2012年海康华庭养老地产项目营销第一部分

1、方案的第一部分,海康华庭项目,在提方案之前，我们希望先与各位分享一个著名的故事,有一天，一个向来与外界不往来的小岛来了两个陌生人，他们分 别是两家制鞋公司的推销员，到这个小岛来勘察市场。 过了两天，他们都分别给公司打电话做汇报。其中一个推销员沮 丧的说：“快派人接我回去吧，这里根本就是个没有希望的市场， 这里的居民都不穿鞋。” 而此时，另一名推销员却兴奋的向上司汇报：“赶紧加派人手过 来，我看到了一个前途无量的市场，因为这里的居民都没鞋穿。,这个简单的故事告诉我们一个道理,看待事物的角度不同，得出的结果也不同,开创攸县人居新标准,2012.08.07,海康华庭项目,认知分析,总占地面积：163

2、19.5 总建筑面积：74885.16 M2 计容积率建筑面积：66036.39 住 宅：53535.9 商 业：7104.61 地下车库建筑面积：10072.7 网球场、游泳池等：2398.15 健康中心：1563.5 容积率：4.59 总套数：340 绿地面积：6534.3 建筑形式：2栋31F33F组成 建筑风格：简欧风格偏欧式,项目概况,海康华庭项目经济指标,建筑规划的配套,健康理疗中心,游泳池,网球场,大型地下停车场,大型会所,豪宅直达观光电梯,绿化广场,首层4.8米底层架空,社区食堂,项目卖点的展示中心大道，大花园、最优度假环境中的首席养生豪宅,城市南拓桥头堡 毗邻规划中的水上乐园

3、景观资源 简欧风格的建筑形态,创新N+1户型产品； 万平米台地面积、人车分流 豪华星级主入口,酒店式入户大堂; 网球场、游泳池、社区食堂、健康中心 100%南向、部分100%南北通透 高标准打造产品硬件,新老城区核心稀缺的江景住宅,攸县区域内高品质住宅的稀缺产品,高舒适度、高附加值,硬件打造，豪宅标准,湖南首家高端、健康养老的居住型江景养生住宅,携手中医院或人民医院打造高标准中老年人健康理疗中心,项目自身的特色,6500平米中央景观花园 3000平米高端中老年人健康养老理疗中心 800平米社区食堂 2400平米游泳池、网球场 4.8m的底层架空层沟通内外景观资源 10000平米的地下停车场,产

4、品优势,户型整体赠送价值大，附加值高 得房率高，实际使用面积大 户型灵活多变，满足各种客户层次的需求 户型方正适用,我们如何塑造产品？踏实走精品路线,项目产品的细分,一举奠定品质盘形象，充分展示项目的规模价值 创造客户想象空间，凸显项目可感知价值,首批推出范围,东 栋 楼,西 栋 楼,海康华庭项目，归结到个体消费者的意义， 不只在于提供了一个真正高品质的居住场所， 更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。 一个NO.1的房子，一个NO.1的身份符号， 一个NO.1的私人领域，一个 NO.1的圈子,打造项目的意义,豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求,通常，人的消费心理有这样三个层次。 层

5、次越高，利润越高,也就是说对于豪宅，光是产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。 豪宅的购买一定是虚荣心的购买。 只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值,认识项目的价值,海康华庭项目,定位概念,Point 1,两大偶然和一大必然,偶然之一,洣江北岸龙湾风水宝地,一江两岸已经成为攸县重点开发的旅游休闲度假胜地。 本项目占据板块中心，借势造势因地制宜是必然的,偶然之二,距离之美,这里距离繁华中心不过10分钟，这个距离十分适合定居和休闲。 这距离之美，让本项目的市场空间增大,一种必然,本项目必须深度挖掘洣江原生态资源 同时成为攸县主城高端生态养生休闲住宅

6、的典范,一种必然,这里将诞生攸县最适合休闲定居的社区 成为一群都市人的第一居所,Point 2,三大趋势和一大定势,趋势之一,城市人口老龄化,不仅攸县，全国都存在这样的现象和社会问题。仅2009年短短一年，我国60岁老年人口就增加了725万。预计到2050年进入重度老龄化阶段，老年人口将达4.37亿，约占总人口30%，平均每10个人中就有3-4个老年人,趋势之二,城市高端养老住宅将成为下一个热点,目前整个长三角的养老住宅市场都以中低端产品和临时居住型产品为主。 高端养老住宅十分稀缺，国内尚处于启蒙阶段,趋势之二,城市高端养老住宅将成为下一个热点,截至目前，全国共有各类老年社会福利机构3.8万个

