营销策划 -南孚电池社交平台整合营销策略

写在前面……南孚，中国驰名商标，“一节更比六节强”深入人心。但深受广告影响的80后已步入中年，90后成长过程中锂电池存在感更强在新一代年轻人心中既缺乏品牌宣传基础，更缺乏碱性电池的使用场景……因此，如何抢占更多用户、尤其是年轻人的心智，持久延续品牌生命力是本案思考的前提。本案目标通过对时代、行业的洞察，锁定更精准的目标人群，寻找更适合南孚电池的整合营销方向，助力南孚电池进一步靠近“品效合一”的目标什么在影响南孚的传播？时代行业用户通用场景减少传播渠道分化技术革新较慢锂电池抢市场产品感知降低触媒习惯分散时代在变过去现在依然保留的通用使用场景新增通用使用场景部分智能家居部分家用医疗设备无线键鼠电动玩具遥控器部分相机过去的电池相关设备使用人群广、使用频率高高频且通用的使用场景在减少，可替代性变强过去现在央视大规模投放广告，通常会带来良好的效果央视权重大幅下降，多元化传播渠道分散投放预算靠央视广告打响全国的时代回不去了行业在变过去现在聚能环一代已经是遥远的过去直到2021年元旦，南孚聚能环3代问世电池行业技术革新慢，难刷自身存在感在基础科学未有突破前提下，产品难以带来颠覆性改变过去现在聚能环一代已经是遥远的过去锂电池在许多场景可替代碱性电池南孚自身品牌矩阵上下延展市场空间，应对行业细分化趋势锂电池抢市场，碱性电池存在感进一步降低都是南孚，但又不都是南孚用户在变过去现在日常许多设备需要电池，更换频率高用户心中存在感高一年换两次电池，一次电视遥控器，一次空调遥控器平时藏在里面，极少感知到大部分用户很难感知电池的存在过去现在用户触媒的渠道、时间段、人群属性都较容易掌控用户触媒渠道、时间段、内容喜好都出现巨大分化精准找到一大群人变得困难用户触媒习惯分散，多维度标签让人不易被定义归根结底：高频通用的使用场景减少替代品的强势登场用户触媒习惯的分散化共同导致用户，尤其是年轻一代用户对产品感知度低我们的任务①与谁争夺关注度？②主要目标群体是谁？③在哪些平台向他们传播？与谁争夺关注度？①跟自己竞争南孚的多品牌战略从企业层面来说益处更多，但对“南孚”品牌本身有一定限制，会从中高端用户（传应-智能家居）到低端用户（益圆-遥控器）蚕食南孚的市场，因此南孚应上下延展用户覆盖半径和场景覆盖范围，强化品牌更广泛的用途。无论益圆还是丰蓝，在销售展示时均会带上“南孚”字样，这说明电池品类的多品牌战略在低频使用情况下教育成本变高，新品牌不容易占领用户心智②跟老对手们竞争老对手们与南孚一样面临“老品牌”如何影响年轻人的困惑，产品价位间接呈现了品牌积淀的深厚程度：南孚最高，双鹿、金霸王随后。延承南孚品牌底蕴，抢夺高频使用用户，强化南孚更安全、靠谱的特点，是压制老对手们的关键价格不占优势、耐用感知度不明显情况下，应更多强调安全、口碑等优势小红书中南孚相关的品牌故事、假电池内容较多双鹿则是高频应用场景内容较多③跟互联网品牌竞争跟互联网品牌（例如小米）竞争年轻用户难度较大，双方推出电池目的不同，小米将电池作为流量产品引入店内完成整个产品线的转化，而南孚核心目的是卖电池。在年轻用户高频获取信息的渠道进行传播，主打其未来高概率遇到的使用场景，是我们抢占年轻用户心智的可行性操作年轻人相对集中的小红书、得物APP上搜索电池，前列内容几乎均为锂电池相关内容，相对大众的抖音则容易搜到南孚等碱性电池内容小结①探索场景的上下延伸，创造更多元的高频使用场景（电动玩具、智能设备、家用医疗）；②强化安全、靠谱、口碑好的品牌积淀优势；③渗透年轻人主流渠道，预埋未来高频使用场景，提前占领用户心智主要目标群体是谁？对当今绝大部分用户来说电池是低频使用、低客单价、存在感低的产品只有换电池时才有短暂感知，因此购买时决策成本较低类似属性产品有哪些？航空意外险文具香皂对当今大部分年轻人来说，同样低频购买、低频使用、存在感低的“三低”产品有：共同特点品牌溢价低既然境遇相同，为何电池有大品牌？