安踏体育产品策划

1、. 策划人：体育系09级本科班 杨少武 30 号安踏品牌策划方案摘 要安踏（中国）有限公司创建于 1991 年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、 休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益 白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定

2、势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向， 以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营 销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以 上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。目 录一、 市场调研 （一）目的 （二）调研结论 二、市场分析

3、 （一）行业市场环境分析 （二）战略群体 （三）竞争分析 1主要竞争对手分析 2主要竞争对手的定位及策略分析 三、品牌分析 （一）品牌定位分析 1、品牌核心价值定位 2、品牌文化及形象定位 3、品牌消群体定位 （二）品牌渠道分析 （三）品牌策略及战略分析 1 品牌市场策略 2、品牌战略目标 （四）品牌 SWOT 分析四、品牌诊断 五、解决方案 六、品牌维护与监测1、监测项目 2、监测办法安踏品牌策划方案 一、市场调研（一）调研目的 为了了解 “安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度， 收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调 查的方式，于观音桥步行街

4、商圈开展问卷调查活动。 （二）调研结论 此次安踏调查问卷，总共 100 份，被访问的人员的年龄集中在 20 至 25 岁之 间， 因为这一部分的人员更贴近体育，时尚与运动， 更了解各种运动品牌的信息， 通过言语上的交流和调查问卷的填写， 被访问的 100 名人员都或多或少的知道安 踏体育，其中更有 5%是安踏的忠实消费者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣传口号，从这点看来，安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度， 但是“安踏”二字的含义“安根固本，踏实鼎新”只有 10%的人知道，从这点来 说，安踏在以后的宣传工作，除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加 大对安踏含义的宣传，让人

5、们更了解安踏品牌所含有的精神。 通过调查问卷所反映出来的信息，95%的人愿意购买安踏的产品，而另外 5% 的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的 人气和群众基础还是很好的，75%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而 24% 的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有 1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。76% 的人认为安踏质量最好的是运动鞋类产品，而 18%的人认为是服装类，只有 7% 的人认为是运动用品类的产品质量最好。 在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在 300 元至 500

6、元之间，只有 5%的人认为 500 元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查 当中，95%的人选择的可承受价格集中在 200 元至 400 元之间，只有 5%的人认为 400 元以上的价格可以接受。 在安踏品牌代言人调查中， 所有被访问人员都知道孔令辉是安踏的品牌代言人。相对于其他代言人。比如斯科拉，男生中 30 人选择了解，女生当中只有 3 人知道是安踏的代言人。而关于其他的代言人，比如，谭雪，萧亚轩，郑洁，所 得到的答案很分散，但总的来说，安踏的代言人当中，孔令辉，萧亚轩，郑洁的被了解度是最高的。 在同档次品牌调查中，大部分人认为李宁，特步，匹克，乔丹的品牌档次与安踏相近，但是 100

7、份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯，耐克之间还存在很大的差距，也表现出安踏还需要 更多的突破。 二、市场分析（一） 行业市场环境分析 安踏 PEST 分析 1、政治法律环境要素（Political Factors） （1）目前国家政治环境稳定，安踏的主要市场是在国内，是国家支持的重要国企。 （2）国家政策不会改变法律从而增强对安踏企业的监管并收取更多的赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场的侵占。 2、经济要素（Economic Factors） （1）利率形势，经济增速二季度将会放缓，回购利率上升且难以回落，超 长期债券发行

8、利率将回落但幅度有限。 （2）在 2003 年我们的人均GDP超过 1000 美元，仅仅用了三年的时间，2006 年就超过了 2000 美元，到了 2008 年，我们超过了 3000 美元，到明年年底，我 们将会接近人均GDP4000 美元。 3、社会与文化要素（Social cultural Factors） （1）中国内地的消费者对外国产品的十分青睐，特别是发达国家的产品。 （2）语言障碍对外国产品的市场推广越来越小。 （3）中国多数消费者的消费空间充足。4、科技要素 （1）当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量。 （2）当前科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网 上银

