2011年上海同策—惠南新市镇项目客户及人居系统分析

1、惠南新市镇项目客户及人居系统分析,第一区域研展部2011年11月,竞品产品客户分析,客户户型定位思考,青年置业人居研究,老年置业人居研究,惠南板块市场,惠南板块市场,惠南板块市场,2010年供应量主要体现在90-130平米面积段；从成交方面来看80-100平米的成交情况较好供求基本平衡。 2011年1-10月100-130平米两个面积段的供应量环比去年大幅减少了70%，90-100平米的供应量基本与2010年保持一致；成交量相较2010年有较大幅度下滑，90-100平米刚需户型今年成交350套，环比去年609套的成交量，减少近43%。 惠南板块公寓2011年1-10月成交均价13529元/平米

2、环比去年成交均价11384元/平米增长18.8%。 从目前的市场情势来看，主流的供给及需求户型集中在90-130平米,区域主要项目分布图,绿地布鲁斯小镇,惠南一方新城,华钜御廷,本地块,长城珑湾,人生港湾南欧城,鹏润伊顿公馆,在售,待售,艺泰一品,一期售罄，目前二期待售，二期主推80-90平米公寓、130平米三房,人生港湾南欧城,一期售罄,基督教堂,二期待售,三期未动工,中心集中绿地1.8万方,A4 2室1厅1卫1厨 89.10,B33室2厅2卫1厨 128.15,相邻板块及产业客户 25% 主要区域：祝桥、临港（主要以泥城老港两镇）等大飞机项目以及深水港区产业园及动拆迁客户。该类客户中大部分

3、主要以惠南地区相对成熟的生活配套为依托,外区导入客户 20% 主要区域：外区价格挤压导入客户。主要以地铁16号线地铁沿线以及张江、三林地区客户为主。（由于项目建有1.8万欧式核心景观，故项目吸引了市中心区域以养老型置业为主的客户群体,核心客户,重要客户,补充客户,核心客户,当地客户 65% 主要区域：惠南本地区刚需以及置业升级客户（其中不乏动拆迁自购商品房客户,重要客户,补充客户,人生港湾南欧城,绿地布鲁斯小镇,二期余量,二期已开始入住，目前三期在售，目前仅开两栋90平米公寓楼,三期在售,三期在售,外区导入客户 25% 主要区域：外区价格挤压导入客户。由于轨交16号线将于2012年建成通车、加

4、之较为便捷的陆路交通体系，该类客户中吸引括闵行、北蔡、三林等地区客户,核心客户,重要客户,补充客户,核心客户,当地客户 50% 主要区域：惠南本地区刚需以及置业升级客户,重要客户,相邻板块及产业客户 25% 主要区域：祝桥、临港等大飞机项目以及深水港区心的产业园客户。该类客户中大部分主要以惠南地区相对成熟的生活配套为依托,补充客户,绿地布鲁斯小镇,长城珑湾,商务酒店,一期花园洋房,一期小高层公寓,一期90平米公寓基本售罄，在售花园洋房产品，项目自带7万方商业广场以及占地2000平米的酒店，未来二期将推130平米以上的大平层公寓产品,相邻板块及产业客户 40% 主要区域：祝桥、临港等相邻板块刚需

5、及置业升级类客户（其中不乏动拆迁自购商品房客户）该类客户中大部分主要以惠南地区相对成熟的生活配套为依托,外区导入客户 10% 主要区域：外区价格挤压导入的大浦东地区客户,核心客户,重要客户,补充客户,核心客户,当地客户 50% 主要区域：惠南本地区刚需以及置业升级客户（但就整体产品而言主要以置业升级类客户为主,重要客户,补充客户,长城珑湾,目前项目工程进度较慢，开盘时间预计在2012年年中,鹏润伊顿公馆,竞品户型分布,面积（平米,70,80,90,100,110,120,130,140,160,150,绿地布鲁斯,长城珑湾,惠南一方新城,鹏润伊顿公馆,170,惠南一方新城,惠南一方新城,绿地布

6、鲁斯,绿地布鲁斯,人生港湾南欧城,华钜御庭,惠南镇公寓房源主要集中在90平米二房，120-140平米三房及150平以上大户型。80平米、110-120平米产品较稀缺,长城珑湾,人生港湾南欧城,华钜御庭,竞品产品客户分析,客户户型定位思考,青年置业人居研究,老年置业人居研究,竞品产品客户分析,客户户型定位思考,青年置业人居研究,老年置业人居研究,我们的客户 长什么样,用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别,区域属性,五大类细分人群,价格敏感的务实家庭,注重家庭的望子成龙家庭,关心健康的老龄化家庭,注重自我享受的社会新锐,彰显地位的成功家庭,财富,时间,社会新锐,家庭特征】 25-34岁的青

