广告策划方案的内容.ppt

1、1,1,第九章 广告策划书的内容和撰写,广告学概论,张信国,2,2,广告策划方案的含义 广告策划方案的准备和设计程序 广告策划方案的主要内容 广告预算和安排 广告策划书的最后完成 水井坊广告策划方案关于水井坊,第九章 广告策划书的内容和撰写,3,3,第一节、广告策划方案的含义 广告策划方案，也有人称为广告计划方案。我们倾向于前面的说法。因为，所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是计划的动态体现，具有动态的筹划、谋略含义,4,4,美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，是针对未来要发生的事情做当前的决策。 广告策划，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围

2、内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划,5,5,广义的广告策划方案是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。 狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划,6,6,第二节、广告策划方案的准备和设计程序,一、成立策划小组 业务主管，负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展。 文案撰写员，负责各类文案的撰写。 美术设计员，负责各种视觉形象的设计,7,7,二、明确分工，重视调研 揽广告业务后，展开策划的首要工作就是要组织好市场调研。只有在充分了解市场竞争信息、广告商品和同类商品的有关资料、消费

3、环境和消费特点以及目标消费者的购买动机和购买行为等的基础上，才能有针对性地进行构想，设计对策，保证广告计划的成功率,8,8,三、会商构想有关战略策略 拟定市场营销战略，确定广告目标。而后对品牌策略、广告主题、广告表现战略和广告媒体战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划,9,9,四、编制广告策划书 五、准备参加提案会 广告策划构想能否被广告客户采纳接受，还有最后一道工序需要重视，这就是准备参加向广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。 在表达的时候要突出要点、亮点，要先声夺人，要让眼睛发亮。 六、最后完成广告策划,10,10,第三节、广告策划方案的一般内容,一、确定广告目标 广告

4、目标是指广告策划活动要达到的目标。 扩大知名度，让更多的人了解企业的组织、产品、品牌； 劝服目标消费者对本产品(品牌)产生信赖，产生购买愿望，最终采取购买行动,11,11,二、影响广告目标的主要因素 1企业所面临的市场机会（市场策略） 在对广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获取的市场机会。包括市场定位、市场切入点，企业面对这个市场将要采取什么措施,12,12,2明确广告对象（主要是确定目标消费群） 要了解目标消费群体的一般消费行为、购买习惯、消费方式，确定重点的消费群体，并设法开发潜在消费者。 3产品策略 (价格渠道策略) 确定产品的独特之处和市场定位，以及产品价格和销售渠道或区域的确定

5、,13,13,14,14,三、表现创意和媒体策略 1、广告表现策略 广告表现策略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、创意和表现形式的采用、文稿的撰写、以及广告视觉作品的创作。包括视频广告与平面广告的创意和制作,15,15,水井坊广告表现分析： 利用水井坊考古发掘和国家重点文物保护单位的题材，大做文章，突出其的600多年的悠久历史、源远流长的浓厚的酒文化以及品质如一的质量保障。塑造了一个中国白酒第一坊的历史，显示出他比五粮液、茅台还要历史悠久、积淀深厚、品位更高的地位,16,16,产品的包装非常突出，突出其中国白酒第一坊的品位,http:/,http:/,17,17,18,18

6、,19,19,2、广告媒体策略 制定正确的广告媒体策略，目的在于在有限的广告预算内，得到最大的广告效益。 它包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容。 水井坊媒体策略,20,20,四、公共关系和新闻策划 公共关系(public relations，简称公关“PR”)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为了培养相互好感而建立良性关系和进行沟通的管理职能。 公关人员运用一系列策略和途径，为自己的企业或客户细心经营声望、树立良好的品牌形象和社会形象，包括公众宣传和传媒炒作、危机沟通、社会参与、公共事务和游说等,21,21,新闻策划是指，在广告总体策划中利用新闻报道自身的规律和特点

7、进行新闻策划和报道，达到广告策划和商业活动的新闻效应。从而强化和扩大广告的作用和效应 公关与新闻,22,22,水井坊采取包括广告、公关、传媒炒作、新闻报道等整合传播策略，进行声势浩大的整合营销，为水井坊的成功打开市场起了极为重要的作用,23,23,第四节、广告预算和安排 广告预算是企业投入广告活动的费用计划。 1、广告费的内涵 1）必须算作广告费的各项开支（白色单子）：购买媒体的费用、管理费的开支 、设计制作费 2)可以列入广告费的开支（灰色单子） 如样本费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费等,24,24,3)不能列入广告费的开支（黑色单子） 如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅

8、游费、包装费、说明书印刷费、销售会议费等,25,25,2、广告预算的安排 广告费主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的7585用于购买媒体，515用于广告制作，5左右用于调研，27用于广告的管理协调,26,26,第五节、广告策划书的撰写,1前言 这部分主要是详细说明广告策划方案的宗旨、所要达到的目标和效果，必要时还应阐明企业广告主的营销战略。 2市场分析 涉及三个方面的内容：市场环境分析、企业和产品状况分析，消费者和目标消费群体分析,27,27,3广告受众 具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心

9、理特征，说明其生活方式和消费方式等。 4、根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布,28,28,5、广告的表现策略和媒体策略 主要包括广告表现战略和广告媒体战略，说明用什么方法能够使商品在消费者的心目中留下深刻的印象，能够刺激消费者产生购买兴趣，能够改变消费者的使用习惯。 同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些种类的广告媒体，媒体的组合运用方式等。 6广告预算及分配 7相配套的措施和策略 主要指其他整合营销传播手段,29,29,策划书的目录： 1. 1、市场分析 营销环境、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手的竞争状况的分析、企业与竞争对手的广告分析。 2、 广告策略. 3、 广告媒体的具体安排 4、 广告效果和监控 5、附录 市场