9、行。 （3）当前科技改变分销渠道，例如网络商店。 （4）科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。（二）战略群体划分 体育运动休闲服装的群体主要分为国内品牌，国外品牌，而这一点也能分为高 端品牌，中端品牌 (1) 国内品牌群体：安踏，李宁，特步，乔丹，361，匹克 特征：更多中低端产品，在国内有较高的人气，拥有较高的市场占有率。 （2）国外品牌群体：adidas，nike，converse，reebok，kappa, puma 特征：各种高端，中端产品，品牌竞争力很强，在国际市场都有很高的人气，在我国有很大的市场占有率不。 (三) 竞争分析目前，国产品牌李宁跟安踏的较量差距不大。虽然从

10、某个层次来讲，李宁在努 力地跻身进一线品牌。但综观其企业的发展，民族化的东西之间还是存在相通之 处。 1、主要竞争对手的分析竞争对手分析：李宁拥有与生俱来的民族荣誉感优势。其消费者忠诚度很高。 但是，人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理 想品牌却为 NIKE。李宁的品牌定位不清，产品线过宽，更像有大众感觉的大众悠闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的体育消费人群。竞品质量分析：鞋科技含量大，国际上公认的标准。跑鞋具有很轻的特质，抓 地很好，很稳。篮球鞋方面，李宁的鞋舒适度和耐克是并列第一的。 竞品价格：运动类专业和高档产品价格在 350500 元左右， 入门级和低档 产品价

11、格在 100300 元之间；而休闲鞋一般在 100300 之间，休 闲服在 100300 元左右。 产品总体定位在中档水平， 价格低于 NIKE, adidas 等国际品牌，但比国内其他品牌略高。 广告策略：为突出公司产品以运动为主，我们的新广告将邀请体育 明星作为形象代言人，并参与广告拍摄，广告内容也是以运动为主题，突出专业性而且广告成专业化，系统化，连续化，主要是全 国性电视广告。其他促销活动： 赞助中国国家队，代表团参加 各项国际大赛， 特别是像奥运会这样的大赛 赞助其他国家的国家队，继续开拓海外市场 赞助某些省市体育代表队，某些 大学校队和俱乐部参加各类赛事。 赞助国外某些俱乐部 比如

12、赞助某乒乓球，跳水俱乐部。 赞助某些国内赛事，比如针对全国的青少年赞助全国青少年足球赛，篮球赛等；针对极限运动爱好者举办极限运动赛，针对高收入阶层举办高尔夫赛竞品广告分析：“一切皆有可能”这句口号， 是李宁品牌在过去的 15 年不断积累和 完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自 己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自 本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独 有的内涵。 竞品促销策略2、主要竞争对手的定位及策略分析 （1） 李宁： 李宁的老板李宁本身就是一个运动传奇， 具有很大的个人号召力， 李宁的产品， 与安踏相似， 更多的是中端产品，

13、 李宁的产品定位与安踏及其相似， 使得两家企业的竞争很强烈。李宁的品牌定位也是十分清晰，先稳保国内最大的 运动服饰、体育用品销售商的地位（必然会与安踏进行激烈的营销大战），然后 再积极向国际品牌靠拢。此处不得不说的是，2008 年北京奥运会，李宁的悬空 点燃奥运火炬，对“李宁”的发展起到了巨大的作用。而且李宁对于体育赛事的 赞助，公益事业的开展从来就没有止步过。 （2）特步：特步是一个与安踏市场对象同等的运动品牌，但是其影响和规模 都不如安踏，是安踏的一个比较弱的竞争对手。但是特步的定位十分清晰，那就 是紧紧跟在李宁和安踏的身后等待时机一举追上李宁和安踏， 而且特步也是越来 越热衷于对国内体育