7、年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历 【购房动机】 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：买个房子自己享受 【对房子的态度】 自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】 健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所 要求较好的户型 喜欢的建筑风格,我的地盘，听我的,独立和个性空间，享受生活；帮助事业和社交,家庭特征】 有0-17岁孩子的家庭 【购房动机】 孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】 房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归

8、属感的来源 【产品需求】 与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,望子成龙,我是幸福的,他们就是快乐的,小孩安全与成长,健康养老,老人生活,家庭特征】 空巢家庭、有老人同住的家庭 【购房动机】 孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】 子女照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方 【产品需求】 看重环境，小区环境优美比较重要 靠近景色优美的风景，空气质量好 小区或周边有大规模的园林和良好绿化,夕阳无限好,环境最重要,富贵之家,体现社会地位，争得面子,家

9、庭特征】 家庭高收入，是社会所认同的成功人士 【购房动机】 社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】 社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位 【产品需求】 带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,山景别墅买两套，一套住人，一套养狗,务实家庭,未来生活保障,家庭特征】 家庭低收入 【购房动机】 大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业，给后辈留下一份产业 【对房子的态度】

10、栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【产品需求】 低的价格，追求低生活成本，生活便利 方便的公交路线 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构,老公，房子又大又便宜，赚到喽,五类人群再细分,家庭结构/家庭生命周期,青年,中年,老年,经济务实,富贵之家,社会新锐,望子成龙,健康养老,青年之家,青年持家,小太阳,后小太阳,三代孩子,老年一代空巢,老年二代中老年,老年三代青年三代,各类客户详细描述,区域竞品客户矩阵,社会新锐,望子成龙,健康养老,富贵之家,经济务实,70,80,

11、90,100,110,120,130,140,150,160,170,五类人群,面积段,长城珑湾,长城珑湾,人生港湾 南欧城,绿地布 鲁斯,绿地布鲁斯,绿地布 鲁斯,鹏润伊顿公馆,鹏润伊顿公馆,鹏润伊顿公馆,惠南一 方新城,惠南一方新城,华钜御庭,华钜御庭,社会新锐、望子成龙、富贵之家为主要客户群。考虑健康养老和经济务实群的产品较少。110-130左右和80平米以下户型较少,人生港湾 南欧城,惠南一方新城,市场机会,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,170,面积段,社会新锐,望子成龙,健康养老,富贵之家,经济务实,五类人群,长城珑湾,长城珑湾,人生港湾

12、南欧城,绿地布 鲁斯,绿地布鲁斯,绿地布 鲁斯,鹏润伊顿公馆,鹏润伊顿公馆,鹏润伊顿公馆,惠南一 方新城,惠南一方新城,华钜御庭,华钜御庭,人生港湾 南欧城,惠南一方新城,1,2,3,4,1、满足健康养老需求的80-100平米区间产品市场基本空白； 2、目前满足社会新锐及望子成龙家庭的需求基本靠90平米二房户型满足，但户型面积更小的80平米二房产品缺失； 3、120平米左右满足健康养老及望子成龙家庭的产品较少，也无法满足社会新锐家庭三房一步到位的需求； 4、大户型产品普遍缺乏满足健康养老需求产品力概念,户型落点,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,170,

13、面积段,社会新锐,望子成龙,健康养老,富贵之家,经济务实,五类人群,长城珑湾,长城珑湾,人生港湾 南欧城,绿地布 鲁斯,绿地布鲁斯,绿地布 鲁斯,鹏润伊顿公馆,鹏润伊顿公馆,鹏润伊顿公馆,惠南一 方新城,惠南一方新城,华钜御庭,华钜御庭,人生港湾 南欧城,惠南一方新城,1,2,3,4,80平米左右的二房，合理控制面积，对比区域内90平米二房有很大竞争力,90平米左右的三房，对比区域内90平米二房及110平米以上三房有很大竞争力,120平米左右的三房， 户型设置更合理，较区域同面积段三房及130平米以上三房有很大竞争力,140平米以上舒适型产品，融入更多养老概念，与同类产品有更强的产品优势,户型

