企业品牌管理规范.ppt

1、星洲地产企业品牌管理规范,A、品牌愿景 B、品牌市场分析 C、品牌表现 D、品牌传播 E、品牌维护,A、品牌愿景,中国城市人居价值的推进者,B、品牌市场分析,核心竞争力提供了通向多样市场的潜在渠道 核心竞争力对最终产品的消费者所获得的利益贡献巨大 竞争者难以模仿，是个别技术和技能的复杂结合,确定品牌核心竞争力的三个标准：,品牌市场分析,产品力 + 形象力 + 销售力 = 核心竞争力 = 品牌力,品牌市场分析,时间控股 品牌知名度高，产品高端化印象，品牌公益形象好。 越秀房产 品牌实力较强，产品市场普遍认可，品牌力一般。 中航地产 品牌实力雄厚，产品未推已获社会广泛认知。,市场主要的竞争性品牌：

2、,尚未有一家本土房地产企业有明显的品牌形象与资产 外来房地产品牌占市场主导地位，但品牌力不强 开始有发展商有意识地传播企业形象，但尚未建立与消费者之间的直接联系,品牌市场分析,品牌市场分析,星洲地产品牌：,企业及产品的个性品牌符号已经建立； 产品实力强，品牌起点高； 品牌知名度较弱，未被市场普遍认知；,C、品牌表现,售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展 更大弹性对抗竞争者的活动 如功能的改善、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 市场主导地位，占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸,一个企业可以拥有最强大的资产。,a.品牌资产论述,a.品牌资产论述,一个品牌的资产是通过其名称

3、，象征符号，附加给一个产品或服务，对其所属公司或客户提供的价值。,品牌资产,提供给客户的价值,提供给企业的价值,b.品牌资产类别,提供给顾客的价值:,提升消费者对资讯的解析与处理 提升消费者购买决策的信心 提升消费者使用的满意度,b.品牌资产类别,提供给企业的价值:,提升行销活动的效率与效果 提升品牌忠实度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升通路的杠杆效应 提升竞争优势,b.品牌资产类别,品牌资产,品牌忠诚度 Brand Loyalty,品牌知名度 Brand Awareness,其他资产 Other Assets,品质认知度 Perceived Quality,品牌联想 Brand As

4、sociation,C.品牌资产构成,使用/应用,相关价格,客户利益点,国家/地域性,产品属性,抽象物,竞争者,产品级数,生活形态/个性,使用者/客户,品牌资产,C.品牌资产构成,产品 视觉 声誉 通路 形象 客户,品牌资产,C.品牌资产构成,Product产品 产品的功能是会足够支持品牌 Image形象 品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣 Customer客户 品牌是否有一群忠诚的客户,C.品牌资产构成,卖场通路 品牌与通路是否有整体优势配合 视觉 品牌是否拥有统一的形象认知 声誉 品牌是否有影响力、号召力,C.品牌资产构成,d、品牌表现,品牌表现的关键点： 如何将企业以及产品的个性品

5、牌符号应用到企业各经营要素中，使品牌与经营，品牌与产品融为有机整体。,品牌表现的价值利益点：,1、产品资源的独占性、独特性 2、产品户型的创新点、引领性 3、产品环境营造自然、人性化,d、品牌表现,d、品牌表现,品牌标识及宣传力表现: 广告画面、宣传物料、VI系统在色彩、字体、质地等具有鲜明的个性特 征及一定的统一性。,品牌销售力表现： 1、销售管理因素的规范：管理制度执行到位，且体现品牌个性内涵。 2、销售程序因素的管理：销售程序规范合理，体现高效率、高标准。,d、品牌表现,品牌形象表现： 1、工程形象：施工现场、工地围板、客户参观通道、售楼处、样板 房均体现企业及项目的高端形象。 2、人员

6、形象：企业人员服装、举止得当，符合企业品牌形象。,品牌质量表现 高端品牌的支撑点在于产品的高端形象，因此，无论打造别墅产 品或是普通住宅产品，均要适度超越市场并引领市场，树立标杆形象。,D、品牌传播,通过系统的传播活动，率先树立起星洲地产的品牌形象和市场领导者地位 通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地辅助星洲地产属下楼盘建立消费者认知与信赖,a.品牌传播目的,品牌传播策略框架：,站位阶段针对问题，培养需求 相关性 沟通阶段将品牌定位为解决方案 可信性 推演阶段发展利益点 活化 共享阶段资本化共享价值 证明 品牌滚动加深认可 宣扬,b.品牌传播策略,创意内容 企业形象 主要信息 实力/理念/

7、项目概念等 传播呈现的风格和调性 深沉/内敛/有力 预设的目标受众 中青年以上城市居民,品牌传播创意要点:,c.品牌传播原则,d.品牌传播推广,广告推广 整合优势媒体，扩大推广通路，组合出击，打造品牌知名度： 现阶段： 赣州报媒：赣州晚报、赣州日报； 赣州专业杂志：赣州房地产杂志 赣州户外广告：各交通要道的T牌、路旗等； 赣州地方电视台； 未来： 专业报刊：中国房地产报、新地产等 财经报刊：经济观察报、二十世纪经济报道等 商业杂志：商业周刊、品牌、凤凰周刊等 国内知名网络电台；,d.品牌传播推广,活动推广 广告推广可以树立品牌知名度，但难以获得客户对品牌的信任，适时 有益的活动推广可有效树立企

8、业的良好形象，增强企业的社会责任感， 促进客户对品牌的信赖度。,参加文化活动、体育活动、公益活动等，向社会展现企业良好的道德取 向，增强社会认同。 参加行业活动，聚焦行业关注问题，适时形成星洲观点，发出代表行业 的声音。 持续的营销推广活动，加深客户对企业及楼盘的了解及理解。,E、品牌维护,a.品牌维护目的,品牌维护就是为了拥有客户，并不断加强满足客户需求及维系客户关系的能力。,发挥企业品牌与楼盘品牌的协同效应 注重企业品牌与集团、楼盘品牌的相互关联及影响，将三者进行统一筹划，形成品牌架构体系，发挥协同效应，实现品牌延伸。,b.品牌维护策略,密切与客户的关系 1、扩大企业知名度，让客户充分了解

9、品牌，获得客户对品 牌的尊重； 2、与客户建立友谊关系，进而赢得客户的信任； 3、由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水 乳交融的合作伙伴关系。,b.品牌维护策略,c.品牌维护实施,、建立客户服务中心星洲会,提供专业化、个性化服务：诸如发放会刊杂志，提供政策法 规咨询，优先优惠认购，会员活动等，增进对客户的了解， 建立起与客户的友好关系，取得客户的信任； 正确处理投诉，展现房地产企业诚信经营和为客户服务的品 牌形象； 建立数据库，对营销管理、销售管理、客户服务以及 客户分析提供数据支持。,c.品牌维护实施,、创办会刊星洲观点,企业与客户沟通的文本载体，承载楼盘咨询、楼市动态、 政策法规解读等客户关注的信息，加深沟通与了解； 通过会刊的创办，传播企业文