14、赛事的赞助，这明显的表现出特步具有相当大的野心。 （3）NIKE：一个资深的运动品牌，在全球享有知名度，是安踏品牌的一个目标 和愿景，NIKE 的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与 安踏的竞争不明显，但是也影响着安踏的品牌战略和市场份额。耐克家大业大， 品牌推广很多样。 三、品牌分析（一）品牌定位分析 1、品牌核心价值定位 安踏定位在中国中端、中等收入（二、三线市场）的年轻消费群体，做专业 体育用品品牌。其实 安踏的定位很简单，就是想要告诉消费者，安踏跟你们一 样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。你可以感觉到，我们所有的东西都是围绕定位两个字来做的。这是精

15、神层面的一种信仰，只要我去 付出努力，我永不止步，总有一天会实现自己的梦想。这是安踏要表达的一个品牌精神。2、品牌文化及形象定位 安踏所倡导的企业文化是“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩” 。 安踏要创百年品牌，实现基业常青，必须进行管理变革，打造基于安踏未来 发展战略的、具有前瞻性、系统性、操作性、差异性的安踏特色文化，建设一种 与世界同步的企业文化，并运用文化的感召力凝聚众多人才一同实现共同的梦想，用安踏人的智慧共创安踏丰盛的精神家园，让卓越的文化成就卓越的安踏。 3、品牌消费群体定位 安踏的市场消费群体定位于中国中端、中等收入的年轻消费群体，而李宁、特步等同类竞争品也处于此市场定位

16、 （二）品牌渠道分析 安踏从品牌建立以来在不同的阶段都推出了不同的渠道模式。第一阶段为 “粗放造网” 的代理制时代。 安踏早期的渠道发展以专营店为主， 到 1999 年拓展了 2000 多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。 第二阶段为 “网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只 要有二个方面：其一，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升渠道 质量。硬终端升级运动：一是从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营， 且以分级经营的加盟模式进行合作；二是淘汰一批名不副实的专卖店，

17、整改单门 面店为双门面、三门面的专卖店，强势提升网点形象和强化网点布局；三是在主 要商业街强化多门店经营布局，使之走向精品化、专业化的路线。 “订货证” 制度：订货证，是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏的“门 槛” ，使经销商承担一定的压力和进货风险。安踏对渠道商许下承诺：经销商赚 钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存。 第三阶段为“渠道回购”行动，进入自建网络体系的专卖店直营时代。主要也两方面：一是网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理。二是与渠道商 共创顾客价值。与其提高进货的价格门槛，不如把管理的重担交给经销商，让经 销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到

18、对消费者的服务，从专营点的 装修到 VI 视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。让厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。 第四阶段在全国范围内构建安踏品牌旗舰店， 以及推进运动用品零售城建设， 进入运动文化大卖场时代。在综合连锁业态已主导的一级市场里，安踏欲进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代的渠道战略。安踏在 上市后将开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国主要城市开设运动城及安 踏旗舰店。同时还将进一步扩充和提升安踏的销售网络。安踏借力渠道商，成功 地打造了优质的销售网络体系，夯实了竞争基础。安踏采取独立分销商制，布局 和管理全国市场，取得了昨日

19、和今日的辉煌。但所有的分销商与安踏公司的股份并没有关系。 （三）品牌策略及战略分析 1、品牌市场策略 产品多元化 夯实竞争基础 安踏的经营者，深刻地意识到产品是竞争基础。它是连接消费者与企业之 间的载体，满足消费者需要与需求的市场供应品，是企业与消费者沟通的桥梁。 产品尚且不能做好， 能够做好其它事情其意义也不大。 中国运动品牌安踏于 2001 年率先实施产品多元化的产品策略，开始步入运动服装、运动装备等服饰系列 产品领域。这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转 型的开始。 产品的多元化，不但为渠道建设起到最大的助推力，并使安踏的渠 道健康化；而且在提高单点的盈利能力，使现