因为电池经历过全民高频使用的时代以90一代为分界线，比之年长群体对南孚感知强烈而比之年幼群体对南孚感知越发不强烈我们的目标客群会是谁？80后为主上有老下有小正处于养育幼儿的阶段家中常备家用医疗设备对智能设备有一定认知度90前90后95后为主社会下一阶段主流群体即将步入生育周期即将面临养老相关需求对智能设备有非常强的认知度借鉴类似属性产品航空意外险文具香皂这些产品如何针对不同人群创造“使用需求”？针对高频使用者一年期航空意外险针对低频使用者家庭装，多种保险打包售卖；旅游产品搭售针对低频使用者文创联名文具；永不折断的自动铅针对高频使用者大容量包装售卖针对低频使用者针对高频使用者天然精油香皂、除螨香皂、中药香皂大容量包装促销小结90前90后部分智能家居部分家用医疗设备电动玩具部分智能家居部分家用医疗设备电动玩具红色箭头为人群主打场景，灰色箭头为人群间接渗透场景紧握现在，放眼未来，把高频使用场景的南孚烙印打在用户心里在哪些平台向他们传播？根据用户属性选择平台主流社交媒体中，选择最适合南孚传播的平台，构建传播矩阵微博当前微博两大功能性：社会新闻发酵平台&娱乐圈粉丝聚集地过于娱乐化的社交氛围，导致微博上企业商业行为以快消品为主（美妆、服装、食品等年轻女性喜欢的产品）微博用户对于南孚来说过于年轻，传播特点适合话题性爆发，而南孚作为老品牌更适合长线传播，间接留意国货之光相关的话题内容，适时搭便车。整体来说，微博只适合做事件营销时进行投入，并不适合作为宣传主阵地。购买微博广告位微博达人合作微博话题炒作①首页推荐位②热搜3和6之后的商业推广位③开屏广告、信息流等①微博达人种类繁多，各个领域均有大量储备②集中大量KOL和KOC等资源炒作热门话题小红书以一二线城市年轻女性为主的社区电商平台，用户量2.5亿，月活量8500万，其中女性用户比例达到86%，年龄为18-35岁。核心用户关注点是：美妆、护肤、穿搭、母婴、生活美学等。其中母婴群体已经逐渐成为小红书最强购买力群体，大量的KOC也成为小红书中种草最强的分享者。小红书是知名“种草”平台，用户年轻高净值，销售转化客单价高，且已经形成完整的内容生态，购买之前去小红书看一眼成为不少人的习惯性行为母婴群体对玩具购买力强劲，符合南孚高频用户特点，且该群体存在按时间迭代的特点，因此需要网络中留存大量正面安利信息，瞄准用户搜索习惯，始终占据用户视野小红书小红书推广最常用的4种方式：关键词排行达人合作（KOL+KOC）下拉词广告素人合作适合想快速提升品牌的知名度和引流的客户，前提是已经投放了较多达人笔记，若配合其他平台的宣传一起投放，效果更好；对于笔记积累量不够的品牌不推荐，更适合推广到一定规模后，在上升期遇到瓶颈，想要进一步把自己产品或者品牌包装成爆款，或者热们品牌的商家；适合想快速提升品牌的知名度，信任度的，以提升产品的转化率，打造爆款产品的客户，较为适合有一定品牌基础的大品牌，通过长期合作夯实品牌地位；适合需要品牌包装，提升产品转化率的客户。素人笔记重点在于模仿真实用户的内容，为品牌和产品营造一个良好的口碑环境，而不是短期变现。小红书低成本轻决策的需求适合被动渠道、高成本重决策的需求适合主动渠道主动渠道被动渠道抖音&快手抖音的核心产品逻辑是去中心化，兼顾中心化推送；而快手则主要是中心化推送，兼顾去中心化。目前二者推送逻辑有一定趋同性，但用户属性已经分化：抖音更潮，更吸引一二线城市年轻人；快手更接地气，更吸引三四线年轻人。抖音&快手对南孚来说，抖音人群比快手更符合品牌定位，也更容易实现后期转化。围绕抖音中玩具、智能家居、家庭医疗设备等垂类账号，创作相对有趣的内容强调产品的场景化使用，是可能适用于南孚的做法。知乎1、知乎内容贯穿全过程2、内容自带发酵属性3、内容生命周期长知乎的用户大多数是高收入、高学历、高消费的群体，大多数用户分布在一、二线城市，大学本科以上学历用户占比近80%，大多在20-35岁之间，关注各种垂直领域的相关内容。