高息贷款，导致整个金融链条的动荡。对于我国来说，眼下楼市过热已成不争的事实。在任何一个市场上，没有只涨不跌，楼市也不例外。未来楼市调整是必然的，只是时间早晚的问题。在我国楼市的调整格局中，也会出现贷款违约率上升的问题,其实，中国的住房按揭贷款风险可能比美国次级债券风险还要高。因为，从住房按揭的对象来看，美国次级债券的次级贷款人信用还有等级之分(即次级信用)，但对中国的按揭贷款者来说，估计其中很大部分人甚至连次级信用都没有。这是因为近几年来，凡是个人要申请住房按揭贷款，没有谁是不能够从银行获得贷款的，住房按揭贷款者基本上是没有什么信用等级可分的。这样，一部分信用欠佳的贷款人就必然会

49、进入到房地产按揭贷款市场中。尽管目前国内不少个人的住房按揭贷款信用不好，但在房地产市场价格一直上涨时，过高的房价会把这类缺乏信用的住房按揭贷款的潜在风险掩盖起来。一旦中国房地产市场价格出现逆转，其潜在风险就必然会暴露出来。这些潜在风险一旦暴露出来，国内银行将面临类似美国次级债危机的风险,中国房地产市场存在泡沫是不争的事实，一旦有一天，类似美国次贷危机的事件发生在中国，后果不堪想象。目前龙湖的发展看似一片大好，但是这些隐藏在房地产市场中诸多的潜在威胁，龙湖也不得不作长远考虑和打算,2、龙湖三千里基本竞争策略,龙湖进驻成都时间不长，虽然实力雄厚，但在短短的时间内还称不上成都房地产市场的领导者，因此

50、我们采用市场挑战者的基本竞争策略。 要竞争，首先要选择战略目标及挑战对象。作为市场挑战者的龙湖，其战略目标无疑是提高市场占有率。在此次龙湖三千里的各个竞争楼盘中，挑战对象非万科莫属,1、价格策略,在这一轮竞争中，龙湖三千里首先采取的是价格策略。即以较低的价格向顾客提供同质的产品。对于顾客来讲，龙湖三千里的产品质量是不用怀疑的，因此，只要推出产品的价格低于竞争楼盘，就会提高对顾客的吸引力。对于实力雄厚且具有市场领导者地位的万科，龙湖三千里采取快速回笼资金，推进项目滚动开发的策略，避免从产品上与万科的正面竞争，突出自己的优势,2、产品策略,产品策略重在一个“新”字，为了在这一次的竞争中取胜，龙湖三

51、千里在产品的创新上狠下了功夫。用别墅景观标准打造小户型的立体社区景观；新颖的蝶形布局，结合创新板式结构，用豪宅的建筑布局规划小户型建筑平面；两层挑高对翻阳台，让小户型享受豪宅景致。因此在创新这一块上，龙湖三千里略胜万科一筹,3、服务策略,服务的好坏从表面上看虽然不能给顾客带来直接的利益。但是试想如果给顾客提供较差的服务，首先会使本房地产公司在顾客心中留下较差的印象。其次顾客在看房时如果接待人员服务极为不好，在同等的其他条件下，顾客则不会购买该公司的房子。同时，糟糕的服务使顾客对该房地产的物业管理等相关服务也不得不产生怀疑。龙湖三千里从每一个细节入手，注重服务质量,4、宣传政策,房地产公司的竞争

52、永远离不开宣传的竞争。在消费者看来，谁的广告打得多，宣传做得大，谁的实力就越雄厚，产品就越好。当然，这种说法似乎过于夸张，但是我们不得不承认很大一部分消费者存在这样的想法。龙湖三千里通过调查找到观看、阅读人数多，对顾客有重要影响力的各大媒体，如成都商报，华西都市报等报纸做广告。同时设立具有引领作用的路灯广告，增强宣传效果，提高公司的气势,四、产品定位和市场定位,产品定位,1）项目功能属性定位：高层电梯公寓,2）项目经营属性定位：代销 龙湖是一家处于高速发展的成长型企业，加之其计划2008年在香港上市，公司需要高效率的资金流转。通过缩短销售周期，快速回笼资金，投入到下一个项目的拿地和开发中，代销

53、是不可否认是一种明智的选择。另外一方面，龙湖的专业销售人员略显不足,3）项目市场属性定位：繁华、交通便利、配套完善 位于二环路与建设路金十字路口，与城市主干道保持恰如其分的距离，处于繁华深处，闹中取静。享受片区商业配套的繁华和便利的同时，又远离尘嚣，是片区内最宜居家之地,4）项目价格： 60008000 元,5）规划设计定位：根据客观的调查结果显示，确定主力户型是80-120平米。 设计规划保证每一个房间的自然采光、通风；户型方正合理，功能齐备，公共部分精装修。拒绝对视、遮挡，拒绝任何黑房间。 建筑结构：主要以蝶形结构、点板式结构为主。所设计出来的户型通风，采光达到最大化；私密性比较好，尽量避