20、金流的良性化，乃至在打破开店 容易持店难的窘局上更是功勋卓绝。从另一个角度说，为消费者在终端上提供 多样化的选择，大幅度提升了顾客的忠诚度。产品多元化的实践，为安踏快速 切入和深入市场，以及品牌资产的增殖和竞争优势的形成，奠定了扎实基础， 从而大大地创造与增强赢利能力和市场认同力。 渠道整合 创造顾客价值的核心能力 从 1991 年开始安踏着手在全国范围内布局，用 8 年时间建立坚实且完善的 销售网络体系，完成了第一步的布局系统。这第一步网络系统的初步告捷，为 未来品牌的快速发展铺平了道路。1999 年延请品牌代言人开始品牌推广，以品 牌拉力快速带动渠道建设与完善。同时，也因为渠道的完善让品牌

21、推广落到实处，这样两者的交互呼应，产生强大的品牌覆盖力。 随着市场的变化，旧的网络体系在适应新的终端需要时，已显力不从心了。 2001 年安踏重新规划、 界定销售网络体系。 对整个销售体系进行了全面完善-从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进 行合作，进行新一轮销售体系革新。2003 年至 2006 年，安踏用了三年时间基 本上完成了从代理到自营的网络体系构建，尤其在二、三级城市拥有极高的覆盖率。 2006 年市场态势发生变化，安踏把渠道的重心转移到旗舰店的建设上来， 把旗舰店建设作为渠道战略，重力推进整体市场终端升级运动。旗舰店作为运 动品牌在市场上展现自己实力

22、形象的主要手段之一，其魅力之大、营收力之强， 真可谓是重塑市场的巨型锐器。 科技领跑 实现新经济的竞争优势 品牌管理顾问王君玉先生说：“科技是第一产品力。”此话深刻道出了科技对产品或品牌的重要性。安踏听到了市场的呼声，着力产品的科技化，迎头赶上。安踏总裁丁志忠说：“技术研发是产品的生命线，科技是安踏的命脉。” 为此于 2005 年设立“安踏运动科技实验室”致力于脚型结构、运动工学和新科 技的研究。科技在数字经济中，成为了竞争的关键要素。而科技的创新，则铸 就了领先的优势和主导着竞争的差异化。 专业运动 力创体育营销新纪元 根据中国本土不规则市场的需要，安踏公司开始重新思考。品牌定位由原 先的运

23、动休闲过渡到今天的专业运动；品牌的核心价值也从原来的“我喜欢， 我选择”转变为“Keep moving 永不止步”。品牌传播也从“明星代言+央视 5” 的模式转变为多元化的事件营销的品牌传播模式。2006 年 10 月份，安踏公司 再度进行品牌定位，确定走专业运动路线。“安踏，是中国运动品牌深度体育营销的鼓手！ 安踏的体育营销活动有效地引领了本土运动产业的发展,以及提速 了本土运动品牌的专业化和国际化的进程！ 走出去 演绎全球化传奇 走出去的国际化策略，安踏于 2001 年就铆定方向了。对于国际化的做法， 安踏走一条务实之路，采取的态度有三种：首先是追随，其次是创新，最后是挑战。 在拓展国际市

24、场采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或设立公 司派拓展批发市场或终端市场等手段，目的只有一个-占领市场。 经过三年的市场拓展，安踏在俄罗斯市场取得份额第一。2006 年，相继在新加坡、希腊、台湾等国家和地区开起专卖店，同时又在匈牙利展开安踏业务； 在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。安踏现已成立海外事业部，在海外市场的拓展方式都是采用设立分公司制，重心是以品牌行销国际市场。 2、品牌战略目标分析 “安踏”从 2004 年开始走“农村包围城市战略”，逢时，阿迪达斯、耐克等国际品牌正在各个大城市进行大规模的营销行动，“安踏”大举进军二线城市，与各个区县，