7、，床位120.5万张 平均每千名老人占有床位仅有8.6张，与发达国家5070张的水平相去甚远,趋势之二,城市高端养老住宅将成为下一个热点,据知情人士透露：泰康人寿旗下泰康置地自2006年成立之初就在研究养老地产体系，并讨论了多种投资方式。 中国人寿集团公司在今年两会上透露：中国人寿计划打造“一南一北”的养老社区格局,趋势之三,城市亚健康人群剧增,据专家介绍，中国符合世界卫生组织关于健康定义的人群只占总人口数的15% ，与此同时，有15% 的人处在疾病状态中，剩下70% 的人处在“亚健康”状态,趋势之四,城市养生地产全面升温,亚健康” 人群就给养生地产带来广阔的发展前景。 城市通过养生地产发展，

8、实现 “亚健康预防、治未病、促长寿”以及“人有所养、老有所医、老有所学、老有所乐”的人生理想,一种定势,高端养老住宅成为一种可能 健康养生住宅同样成为一种可能,Point 3,观大势定方向,地产模式分析,养老地产,养生地产,度假地产,郊区化,生态化,健康管理完善化,配套全面化,客户群老年化,居住的长期化,房型趋大化,客户群的选择,养老地产,养生地产,度假地产,购买的可能性,购买的可能性,客户群的选择,养老住宅购买心态,老龄人毕竟不是消费力最旺的人群 其每花的一分钱都是不可再生收益的“纯消费 这让老龄人形成控制式消费的心态,客户群的选择,养老住宅购买心态,老年人将重点考虑住宅的使用年限、使用价值

9、等各种问题，这将直接影响其购买决策。 通常对购买成本和使用成本比较敏感,客户群的选择,养生住宅购买心态,对健康的需求明显，且对价格不够敏感 看重社区配套硬件及社区服务等软件设施 通常有明确的购买用途和目的，投资心态相对不强,客户群的选择,度假住宅购买心态,购买需求不强，非刚性需求，购买比较随机 具有一定的投资性，且对价格比较敏感 看重周边资源配套和居住环境,客户群的选择,第一目标人群 富有亚健康人群 第二目标人群 高端养老人群 第三目标人群 高端商务度假人群,东栋楼客户选择,西栋楼客户选择,西指靠近中心大道，东靠近西阁庵,项目定位概念,养老地产,养生地产,度假地产,东栋楼定位,西栋楼定位,海康

10、华庭项目定位建议,健康服务配套设施,原生态环境规划,会所式贴身服务,会所式中老年养生社区,长期居住,短期居住,临时居住,养生住宅,养老公寓,养生酒店,短暂居住,养生会所,海康华庭项目规划建议,功能配套,环境规划,养生、保健、培训、体检、治疗等相关环节为入住社区的居民提供高品质养生服务。如养生度假社区、养生酒店、养生植物园、养生食舫、养生水疗会馆、音乐理疗室、养生咨询培训中心,养生地产，除了生态、景观和建筑的和谐融合，更需要在园林上的密切配合，才能形成统一的立体型养生居住形态,健康服务配套设施,原生态环境规划,会所式贴身服务,海康华庭项目规划建议,服务配套,养生社区人性化、管家式服务，从各个方面

11、善待客户。从一日三餐开始，像管家一样无微不至地对客户进行关怀,健康服务配套设施,原生态环境规划,会所式贴身服务,社区配套,生活设施、健身设施、幼儿教育设施、艺术活动设施,会员制营销核心目的,通过客户身份会员化，让客户产生对企业品牌的认同感，乐于向他人推荐产品。促使客户终身价值的提高，最终起到购买产品的目的,核心目的,认知忠诚,情感忠诚,意向忠诚,情感忠诚,购买产品,营销模式 会员制营销模式,养生会所品牌,养老健康干预,健康养生服务,发行会员卡,现场会所体验,普通会员,VIP会员,核心会员,会员制营销模式,会员制模式策略建议,产品咨询,现场体验,购买会员,入住合约,交付入住,产品购买,营销模式