54、免房间对视的情况生,目标市场,1）稳定的中高收入阶层 和其他楼盘相比，首次置业者较多 非常注重住宅的质量 存在一定程度的投资心理,2）从事公司管理的中高层管理人员或个体商人,年龄范围较广，但主要年龄段在25岁到45岁之间,4）主力客群选择产品的标准； 交通便利，配套齐全 ； 距离商务区直线距离较短； 体贴的服务； 户型舒适 ； 前瞻的投资价值； 物业自身保值与升值潜力,可比楼盘加权定价法 均价6532.561元,定价策略,六、营销渠道策略,六、营销策略,1、市场营销渠道策略 2、市场营销促销组合策略 广告策略 营业推广策略 3、新营销策略,房地产营销渠道是指商品房从生产者向终端使用者转移过程中

55、所经过的，由各中间环节连接而成的路径。 随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为企业的重要资源，构建高效、稳定的销售网络，对增强企业竞争能力也愈发重要,1、现行渠道分析,1.房地产企业直接销售策略 直接销售策略是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。这种策略关系到企业能否将产品及时、顺畅地销售出去，也关系到企业的销售成本和盈利水平，而选择直接销售策略对于房地产开发商收集房地产市场信息，树立企业信誉等有着特殊的作用,2.委托代理渠道策略 委托代理渠道策略一

56、般是指开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式。随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济，另一方面又要走专业化道路，细分产业市场，企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成,3、联合一体营销渠道 由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存，实际操作中房地产商和中间商的配合也存在着种种问题，所以探索第三种渠道-体销售,新营销渠道探索,1、网络营销渠道 网络的出现，在改变人们生活、工作方式的同时，也在深刻改变着房地产产品的销售、服务模式和理念。 房地产属于特殊消费品，消费者在做出购买

57、决策之前往往要经历提出需求信息收集方案比较购买决策购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息，而房地产网站是一个信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场,2、连锁营销渠道 房地产代理市场的发展趋势是规模化、专业化，因此有实力的代理商在兼并小机构的同时，也引进了麦当劳式的连锁经营方式，以其规模化经营、低成本运作、专业化服务改进经营模式，拓展服务范围，形成强大的市场竞争力，是市场的一支生力军,3、“全程代理”式营销渠道 “全程代理”是指代理商介入房地产项目开发经营的全过程，即从项目可行性研究开始，提供市场调查、项目定位、提出建筑规划及设计要求、物业管理及经营规划、销售策划、推广执

58、行策划、全面推广销售等一条龙服务,4、与超市等消费品渠道的融合此渠道是指房地产开发商在超市等大卖场设立展柜，设置专门的售楼员与消费者沟通并销售楼盘。这种销售渠道最大的优点在于可以利用大超市和卖场的客流量，达到很好的宣传和推广作用,营销渠道选择的依据,1、经济性因素 经济性标准是房地产企业在进行渠道选择时的首要原则。在进行渠道决策时，房地产开发商可以从财务的角度对不同的营销渠道进行预期的投入产出评估，即对渠道的经济性进行考核,2、可控性因素 除了成本问题，企业还必须考虑到渠道的可控性以及由此产生的控制成本问题。 3、适应性因素 房地产开发商必须充分考虑外部市场环境的变化，使销售渠道具备一定的灵活

59、性以应对市场变化,龙湖三千里 具体营销渠道的选择,根据楼盘的实际状况和各个渠道的特点，“龙湖三千里”主要采取联合一体营销渠道。同时结合网络营销和连锁营销以及与超市等消费品结合的渠道策略,1、通过房地产代理商进行营销,选择整盘策划能力，现场销售能力较强的房地产代理商,针对整个楼盘进行营销策划,以支付房地产代理商楼盘销售单元佣金（扣除经营成本）为方式,与代理商共同承担经营风险,2、选择房地产策划公司,通过房地产策划公司对楼盘销售提供的市场调研、营销（广告）策划、销售人员培养、顾问服务等。房地产策划公司可以是代理商（公司）的一种类型，也可以以策划公司名义注册。房地产策划公司一部分以工作室形式出现,3

60、、选择房地产包销商,对包销商实行一次性或分期付款买断整栋、整片发展商开发的商品房，随后再由包销商分单元出售给顾客。房地产包销商以赚取买入价和卖出价的差额为利润（扣减经营成本），经营风险基本上由包销商承担,4、选择网络营销渠道,建立楼盘网站，通过信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口对整个楼盘进行宣传和业务的联系。扩大楼盘影响力和知名度，也给潜在顾客和开发商之间建立了充分的交流平台,5、选择连锁经营的渠道,选择规模化经营、低成本运作、专业化服务经营模式的代理商，拓展服务范围，形成强大的市场竞争力。如在可向成都地区较大规模的二手房中介公司发布产品信息，通过其连锁的模式来迅速扩大销售渠道,6、与超市等日