25、避免了与这些国际品牌的正面冲突，更使得安踏在各个二线城市、区县站足了脚跟。此战略使安踏开拓了广阔的农村市场，获得了更多的消费者，提高了安踏的群众基础和安踏的知名度，更重要的是积累了大量的 资金，这些都为以今后“安踏”在城市的进行大规模营销活动打下了良好的基 础。2010 年的今天，安踏还应该继续“农村包围城市”的战略，然后在各大城 市中进行大规模的宣传包装、营销活动（包括电视广告，媒体广告，网络宣传， 卖场销售促进，商圈品牌展示秀等），以提高安踏品牌知名度，增强安踏体育的号召力，提升安踏的品牌高度。 继续坚持对国内各大体育赛事的赞助，体育用品想要以最快的方式向消费 者展示企业或者品牌的形象、文

26、化、精神，赞助体育赛事是不可缺少的营销手 段。积极参与、举办各种公益活动，向社会各界表现出安踏对国内公益事业发 展的热衷，获取良好的口碑，更重要的是，积极参加、举办公益活动，会从内 在提升安踏体育自身的品牌高度与价值，丰富安踏体育的内涵与意义。 积极开拓海外市场，现今，中国制造的服装畅销于中东、东南亚、南美洲、 非洲以及欧洲很多国家与地区，安踏应该重视海外市场的拓展，根据各个大洲、 地区的情况，制定出相应的营销手段。 3、品牌 SWOT 分析 （1）优势(Strengths) A.同等价格上安踏性能比较高 B.安踏具有很坚实的市场渠道基础 C.强大而有效的品牌营销及市场推广能力和自身强大的海外

27、贸易系统 （2）劣势(Weaknesses) 第一， 安踏,无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等 与耐克，阿迪达斯等国际品牌相比，还是有比较大的差距的； 第二，品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区分开来 第三，在品牌忠诚度上，阿迪达斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠诚度明 显不足 （3）机会(Opportunities) 第一，奥运是世界级的体育盛事，为品牌传播提供了机遇；中国各大体育 赛事也是体育用品品牌传播的大好机遇。 第二，高速增长的中国经济使体育用品市场呈上升发展的趋势； 第三，中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者 拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消

28、费 （4）威胁(Threats) 面对洋品牌的挑战，必须调整战略， 继续提升品牌实力；调整营销策略和 产品创新以在善于跟风的国内企业中继续领先，借奥运之际竞争者的成功可能 导致安踏与主要竞争者之间的差距拉大， 从而处于被动局面。 四、品牌诊断作为一个年轻的体育用品品牌，安踏进行了十分有益和有效的探索，但相对其 战略企图而言，我们认为仍然有一些问题需要更深入地研究。通过对安踏的市场 调研，品牌分析，发现安踏还存在以下一些不足之处。 （1）如何系统地打造产品声誉。借助产品声誉强化品牌声誉应该成为安踏重点 研究和关注的问题。对中国企业来说，超越产品做品牌十分危险。必须借助产品 做品牌。对安踏来说，如

29、何借助产品声誉打造品牌，也是一个值得认真研究的问 题。 （2）体育赞助是打造体育品牌核心手段和途径，安踏在这方面已经形成了一些 积淀，但在层次和专注度上都存在一定问题。李宁已经在汲取教训调整赞助策 略。安踏也应关注战略和战术配合，过度战略化或过度战术化都不可取。 （3）自营渠道是一把双刃剑，控制好了能够提高效率，管控不力的话会造成 费用上升。其规律是在市场拓展和扩张时期更多地表现为效率的提高，随之表现 为费用的上升。这对企业的销售管理体系和销售管理水平提出了更高的要求。如 果企业在调整渠道的同时，不能及时调整销售管理体系，随着市场的推移，问题 必须会逐步表现出来。 （4）三四线品牌在未来肯定会