12、会员制营销模式,B 卡 青年卡,A卡 老年卡,C 卡 体验卡,购买会员卡 享受使用权,会员制模式策略建议,非持有国内身份证的会员加收卡费 使用权期满后，如购买会员卡费转为房款 使用权期满后，A卡可退，加收一定比例退卡费 使用权期满后，B卡可退，加收一定比例退卡费,购买会员,展示体验中心,市区中心展示 体验中心,项目中心现场接待 销售中心,体验服务,接待谈判,营销建议,1,2,客户购买,最终入户,物 业 服 务 设 想,海康华庭项目,Question 1,服 务 定 位,作为湘东地区目前唯一在建的高档养生住宅的代表产品，客户人群具备良好的教育程度，相应的对生活和居住和环境要求也比较高：安全、宁静

13、、悠闲、舒适、方便快捷；一切需要的实现和营造，都集中体现在物业管理的服务上。 因此服务于这类人群即要有快捷、便利的生活享受，完善的配套设施还要有相对独立的私密性，那么要求物业管理工作在专业的基础上，要深入挖掘业户的要求,Point 1,服 务 定 位,针对项目特点，建议物业采用,二十四小时全天候服务,贴心“一对一”服务,同时提供部分的特色增值服务，另一方面也不断巩固和提升业户满意度,Question 2,物业管理服务特点建议,Point 1,快捷服务建议,在服务中启用快捷的物业服务体系。 例如“5341 业户服务快速反应体系”： “5” 接到业户电话后5 分钟内反应到位； “3” 一般问题30

14、 分钟内解决； “4” 30 分钟无法解决的，应向业户口头解释，并于4 小时内最终解决； “1” 需协调外部单位解决的，应于1 日内向业户作出书面答复,快捷、便利的生活享受,Point 2,零干扰”服务建议,最大限度保护业主的个人空间，无论是绿化保养、保安服务、工程维护，还是全套酒店式家居服务，都将以不打扰业户的日常生活为原则，如电梯维护保养于凌晨二点后进行，马路冲洗于深夜十二点后无声进行等。但是，当客户需要服务时，只需要一个电话、一个按键客户管家会马上满足客户的要求,安全、宁静、悠闲、舒适,Point 3,二十四小时全天候无时限服务建议,让居住在本案的业主可以不受节假日、昼夜的时间限制，全天

15、候地享受非一般尊贵服务，解决业主各种日常生活享受中常规性和突发性需要，全面解放业主的“需求束缚”。 建议增值服务的内容包括,无时限养生保健服务,无时限生活超市服务,无时限维修服务,无时限餐饮服务,无时限生活咨询服务,无时限商务中心服务,完善的配套设施还要有相对独立的私密性,Point 4,贴心“一对一”服务的管理服务建议,社区配置高素质的“贴身管家”为业主提供优质、高效、个性化的服务。管家24小时在线，只要业主有需求，可以随时随地联系到管家。在日常工作中，管家主动与业主沟通，掌握业主需求，处理业主投诉、承接并督导完成业主的服务需求。业主所有需求过的服务均记录在线，建立家庭服务档案，服务中心根据

16、服务记录主动回访业主，主动征询业主的服务需求。业主也可以通过网络进行服务预约和定制个性化服务,提供优质、高效、个性化的服务,Point 5,销售期参透式服务建议,超前启动客户管家服务，能让客户从售楼前期接触开始即能让其感受到西太湖项目的尊贵生活潜质，同时又能区别于其它楼盘。 建议物业服务人员在销售阶段提前进场并展现服务形象，在销售现场物业服务人员、礼宾岗、清洁人员统一着该项目定制的新服装、展现新形象、为业主提供现场接待、陪同购房与物业知识咨询等服务，让准业主购房时已经提前亲身体会到将要享受到的尊贵服务,建立“沟通大使、收楼大使、装修大使”， 为业主提供一条龙服务，启动“购房至入住的直通车,区

17、域 分 析,海康华庭项目,深度分析01:区域规划,发展规模： 按照政府规划，20102030期间，攸 县县城总面积由现有的约15平方公里扩 展到40平方公里。城市人口规模由14万 增加到40万人,发展方向： 由于土地利用饱和，改造成本高昂已不 能承载城市未来发展主要任务，政府提 出“东移南拓，西拓北进”的发展战略,老城区,攸州大道沿线新区,工业区,远期发展控制用地,三城联动的提出： 政府规划部门提出，攸州大道片区沿线 将发展成文化休闲中心、体育中心。 东城新区迎宾大道发展为行政中心、居住中心，南部滨水新城滨江大道、城南大道片区受此两个动力的 影响，将奠定未来攸县城市的脊梁,县城目前发展方向：东