14、参考,79平米2房,90平米3房,115平米3房,101平米可变3房,可移除,140平米3房,户型参考,竞品产品客户分析,客户户型定位思考,青年置业人居研究,老年置业人居研究,房屋可变性需求,1，选择2居，其中一间主卧，第二间房一般作为书房。 2，第二间房还需要准备客人留宿、父母小住，单人床可能就寝具的准备一般是单人床或沙发床。 3，如果父母来小住，那么书房就不能使用了？ 4，预计未来几年会生小孩。保姆带小孩，会占用原书房。孩子长稍大后，使用第二间房作为儿童房。若孩子更大，家庭可能换房。 5，有了孩子以后，书房怎么解决？ 6，有了孩子以后，可能出现的父母短期居住，在哪里解决（客厅搭床？）？ -

15、似乎“半间房”（一居半、二居半）最能协调房屋的弹性问题。这“半间“正常情况下能保持其半独立状态。有必要时又可以作为客房使用。这“半间”与主卧、客厅的空间关系应该有多种可能。（完全独立、灵活隔断。,二人世界,跨越生命周期,思考,简言之：在讨论究竟供给多大面积的房屋给青年群体时，既要考虑到其当前状态下一人、二人的使用需求，又要提供其很快就会跨越生命周期的弹性可能,重要程度： 必要程度： 面积比重： 空间性质：家庭核心,客厅,1，“客厅看电视“仍是目前青年群体日常居家活动必要的、主要的行为之一，而利用电视机看DVD行为普遍。电视机、沙发组仍是客厅最基本和最核心的家俱配置。 2，客厅是待客的最核心场所

16、。包括party等活动均在此发生。待客行为最大客流量在6-7人。即是说，客厅及其直接联系空间（如餐厅）的总面积要能容纳以上人数活动。客厅是家庭对外展示的重要窗口，是体现主人个性的重要场所。 3，客厅对于家庭而言，是陶冶性情、舒缓情绪、享受生活的重要空间。 4，少数人选择在客厅上网和工作，这对于客厅的空间分隔和家俱配置提出了新的要求。 5，要求客厅具有”舒展空间“。如：（1）沙发组与阳台之间，有空间可以舒展身体或摆下健身器械；（2）靠近阳台的位置，有展开熨衣板的空间，最好有收纳熨衣板和熨斗、衣架的柜体,注：蓝色方块表示必要需求，黄色方块表示弹性需求，紫色方块表示惊喜需求，灰色方块表示弱性需求,客

17、厅仍是青年之家的核心空间之一。 首先，客厅承担了包括传统“看电视”在内的、更丰富的休闲功能； 其次，客厅是对待客活动最频繁的区域，是家庭文化展示的重要窗口； 再次，许多活动对客厅的空间分隔和家俱配置提出了新的要求,与客厅相连的阳台,带阳台”是客厅空间的必要需求之一。 1，阳台作为灰空间，是集合住宅中直接联系室外的唯一场所。客厅外阳台是客厅空间的延续。 2，多数人群会在客厅阳台晒挂衣服，设计阳台时应考虑到衣物对于客厅的视线遮挡。“晒挂衣服“与“洗衣“联系紧密，洗衣位设计在何处，能保证工作流线的最便捷？ 3，阳台还承担“养花草”、“看风景”、“喝茶”等功能，客厅外阳台作为客厅空间的有效外延，其休闲

18、功能高，美化要求高。居住者不希望其承担杂物收纳的功能。 4，“健身“、 “养宠物“等功能需求，对于阳台的面积和进深设计提出了要求。阳台上可能摆放哪些家俱？多大进深能摆下,重要程度： 必要程度： 面积比重： 空间性质：室内外交流灰空间,阳台是必要空间，却是非重要空间。 在总面积较小的情况下，各实用空间（厅、卧、厨）面积都在经济紧凑的范围内，与客户心理的满意空间大小尚有差距，且都希望进一步增大。而阳台这样的室外灰空间，承担的使用功能毕竟有限，因此重要性低,餐厅,重要程度： 必要程度： 面积比重： 空间性质：用餐核心,注：蓝色方块表示必要需求，黄色方块表示弹性需求，紫色方块表示惊喜需求，灰色方块表示