30、向二线市场发出挑战首当其冲受到影响的可 能就是安踏。因此，对安踏来说，在强化二线市场地位的前提下，如何奠定在三 线市场的品牌地位，这应该在战略中予以充分地考虑。 （5）安踏的营销模式主体上仍然属于品牌推广和建设的模式。如何围绕这个核 心模式逐步形成相互匹配的促销模式、销售运作模式和市场管理模式，并最终打 造出综合的、一体化的整体营销模式，进而形成一个能够进行国际化复制的营销 模式对安踏也是一个考验 五、解决方案 1、提高企业自身素质 首先是提高企业的信用度， 信用起着基础和关键性作用。 当一个企业有了信用， 就有了信誉，也就会产生声誉。企业声誉是对企业总体的评价。企业信誉是企业 声誉的一个重要

31、组成部分，企业信誉好坏直接影响到企业声誉。 其次，企业要提高产品的质量与服务，产品是企业的一张脸，通过产品我们 可以看到企业的真面目。一家有责任心的企业，断不会制造出劣质的产品，也不 会在服务上拖拖拉拉。 再次，提升宣传力度，现代信息社会已成为酒香也怕巷子深的时代，所以 企业同加强对本企业的宣传力度。把企业的优势宣传出去，这样才能建立起良好 的口碑，在消费者心中留下良好的声誉。 2 提高体育、公益赞助效益 （1）合理定位 首先，商品和体育之间的亲和度。一般讲与体育关系越密切的商品，其厂商赞 助体育就越名正言顺，可信度就越大，所能接触到的目标受众就越多，所得到的 回报范围就越大、越直接，赞助效果

32、就越好，体育赞助在这些企业营销中所起的 作用就越大，因而其地位也就越重要。 其次，企业规模。当今大型企业特别是大型跨国企业的市场竞争在很大程度上 是品牌之争。 此外， 赞助的定位还包括赞助的层次、 规模和频率等问题。 这些问题的解决， 主要取决于企业的地位、经济实力、品牌地位和战略目标。 （2）合理安排赞助经费 体育赞助经费在企业沟通费用中的比重和数额取决于其产品的性质和企业的地 位、实力和财力。一般讲产品和体育之间的亲和度越大，产品的公众判定指数越 低，企业的地位越高、实力越强、财力越旺，体育赞助经费在沟通费用中的比例 就越大，经费的数额也应该越多。 此外，体育赞助经费一般由直接赞助经费、赞

33、助配合经费、中介机构劳务费和 赞助效益评定费用等构成。 （3）选择最佳赞助对象 如何才能在形形色色浩如烟海的体育赞助对象中，选择最合适、能带来最大效 益的赞助对象呢？由于体现赞助沟通效益的两个重要指标是形象转移和有效受 众的数量上，因此，选择的着眼点也应放在这两个方面。具体讲，可从下列几个吻合度着手： 企业（产品）形象和运动项目形象之间的吻合度 产品和运动项目类型之间的吻合度 双方目标市场之间的吻合度 赛事和销售季节之间的吻合度 （4）赞助的目标受众 对那些具有季节性商品的厂商而言，如果赞助在其销售旺季到来之时或旺季期 间举办的赛事，其对促销所起的效果无疑更好。 此外，还有前面已经提到过的双方

34、层次、规模和地域之间的吻合度也很重要， 也应给予足够的重视。 3.优化分销渠道，提高销售效率 （1）准确的产品定位、顾客需求和价值定位。营销策略的运用和营销概念的 推广要以产品为载体， 只有找准产品定位与顾客需求， 才能知己知彼， 有的放矢。 （2）分析提升销售效率的要素。要使销售效率提升，必须分析其必备要素， 如产品、价格、质量、渠道、顾客满意度与顾客忠诚度、创新等，使每个环节都 成为“效率链”的一部分，分析每一个可能的效率提升环节，去掉无效的步骤与 活动。（3）提高效率，要合理使用营销工具。如 ERP 系统是企业销售效率提升的资 源支持系统，CRM 系统是客户管理与数据挖掘系统，电子商务与

