第二讲汽车消费者的需要

1、主讲:陈红*1、2、运用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者的 需求教学重点：马斯洛的需要层次理论教学难点：运用理论指导汽车营销服务工作同学们思考:我们身边的亲戚朋友有买车的吗？为 什么买车呢？E*SgiijlinK LisFfTTTP0*购车（消费）行为的根本原因是需要*市场的构成：能满足需要的产品（厂 商）、想要满足需要的钱（流通交换中介 ）、具有花钱能力满足需要的人或人群（ 顾客）41i 1、含义需要个体对生存与发展条件的缺失 的主观体验。需要是个体活动的潜在驱动力。有缺失，才会产生不平衡，才可能推动 个体去寻求平衡，产生行为动力。有缺失，但个体没有感受到，也不会产 生行为动力。无实际的缺

2、失，却有缺失的感受，也可 以产生行为动力。个体要感到有消除缺失的可能,才会有 行为动力，否则亦无行为动力。（如途 径、方法、自信心等）41i “人生而有欲”需要是一种存在状态当人处于一种匮乏状态时，就构成需要r.,消除了就满足，一直处于交替的循环 中。2、需要的产生_ rt10it12均衡一一缺失一一不均衡一一紧张一一需要人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机体 的失衡，需要食物、空气、水）和心理平衡 （外部的刺激，需要审美、求知、社交）平衡常被打破，需要是动态的人是不知足的动物 “患之所由，常由所贪”欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可尽；欲物相持而长，人格才能健全发展凡人之有喜怒也，有求得与不

3、求得，得 则喜，不得则怒，喜则施恩为福，怒则 发怒而为祸知足常乐3、需要的种类:依需要的起源分：本能的生物性需要4-厂6习得的社会性需要 依需要的对象分：物质的需要精神（心理）的需要 依需要的主体来分： 个体需要 群体需要我们身边的亲戚朋友买车是满足哪方面的需要呢？（二）马斯洛的需要属次SjiiijlinK Lis马斯洛是人本主义心理 学派的主要创始人。194拜 他提出了需要层次论，他认 为人类主要有五种基本需要 ,这五种基本需要是由低层 次向高层次发展的，并彼此 联系形成一个系统。五个层次或五种基本类型:生理需要(Physiological Need)。维 J持个体生存和人类繁衍而产生的需要

4、，如对養物、氧气、永、睡眠等術需要。(薄利多销-华龙方便面)安全需要(Safety Need) o即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全 感的需要，如要求人身的健康，安全、有 序的环境，稳定的职业和有保障的生活等 O (福建闽梦床垫、北京富亚涂料策划的 “喝涂料”事件)7归属和爱的需要(Lgve_and Belongingness) o飾希望给予或接受彳也人的发谊、头 怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳:和重视。一如乐于结识朋友，交流情感，表达和援受愛幘，融入某些社会团体并 参加他1门的活劫等專。(每丘乏一卞痕睛 ,全世界就卖岀四部诺基亚手机”的诺“ 自尊的需要(Self Estee

5、m) o即希望获得 荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到 一定的社会地位的需要。自尊的需要是与J个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及 到独立、自信、自由、地位、名誉、被人 尊重等多方面内容。(IBM则将笔记本电脑定位为商用)F.自我实现的需要(Self Actualization)0 即希望充分发挥自己的潜能,实现自 己的理想和抱负的需要。自我实现是 人类最高级的需要,它涉及求知、审 美、创造、成就等内容。 (NIKE )3ZZZJZZEZZ|2卩Miiiiiiiii 1*itJT)马斯洛的需要层次理论:|Qpj6 ! 4 ；丄 112i 丄 i ，丄上 a Iq 2 上 11 , Qi !

6、ill 丄 1 丄 丄 1 1 I 直一对理想实现的需要 一想被他人承认的需要 与他人交流的需要 避免威胁的需要水马斯洛的需要层次论 七个基本层次（图）出现的顺序由低到高。发展过程像波浪式地演进。各层次需要的人口比例由大到小。2-8-马斯洛需要层次理论对营销有什么样的启 示？【学而不思则罔思而不学则殆】 1、它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与 需要之间并不吞在对应的矣系。柱现 代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是 为了充饥，那将大错特错。 2、只有低级需要获得充分满足后，高级 需要才会更好地得到满足。企业在开发、 设计产品时，既应重视产品的核心价值， 也应重视

7、产品为消费者提供的附加价值， 因为前者可能更多地与消费者的某些基本 需要相联系，后者更多地与其高层次需要 相联系，用产品的附加功能取代其核心功 能是注定要失败的。41iF. 3、越是涉及低级需要，人们对需要的满 足方式与满足物就越明确，越是涉及高级 需要，人们对满足这类需要越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此 ,消费者十分明确和清楚。但对如何才能 获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生 活更加美好，对于这一类高级需要如何满 龙或以何种方我满足，海费箸弄不完全清 楚。这实际上也意味着，越是满足高级需 要的产品，企业越有机会和可能创造产品 差异。4、越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在

8、 于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。 一听“健力宝”或许已大部分平息了个体由于口渴 所产生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知识的渴 望与追求几乎是无限的。一位真正的画家不会由于 作了一幅好画而就此满足，一位真正的音乐家不会 由于作了一首好曲而止步不前。过去的体验往往会 成为人们进入更高境界的起点，促使他们去创作更 好、更美的作品。“艺无止境”，消费者需要，尤 其是高层次的需要同样没有终极的时候。案例：和眉三木牟青川朋友驾着船H摆族行，兀B发苗时候天121气非常好，大家还觉得挺享受的。但到了半夜的时候,突如其来的暴雨夹着巨浪将整个船都给吞没了，也包括穿上所有的人。不知过了多久，年青人醒来

9、发现 自己躺在一个植物茂密，有点荒凉的孤岛上，接下来 年青人一定要面对下列事情：1. 找到水和吃的维持生命；2. 由于孤独想要找到可以交流的人;3.找到安全的地方避免受到伤害;4.期望展示自己的才能，得到别人的认可;5积极帮助他人，不在乎名利，为社会的发展做 贡献。34亍第二节 汽车消费者的需要案例导入：退车还钱美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视 广告中说：“如果你对我们的汽车不满意，可以 退钱。”这位总裁还做了具体说明：“如果你在 华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车, 若是不满意，可在30天内或行车1000英里内退车 还钱。如果是在丹佛地区，你可以换一辆新车。”美国通用汽车公司也向

10、用户发出“安民告示”， 在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车 如果不满意吧，也可在30天内或行车3000英里内 换一辆新车。案例导入：退车还钱11E1Q 311这种不满意就可以退钱或换货的做法尽管实 行不久，但却为汽车业最大胆的行销攻势开创了 前景，它使买车者感到无风险。此外。美国汽车 业还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件 1供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保 证转售价格的实现。思考：退车还钱是为了满足顾客的什么心r?在1988年48月份中卖出了3000辆车中，只退了 14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退车的。第二节 汽车消费者的需要、消费需要1、定义消费需要是指消费者为了实现自己生 存、享受和发展的要求所产生的获得各种 消费资料（包括服务）的欲望和意思。消费者的需要是消费者感到某种缺乏而 力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映。(自学)2、消费需要的特征(1)多样性(2 )发展性(3 )可诱导性(4 )周期性(5 )伸缩性(6 )时代性1、中低档为主向中高档为主发展2、汽车消费买涨不买跌3、买车会注重品牌、价格和安全性4、汽车消费与消费政策有关