19、弱性需求,餐厅承担的主要功能为： 1，日常吃饭：约4成居住者每天在家做饭。 2，朋友聚餐：朋友聚会的主要行为是聚餐吃饭，餐厅是其活动的必要场所之一。餐桌也有可能临时作为麻将桌使用。 3，饮料及简餐操作：包括饮料、酒类、水果等在内的简单饮食的收纳和准备,1，餐厅在“日常吃饭”方面仍承担着较为主要的角色。“日常吃饭”的平均人数1-2人。 2，其具体的空间形态、家俱的落实形式（餐桌、餐柜、吧台？），以及其与厨房、客厅之间的空间关系，是需要深入研究的。 3，一般设计中，对于“饮料及简餐操作“的考虑往往不充分。餐厅（或客厅）是否有小冰箱？饮水机位于何处？餐柜里一般放置哪些物品,厨房,注：蓝色方块表示必要

20、需求，黄色方块表示弹性需求，紫色方块表示惊喜需求，灰色方块表示弱性需求,重要程度： 必要程度： 面积比重： 空间性质：从劳作空间向享受空间转化,1、一方面，青年群体在家开火做饭的实际频次不是非常高，另一方面，许多青年人将做饭作为是家庭成员间的沟通方式之一，希望厨房能同时容纳23人操作，因此对于厨房面积和厨具配置的要求较高。 2、目前市场上有些小户型产品，其厨房的资源一般都较差面积勉强5平米，净开间刚好1.5米，单面操作、采光条件也不佳。如何在资源占用不大幅增加的前提下，实现厨房环境的显著提升？ 3、青年群体中国外生活经验者比例约占6%。这表明西餐普及可能不大，中餐无疑仍是主流。中餐油烟对于厨房

21、的开放性限制很大。厨房与餐厅、客厅之间的关系怎样分合？ 4、厨房中电器配置的细致考虑：消毒柜、电烤箱、洗碗机、冰箱、厨房阳台是否放洗衣机,主卧室,主卧空间承载的日常行为分以下几类： 1，睡觉：毋庸置疑。而床体尺度有越变越大的趋势（选择2米大床成为普遍现象）。 2，信息接收：除传统以电视为载体的收看节目、看DVD是主要活动之一外，以电脑为载体的上网、工作、打游戏频次相当突出。而使用电脑对于桌椅、空间均有一定要求。 3，梳妆：主卧是梳妆的最主要空间，梳妆台的摆放空间、及与电脑台的关系需要考虑。 4，衣物储藏、更衣、熨衣：青年人群注重时尚，其当季衣物数量可能较多，对衣柜需求高。而更衣间虽然吸引力很大

22、，但在总面积紧张的情况下实现有一定困难。如何有效的提高主卧衣物的收纳量？熨衣板展开空间需要多大，平时怎么收纳？ 5，享受生活：健身、养宠物、看风景等。主卧是居住者放松身心的主要空间,注：蓝色方块表示必要需求，黄色方块表示弹性需求，紫色方块表示惊喜需求，灰色方块表示弱性需求,重要程度： 必要程度： 面积比重： 空间性质：主要享受空间,1，主卧室是青年群体活动的主要享受空间。在资源条件、面积需求、环境舒适度上都有很高要求。 2，居住者对主卧附属空间（卫生间、更衣间、阳台）期望值高，但在总面积紧张的前提下，如何满足？如何平衡舒适度与经济性？ 3，情趣性配置要求高。部分居住者希望主卧可以与户外空间有一

23、定交流，放松身心，享受生活。如飘窗台欣赏风景等。 4，除床、床头柜、衣柜、必要的椅子外，化妆台等其他家俱如何配置？上述基本家俱摆放后，如果仍有一块靠窗的回旋空间可以锻炼、喝茶，则具有相当的吸引力,卫生间,注：蓝色方块表示必要需求，黄色方块表示弹性需求，紫色方块表示惊喜需求，灰色方块表示弱性需求,重要程度： 必要程度： 面积比重： 空间性质：功能空间及享受空间,目前90平米以下住宅卫生间配置普遍不高，多暗卫，紧凑三件套。青年人群对于主卫面积、资源、设备配置、舒适度都有提升的需求。如何协调经济性和舒适度之间的矛盾,1、日常盥洗中，沐浴分浴缸、淋浴两类。尽量两种都配置。 2、梳妆行为对于光线、台面、