35、网络销售方兴未 艾，若使用得当，这些工具对于提升企业的销售水平有事半功倍的作用，广告、 价格与渠道更是企业常用的营销工具。 （4）提高效率，要使用一定的技巧。成功的营销，除了产品作坚实保障外， 一些技巧的使用也功不可没。 （5）广告与策划。在某种程度上，商业社会是广告竞争的社会。企业除了在 商品质量过关、价格合理、使用方便、售后服务及时完善等方面下工夫外，还要 具备有效的“武器”广告。 （6）销售策略。要提高销售效率，企业还要运用一些销售策略。要在分析消 费者心理与行为的基础上，实施一些销售策略，如促销策略、定价策略、差异化 策略等，并要进行销售调研与预测，为销售策略、销售计划的合理制订和企业

36、的 决策提供正确的依据。 （7）进行关系销售，提高顾客满意度与忠诚度。关系销售的核心在于通过客 户管理的手段和工具发掘、 识别、 挽留有价值的客户， 通过销售为客户创造价值， 提高顾客的满意度和忠诚度，从而维系这种双方互利的关系。关系营销是有效维系市场份额、稳定客户群体、发展 新客户和提高销售效率的重要工具。 （8）提高销售组织的执行效率。提高销售效率，关键在于在制订销售计划、 实施销售策略的基础上，提高销售的执行效率，推进营销执行。要将到位的工作 方式积淀成为企业文化的一部分。为此，要进行内部业务流程的再造和销售组织 的设计与变革，并对组织进行适时调整。销售组织与人员的效率考核与评估是进 行

37、组织与人员激励与约束的重要方法，也是提高其执行效率的制度体系。 4坚守大本营（二线市场） 进而上下双线发展 无论是何种行业，任何一个品牌都难以在各方面取得全面领先，都难以覆盖 所有的消费者，市场细分和品牌定位就显得非常重要了，对于发展历史尚短、实 力尚不够强、面临内忧外患的中国体育用品品牌来说更是如此。 仅仅确定细分市场和自身定位并不能促使企业成功， 企业还需要围绕细分市 场和自身定位确定包括研发设计、终端布局、品牌推广等一系列相匹配的策略： （1）研发设计。研发设计是品牌成功的根本，对于专业性品牌来说，功能创新 和完善至关重要，对于时尚性品牌来说，款式设计和更新也同样不容忽视。耐克 单在 N

38、ikeshox 这一单项鞋的研发就花了 16 年时间。李宁与杜邦合作，加大对莱 卡及其它创新纤维产品应用的广度与深度。 （2） 终端布局。 终端布局有两个层次的含义， 一是指布局于大城市、 中小城市， 还是乡镇市场；二是指以体育用品商店、大卖场为主要终端，还是以专卖店或专 门店为主要终端。要确定终端布局，首先还了解你的顾客在哪里、目标市场在哪 里、目标顾客群的购物方式是怎样的。大多数品牌采取的是多种终端相结合的布 局，以达到覆盖更多目标消费者、扩大销售量的目的。但在确定终端布局时，要 考虑成本收益比，同时也要考虑对品牌形象的影响。 （3） 品牌推广。与品牌推广相关的因素包括商标设计、文化内涵、

39、媒体传播、 公共关系、终端形象等多个方面。国际品牌往往有清晰的策略体系。 5整合营销模式，创造销售奇迹 作为一家体育用品生产企业，安踏也有品牌创立，品牌推广，品牌上市这三 个重要时期。品牌创立是 1991 年创办了安踏体育用品有限公司，品牌推广则始 于签约孔令辉、进军央视开展品牌营销,同时也掀起了中国体育品牌进军央视广 告和签约明星的大潮。 （1）体育赞助“前仆后继” 自从 2007 年安踏在香港成功上市，安踏开始了品牌全面升级之路。作为中 国体育事业最坚定的支持者，安踏一直竭尽其所能推动中国体育事业的发展，从 冠名体坛风云人物评选活动，到推出全新品牌口号：永不止步。从赞助全国运动 精英赛事

