第8章药品价格策略药品定价方法与策略

1、药品价格策略,知识点,掌握 1.药品定价方法 2.药品定价策略,第一节 概述 第二节 企业如何定价 第三节 药品定价方法 第四节 药品定价策略,3 药品定价方法,定 价 方 法,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,3.1成本导向定价,（1）成本加成定价法 -即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。 单位产品价格=单位产品总成本 （1+成本加成率）,例题 某一医药企业的固定成本为500 000元，生产某药品的变动成本为200 000元，企业期望达到相对于成本的利润率为20，预计该药品销售量为20 000件，则该药品单价为多少？,总成本70万 利润额14万 单价=84万/2万

2、件=42 (元/件),3.1成本导向定价,（2）目标利润定价法 -即在产品的成本上加上企业目标利润。 单位产品价格= （总成本+目标总利润） 预计销量,例题 某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为10元，企业计划实现的目标利润额为300万元，预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？,单价= （200+10元 10万瓶+300）/10万瓶=60元/瓶,3.1成本导向定价,（3）盈亏平衡定价法（保本定价） -即保证企业在不盈利也不亏本价格水平。 单位产品价格=固定成本销量+单位变动成本,例题 某医药企业的固定成本为100 000元，单位产品的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒

3、药品的订单，则保本价格为多少元？,单价=100 000/10000+20=30(元/盒),3.1成本导向定价,（4）变动成本法 -仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 边际贡献=产品价格-变动成本,当边际贡献 固定成本时，盈利 当边际贡献 = 固定成本时，盈亏平衡 当 0 边际贡献 固定成本时，亏本 当边际贡献=0 时，停止经营,3.1成本导向定价,（4）变动成本法 -仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 边际贡献=产品价格-变动成本,例题 某药品固定成本为100万元，变动成本为6元/瓶，根据市场调查，该药品的市场接受价格

4、为10 /瓶，年销量为20万瓶。企业是否继续生产？,边际贡献=（10-6）20万瓶=80 万 固定成本100万,3 药品定价方法,定 价 方 法,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,3.2竞争导向定价法,（1）随行就市定价法 -按照同行平均价格水平来制定自己的价格,老板，A公司 的定价是20元,老板，B 公司 的定价是25元,我们就 定23元吧,3.2竞争导向定价法,（1）随行就市定价法 -跟随价格领导者或竞争对手定价,江中牌,葵花牌,天生牌,?,1 .6元,12.5元,11.9元,3.2竞争导向定价法,（2）竞争定价法 高于竞争者价格 -产品有优势 -品牌产品 -消费者愿意支付更

5、多的费用 低于竞争者价格 -为了促进销售，扩大市场占有率 -慎用,3.2竞争导向定价法,（3）投标定价法 -是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。 -是近年来药品生产企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法。,3 药品定价方法,定 价 方 法,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,例题 根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为26元，进销差率为10，批零差率为15，请计算其出厂价。 企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为10元，变动成本为7元。 问：如果你是该企业的老板，该如何决策？,3.3需求导向定价法,（1）反向定价法 -以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者接受

6、 出厂价=市场可销零售价(1+批零差率) （1+进销差率） 或：出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价,出厂价=261.11.15=20.55元 总成本=10+7=17元,3.3需求导向定价法,（2）需求差异定价法（价格歧视） -厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格。 让愿意出高价的人用高价买， 让愿意出低价的人以低价买 问题：厂商为何愿意采取价格歧视的做法？,3.3需求导向定价法,一级价格歧视 -也叫顾客差别定价法，销售者为不同顾客购买的每一单位商品制定不同的价格。 例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，

7、 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万。,3.3需求导向定价法,二级价格歧视 -企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者自选不同的价格种类。 基本形式：限时定价，优惠券，数量折扣，二部定价,例1: 某药品定价 1000件以内，100元/件 1000-3000件，9.5折 3000件以上，9折,例2: 民航的票价 按顾客：一般人、军人、团体、儿童 按时间：早、晚班、寒暑假、节假日 按档次：头等舱、商务舱、经济舱 按距离：单程、来回程、联程 按出票时间： ：预购、即时购,3.3需求导向定价法,三级价格歧视 -如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同

8、的价格，也称做市场分割 基本形式：地理位置分割,例：联想ThinkPadX300笔记本电脑： 国内：低配版售价24999元，高配版价格高达34999 国外： 2476美元（ 17548元） 3000美元(21262元) 国内外汽车，名牌鞋子，奢侈品，麦当劳之类,第一节 概述 第二节 企业如何定价 第三节 药品定价方法 第四节 药品定价策略,4.1新药定价策略,（1）撇脂定价P194第三段 -即高价策略，即在新药上市之初，价格尽量定高一些，以便在短期之内获取高额利润，回收投资，以后再根据产品生命周期变化分阶段降价。,使用条件： 市场有足够的购买者； 高价带来的数量减少不会抵消利益； 在高价条件下

9、竞争者少；,4.1新药定价策略,（1）撇脂定价优缺点分析,优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快,缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入,4.1新药定价策略,（2）低价“渗透”定价策略 -指新药上市之初，把价格定在相对较低水平,使用条件： 市场对价格敏感； 成本随销量增加而减少； 低价可以排除竞争者；,缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价,优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争,4.1新药定价策略,（3）中间定价策略-反向定价 -是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。 对产品既不利用市场上需求迫切的有

10、利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得“公平”利润率的价格。,4.2.心理定价策略,（1）尾数定价-零头价格 -针对求实心理，标价精确给人以信赖感 - 针对求廉心理,9.97元,9.92元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,9.98元,中国人喜欢8和6,低价值商品,4.2.心理定价策略,（2）声望定价整数或高价 -针对求荣心理，满足顾客高消费心理 -提高商品身价,价值高的商品,定价880元,定价799元,4.2.心理定价策略,（3）最小单位定价 -针对求实心理，满足顾客物有所值 -提高商品卖出,定价2元/克,定价1000元/斤,定价346元/克,定价14.25万元/斤,

11、4.2.心理定价策略,（4）分档定价,4.2.心理定价策略,（5）习惯定价,老板， 啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 25元,老规矩， 与原来一样,4.2.心理定价策略,（6）招徕定价 -利用消费者的求廉心理， 特意将某几种产品的价格 定得较低以招徕顾客,快来买啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这么便宜？,4.3折扣、折让策略,“一次进货满10箱，给与8折优惠” 累计数量折扣鼓励长期购买 非累计数量折扣鼓励一次多买 对于完成销售量的企业， 年底一次性返还,（1）数量折扣,例1: 某药品定价 1000件以内，100元/件 1000-3000件，9.5折 3000件以上，9折,4.3折扣、折让

12、策略,“当时付款可以折扣3%， 1个月内付款折扣2%” 2个月内付款折扣1%” 加速资金周转，避免财务风险,（2）现金折扣,4.3折扣、折让策略,用折扣换取渠道、资源、促销 一般用来鼓励中间商 如：“如果流通企业能帮我们把药品打入北京市场，可以按75折发货” 实际进购价=批发价交易折扣 =零售价格1.15 交易折扣,（3）交易折扣策略,4.4药品价格调整策略,（1）降价策略,1、暗降 增加免费项目 改进药品性能和质量 增加药品的量 2、明降 选好降价的理由 确定好降价幅度 选择合适的降价时间 不要频繁降价,4.4药品价格调整策略,（2）提价策略,1、暗涨 可口可乐、百事可乐将旗下原600毫升装的部分碳酸饮料更换为500毫升