24、座位都提出较高要求。如果要在卫生间中解决此行为，则卫生间配置需要有很大提升。 3、明卫诉求强烈,次卧与书房,1、如果三居中第二间房作为纯粹的书房，则它留宿客人的可能性便很低。该书房主要是一个与信息接收相关的空间。包括看书、工作、上网、收藏展示、游戏等。书房与客厅、主卧之间有直接交通流线较好。 其基本家俱可能包括书架、置物架、写字台、座椅、小沙发。 三居的第三间房作为客卧，平时使用率并不高。同时也可能作为兴趣工作室等。基本家俱可能包括：小型衣柜、单人床等。第三间房一般与主卧、客厅之间保持独立。 2、如果是二居的第二间房，则必须在作为书房的同时又充作临时客卧那么对该房间的面积、资源配置、与其他空间

25、的联系方式都提出较高的要求。 其基本家俱配置可能包括小沙发（床）、小型衣柜、写字台、座椅、书架等,1，对书房的实际面积需求并不是很高， 单独作为书房的空间可较普通居室小（半间房）。 2，相对的，居住者对次卧面积需求较高，其中： 如果是二居的第二间房，那么该房间需要同时容纳书房和次卧的功能，对于面积需求大也很容易理解； 如果是三居的第三间房，那么该房间除作为临时客房外，未来还将作为儿童房使用,重要程度： 必要程度： 面积比重： 空间性质：功能空间,衣帽间、储物间,在住宅总面积紧张的前提下，衣帽间、储物间这两项非常实用的空间，被作为次要需求。 但是实际实用中，青年人群注重时尚、衣物数量较多，除依靠

26、主卧衣柜存放当季衣物之外，其他季节衣物、箱包和备用被褥之类物品的存储如何解决？两居的书房、三居的客房中可能就会有小型衣橱。即便如此，其收纳量可能仍不足够,重要程度： 必要程度： 面积比重： 空间性质：储物空间,如何在小户型中、不设置独立收纳房间的情况下，解决大容量收纳？ 在户型设计阶段，就必须考虑固定收纳柜的设计，这比起移动橱柜具有更大的容纳量和更高的品质感。在一定程度上影响居室“实际使用面积“的大小，提高空间使用率,半步入式衣柜。进深1000。可进入取换衣物。收纳量大,竞品产品客户分析,客户户型定位思考,青年置业人居研究,老年置业人居研究,为了迎合健康养老客户群的生理特征和生活方式，需要从规

27、划要求、建筑设计和景观环境三大方面来进行营造,规划要求,1.场地内的合理规划与设计,尽可能在楼内外为老年人提供各种邻里交流、人际交流的公共交往空间和环境。 场地应有足够面积，以满足开展户外活动的要求。 居住区内路网设置合理，人车分流，来自主干道的噪音少； 处理好合设或邻设的其他设施与住宅之间的关系，既提供公共交往空间，利于老人开展体育活动，又方便生活,2.健康老年人日常活动半径的设置为450米，以此设置服务设施。 小区内专为老年服务的公用建筑的设置。例如以下,护理室：护理与日常监护活动基地。 机能回复训练室。 医务室：包含日常健康管理、咨询、诊察、配药的设施,公共空间建筑设计,住宅公共空间的设

28、计要点,1.住宅的坡道无障碍设计要点,在有台阶的地方应设置坡度平缓的台阶和斜面，标准见下表。 在坡道的起点及终点，应留有深度不小于1.50m的轮椅缓冲地带。 坡道侧面凌空时，在栏杆下端宜设高度不小于50mm的安全档台,设置斜坡 引道有台阶时应设置斜坡，斜坡的宽度应为轮椅可通行的宽度，斜面坡度应平缓,设置扶手 楼梯和斜坡应设置连续式扶手，扶手应安装牢固，同时还应注意扶手的手感和耐久性,坡度平缓的台阶 踏步踢面高不宜大于120mm，踏面宽不应小于380mm,设置房檐 出入口及斜坡上方宜设置房檐,铺设防滑地面材料 地面铺设应平坦，不应出现积水现象，使用浸水也防滑的地面材料。设置排水沟时，应配水沟盖，水沟盖不应妨碍轮椅乘坐人的通行,2.楼厅和电梯的设计要点,公共空间建筑设计,3.公共走廊设计要点,公共空间建筑设计,4.公用楼梯设计要点,公共空间建筑设计,5.院落设计要点,公共空间建筑设计,6.细部空间设计要点,1）墙壁 墙壁转角部分作圆角处理. 除扶手外，墙壁上无凸出物。消火栓埋入墙里。 扶手连续性处理，距地高700800mm