40、CUBA、CBA、全国排球甲级联赛等，获得“联赛发动机”称号，到今年 进军网坛，签约郑洁和扬科维奇，开启明星带动运动品牌的全新道路。 让安踏登上了今年顶点的事件是安踏携手中国奥委会，成为“20092012 年中国奥委会体育服装合作伙伴”、“20092012 年中国体育代表团合作伙伴”， 赢得了未来 4 年内包括亚运会、冬奥会、夏季奥运会在内的全部 11 项国际奥林 匹克重大赛事的领奖服赞助权。由此，安踏获得了全面提升产品设计和企业文化 的重要契机，也成为了首个获得中国奥委会整体打包的“黄金权益”的受益者。 成功签约中国奥委会，安踏随后相继签约了签约水上运动管理中心下辖的 5 支水上运动国家队，

41、正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。 (2)科技投入逐年增加 为了让运动员更好地发挥自身水平，安踏除了为赛事提供资金保证外，还在 技术研究上大力投入。安踏与比利时的 RSscan 公司、北京体育大学生物力学教 研室共同建立的安踏运动科学实验室，通过现代化的手段，提取 CBA 赛场上 180 多名运动员脚部的数据，建立了中国第一个运动力学脚型库。 多年来，安踏技术中心的研发经费投入都在销售收入的 3以上，以确保科 研开发实力持续得到加强。科技创新正在成为安踏的核心竞争力之一，从安踏试 验室走出的众多核心技术和核心产品，能够针对不同人群，满足消费者的不同需 求，提升市场占有率。 2009

42、年 11 月，国家发展和改革委员会更将安踏运动科学实验室认定为国家 级企业技术中心， 这也是中国体育用品行业首家也是至今为止唯一一家获得国家 认定的国际级企业技术中心。在未来数年中，安踏将为亚运会、冬奥会、夏季奥 运会等 11 项国际奥林匹克重大赛事提供领奖装备， 首当其冲便是 12 月初在香港 举行的东亚运动会。 （3）二三线市场稳定销售 安踏的一线市场占自身市场总体的 20，而二线和三线则占 60，这一相 对合适的市场组合比例，让安踏在金融危机中度过了“暖冬”。 “聚焦中国并度身优化业务运营模式、采取有竞争力的产品策略、创新的营 销管理、有特色的企业文化”，安踏副总裁张涛从四个方面分析安踏

43、的危机应对 之道。与国际流行的“轻资产运营”模式不同，安踏向来是生产、销售一起抓， 针对中国的实际情况，安踏开创了垂直整合的业务模式，将研发、生产、销售这 整个链条牢牢掌控在自己手中，也使得自身的研发优势、生产优势和品牌优势在 这一模式下最大化地凸显。 为了增强市场竞争力，安踏在三大主营业务功能运动产品、时尚运动产 品、儿童运动产品的基础上增加了产品款式，并提供丰富的产品组合，同时，专 注特定热门领域如篮球、网球、综训产品线也是安踏的策略。 创新营销管理一直是安踏的必杀技。安踏不仅开创了“央视+体育明星代言” 的广告模式，其卓越的分销网络也使其在市场立于不败之地。“大城市多开店、 小城市开大店， 因地制宜地升级分销渠道， 这是安踏建立分销网络的基本策略， ” 张涛介绍道，“三线城市以下地区城市化进程仍在加快，基建投入、扩大就业等 措施将提高当地居民的消费能力，根据其消费习惯，结合现代渠道流通特点，开 设聚客效应良好的大店，在增强品牌效应的同时，促进销售；另一方