目前是非常重要的权威佐证平台，是用户产生购买兴趣后的搜证渠道，是社会化媒体整合传播过程中必不可少的配合平台，用户属性和资源特点均符合南孚需求。小结①核心传播平台建议：小红书、抖音；②配合传播平台建议：知乎；③传播内容调性：主平台生动有趣、场景丰富，配合平台强化品牌权威性传播策略90前（母婴为主）90后（智能用户为主）主打人群传播阵地传播主基调拓场景、抢心智、树口碑核心信息①玩具用南孚，更安全②智能设备用南孚，更高效③家庭医疗设备用南孚，更持久社交传播主题好东西，就要配南孚传播节奏2022年1-3月2022年4月——本案以Q1周期进行规划，后续传播以框架呈现避开春节及冬奥会周期方向一抖音为主方向二小红书为主官方账号发起#南孚服不服挑战活动合作KOL+KOC助推抖音话题，点赞第一名终身南孚使用权小红书KOC+知乎（文章&问答），拓展使用场景“不让用南孚的玩具都不是好玩具”科普话题春节前（配合年货节），小红书KOL+KOC+素人抖音KOC+知乎（文章&问答），拓展使用场景围绕4.1愚人节、6.1儿童节-6,18购物节、6.5世界环境日、双十一等适合传播的节点，或消费关注高的节点，进行相关传播项目方向一：抖音发起#南孚服不服挑战活动抖音活动总览目标：通过展现电池的花式用途，拓展电池的使用场景话题：#南孚服不服实现流程南孚抖音官方账号发布内容，表示电池已经不受欢迎了，感叹世界变化快，自己也逼近35岁门槛了网友回复南孚还有很多地方能用到，真做出来了你服不服？南孚官方发起活动#南孚服不服活动不限任何形式只要把电池在安全情况下玩出花，话题下点赞第一者终身免费用南孚！PUGC（KOL+KOC）助推话题，引发UGC产出南孚为点赞第一名颁奖，短视频呈现一车电池送到家活动发起活动发起前的品牌情绪铺垫：一个老品牌的感慨网友为PUGC内容，回应老品牌的感慨并表示南孚依然有很多地方可以用到，甚至你想不到南孚抖音官方账号发布内容，表示电池已经不受欢迎了，感叹世界变化快，自己也逼近35岁门槛了网友回复南孚还有很多地方能用到，真做出来了你服不服？南孚官方发起活动#南孚服不服活动不限任何形式只要把电池在安全情况下玩出花，话题下点赞第一者终身免费用南孚！一个有口碑、有底蕴的老品牌，境遇不佳容易被同情话题热炒PUGC（KOL+KOC）助推话题，引发UGC产出KOL：把电池用到极致（例如，手工耿——自制电动宠物洗衣机）（改装达人——玩具车+南孚变飞机）KOC：展现多场景使用（家用医疗设备、智能家居、优质玩具，推荐用南孚，强调安全、对设备好）颁奖二次扩散南孚官方发布颁奖视频，拉着满满一车电池送给点赞最多的用户并安排PUGC进行二次扩散南孚为点赞第一名颁奖，短视频呈现一车电池送到家小红书KOC+知乎（文章&问答）主要选择三大类账号，进行使用场景拓展和南孚口碑扩散数码垂类（智能家居类为主）玩具推荐类（母婴类大V为主）医疗垂类（医生为主）方向二：“不让用南孚的玩具都不是好玩具”科普型安利活动小红书话题前言南孚不能用在玩具上？不过是劣质玩具的托辞罢了选择大量KOL+KOC+素人矩阵，以过往发布过玩具推荐者优先部分KOL同一时间集中讨论一个话题“为什么很多玩具不让用南孚”所有资源集中推热话题，同期可尝试冲微博热搜一次小红书话题总览目标：通过PUGC和UGC的大量热议，让南孚与好玩具挂钩，提升南孚的品牌调性和安全性讨论主题：不让用南孚的玩具都不是好玩具选择大量KOL+KOC+素人矩阵，以过往发布过玩具推荐者优先部分KOL同一时间集中讨论一个话题“为什么很多玩具不让用南孚”小红书话题发起用户筛选家中玩具，找出不让用南孚的真正原因：玩具线圈偷工减料，比较劣质；也有博主抨击劣质电池，称这是劣质电池和劣质玩具联手炮制的谎言，对孩子安全不负责小红书话题发起小红书中有一定讨论基础后，尝试冲微博热搜