18、南西北三面出击，近年老城区西北面发展尤为突出。东面未进入发展重点,东城新区,南部滨水新城,东移,南 拓,中心城区,南 拓,东移,南部滨水新城,东城新区,工业园,区域规划:南部新城作为未来攸州的发展重点之一， 三城联动，未来整个城南区域的发展前景都将被看好,东城新区以行政中心和攸河两岸为核心资源,着力推进高素质人力资源培育基地、生态城和新兴旅游度假区的新城建设。而新政府的计划迁移代表着城市重心向东，区位优势显而易见。 南部滨水新城突出高新产业发展功能，加快沿江产业区及服务配套建设；而随着桐坝电站的建成及水上乐园的兴建，向南宜居优势开始显现,竞 争 分 析,海康华庭项目,滨水新城 城南板块,攸县竞

19、争楼盘分布,新外滩2期,同乐湖国际,攸州一品,丽水山庄,云升山庄,本案,东华商业广场,金域中央,景江城,江尚明珠,圣雅园,新世界中心,直接竞争对手,间接竞争对手,海康华庭,中天印象,瑞祥东方大院,一期开盘：11年3月第一批开盘，1、2号栋； 第二批开盘：2011年9月8日，3、4、7#推出312套房源，目前剩余约50套，面积130-160 ，价格2500-2900元/左右 第三批开盘：预计在2012年5月推200套，预计价格2200元,第一次开盘,第二次开盘,预计未来开盘,地段与基本配套与海康华庭几乎共享的情况下应主要体现项目在于户型及特殊配套（艺术教育）的优势,核心竞争同乐湖国际,项目优劣势

20、分析 项目交通、基础配套与海康华庭相当，但从中心大道来看同乐湖进驻性及昭示性较差； 户型使用率不高，项目现场销售员管理松散，项目没有类似于艺术培训中心等特殊配套且美式建筑风格较为不受市场接受,竞争分析:瑞祥东方大院主要靠东城新区的行政中心和攸河两岸发展为核心优势,政府着力推进的高素质人力资源培育基地、生态城和新兴旅游度假区的新城建设。而新政府的计划迁移代表着城市重心向东，该项目的区位优势显而易见,一期即将推出,竞争分析丽水山庄3期,丽水山庄距离本项目较远，产品规划差于本案，但由于长期立足于攸州公园北侧已成为较有影响力的项目与本案存在竞争,开盘：预计3期推货时间为2012月元月； 推出单位：3期

21、，140-180三房、四房，共1375套，新推22万方； 价格：约为2800元/左右,项目优劣势分析 价格及品牌开发商优势无可比拟，项目周边配套奇缺； 海康华庭地段优于丽水山庄，“3+1”户型使用率超过丽水山庄,基本售完,3期即将推出,竞争分析攸州一品,总套数：868套； 售楼部开放：2011年5月1日 推出单位：临街门面，3#、4#、5#、6#、7#，11层，3#、4#两梯三户，127三房，共120套，5#、6#、7#,一梯两户，130三房，共140套；总推出260套。 价格：1层3058元/,2层3118元/,16层3318元/,23层3338元/，顶层2998元,项目优劣势分析 价格相对

22、较为偏高，周边配套逐渐成熟，文化广场建成带来旺盛的人气； 项目一期与二期开发周期较长没有联系，同时一期低端形象已深入人心二期难以卖出高价,地段较本案来说较好，外立面展示完成对客户来说体验感更强，但项目产品规划布局差，且东西向户型产品与本案竞争较小,目前在售,未来推出,竞争分析:望云新外滩江景+成熟社区+成熟园林展示成项目高房价的三大支撑点，铸就望云新外滩项目二期成为区域普宅价格标杆,项目：望云新外滩二期,政策分析,深度分析:市场分析温家宝上半年五论房价，各监管职能部门频频释放调控讯号，楼市调控压力依然不小，短期内房价下行压力仍然存在,深度分析:市场分析株洲楼市改善性和投资性个人住房贷款仍旧面临

23、“政策性打压”，市场需求性结构在短期内不会发生根本性变化,深度分析:市场分析,深度分析:市场分析2012年攸县房地产市场近100万平米可售商品总量，按现有的去化情况（31万平米）分析，需3年时间才能消化完，攸县房地产市场呈现供求严重不平衡的局面，市场竞争异常激烈,2012年攸县在售商品房总量60万平米,2012年攸县商品房销售总量31万平米,2012年攸县商品房新增总量35.48万平米,在淡市行情下，行之行对本案进行深度思考：Q1：如何获得市场认可，树立项目的高端品牌形象？Q2：如何突破激烈的市场竞争，加快房屋的去化步伐，提升产品的销售价格,行之行目标与优势,行之行目标,备注：以上存量数据为现

24、场沟通获悉，目标实现的前提是上述策略能得到实质性执行,优势1:行之行深耕湖南房地产市场6年，在省内成功操作了多个项目。其中，以攸县房地产市场为典型代表望云新外滩项目一期开盘强销近2个亿（总销售额2.5个亿,行之行优势,优势2:行之行具有最专业的立体性营销推广体系,行之行优势,优势3:行之行拥有最完善的营销培训体系,销售团队管理： 统一口径，培训销售代表成交中成功的案例，放大个案成交的效果； 尽量减少消极方面对销售代表的影响，多积极成功方面的影响； 团队销售现场的奖励要及时落到销售代表； 销售能力、技巧的培训，特别是针对淡市、客户理性成熟后的心态、逼定类的培训； 销售队伍多渠道、多层次的激励工作

25、，例如：活动、沙龙、现金鼓励、面对面等； 统一每日成交口径，结合成交故事，放大成交信息,5A团队培训内容（部分,行之行优势,加强团队销售力量： 团队配合，加强竞争与配合； 尽量减少消极方面对销售代表的影响，多积极成功方面的影响； 跟踪客户，加强服务,优势4:行之行拥有最具“狼性”的核心营销团队,以上两个团队销冠成交率为6/10,一般置业顾问的成交率为4/10，均高于攸县房地产市场营销团队整体成交的平均水平（ 3/10,行之行优势,优势4:行之行积累了8万多位攸县置业客户信息和资料,行之行优势,优势5:行之行拥有深厚的攸县各政府、各媒体关系资源,行之行攸县资源网路,行之行优势,优势6:行之行拥有

26、强大的市场监控团队，第一时间监控和获取攸县房地产市场动态信息,行之行优势,行之行优势,优势6+:行之行拥有强大的市场监控团队，第一时间监控和获取攸县房地产市场动态信息,行之行在株洲地区服务项目（含在做,全案类项目5个： 望云新外滩（望云集团）、湘东农机机电大市场、财富大厦、邦和东郡(邦和股份)、西街新天地（仙竹米业）、茶陵朝阳国际（仙竹米业）。 策划推广类项目4个： 北郡、南浦凤凰城、君悦豪庭、邦和健康产业园（邦和集团-醴陵）。 商业服务项目3个： 新天地商业街、湘东农机机电大市场、地王国际商业街,行之行业绩,茶陵朝阳国际(朝阳大街与犀城大道交口,服务类型：全案规划（全程策划+代理销售/招商）

27、 项目定位：世界级城市生活多元体 推广背景：2010年12月份正式与我司合作。该项目为茶陵朝阳街城中棚户区改造重点工程，总建面积90万，其中住宅50万、商住22万、商业18万。 合作时间：2010年12月至今 前期策划：自我司2010年12月份合作后，项目组重点针对商业定位，多次对全国多个城市商业进行实地考察，为项目前期策划提供了丰富的市场依据和经验。 招商进度：招商部自2010年9月份正式进场，接触了市内外大量商家资源，包括全国各大知名百货、大型超市、专业市场等,西街新天地商业街（西街望岳路与交通路交口,服务类型：产品规划、全程营销代理 服务背景：该项目为三年大变样改造工程，旧址为原三星电缆

28、厂，我司于2010年10月25日正式介入项目，服务项目的前期策划、营销指导及品牌推广。针对开发商年前2000万的回款任务，无形中大大增强了我司的工作强度，为此，我司抽调精兵强将投入攻坚战。 项目定位：集购物、休闲、娱乐、餐饮、住宿于一体的复合型商业街 推广定位：西街新天地/商业新地标 合作时间：2010年11月至今 推广效果：我司在短短1个月时间，高标准完成了项目的一系列工作，为项目的销售提供了强大的支撑，成功将项目打造成攸县区优质品牌项目，项目开售当日销售房源80余空，使开发商迅速、高效的回笼了资金，同时成功塑造了项目和企业品牌，现该项目均价实现5000元,望云新外滩,开发商：株洲望云房地产开发有限公司 服务类型：全案策划、销售代理 合作时间：2010年元月 前期任务背景：项目地址为攸县滨江